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主题:品牌 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2023-12-17

简介:适合品牌产品论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文,相关品牌产品开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。

品牌产品论文范文

品牌论文

目录

  1. 品牌:拉力器 扩胸器 视频教程 八字拉力器 圣康品牌产品教程 sengka

不用打印,用网络教育学院提供的封面

   论文

   陕西得天实业有限公司品牌经营战略研究

   申请人:学科(专业):指导教师

   2017年月

  

   网络教育学院

   毕 业 设 计 (论 文) 任 务 书

   专业班级工商管理层次专专升本姓名庞逸凡学号 08016101006024

   一,毕业设计(论文)题目 陕西得天实业有限公司品牌经营战略研究

   二,毕业设计(论文)工作自2017年1月10日起至2017年3月9日止

   三,毕业设计(论文)基本要求:从品牌经营战略的角度出发,结合外界机会/威胁和内部优势/劣势,阐述了得天实业品牌经营中存在的缺陷与不足,深入剖析了造成这些问题的主要原因,继而提出得天实业目前应采取的核心品牌经营战略.论文具体安排为:

   (1)2017.01.01-2017.01.15,要完成选题与开题报告工作;

   (2)2017.03.09前提交论文初稿;

   (3)2017.03.26前提高论文定稿.

   论文写作必须注意以下几个方面的问题:

   (1)论文格式准确无误,严格按照学院格式基本要求撰写;

   (2)论文写作要结合具体的案例,并进行定性,定量分析;

   (3)论文写作务必认真,不得抄袭,剽窃他人研究成果;

   (4)论文文献引证务必规范.

   指导教师:

   网络教育学院

   毕业设计(论文)考核评议书

   指导教师评语:

   论文基于公司战略管理相关理论,以得天实业为研究对象,从定性与定量的两个角度分析了得天实业所面临的外界的机会/威胁和内部的优势/劣势,提出了得天事业品牌经营中存在的不足,最后提出了战略定位及相应的对策建议.论文选题符合工商管理专业培养要求,并能结合工作实践,具有一定的现实指导意义;论文逻辑结构安排合理,有实地调查资料,第一手资料丰富,论证通顺,图文并茂,文献引证规范,所提对策建议较合理.

   综上所述,本论文达到专升本毕业论文基本要求,建议进行论文答辩!

   建议成绩: 97 指导教师签名: 年 月 日 答辩小组意见:

   负责人签名 年 月 日

   答辩小组成员

   毕业设计(论文)答辩委员会意见:

   负责人签名: 年 月 日 论文题目:专业::

   指导教师:

   关 键 词:品牌经营战略;品牌营销;品牌策略

   论文类型:应用研究 目 录

   摘 要 I

   ABSTRACT Ⅱ

   目录 Ⅲ

   CONTENTS Ⅳ

   1 绪 论 1

   1.1研究背景 1

   1.2研究的目的和意义 1

   1.3研究的内容和研究思路 2

   1.3.1 研究内容与方法 2

   1.3.2 研究思路与框架 3

   1.4理论综述 4

   1.4.1品牌的概念与原理 4

   1.4.2经营的定义 4

   1.4.3 房地产品牌经营 4

   1.4.4品牌经营的基本内容及步骤 5

   1.4.5 波特五力理论 7

   2 得天实业概况及其品牌经营战略问题分析 9

   2.1陕西得天实业有限公司概况 9

   2.2行业市场战略环境 9

   2.2.1 当前西安房地产市场的竞争态势 9

   2.2.2 供应商环境分析 9

   2.2.3 新进入者的威胁 10

   2.2.4 替代品的威胁 11

   2.2.5得天实业的消费市场分析 12

   2.3得天实业品牌经营战略的缺陷 13

   2.3.1兔子战略 13

   2.3.2品牌形象塑造贫乏 14

   2.3.3品牌定位模糊 15

   3 针对得天实业进行品牌经营战略的分析与再设计 16

   3.1使用SWOT分析法研究得天实业品牌经营战略的趋势与方向 16

   3.1.1 SWOT分析法 16

   3.1.2 SWOT分析模型原理 16

   3.1.3针对得天构建SWOT分析模型 17

   3.2提出新的品牌经营战略 21

   3.2.1得天实业品牌与企业共成长 21

   3.2.2 "3+3"品牌管理模式 23

   3.2.3配合品牌舞曲的"经营五步" 25

   4 结 论 28

   4.1论文结论 28

   4.2本文的主要不足和有待解决的问题 28

   致 谢 29

   参考文献 30

   1 绪 论

   1.1研究背景

   改革开放30年来,中国建筑业和房地产业对国民经济的拉动作用不断增强,已经成为国民经济重要支柱产业.统计数字显示,1980年至2007年,建筑业总产值由286.93亿元人民币发展到的50019亿元人民币【1】.建筑业从业人数由854万人增加到3085万人.建筑业增加值占GDP的比重多年稳定在5.5%左右.

