有关案例：穿越于市场考核间的卷烟品牌培育毕业论文写作资料-论文写作网

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品牌培育论文范文

在每月近千元“收入差”的考核压力下,C营销部的品牌培育仍然落后.（收入差指客户经理最低收入与最高收入的差值.其他营销部的考核差一般在300元内.而此前,C营销部的考核差也不超过300元.以客户经理每月的微薄收入看,C营销部的考核力度其实非常大.）

这固然有员工业务素质差等主观原因,但C市场固有的缺陷是导致品牌培育效果不理想的主要因素.

地理环境封闭,H市场影响有限

C地域条件特殊,虽然毗邻H市区、寿县、淮南市、定远县,但除H市区外,其余三地经济不发达,三地畅销的卷烟消费品牌如黄山迎客松等都不是H市投放品牌,因此三地对C市场的品牌多元化和培育并无助益.

而且,C地域狭长,与H接壤的区域只有双墩镇和岗集镇,与岗集镇毗邻的大杨镇尚未发展起来,与双墩镇毗邻的双凤、双岗情况则相反.而去年划转至其他营销部的421位客户正是双墩、岗集两地毗邻H的优质客户,划转区域位于三十头、五十头、双墩工业区、岗集镇南部,其中双墩工业区、岗集南部地区对C市场的影响最大.C招商引资项目基本都位于这两个地方,如伊犁股份、鸿路钢构、工商学院、丰乐生态园等.

再者,C县绝大部分外来人口均在这两个地方工作生活,且整个南部区域固定消费者的观念相对开放,是C县省外卷烟销售的主要区域.这批客户划走后,C市场更加封闭,在新品牌的培育上,完全依赖观念陈旧、信息闭塞的北部消费者的自然消化,品牌培育难度自然远高于其他营销部.

经济发展落后,品牌培育先天不足

经济发展程度与消费者的消费观念成正比.经济发展越好,消费者观念越新,品牌接受程度越高；经济发展越低,消费者观念越陈旧,品牌接受程度就越低.新品牌接受程度低是因为消费观念落后,消费观念落后是因为接触的信息量少,接触的信息量少是因为人口流动性差,人口流动性差是因为经济发展落后.（见图1）

这种情况在培育高端品牌和市场基础差的品牌时表现得尤为突出.7月份,C营销部完成黄山新概念任务的26.8%（为倒数第一名）,其他6部完成任务量最低的L营销部完成40.9%（为倒数第二名）；C完成黄山万象的49%,最低的D营销部完成81.7%；C完成黄山锦绣的49%,最低的L营销部完成108%.营销中心在下达考核任务时,为了公平公正起见,均以各部历史销售数据为依据,这种算法真实地表现出不同市场的日常销售状态,却不能反映出不同市场销售提升的潜力.

日常销售数字与市场潜力并不对等,日常销售数字越大,市场潜力越大,反之越小.如C、D、X,日常销售某品牌的数量分别为1、2、3箱,如果都按照1倍的比例下任务,那么C品牌培育的压力必然高于D、X.因为市场潜力并不对等,按历史销售数据下任务实质上是对市场销售潜力的否定.7月份,4个市区营销部的品牌考核平均得分为33.1分,三县为23.5分.同样以历史日常销售为依据,市区的市场潜力一旦被激发启动,三县市场就会显得后劲不足.

可以说,在品牌培育上,经济发展落后的区域先天不足.

与营销中心品牌规划、考核策略的矛盾

营销中心“培育的品牌”与“市场实际适合培育的品牌”并不一致.

区域经济发展不同,人口结构不同,消费习惯不同,其卷烟消费特点也不同.根据不同的品牌在不同的区域,培育考核的数量大小会有不同的要求,但撒网似的培育方式与精准营销的要求并不相符.

有了市场对卷烟品质的高要求,才会有品牌对市场的细分.这就好比可以将茶饮料里的红茶、绿茶、乌龙茶、果茶、奶茶等依据口味进行市场细分,却难以对纯净水市场进行细分一样.C市场高档卷烟的需求基础,来源于品牌对消费者彰显身份和交际往来的名片作用,这就要求品论文范文备高度的知名度.C市场的落后与封闭,使得消费者对高档品牌的认知仅限于省内固有的几个品牌/规格,高档卷烟在C市场需求的特殊性质很难让其他品牌打开局面.正因为如此,C市场培育高档卷烟倍感吃力.这也是为什么7月份在黄山万象、黄山锦绣和黄山新概念的考核中,C仅得2.1分,而其他6部平均得7分的原因所在.

