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同样,在国内烟草行业,很多烟草工业企业为了培育重点品牌,扩大市场份额,都在不断加大新产品的研发力度,但不少新产品在推出之后却往往是“昙花一现”,并没有达到企业最初预期的目标.
加大对新产品的研发力度,这种策略本身并没有错.但是,新品成功却不易.新产品在推出之前,需要市场进行调研和分析,并以消费者的需求点为突破口,开展相对小范围的“测试”,以便提高其市场适应性.这一具体环节更是相当重要,它能够检验新产品是不是真正符合消费者的需求,还能验证我们之前做的新产品调研和分析所得出的数据是不是真正反映市场的实际需求.
事实上,为新产品开展相对小范围的“测试”这项工作很多烟草工业企业都在做.如组织一批消费者对新产品和同价位的主销产品进行集中“暗评”,了解消费者对新产品的接受度,找到与同价位的主销产品之间的差距；又如通过烟草商业企业发放给重点的零售户和目标消费者,收集烟草商业企业、经营户、目标消费者这三方对新产品的意见和建议等.不过,这些都是一些常规性的做法,有没有更为简单有效的创新性做法呢?不妨先来看一下下面这个案例.
“激浪”：新口味饮料“测试”的创新性尝试
“激浪”,这是百事公司为了进军柠檬味碳酸饮料市场收购的一个个性化十足的品牌,“激浪”在美国市场取得了巨大成功,其品牌价值也高达62亿美元.自问世以来,“激浪”这个品牌始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿,其大胆的创意、前卫的个性也使它成为好莱坞明星们最愿合作的品牌之一.
2008年,百事公司为了推广“激浪”的新口味饮料就专门在社交网站发起了一场“激浪论文范文”运动.百事公司在相对小范围内,让“激浪”品牌的忠实粉丝对“激浪”的三种新口味饮料进行论文范文,选出自己最心仪的新口味饮料.最后,“voltage”新口味饮料胜出,成为粉丝们最心仪的新口味饮料,而“voltage”新口味饮料也成为“激浪”最终上市的饮料.据了解,经过粉丝们论文范文胜出的“voltage”新口味饮料也不负论文范文,自上市至今,销量已经高达1100万件,这也超过了百事公司最初的销量预期.尝到了在社交网站对新产品进行“测试”的好处之后,百事公司又于2009年继续在社交网站发起“激浪论文范文2”,在相对小范围内,让“激浪”的忠实粉丝继续全程参与新口味饮料整体“测试”.
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烟草新品“测试”联想
“激浪”案例带来了一些有意义的启发.烟草工业企业不妨在一些互动性比较强的网站上（如SNS网站、博客、微博、互动社区等）,为新产品开展相对小范围的“测试”.既能够引发目标消费者的关注,为新产品进行宣传造势；又能够利用网站的互动性功能让烟草工业企业在目标消费者的反馈、评论和建议中,及时发现新产品的一些不足和缺陷,以便在新产品推出之前进行提前改善,让新产品在推出之后更加符合消费者的需求.
在传播1.0时代,消费者作为传媒的受众,尤其是电视媒体,缺乏互动性.随着当前互联网的高速发展,消费者通过如SNS网站、博客、微博、互动社区等进行有参与性的信息互动.也就是所谓的2.0时代,每个人、每个社群都可以成为传播的渠道,从主动的兴趣到互动的体验,再到广泛的扩散等这个传播渠道是近乎于无限的.具体应当如何操作呢?笔者提出以下几点建议：
1. 建立品牌主页
烟草工业企业可以在一些互动性比较强的网站上建立自己品牌的主页,既可以吸引一批品牌的忠实粉丝,又可以随时与粉丝们开展互动交流,巩固粉丝们对品牌的忠诚度.如“诺基亚”就在“人人网”上建立了品牌主页,对于消费者来说,这种交流有极其强烈的“平等”互动.另外,还能及时收集消费者的各种意见,并及时传达“诺基亚”的品牌声音,发布促销的信息,通过这个品牌主页不断加强消费者对于“诺基亚”品牌的好感度.另外,比如“红云红河”在新浪微博中有注册,但仅限于发布企业新闻,品牌信息欠缺,虽然采用了2.0的载体,但是却“拿捏”着一本正经的官样面孔,客观来说并没有充分利用好2.0媒介载体的优势.
2. 发起相对小范围的“测试”
在互动性比较强的网站上发起针对新产品相对小范围的“测试”,参与“测试”的消费者还需要提交简单的“测试”报告,以便为烟草工业企业在决策时提供参考.如“长白山”就经常与“烟悦网”等网站开展有关新产品的品吸活动.但这类新产品品吸活动如果能够在新产品推出之前开展说不定效果会更好.一方面能够在新产品上市之前就进行造势铺垫,另一方面又能够确实对新产品进行“测试”,而不是等新产品已经全部定型之后,再进行形式大过于实际意义的“测试”.
3. 对“测试”结果进行分析和决策
此后要对新产品的“测试”结果进行分析,并为新产品的进一步改良提供科学的依据.对消费者进行深入了解,做到洞察消费者的真实需求.
注意事项
在控烟形势日趋严峻的大环境背景下,烟草工业企业在一些互动性比较强的网站上进行新产品“测试”的创新性尝试,可以适当考虑以一些行业内传播载体或烟民互动社区、烟民交流网站为主,不宜过于张扬,在网络上进行大面积宣传造势,以免引发控烟人士的负面质疑,导致舆论负面效应的产生.网络模式的新产品“测试”的创新性尝试,也存在未知的潜在风险,这种潜在风险更需要烟草工业企业去谨慎把握.
总结：本论文是一篇免费优秀的关于新产品消费者论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
新产品引用文献:
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