   中国房地产行业同时也开始了市场化进程,从住宅商品化到房改的实施,到土地无偿划拨使用及挂牌出让,形成了目前中国房地产业的一片波澜壮

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阔的景象.自此,西安房地产业也同步正式进入商品市场的运作领域,伴随着国家陆续调整有关消费政策,不断推进房改,教改等,激发了消费需求,带来了市场繁荣,从而也带动了新一轮的消费热.

   随着中国广厦西安探路,中海地产2.38亿拍得西安"地王",深圳鸿基圈地3000多亩打造西北最大的经济适用房项目,上海绿地斥巨资进驻高新CBD,侨资企业融侨地产大手笔挺进电子城板块及和记黄埔布阵西安等西安的房地产行业已经慢慢步入品牌竞争的时代,房地产企业品牌已经提上日程. 本论文范文过对得天实业的品牌经营战略研究,使其能更精地把握中国市场发展脉动,更深入地梳理市场的变迁轨迹从竞争格局,竞争等多个维度总结企业成败得失从产品结构,论文范文,流通渠道等多个角度洞察市场发展动向,突破制约发展的瓶颈可以提高企业科学化,规范化的经营水平.品牌战略的全过程中,都以市场调研,市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化,规范化经营水平.可以可以增强企业的竞争能力使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术使企业的潜能得到最大限度品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作.企业的商品资源,人力资源得到利用.通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,企业的目标利益稳定取得利润的实现增强了企业的竞争实力韦里克(H·Weihrich)教授 在优势/劣势的企业形势分析,在原企业战略的基础上提出了更具有适应性和理论性的品牌经营战略,并延伸性的设计了新的品牌管理体制.

   本文综合运用了实证研究与定性分析,比较研究以及案例分析等研究方法.

   1.3.2 研究思路与框架

   本文遵循了"问题导向,环境依赖,技术支持"的研究原则,以陕西得天实业有限公司的品牌经营战略为背景,首先从实际问题出发,从分析企业品牌战略管理现状存在问题的角度,通过逻辑推理及因素分析确定问题产生的根本原因,制定更具适应性和理论性的品牌战略,并延伸性的制定了新的品牌管理机制.

   论文研究框架结构如所示:

   图1-1:本文思路框架图

   1.4理论综述

   1.4.1品牌的概念与原理

   品牌是一整套承诺,品牌是一个"名称,专有名词,标记,标志,设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来".品牌的行为学含义描述为:品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解.

   1.4.2经营的定义

   字典解释为筹划并管理.筹划,即想办法,定计划;管理,即负责某项工作使顺利进行.管理的五大职能包括:计划,组织,指挥,协调,控制.管理的基本程序包括:管人,理事.经营则解释为有计划,有组织,有指挥,有协调,有控制,使某项工作顺利进行.

   1.4.3 房地产品牌经营

   品牌经营的定义

   有计划,有组织,有指挥,有协调,有控制,顺利地使消费者对房地产产品及企业品牌产生深刻,完整的印象,不舍分离的感情,进而升华到价值观认同的过程.【5】

   企业,品牌,消费者的关系

   企业≠品牌,企业其实是一个投资者,品牌的经营者.真正面向消费者,接触消费者的是品牌.消费者通过认知品牌来定位企业在心目中的作用,企业通过品牌在消费者脑海中树立形象(参见图1-2).

   图1-2:企业,品牌,消费者关系示意

   房地产市场竞争与房地产品牌经营战略

   开发商通过自身品牌向消费者传递价值,竞争者同样通过自有品牌向消费者传递其自身价值,开发商与竞争者的竞争关系,从消费者的角度体会即是开发商品牌与竞争者品牌之间的比拼.

   房地产品牌经营的目的

   一方面,房地产品牌多如牛毛.另一方面,人的记忆容量是非常有限的;人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个;你排位越往前,市场机会就越大,排得越往后,市场机会越小.要竞争,就必须经营好房地产企业品牌,一句话,为了企业生存,发展.

   1.4.4品牌经营的基本内容及步骤

   品牌经营的基本内容【5】

   品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势,再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌(参见图1-3).