与此同时,中档烟虽然适合C市场的结构特点,但也不意味着C市场适合培育所有的中档品牌.从白沙二代精品硬盒、白沙软香槟同比数据来看,它们走的是下降趋势,扭转这种趋势所需要的成本、精力和条件都远远高于红塔山经典1956、经典100、红双喜硬盒等其他具有较好成长性的品牌.

C市场品牌结构特点

对C市场的品牌培育来说,最重要的有两个品类：零售3～5元/包和7～10元/包,包含3、4、5、7、8、10这六个价位.

3.～5元价位

2010年1～7月,零售3～5元价位的卷烟总计销售4421.6箱,去年同期为3331箱,同比增长30.7%.零售3元市场同比增长8.8%,零售4元市场同比上升31.3%,零售5元同比上升39.3%.同时,五类烟同比下降37.3%.

从数字来看,3～5元价位成长性极高,基本承接了低档卷烟的上移需求.

7.～10元价位

2010年1～7月,零售7～10元价位的卷烟总计销售1159箱,去年同期为1462箱,同比下降20.7%.其中,零售7元市场同比下降37.5%,零售8元市场同比上升153%,零售10元同比下降14.4%.7元、10元价位销量的大幅度下降与市场需求及消费者群体比重相违背,导致下降的直接原因应归咎于黄山金纯和与黄山硬红的退出,两者分别占2009年7元价位和10元价位销量的48%和22%.

可以说,两者退出市场后的份额只有少部分转移到同价位中去,黄山中国风和黄山软红的销量提升并没能拯救消费者的流失,市场份额不可避免大幅度减少.

1.1元/包以上价位

2010年1～7月,11元/包以上价位共销售3435箱,去年同期为2986箱,同比增长15%.其主要品牌的销售特点是需求集中,价位散乱.需求集中是指11元/包以上的需求集中在黄山普皖、红皖、金皖、中华硬盒、中华软盒两个品牌5种规格上,分别占到总销量的61.6%、11.5%、15.6%、2.1%、1.1%,合计比重高达91.1%.价位散乱是指11元以上价位包含了11、13、15、16、17、20、23、26、30、40、45、65、99元/包等.

C市场主销价区及趋势分析

为什么C市场只适合培育5～10元段的品牌?

在低档卷烟销售同比降幅达到37.3%的趋势下,唯有3～5元是承受大量上移需求的价位段

3～5元价位的市场份额由2009年1～7月份的31%扩大到2010年同期的40%,销量同比增长达到30.7%.这无疑为该品类的品牌提供了绝佳的发展平台,在这个平台内开展品牌培育无疑将起到事半功倍的效果.

7.～10元价位拥有巨大的市场潜力

从同比数据来看,尽管7～10元价位段的销量同比下降了20.7%,但这并不是消费者群体或者需求的减少,而是缺乏主导品牌导致需求涣散.7～10价位原本只有7元和10元两个主销价位,分别由黄山金纯和、黄山软、硬红所主导.黄山软、硬红上市时间迟于黄山金纯和,基础略微薄弱,同时还要面临7元、13元两个强势价位的挤兑,其市场份额只有7元价位的37.4%、13元价位的18.8%.黄山软、硬红两个规格好比是10元价位的两条支柱,支撑着10元价位的市场份额.

随着黄山金纯和、黄山硬盒的退市,7～10元价位市场份额迅速萎缩,尽管加入了黄山中国风,但由于上市时间较短、消费者对产品的品质评价一般,尚不足以独当一面；黄山软红显得独木难支,难以扭转7～10元整个品类市场份额萎缩的被动的局面.2010年1～7月份,7～10元价位的市场份额由去年同期的13.4%下降到10.6%.

