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新媒体对传统媒体的强势冲击使报纸的生存空间遭受严重挤压,报纸赖以生存的广告不断被网络分食.为应对冲击,报媒先是在20世纪90年代纷纷开办报纸网络版,之后又开始创建新闻网站.但是大部分报纸办网后,报与网仍是两个相对独立的媒体,并没有充分发挥网络的特性,报网呈现出融而不合的状态.
美国战略学家Jarillo认为战略网络是利益一致的不同组织之间为了获得或者保持相对其竞争对手的竞争优势而建立起来的一种具有长期效果的有目的活动的网络.换句话说,战略网络是稳定的企业间关系,它对网络中的企业有战略重要性.战略网络为传媒提供了这样的视角：传媒间的单纯竞争可以转化为以合作为主的协作竞争.战略网络拓宽了媒体,尤其是在竞争中处于劣势的传统媒体的发展空间.报网融合应当是报业与网络媒体在内容、技术、战略上的互动融合,相对于报纸办网,报网战略网络的构建更有利于双方站在战略高度上发挥各自的优势.本文以大渝网、大楚网、大粤网、大豫网等腾讯区域性门户网站为例,从战略网络的角度探讨报网深度融合的动因、成效及借鉴意义.
“大”网之报网战略网络构建的动因
报业的新技术构想.《重庆商报》、《楚天都市报》等报纸在当地拥有很大的影响力,但是盈利主要依靠广告收入,盈利点过于单一.在整体报业形势日趋下滑的境况下,报纸媒体急需寻找新的盈利突破口,而联姻腾讯是获得新技术发展的好机会,也可以为盈利点的开拓提供支撑.
《大河报》等报纸日发行量不过百万份,与论文范文区域用户动辄几百万、几千万相比,完全不是一个量级的数字.腾讯网凭借其处于垄断地位的论文范文终端牢牢占据着互联网桌面,凝聚海量用户资源,为即时新闻推送奠定了坚实的基础.腾讯的IP定位技术更是为精准新闻推送和广告投放提供了可能,而且这些都为“IM传播+WEB传播+报纸传播”的立体式传播方式的实现提供了技术保障.
资源的整合互补.目前,我国对网络媒体的采访权尚未完全放开,大部分商业网站以编辑为主进行网络新闻制作.纸媒的内容资源弥补了商业网站的内容劣势,因此,腾讯与报纸媒体合作成立地方生活门户具有非比寻常的价值.专门负责大渝网、大粤网运营的腾汇、腾南公司的成立,确立了大渝网、大粤网独立发展、自负盈亏的公司模式,为国内报纸网站的运营提供了参考.
门户网站第二轮地方割据升级.21世纪初,第一波地方门户战略未能结出硕果便在互联网寒冬中偃旗息鼓.2006年,腾讯与《重庆商报》联合打造的大渝网上线,标志着门户网站第二轮地方割据战拉开帷幕.第二轮地方门户网站的兴起得益于网民数量的持续高速增加,以及用户对地方资讯和广告的需求量不断走高.门户网站重启区域门户,一方面可以加强地方在线广告的针对性,提高传播效果,增加广告营收；另一方面,也可以满足受众对新闻、房地产、生活资讯等地方性信息的需求.同时,地方门户网站的建立也为区域性互动社区的成熟和完善提供了便利条件.与新浪自建地方站点不同,腾讯倾向于网络媒体与传统媒体深入合作的战略网络模式,而腾讯的做法也体现了未来互联网发展的两个重要方向——区域化和与传统媒体紧密结合.