   图1-3:品牌经营的基本内容

   品牌经营的基本步骤

   第1步,建立品牌管理组织.房地产开发企业内部的品牌管理组织,由主管副总,品牌委员会,品牌经理组成.还可利用外部品牌管理机构专业机构介入的方式,请他们担任品牌管理与部分执行的*人.

   第2步,品牌计划.品牌计划包括品牌战略方针,目标,决策,进度,措施,对参与者与执行者的激励与控制办法,预算等.

   第3步,品牌定位.通过市场调研,找到一个合适的细分消费群,找到消费群心目论文范文有的关键购买诱因.并且还要了解清楚,目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌.然后,对准目标,体现差异,凸现个性.

   第4步,品牌设计.一个完整,丰满的品牌设计,应该包含以下内容:品牌价值内涵设计,品牌价值外延设计.

   第5步,品牌推广.整合一切有效的传播手段,向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息,从而提高企业和产品的知名度,美誉度和忠诚度,并形成强势品牌的过程.该步骤是品牌设计的执行阶段.整合营销传播是将房地产品牌与品牌策略具体化,形式化,传播化的阶段性实现途径,又是一项先进的现代营销方法.

   第6步,品牌延伸.把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上.

   第7步,品牌监控.及时掌握品牌的市场表现,为品牌的有效管理提供信息和决策依据.第8步:持续与扩大.房地产品牌创造,需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围,没有多个回合,是不可能完成的.

   1.4.5 波特五力理论

   麦克尔?波特(MichaelPorter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响.用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境.

   五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势.五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争.一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化(参见图1-4)【6】.

   图1-4:波特五力理论示意图

   其中,供应商的讨价还价能力.供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高论文范文(以此榨取买方的盈利),降低所提供产品或服务的质量.

   购买者的讨价还价能力.与供应商一样,购买者也能够成为行业盈利性造成威胁.购买者能够强行压低论文范文,或要求更高的质量或更多的服务.为达到这一点,他们可能使生产者互相竞争,或者不从任何单个生产者那里购买商品.购买者一般可以归为工业客户或个人客户,购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的.有一点例外是,工业客户是零售商,他可以影响消费者的购买决策,这样,零售商的讨价还价能力就显着增强了.

   新进入者的威胁.一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力,并且要求获得市场份额.除了完全竞争的市场以外,行业的新进入者可能使整个市场发生动摇.尤其是当有步骤,有目的地进入某一行业时,情况更是如此.

   替代品的威胁.替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品.如糖精从功能上可以替代糖,飞机远距离运输可能被火车替代等,那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁,替代竞争的压力越大,对客户的威胁越大.

   现有公司之间的竞争.当一个客户确定了其优势和劣势时,客户必须进行定位,以便因势利导,而不是被预料到的环境因素变化所损害,保护自己并做好准备,以有效地对其它企业的举动做出反应. 2 得天实业概况及其品牌经营战略问题分析

   2.1陕西得天实业有限公司概况

   陕西得天实业有限公司,成立于2005年8月,注册资金2800万元.主要从事房地产开发及物业管理;园林绿化工程施工,高新技术的研究,开发及成果转化,酒店管理咨询服务等等.目前旗下有两个成功楼盘案例: 德宜空间,德宜国际中心.

   公司组织管理实行董事会领导下的总经理负责制.公司严格按照现代企业制度要求运作,自上而下形成了一个作风稳健,精于高效,求实创新的企业团队.

   2.2行业市场战略环境

   2.2.1 当前西安房地产市场的竞争态势

   西安房地产开发量多年保持30%以上的增长速度,即使2005 年虽然国家出台了一系列调节房地产市场的宏观政策,但是西安房地产市场几乎没有受到太多的影响,多年来西安商品房供应量年增幅基本上均保持在30%以上.但是从2017年开始,受全球经济危机影响及地震等因素影响,西安市商品房开发量相对上年有一定程度的下降.进入09 年,伴随着买方市场观望情绪的消退,多数开发企业资金压力减轻,商品房市场供应量重新高涨,09 年上半年商品房开发量再次走高并超过07 年市场最高水平(参见图2-1).

   图 随着2017 年西安楼市全面复苏,成交量不断攀升,西安房价也一路看涨.8 月份首次突破5000 元大关,达5009 元/m2,房价"破五"对西安楼市具有"分水岭"意义.9月成交均价甚至攀上6000 元/m2 的最高峰值,"后5000"时代的到来也标志着西安楼市从论文范文竞争向品质竞争的过度.