一个价位销量大小往往取决于该价位内领袖品牌/规格的表现,品类同样如此.7～10元价位市场份额的萎缩正是由于其主导品牌缺失引起的需求涣散.C市场2010年1～7月份的条均价为77.6元,有理由相信只要能够培育几个主导品牌,把涣散的需求重新凝聚起来,把潜在的需求充分挖掘出来,就能够扭转被动局面,使其卷烟结构更加合理.

1.0元（不含10元）以上价位的市场缺陷

与10元以下价位段不同,10元以上价位段的主要特点是价位散乱,品牌需求高度集中,最畅销的5个规格的市场份额即高达91.1%.反观10元以下价位,3、4、5、7、8、10元/包的价位内销量最大的6个规格所占的比重合计为68.9%.价位内的比重与11元/包以上的差距更大.

10元以上价位的规格多达58个,却被最畅销的5个规格占据了91.1%的市场份额,可以想象剩余53个规格的尴尬处境.市场需求对单论文范文牌越集中,占有率越高,消费者对其他品牌的接触面就越小,认知度就越低,排斥心理就越强,新品牌的培育难度就越大.反之,主导规格的占有率越低.消费者接触其他品牌的机会就越多,认知度就越高,就越容易接受,推广难度就越小.

在7个营销部中,C营销部10元以上价位的份额比重是最低的,狭小的市场空间使得10元以上价位的品牌培育受到极大限制.与其他营销部相比,C营销部培育10元以上价位的品牌先天不足,处于劣势.

根据实际,适合培育的价位及品牌

2010年1～7月份, 127个在销品牌/规格中,有49个销量同比上升,其中销量超过50箱的13个,销量10～50箱的12个,销量超过10箱且同比增幅超过30%的省外品牌规格13个.销量增幅超过30%可以看做该品牌规格具有较强的成长性,销量超过10箱可以看做拥有一定的市场基础.不采用省内品牌是考虑省内品牌（黄山中国风除外）已经进入成熟期,不具有培育的潜力,或市场需求状态良好,不需要进行培育.

红金龙硬红龙、红金龙硬盒同期没有销售,能够在短期内分别取得115箱、10.7箱的销售成绩足以说明其成长性（两者销量差距之大的原因在于上市的时间不同）.考虑到红塔山作为“532”、“461”的“种子”品牌具有极高的培育前景和价值,尽管红塔山经典100的市场表现还不能让人满意,但为了保持红塔山品牌产品线的完整（7、10、15元价位）及品牌自身的优势,红塔山经典100也可作为重点品牌进行培育.综合考虑,适合C培育的品牌/规格共计14个,包含7个价位.（见图8）

在图8中, 14个品牌皆为零售价3～10元价位.由此来看,C营销部培育该价位段的品牌/规格更符合市场实际.

零售3元档.该价位只有雄狮和红旗渠两个品牌在销.在五类烟市场逐步萎缩上移的态势下,该价位最为受益,这也是两个规格同比增长幅度分别达到91.2%和96.7%的重要原因.按照五类烟的市场需求态势,3元档市场份额还会持续快速增加,从雄狮和红旗渠两个品牌的表现来看,适合作为重点培育对象.把3元档的市场培育好,能够有效承接低档烟上移的市场需求,有利于低端市场的稳定和结构提升的平稳过渡.

零售4元档.4元档在销品牌较多,共7个.红三环特制尽管增长态势良好,需求量大,但不适合作为重点培育品牌.一是在“532”、“461”的品牌战略中,该品牌前途堪忧；二是本身市场基础良好,不需要给予过多关注.红梅软盒的情况与红三环的情况相似,红塔集团可能会将红梅“断腕”以集中资源培育红塔山,且从市场销售态势来看,其同比下降18.6%,不容乐观.余下的品牌规格中发展态势良好又有一定市场基础的只有红金龙和哈德门.因此,红金龙和哈德门作为4元档中重点培育的品牌较为合适.

零售5元档.5元档共有14个在销品牌,是所有价位中品牌规格最多的一档,同时也是品牌集中度最高的一档.仅论文范文黄山的市场份额就高达85.1%,其是成熟品牌,不用再培育.余下的13个品牌中,除红旗渠银河之光硬盒、红河甲级硬盒、红金龙硬盒三个规格外,其余品牌的成长性及市场份额均不具有重点培育品牌的潜质.此外,红旗渠、红河、红金龙三个品牌均具备冲刺“532”战略的实力,培育的风险较低.

