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文/赵 静
近年来,有关新媒体与传统媒体之间的争论,常见诸各类媒体,通常的结论是,新媒体时代的来临使得包括期刊在内的传统媒体的生存空间受到了巨大冲击,发行量下降,广告投放锐减,最终导致连年亏损,很多传统媒体面临关门或者被收购的命运.
随着信息技术的进步和新媒介形态的涌现,网络媒体和移动媒体发展迅猛,传统期刊的黄金时代已经成为过去.目前,传统媒体面临的挑战的确越来越大,传播效率被质疑,商业模式需重建,这迫使国内外各大传媒集团纷纷走上转型发展之路,而转型的主要方向是与新媒体融合,利用新媒体技术,重构传媒体系.
新媒体在期刊运作上的优势
内容的选择和表述更具自由性.期刊的内容是存在编辑导向的,从选题策划、落实大纲、筛选材料、确定采访,到最终呈现出来的内容,每一个环节都会有编辑的印记.市场化程度高一些的期刊社在执行过程中需要与内部的市场部门交换意见,通过分析读者的购买行为来决定选题.但整体上讲,一份期刊的编辑团队依然是决定内容的核心要素.而在新媒体平台中,作者选择和表述内容更具自主性,同时还能及时跟读者互动.读者可选择的平台更多,成本更低,鼠标、手指的点击替代了实际的购买,作者生产出的内容如果符合读者的胃口,口碑会越来越好,从而在各种社交媒体上广泛传播.
及时参与信息传播.期刊的内容生产就决定了其传播一定是单向性的,编辑在不断地“告诉”读者,向读者呈现他们抢先一步获取或得知的内容.而新媒体的传播方式更注重互动和分享,更在意读者的真实需求,对市场的反应更灵敏一些,能够及时敏锐地捕捉到资讯热点.同时,新媒体的传播也具有更明显的社交性,每个人都可以是信息的发布者,都可以参与传播,这大大降低了传统媒体的权威性,甚至因为新媒体的传播速度更快、效率更高、方式更加多样,在一些事件报道中,风头远超传统媒体.
垂直渠道“黏”住读者.读者作为消费内容的核心,如果生产出来的内容不能被读者所接纳,对于媒体来说也是一件尴尬的事情.就期刊读者而言,这是一个相对固定的群体,因为期刊在内容创作时就对读者群进行了界定,读者因为期刊的定位而聚拢,会有一定的共同性,比如共同的生活习惯、共同的兴趣爱好、共同的工作领域等.新媒体的内容创作自由而广泛,读者的聚拢更多的是来自对个人观点或文章的认同,具有明显的主观色彩.同时,期刊的读者希望通过阅读获取内容,而新媒体的读者更希望找到获取内容的渠道,所以新媒体的内容越来越体现出垂直媒体的优势,读者会因为创作者的风格而喜欢其内容.从商业角度考虑,期刊读者转换为实际消费者的比率偏低,更多的是对广告商品牌的推广,对实际产品的营销能力有限,但新媒体的用户转换率虽然没有成型的模式,但实际转换率较前者要高.
多重形式推广发行.期刊发行通常是征订和投递,渠道大多是通过邮局“邮发合一”,或者自办发行渠道,再加上报摊、地铁等渠道的零售,多渠道综合发行.这种发行方式成本相对较高,包括印刷、营销、推广等多项开支,是较难节流的硬支出.新媒体的发行方式相对较为零散,现阶段还不存在完全成熟的商业模式,可以通过网站、手机客户端等各种渠道进行,也可以通过微博、微信、论坛等多重形式同时推广,成本较低,但盈利模式尚不明确,仍在不断探索之中.
筛选用户精准营销.期刊上的广告以硬广告为主,其广告创意是首要的,因为广告主首先希望通过期刊来扩大品牌影响力,之后才是考虑商品销售.但新媒体则以植入广告为主,赢在技术实现和用户体验,硬广告相对少一些,内容与广告的区别越来越模糊.新媒体能够提供给广告主的是被筛选过的用户群体,通过对用户行为的分析,为每个人或者每一个更小众的群体指定专属的营销方案,实现精准营销,目的直指商品销售.