   图

   而西安政府已经开始着手保障性住房建设的规划.从近2年的西安保障性住房规划上来看:2017年西安共建设廉租住房5.3万平方米,2092套,新竣工2.47万平方米,494套;廉租住房保障户数达到12121户;同时,新开工经济适用住房225万平方米,新竣工面积170万平方米,完成投资29亿元.为加大住房保障力度,西安市2017年将投资21 亿元,新开工经济适用房180万平方米,新竣工150万平方米.可以预见未来的西安房地产市场政策性住房比例将大大增加,势必对已经竞争激励的商品房市场形成挤压.

   2.2.5得天实业的消费市场分析

   09年1-11月西安普通住宅类物业销售面积较上年同比增长98.11%;销售金额方面也有较大幅度的增长,增幅为25.63%,普通住宅销售面积在商品房中所占比例为93.14%,该比例较上年增长了6.85个百分点.参见图2-3.

   图

   图

   图蓝海战略的最迷人之处就是在最适当的时机(论文范文战不断)推出最迷人的理念(从红海到蓝海)这体现了一个差异化原则."" ME TOO"定位策略无论他初期能活得怎么样,从长远都是一种迟早要死掉的策略.不进行准确的市场细分,在产品,品牌上就很难建立真正可识别的差异,更加无法成为下一代(论文范文法则)或某个细分市场的先行者,第一(领先法则) ,从而无法走出领导者品牌的阴影.

   得天实业有自己的品牌,但却没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘,对品牌本身也缺乏深刻理解,因此做的层面比较肤浅,只有市场定位,产品定位,却一直没有针对自己的品牌定位下足功夫.同样,缺失定位的品牌就象没有生气的睡美人一样,没有在市场上风生水起,呼风唤雨,凝聚人心的强大生命力和风姿魅力.

   3 针对得天实业进行品牌经营战略的分析与再设计

   3.1使用SWOT分析法研究得天实业品牌经营战略的趋势与方向

   3.1.1 SWOT分析法

   SWOT分析法【10】又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授韦里克(H·Weihrich)

   图3-1:SOWT矩阵模型示意图

   图3-2:优劣态势分析

   3.1.3针对得天构建SWOT分析模型

   根据对得天实业经营环境的调查,可以构建其SWOT分析框架.首先对得天实业内务部经营环境进行了分析.有表3-1调研结果可知,得天实业内部优势在于品质口碑,资源利用与战略目标的导向意识较强,劣势在于品牌的行业影响力弱,产品细分困难.综合而言,内部劣势得分要高于内部优势.而由表3-2可知,得天实业发展面临的外部机会主要表现在行业大趋势看好,市场需求旺盛以及商业地产空白能迎合市场发展趋势;外部威胁在于境外品牌正强势入侵,本土竞争激烈以及产品形象设计不足等.且综合而论,外部机会大于外威胁.

   在表3-2中选择最重要的机会/威胁,在表3-1中选择最重要的优势/劣势,就可以初步分析得天实业战略定位的影响因素分析矩阵(参见表3-3).通过广泛的取证调查发现,得天实业的战略定位重点应放在中期规划方面,并注重企业品牌的长期培育.最后由表3-4的SWOT分析矩阵,可以基本上看出得天实业发展战略取向,即WO战略,具体措施为:针对项目特征开展主题活动,联合媒体举办商业地产高峰论坛,成立高品质物业管理公司,提升服务品质.