市场空间与成本优势.受众对区域化信息和互动体验的需求为报网融合提供了广阔的市场空间.更重要的是,报网战略网络可以降低成本.报纸办网在网络技术上并不占优势,需要从零开始投入大量资源.相对来说,网络更注重技术的研发和商业模式的探索,且由于种种限制因素不可能投入太多精力放在内容生产上.因此,报业不是只有自建技术开发团队一条路径,报业和网络媒体建立战略网络可以以更低的成本进行经济活动.此外,对腾讯来说,进入区域市场的最佳途径并不适用新浪自建地方门户的策略,因为新浪的优势是内容的生产展示,而这一点上腾讯并不占尽天时地利,所以与地方强势平面媒体合作成为腾讯建立地方门户的首选.
“大”网战略网络成效解读
除大秦网、论文范文网、大闽网直属腾讯外,其他“大”网均为腾讯与地方报业集团合作的产物（见表1）.大渝网在第一财年即实现盈利,在短短三年内就一跃成为重庆论文范文综合门户,成为门户网站与报业深度融合的典范.大楚网的资产三年翻了三番,2010年广告销售突破3800万,利润突破800万.2011年8月,大粤网、大豫网也陆续上线.
“大”网的技术由腾讯负责,内容运作由双方共同建设,市场推广是由在区域市场拥有丰富经验的各个报媒完成.双方优势互补,在短期内形成了“IM传播+WEB传播+报纸传播”的立体传播方式.在技术上,战略网络铺平了腾讯论文范文定向传播技术的区域商业化道路,为内容与广告的精准投放奠定了基础,推动了新技术的应用及其商业化.在广告运营中,“大”网拥有独特的网络推广资源,以论文范文客户端迷你论文范文弹出窗口、即时弹出窗口、论文范文对话框等形式发布广告,与报媒广告联动营销,实现广告立体传播,为战略网络双方带来高额回报.在内容上,区域性报媒提供大量内容资源在“大”网平台上整合发布.线上线下配合、网站区域资讯的充实与互动社区的成型使报媒摆脱了单一的信息输出模式,延长了新闻生产链和价值链,为双方创造了更广阔的信息传播渠道和更多样的盈利模式,达到了“1＋1＞2”的效果.
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“大”网报网融合的启示
构建优势互补的战略网络,寻找单个组织的优势及优势结合点.《重庆商报》、《大河报》等报纸的优势在于内容资源和市场运营,而腾讯论文范文占有庞大的用户资源,其超强粘性是其独步互联网的最大利器,但腾讯在内容资源、广告营收上与新浪相比仍有差距.而腾讯与报业的联姻则实现了腾讯地方门户战略的软着陆,传统报业试水新媒体的愿望与腾讯开拓区域门户的野心一拍即合.《重庆商报》、《南方都市报》甚至选择以深度合作的联合公司形式与腾讯组建战略网络,分别成立了腾汇、腾南公司专门负责大渝网、大粤网的运营.通过“大”网平台的建立,报媒在互联网蓝海中获得新生,腾讯在区域门户之争中拔得头筹.“大”网案例作为一个较为有效的模式,为报网融合提供了一个全新的视角.
联合公司为报网深度融合提供了参考路径.以联合公司形式组建的“大”网门户解决了以往报纸办网存在的内容单一、互动性差、体制局限和人才极缺等问题.以大渝网为例,网站运作由腾讯负责,网站的经营则交给《重庆商报》,统一于独立运作、自负盈亏的公司——重庆腾汇科技有限公司,腾讯控股51%,《重庆商报》控股49%,从组织机构层面上保证了大渝网运作的正规性、专业性,优化资源配置,增强了大渝网的市场应变能力.大渝网、大粤网在组织机构层面的深入合作实现了以往报纸办网很难做到的海量、及时、互动等特性,也具备了以往报纸办网所不具备的竞争优势.
联合公司形式的报网融合使报业可以以较低的成本,获得新媒体领域的发展机会,新媒体又可以获得急需的内容资源及市场渠道,真正实现报业与网络在内容、技术、战略上的互动融合.双方在网络构建论文范文担风险,同时也避免了大规模的投入.实践证明,大渝网、大粤网联合公司的成功,为报网深度融合提供了一条具有推广意义的路径.
作者单位 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院
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