期刊如何利用新媒体求新生
新媒体对传统期刊的影响是显著的,如何适应数字时代的特性,能够生存并且良好地发展下去,才是对期刊最大的挑战.传统媒体面对不断出现的种种危机,开始积极应对.报纸开始采取抱团取暖的方式形成报企联盟来应对危机,但这并不能改变传统媒体本身的商业模式和生存模式,从长远来看,数字化时代的生存之道还是应该实现从媒体化向产品化的转换,期刊同样需要通过新媒体求新生.
推广整合内容,重点做好内容论文范文.移动阅读时代,用户利用碎片化时间上网浏览、交流和分享将成为一种趋势.为了更有效地阅读,为了提高网络使用效率,每个读者都会更关注自己所喜欢的内容,更依赖与自己兴趣爱好相同的社交圈,更关注与自己生活贴近的区域群体,媒体如果提供这些内容显然更容易拉近与用户之间的距离.
期刊的原创内容优势是很明显的,但相较于读者多层次的内容需求,是缺乏立体感的.所以,利用新媒体的方式,将期刊原创内容加以整合,弥补期刊因篇幅限制而不得不舍弃部分精彩内容的缺陷,用不同的形式展现出来,生产更精致、全面的内容,给读者全新的感觉.读者不再需要用百度、谷歌去获取更多新闻背景,新媒体已将他们所需要的内容以相关阅读等方式呈现出来,读者体验更好,继而也提升了用户黏性.
在此基础上,通过更细致的内容分类、关键词筛选和过滤,为不同的读者提供专属内容,实现内容的个性化论文范文.读者不再需要在庞杂、海量的内容下载中浪费流量和时间,打开浏览器或客户端,读者直接看到的就是自己想要的推荐内容,这是新媒体能带给读者的全新感受.
期刊新媒体形态:网络新媒体技术省级电子信息期刊征稿
聚拢读者,利用大数据做好对用户行为的研究分析.数字化时代,“数字”说了算,这使得大数据概念格外受关注.互联网已经走在前面,逐渐从关注广告转向了关注人群,关注人群背后的数据与需求,如用户有哪些个性化论文范文、更喜欢在哪些时间段做出消费行为等,根据用户不同的社会化行为,制定不同的营销策略,做到精准定位,提供不同的商品和服务.“大数据+消费者洞察”成为新的精准营销模式,但是如何挖掘真正的大数据价值,这是技术公司需要解决的问题,媒体所要做的,就是如何能够有效地聚拢用户,形成数据库.
期刊对读者的聚拢作用是明显的,但未必是有效的,因为期刊读者是一个松散的群体,除期刊发行方组织线下活动、将他们聚集在一起外,相互之间的沟通交流是缺乏的,彼此之间的影响也较小,甚至期刊发行方对他们的需求、行为也缺乏了解.但是新媒体技术却能将这些读者的行为记录下来,形成庞大的数据库,通过技术分析,找到他们之间的微妙关系,产生有价值的用户行为分析报告.这份报告的价值不仅在于能够更好地为广告商提供服务,更能对用户群体进行特征分析,让编辑对读者的群体不再是猜测和构建,而是真实地了解,使其再次生产内容时,能够更有针对性、精准性.
做好产业链,构建新的商业模式.传统期刊产业是内容产业,内容质量是期刊的生命,发展新媒体也要建立在保障期刊内容的基础上,除此之外,还可以做一些新的尝试.
目前而言,国家对传媒领域政策也给传媒产业链的发展预留了巨大的市场空间,有极好的商业开发价值.媒体转型过程中,已经有不少期刊做了有益的尝试,取得了较好的效果.发展方向主要有两种,一种是全媒体发展,一种是全产业链发展.
对时尚、生活类期刊而言,在期刊基础上向多元化、立体式、综合性方向转型,针对受众的不同需求,选择最适合的媒体形式和渠道,深度融合,提供超细分的服务,实现对受众的全面覆盖,并未达到最佳传播效果.对行业、产业类期刊而言,将触角延伸至整个行业、产业上下游,实现文化创意产业落地,发展品牌专营店等周边产业,构建完整的商业链条,是规避传统商业模式风险的一种选择.
期刊新媒体产业发展的有益尝试
组建传媒集团,走全媒体发展之路.时尚传媒集团成立于1993年,是中国最大的期刊传媒集团之一,在传统期刊全媒体发展之路上一直走在行业前列,业务涉及电影、电视、电台、网络、手机新媒体等多个领域.