   表3-1 内部因素分析总结 IFAS:得天实业

   内部因素 权重 评分 加权分 说 明

   1

   优势

   得天项目品质高

   品牌本土化

   员工的信心

   战略目标导向意识

   商业地产运作经验

   劣势

   品牌知名度低

   知名案例少

   品牌形象贫乏

   品牌定位模糊

   急于求成心态 2

   0.15

   0.10

   0.05

   0.10

   0.05

   0.15

   0.05

   0.10

   0.15

   0.10 3

   4

   5

   3

   4

   3

   3

   2

   2

   4

   3 4

   0.60

   0.50

   0.15

   0.40

   0.15

   0.45

   0.10

   0.20

   0.60

   0.30 5

   品质是口碑的保证

   资源最大化

   企业效率的体现

   思变的能动性

   本土领先

   行业影响力弱

   信任程度不足

   心智占有率小

   产品细分困难

   难以形成长期战略 总计 1.00 3.45

   表3-2 外部因素分析结果 EFAS:得天实业

   外部因素 权重 评分 加权分 说 明

   1

   机会

   行业大趋势

   物业服务狭义

   市场需求旺盛

   高品质壁垒

   商业地产空白

   威胁

   外阜品牌强势入侵

   本土竞争激烈

   资金实力悬殊

   市场占有率低

   产品形象等于品牌形象 2

   0.15

   0.10

   0.10

   0.05

   0.15

   0.15

   0.10

   0.05

   0.05

   0.10 3

   3

   2

   3

   2

   4

   4

   3

   3

   2

   3 4

   0.45

   0.20

   0.30

   0.10

   0.60

   0.60

   0.30

   0.15

   0.10

   0.30 5

   上升潜力 资源丰富

   政策鼓励

   消费市场旺盛

   避免了低价竞争

   迎合市场趋势

   品牌群定位

   抢占市场份额

   未上市

   成型案例少

   产品优势等于品牌优势 总计 1.00 3.10

   表3-3战略因素分析总结(论文范文AS)矩阵

   外部因素 权重 评分 加权分 说 明

   1

   战略因素

   (从表3-2的EFAS中选择最重要的机会/威胁,从表3-1的IFAS中选择最重要的优势/劣势) 2

   权重 3

   评分 4

   加权分 5

   耐久性 6

   说 明 短 期 中期 长期

   项目品质高(S)

   品牌本土化(S)

   品牌知名度低(W)

   品牌定位模糊(W)

   行业大趋势(O)

   商业地产空白(O)

   外阜品牌强势入侵(T)

   产品形象等于品牌形象(T)

   0.15

   0.10

   0.10

   0.15

   0.10

   0.15

   0.15

   0.10

   4

   4

   2

   4

   3

   4

   3

   2

   0.60

   0.40

   0.20

   0.75

   0.30

   0.60

   0.45

   0.20

   ×

  

   ×

   ×

   ×

   ×

   ×

   ×

   ×

   品质决定口碑

   资源最大化

   行业影响力弱

   产品细分困难

   上升潜力

   迎合市场趋势

   品牌群定位

   产品优势等于品牌优势

   总计 1.00 3.50

   表3-4 为得天实业制作的TOWS矩阵

   内部因素

   (IFAS,表2-2)

   外部因素

   (EFAS,表2-3) 优势(S)

   得天项目品质高

   品牌本土化

   员工的信心

   战略目标导向意识

   商业地产运作经验 劣势(W)

   品牌知名度低

   知名案例少

   品牌形象贫乏

   品牌定位模糊

   急于求成心态 机会(O)

   行业大趋势

   物业服务狭义

   市场需求旺盛

   高品质壁垒

   商业地产空白 SO战略

   打造本土高端地标项目

   建立高品质物业服务体系

   积极开拓商业市场,奠定本土商业地产界权威 WO战略

   针对项目特征开展主题活动

   联合媒体举办商业地产高峰论坛

   成立高品质物业管理公司,提升服务品质

   威胁(T)

   外阜品牌强势入侵

   本土竞争激烈

   资金实力悬殊

   市场占有率低

   产品形象等于品牌形象 ST战略

   塑造得天商业品牌

   与外阜品牌结成战略同盟

   品牌多元化建设

   增加项目科技含量 WT战略

   巩固中高端市场,优化产品组合

   加强媒介投入,宣传,极力提升知名度

   出售给业内国际强势品牌公司 注释:

   在第一栏列出了IFAS和EFAS表中的战略因素;

   在第二栏给每个因素制定权重,权重在1.00(最重要)和0.00(不重要)之间,确定权重的依据是该因素对公司战略位置的影响.所有权重之和必须等于1.0;

   在第三栏根据公司对每个因素的影响给每个因素评分,分数在5分(很好)和1分(很差)之间;

   在第四栏把每个因素的权重与评分相乘,得到每个因素的加权分;

   在第五栏填写每个因素的耐久性,在合适的小栏中做极好(短期——1年以下;中期——1-3年;长期——3年以上);

   在第六栏(说明)给每个因素说明理由;

   把第四栏所有的加权分相加,得到公司的总加权分.从中可以看出公司相应战略因素的优劣.

   3.2提出新的品牌经营战略

   3.2.1得天实业品牌与企业共成长

   研究品牌的一个重要纬度是企业的成长过程——在企业的不同阶段,品牌的特性,需求及成长方式将完全不同.一个正确的品牌战略思想将给后期品牌经营建设奠定坚实的基础.品牌仅是营销的工具——不能提升产品的促销力,品牌将毫无价值.在此基础上,我们可以将得天实业的成长划分为四个阶段:

   阶段一:企业因产品而强大

   这个阶段首先,针对得天品牌现状和短暂的发展历史,非常需要借助销售完成原始积累;通过论文范文而进入目标行业.其次,再次明确品牌仅是提升产品促销力的工具:是否用品牌,是培育企业品牌还是产品品牌,给予品牌什么样的内涵都视产品销售是否需要而定.最后,也是非常重要的一点,得天品牌的初创一定是产品品牌的概念而不是企业品牌.企业的强大一定是得益于一个个产品的成功.