零售6元档.6元档在C市场一直以来并不作为主销价位存在,目前该价位只有双喜（软国际）一个品牌在销.双喜（软国际）的同比增长达156.5%,这主要得益于黄山金纯和的退市.7元档在金纯和的退市下,市场集中度下降.然而,针对于红塔山1956、红双喜硬盒等,尽管市场需求大、成长性高,但受制于货源,市场凝聚力不够强,这种态势还将持续较长一段时间.因此,双喜（软国际）尽管目前的市场份额不大,但成长机会较好,极有可能在5元、7元两个传统强势价位中分得一杯羹.双喜（软国际）将是上述情况唯一的受益者.

零售7元档.7元档也是品牌规格的集中区,多达12个,但大多表现不佳,市场份额和成长性均较差；只有小熊猫清和风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒三个品牌表现尚佳,其1～7月份的销量分别为98.4、323、123箱,同比增幅为161.7%、53.8%、51.7%.三个规格都或多或少受到货源供应的限制,否则市场表现应好于当前.

零售8元档.该档有黄山中国风、猴王神采硬盒、真龙天翔硬盒三个品牌在销,后两者的市场份额不足0.1%,可忽略不计.黄山中国风的销量为209.2箱,同比增幅为149.9%,尽管与黄山金纯和差距巨大,但其黄山品牌的血统为其赢得了稳定的市场需求,且成长性良好；虽然不能和黄山金纯和相提并论,但却是三类烟市场份额拓展的主要助力.无论是从“黄山双两百工程”还是“拓展三类烟市场份额”来看,培育黄山中国风都是非常必要的举措.

零售10元档.与7元档一样,作为三类烟两大主力之一,10元档的品牌/规格为12个,但销量只有7元档的51.3%.12个品牌/规格里面只有云烟特制精品紫硬盒的销量在10箱以上且同比增幅超过30%.红塔山经典100的同比增幅只有5.6%,白沙精品二代下降幅度达到51.8%.综合来看,10元档价位市场极有潜力,目前需求较小的主因是缺乏具有引领市场需求的强势品牌的支撑.

C市场卷烟品牌培育四个建议

根据目前品牌培育中存在的问题及C市场特点,给出四个建议.

其一,科学设置品牌考核指标体系.目前考核指标的依据是历史销售记录,但这种记录不能体现出不同市场的潜力,因此,在制定考核指标时,应对不同市场的潜力给予充分考虑.如7个营销部黄山新概念的历史销售量分别为0.5、1、1.5、2、2.5、3、3.5箱,系数分别为3.6、7.1、10.7、14.3、17.9、21.4、25.在此基础上,可设定最低系数和最高系数的中间值14.3为均衡点,低于这个值的相应减少系数,高于这个值的相应增加系数.这可以使各分部在日常销售和市场潜力上更加均衡,考核指标更加科学合理.

其二,由于各部的市场条件特点不同,适合培育的品牌也不尽相同,为了能够充分调动各部的积极性,使之培育的品牌与区域结构特点相适应,应允许各部对中心培育的品牌施行“自选”.即由营销中心敲定需要培育的品牌和目标,再由营销部自行选择适合各自区域培育发展的品牌.

其三,品牌培育是一个长期的过程,短期上柜率的提升还不能反映出市场对该品牌的最终态度,品牌培育工作者需要一个稳定的时间来对品牌的成长进行细心呵护.如果品牌培育的时间过短,就很难发现品牌的潜质和问题,进而影响品牌的最终培育成果.因此建议品牌培育的时间最少设定在一个季度以上.

其四,培育的品牌在价位和市场定位上应有明显的差异,最好不要在同一个价位中同时培育两个品牌,这很容易让品牌推荐者出现“以己之矛攻己之盾,何如?”的尴尬.必要的话,可对同一价位的培育品牌进行错位投放,如第一季度三县培育二代白沙,市区培育云烟紫硬盒,第二季度再轮换培育.