2008年,电影《时尚先生》成为时尚传媒集团首次与电影的跨界合作,集团全程参与电影的策划、制作、宣传、发行各个环节,其全新的运营模式给中国期刊市场和电影市场带来了有益的探索和启迪；2010年,集团提出全媒体战略,建立全媒体事业部,以“让时尚无处不在”为目标,打造时尚数字媒体平台；2011年,与论文范文人民广播电台TOPFM101.8联合制作全国第一档时尚广播节目《时尚知道》.2011年,时尚传媒集团更在短时间内完成旗下优质原创内容统一采集、加工、编辑,跨媒介、跨媒体多平台发布的业务转型,实现数字化、互动化、个性化、论文范文化的多媒体融合发展,旗下众多优秀刊物纷纷推出各具特色的iPad版,并实现区别化内容设计、论文范文化服务商业模式的试水.同年,集团与论文范文电视台联手打造第一档大型原创时尚消费真人秀节目《购时尚》,深入解读时尚.节目通过专家团队,以图片、视频、文字图标的形式为观众提供切实可用的海量的健康时尚生活资讯.
挖掘产业上下游,实现全产业链发展.《知音漫客》是知音集团旗下全资子公司知音动漫公司出版的一本面向青少年的刊物,创刊于2006年1月,2009年11月开始变为周刊.《知音漫客》在创刊伊始就坚持100%原创、100%全彩、100%长篇故事连载的办刊原则,通过网络让读者与编辑、作者紧密互动,不管是名家还是新秀,评价作品好坏的唯一标准就是读者论文范文,实行末位淘汰制.
除了坚守内容为王,期刊销售有保障之外,知音动漫公司旗下发展了动漫产业上下游系列产品,图书、动画、影视、游戏、手机动漫等周边产品,加上自主品牌专营店和主题公园,拓展了产业链,这才是其真正成功的地方.
一是开发周边产业,建立不同品牌,每件印有漫画人物的T恤衫就能卖到75元一件,仅靠这项收入,每月就可过百万.二是开发游戏产业,独立运营手机客户端和网页版游戏,获得收入上的突破.三是将漫画与动画产业同步运营,产生强劲的互推力.2009年10月,知音动漫敲定央视热映动画《秦时明月》漫画版于《知音漫客燃周刊》上同步连载,成为探索中国漫画与动画同步发展新模式的先驱者.四是漫画与小说结合,解决脚本剧作难题.人气作家江南新作《龙族》在《漫客小说绘》热载,著名漫画家颜开在《知音漫客》上推出《龙族》漫画版,如此强强联合,使漫画剧本更具文学性,也使文学作品形式更加多样化.五是举办活动,扩大影响力.《知音漫客》还举办了多项大型活动,不断扩大在读者群中的影响力.
在未来的发展中,知音动漫公司将建立知音动漫文化物流销售网络,在全国各大商场超市进行专柜销售；在武汉、长沙、广州、深圳、重庆、成都、合肥等七个城市试点开业品牌专营店“漫客吧”,以专营加盟授权的形式,销售本公司的产品,构建文化消费品牌系统；将开始“漫客主题公园项目”,在武汉市郊打造一个千亩级的“知音动漫生态体验园区”.
事实表明,《知音漫客》在期刊产业链发展上的尝试是成功的,惊人的产业链威力给期刊带来的不仅是品牌的建立,更有收入的增长,这是值得同行借鉴的地方.
新媒体不是洪水猛兽,如果能将其驯服好、利用好,其必然能成为期刊发展的新机遇.实施新媒体战略是传统期刊改革创新的重大战略选择,紧紧依托新技术积极发展多种媒体形态,拉长媒体产业链条,实现从期刊产业向内容产业的转变,从传统期刊独立作战向全媒体整合运营转变,从而提升期刊的市场竞争力.
作者单位 中国农村金融杂志社
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期刊新媒体形态引用文献:
[1] 近几年新媒体营销参考文献 新媒体营销核心期刊参考文献有哪些
[2] 新媒体营销相关论文题目 新媒体营销毕业论文题目如何定
[3] 新媒体艺术相关论文选题 新媒体艺术论文题目哪个好