   同时得天需要树立超前,先进的品牌观,并不能狭义的认为没有现在就没有未来,而要学习国外的企业(指大部分西方发达国家的大中型企业)为了未来可以牺牲现在的品牌精神.【11】而在这个阶段也是践行这个品牌观的黄金阶段.有一个现象:对于国内的企业来说,无论是多么宏大的战略构想,都必须以不牺牲重大短期利益为前提,必须保证短期的经营绩效.而得天不能把长期成功看作无数个短期成功的加总,我们的目标策略应该放在市场份额上,争取消费者的心智资源,应该在一个个市场通过侧翼战取得成功,从而走向最终的辉煌.

   阶段二:品牌因产品而强大

   在这一阶段前期,随着产品的销售,随着市场占有率的提升,产品的得天品牌的概念初步形成.这时的品牌常常是知名度的概念,也没有明确的内涵.随后主要工作是围绕客户认知,利益的提升,明确或梳理品牌内涵与定位,使之为产品销售服务:引导客户从不注重品牌向注重品牌提升,即完成产业从产品竞争向品牌竞争的过渡.最后,产品品牌最终支持企业品牌的形成,而且产品品牌往往已经具备了明确的内涵与定位,也同时赋予了企业品牌以明确的内涵.至此完成了产品品牌和企业品牌统一为一个品牌的蜕化.

   阶段三:产品因品牌而强大

   这个阶段的品牌会进一步强化或提升了产品价值,产品市场占有率大幅提升并推动行业竞争走向垄断竞争,是单一/单类产品的持续成长;另外品牌延伸的雏形已经出现,即借助已经形成的产品品牌/企业品牌推出新产品.有这样一个逻辑就是新产品借助已经形成的品牌知名度甚至美誉度,能够迅速占领市场并大大降低推广论文范文,同时还能购形成协同效应,最终使得品牌更为强大.【12】比如得天实业对面的赛高国际街区,它本身就借助着城市综合体和优质物业的强大美誉度迅速覆盖市场,抢占份额,而赛高国际的开发商富力地产甚至都没有为这个项目投一个电视广告,拍一部项目广告片.但品牌延伸的这种行为本身是存在风险的.

   当一个品牌形成以后,目标客户或社会大众已经自然形成一种对该品牌的认知.在品牌延伸时,如果新产品离消费者心中原有的概念太远,不但很难让消费者认可,而且甚至会使消费者对原有品牌的认知变得模糊,进而降低原有品牌的竞争能力.这才是品牌延伸的最大风险.也就是说,品牌延伸常常使一个品牌清晰的定位变得模糊,不但无助于新产品的推广,而且还导致原有品牌竞争风险的增加. "跷跷板规则" 【13】是一很好的比喻,即当同一个品牌用于两类产品时,如果一类产品的销售上升,另一类产品的销售必然下降,就象跷跷板一样.更为可怕的是,两类产品的竞争力都会下降.这就是"定位"的核心价值!

   因此,企业进行品牌延伸时必须好三个准备:其一,对现有品牌进行诊断;其二,对品牌的最终(最恰当)内涵进行界定;其三,找到现状通向未来的方式.这三手准备缺一不可.

   阶段四:品牌因企业而强大

   企业强大以后,完全可以制定适合企业发展及市场竞争的品牌经营战略.即可以重新培育品牌,也可以购买品牌;即可以在一定范围内统论文范文牌,也可以采取多品牌策略.这一阶段实际上是在企业强大以后的多元化品牌战略.企业的品牌战略空间将大大拓展,但在品牌战略选择时,上已述及的原则仍必须坚持.这其中有许多优秀的案例,我们所熟知的许多毫不相关的世界着名品牌,实际上常常为一家企业所拥有.

   3.2.2 "3+3"品牌管理模式

   (1)开发商该面对的3种风险:

   a.让消费者"了解"的实现风险.房地产企业生产的产品属性相对复杂,涉及到的专业知识也比较多,技术材料领域先进,科学与否的争论也比较多,涉及的法律法规也很复杂.对这些复杂问题普通消费者很难充分了解,并抽象到对品牌的了解.房地产产品的实际使用者总是少数人,即使他们对产品有所了解,再把这些了解传达给其他消费者的效率也不高,还会有所损耗.

   b.让消费者"信任"的实现风险.没有了解,就没有信任.这是社会生活的常识.所以,房地产品牌让消费者"了解"的困难也就造成了让消费者"信任"的困难.房地产产品的使用过程相当长,在过程中随时都有发生问题的风险,所以消费者信任的产生过程一定比较漫长.

   c.让消费者"品味认同"的实现风险. 品味,实际上是消费者对自己生活方式或者生活理想的抽象,参与房地产产品的实际体验的时间越长,越有可能发现与这种抽象有差距的地方,所以房地产产品满足实际使用客户的品味,获得高度认同的难度是很大的.需要指出的是,了解和信任虽然较难获得,但是一旦实现,其有效性是相当长期的,而且会随时间而加强.而消费者的品味,特别是基于审美潮流和消费等级的品味,是非常容易变化的,房地产企业的品牌管理,往往在此用力过多.

   (2)开发商该把控的3种因素

   要素1,量化.其实,品牌本身就存在虚幻性,越是品牌不易描述的产品,行业,越需要更清晰,更能与绝大多数人的认论文范文式契合的品牌要素,而品牌估值后的所得出的数字,几乎就是这样一个最清晰,最明确,同时也可能是最有用的要素.在这样实现的地产品牌价值评估体系中确定的品牌量化价值,不但成为让消费者"更了解它"的要素,也会成为获得消费者"我信任它"感觉的有利武器.

   要素2,媒体.从前面对成功品牌管理3大基本目标的实现风险与困难的简单分析,我们很容易发现房地产行业因其特性,在实现"了解,信任,品味认同"这些方面,都存在着,产品实际体验者数量过少,而其它消费者对特定地产产品的了解,信任,品味认同又相对更困难,以及这些了解,信任,认同的感觉传达比较复杂的问题.很明显,地产品牌的作用如果只发生于已直接体验的消费者身上,那么其品牌价值的溢价会比其他行业更低.

   所以,房地产品牌的管理,不但需要媒体,而且比其他很多行业更需要媒体.

   要素3,社会资本.作为我国商品经济市场的一部分,房地产市场的品牌化发展以及品牌的有效管理,在共同促进"社会资本"总发展之外,具体到房地产,其品牌的管理,至少还与"社会资本"这一要素存在两方面的关系.

   一方面,房地产品牌管理,需要更多的利用"社会资本".另一方面,房地产品牌经营战略的制定,需要创造自身更多的"社会资本"房地产企业的品牌经营战略方针,与其它行业一样,需要创造消费者对品牌"了解,信任,品味认同"3个终极的体验状态,同时配合这3种要素的使用,必将对房地产企业品牌建设的效率提高与品牌价值积累有所帮助.

   3.2.3配合品牌舞曲的"经营五步"

   第一步:挖掘得天品牌冰山.通过对得天品牌外在部分的深入研究,可以得出以下结论:外型,我们凭感觉可以觉察到的外表特征;个性,与品牌相联系的人性特征的状况;文化,每一种品牌来自独特的文化;关系,品牌因与顾客的关系而得以发展;反映,拥有者可以对外向同事或朋友反映某 些有关自身方面的信息;自我形象,为使用者提供一种进行自我反思的方式.再结合得天品牌特征去挖掘出潜在的品牌优势:专业技术先进,品质优良,论文范文合理,造型时尚,服务周到,诚信务实.

   图3-3 品牌冰山图

   第二步:得天品牌经营维护.得天实业应对对外部环境的变化给自身品牌带来的影响所进行的维护品牌形象,是保持得天品牌市场地位的一系列活动的统称.得天的品牌维护应包括法律维护和经营维护两部分.其中经营维护应涵盖:商标保护策略(取得商标专用权,维护商标的权益,专有性,时效性;商标设计与众不同);经营维护涵盖品牌基因优化(技术先进,品质优良,论文范文合理,造型时尚,服务周到,诚信务实),品牌更新策略(产品更新,名称更新,标志更新,广告语更新,形象代言人更新)和建立品牌档案.

   第三步:得天品牌承诺管理.品牌承诺.品牌承诺是得天品牌赢得顾客信赖与亲近的保证,根绝得天品牌市场的的真实状况,可以分为以下两个部分:信赖方面的承诺,亲近方面的承诺

   品牌承诺的侧重.品牌承诺又分为:产品品牌承诺和企业品牌承诺.在信赖层面,产品品牌承诺侧重产品品质,技术,服务和未来性;企业品牌承诺侧重于企业的实力,人员,市场和未来性.在亲近层面,两者相互融通.原则:有多大的头,戴多大的帽.承诺过多,必然要付出代价.得天品牌承诺管理流程是根据对品牌承诺的理解,针对得天品牌承诺环节制定了以下管理流程.

   图3-4 得天品牌承诺管理流程图

   第四步:得天合作品牌执行力管理.人以类聚,物以群分,分析影响得天品牌的外在因素,从某种程度上说,得天品牌就是其合作品牌的执行力之和.那怎样把握和控制合作品牌的执行力呢?参见图3-5.在这里我们用到了短板原理【15】,即木桶是由木板制造的.木桶盛水的多少,不是取决于长板的高低,而是取决于短板的长度.我们只有找到这个范围中最薄弱的环节,有针对性的进行改进和提升,才能从本质上提升得天品牌形象与影响力.

   图3-5:得天短板理论示意

   第五步:小企业的大智慧.针对众多地产大鳄,得天无疑只是一个还在成长进程的小品牌,小企业,以下是针对得天品牌特性建立的一个网络模型.如图3-6所示.

   图3-6:得天品牌建设原理

   4 结 论

   4.1论文结论

   独特的品牌个性,能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出,形成强而有力的品牌诉求点.尤其是进行本土开发的地产商,具有高知名度和偏好度的品牌,能够有效的降低项目推广成本,促进项目销售.随着行业集约化程度的越来越高,地产行业也同样存在产品同质化的趋势.消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声,将成为必然.

   本论文以陕西得天实业有限公司的品牌经营战略为背景,依据相关理论,针对其兔子战略,品牌形象塑造贫乏和市场定位模糊等经营战略问题,使用美国学者韦里克(H·Weihrich)教授"品牌管理模式和"经营五步"等策略的概念及指导思想.

   (2)并最终确定以选择SO战略(成长型战略)作为企业的目前的品牌经营战略方向.即:打造本土高端地标项目;建立高品质物业服务体系;积极开拓商业市场,奠定本土商业地产界权威.

   4.2本文的主要不足和有待解决的问题

   (1)由于得天实业成立时间较短,公司内部各部门间人员配置较混乱,人员更迭较频繁,企业价值链相对混乱,未能对内部环境做出定性分析.

   (2)基于本人能力和客观条件的限制,文章对得天实业品牌经营战略研究只局限于形势分析——找寻缺陷——建立新品牌经营战略的研究思路,并没有对其具体营销体系的实施和评估进行完整的定量分析,体现不足之处,期待日后更加深入的研究. 致 谢

   近两年的学习生活即将过去,在西安交大的这段学习经历给我留下了深刻的回忆.在论文即将定稿之际,非常感谢我的导师宁泽逵老师,从论文的选题,研究方法到论文的整体布局,宁老师给了我很大的帮助,在宁老师的悉心教导下,我的论文才能够按照学习计划顺利完成.老师独特的指导方法使我在做论文的同时学习到了很多知识,培养了我以解决问题为导向的思考模式.另外,我在学校做论文的这段时间,宁老师对我的学习上的关心和帮助将使我终身难忘.在此,谨向宁老师表示深深的敬意和衷心的感谢!

   另外,非常感谢在论文修改及答辩的过程中给我提出宝贵意见的各位老师和同学!

   参考文献

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   IV

   I

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   摘 要

   目 录

   1 绪 论

   西安交通大学网络教育学院论文

   西安交通大学网络教育学院论文

   2 得天实业概况及其品牌经营战略问题分析

   西安交通大学网络教育学院论文

   西安交通大学网络教育学院论文

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   4 结 论

   4 结 论

   致 谢

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   参考文献

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   灵活运用

   网站

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   广

   告

   公

   司

   材

   料

   供

   应

   商

   强调突出的

   区别

   利用二次

   联想

   与花费巨大的广告相比,

   选择公关,赞助,密切

   消费者关系

   用二次联想(本土),

   补充丰富一次联想

   注重公关,

   口碑,赞助

   以网站作为辅助手段,

   发出信息

   大企业不提供,或与

   大企业截然不同的产品特性

   按照品牌的制造程序,

   培植良好的品牌基因

   培植基因

   得天品牌

   园

   林

   建

   筑

   商

   设

   计

   院

   需提升

   不需提升

   调

   研

   品牌承诺提升

   品牌承诺保持

   判

   断

   品牌承诺维护

   品牌承诺履行

   品牌承诺制定

   品牌的冰山

   不可见部分

   可见部分

   85%

   价值观

   智慧

   文化

   15%

   标识

   名称

   其他

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品牌引用文献:

[1] 房地产品牌营销专业论文选题 房地产品牌营销论文题目哪个好
[2] 农产品品牌营销类论文选题 农产品品牌营销毕业论文题目怎么定
[3] 品牌管理专业论文选题 品牌管理毕业论文题目怎样定
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