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斗转星移,又是一年总结的时刻.每到这个时候,看看数据,看看增长,几家欢乐几家忧,但大家都很期待,到底2011年的答卷如何?2012年能有哪些新机会?
2011年报刊广告增长为12.7%,2010年为13.2%,2009年为11.6%,最近3年发展稳定,高于GDP的增长,平面媒体进入平稳守势发展时期.
2011年报纸的广告增长好于杂志,报纸中时政新闻类增长最好,杂志中旅游休闲类增长最好.2011年1～11月,报刊广告收入为1179亿元,同比增长10.84%.同时,2011年报纸的广告增长表现好于杂志,报纸广告同比增长为11.26%,杂志广告同比增长为7.70%.
这期间,报纸中综合都市报广告增长为12.42%,时政新闻类广告增长为32％,时政新闻类报纸成为2011年的增长新贵.杂志媒体中服饰美容类广告增长为8.66%,旅游休闲类广告增长为21.46%,随着商务旅游的发展和深入,产业带来的利好机会为此类媒体提供了良好的发展机遇.
2011年报刊广告版数首次下滑,厚报厚刊时代将终结.2011年1～11月报刊广告版数下滑1.88%,广告版数下滑,说明厚报厚刊时代行将结束.
2010年1～11月,报纸广告单版平均刊例价为11.41万元,而2011年同期,报纸广告单版平均刊例价为12.91万元,报纸单版刊例价上浮了13％；2010年1～11月,杂志广告单页平均刊例价为14.33万元,而2011年同期,杂志广告单页平均刊例价为16.18万元,杂志单页刊例价上浮也是13％.这就意味着2011年报刊广告的10.84%的增长主要是得益于单版价值的提高,而非以前的大量扩版.可见,随着媒介多元化、营销组合化的推进,从2000年开始的厚报厚刊时代将逐步终结.
互联网广告增长:泰国社交网络发展助推网络广告增长 150512 新闻夜总汇
2011报刊广告的“金九银十”没有重现,增长起伏较大.2011年报刊广告额除2月份过年形成波谷外,其他月份基本维持在100亿元左右,只有9月份达到了150亿元,变化不大.但广告额的同比增长率变化起伏较大,2月、4月、7月低于8％的增长,从9月份开始增长持续下降,没有迎来往年的“金九银十”的辉煌（2010年10月的报刊广告额同比增长率为16.64%）,所以第四季度拉低了2011年报刊广告市场的增长率.
2011年房地产广告贡献度增加最大,2012年对报纸经营的不确定性加大.2011年前11个月,房地产广告合计230亿元,同比增长31.57%,是广告增长最快的行业,共贡献19.53%的广告份额,是平面媒体的广告大户.如果连续看月度数据,2011年6月房地产广告达到增长的论文范文,同比增长率为77.65%.这是因为2010年年底开始的限购令,对一线城市和部分二线城市造成明显的影响,开发商大量投入广告,为秋季的销售做准备.但持续到9月份的时候,房地产还是没有达到预期的销售额,所以2011年在十一长假之前,开发商开始收缩广告支出,造成平面媒体广告的“金九银十”没有重现,并于2011年11月开始出现了负增长.目前来看,2012年国家对房地产业的宏观调控政策仍将持续,老百姓的持币待购也还会继续,而开发商的资金链不足以支撑高额的广告论文范文,因此2012年上半年的房地产广告可能将持续低迷,使得平面媒体的经营更加不确定.
2011年,旅游休闲餐饮和家居家装的贡献度加大,机动车行业的贡献度下降.随着铁路大提速、航空业大力发展,以及私家车的快速崛起,使得自助游和商务旅游日益火爆,从而带动交通、住宿、休闲、景点游览、购物等行业的发展,使得旅游、休闲、餐饮行业对平面媒体的贡献度逐年上升.尽管目前的含金量不高,但是随着旅游品牌化,其未来一定是一个明星行业.
此外,家居家装业的贡献度也在持续增长,虽然2011年的增长率弱于2010年,但是装修已经成为了居民生活的一部分,新居、二次装修及微装,都助长了整个行业的快速发展,明年其广告贡献依然会持续.
机动车行业一直是报纸广告构成的主力行业,2011年前11个月其报纸广告增长率为1.54%,但在网络媒体的广告行业结构中已经排在第二位,机动车行业广告向网络媒体的分流比较明显.
2011年家电行业的广告贡献度下降,2012年其广告贡献度将不乐观.2011年,家电行业广告也出现下滑,为－4.24%,国美广告投放比2010年同期缩减5.77%,大中广告投放缩减14.13%,只有苏宁广告投放有1.24%的增长,说明家电业的传统销售渠道受到了京东商城等电商的巨大冲击,家电行业增长开始出现问题.
目前,随着移动互联网的大力发展,网上购物正在形成习惯,传统销售渠道越来越冷清.对于国美、苏宁、大中这家电业三大广告投放巨头来说,一线城市虽然是他们的主战场,但由于一线城市的网购成熟度非常高,未来将主要是网上销售.二线城市是国美、苏宁、大中的次主战场,但现在也开始受到电商的影响.三线城市虽然不受电商的影响,但是需要面对其他当地传统卖场的竞争,原本的优势就不明显.
因此,随着电子商务对传统销售渠道的挤压不断加强,未来这个行业基于三家家电卖场企业带来的广告增长将不会乐观,家电行业给予平面媒体的贡献度会越来越弱.
2011年,服装服饰的广告贡献度增加,时尚品或者说奢侈品会成为下一个增长点.2011年,服装服饰行业广告为平面媒体贡献5.01%的份额,同比增长率为18.10%,广告额达59亿元,是除了房地产行业外增长最快的行业.这主要是由于2011年欧洲经济持续低迷,日本经济在灾后的恢复还需要时间,而中国经济的软着陆,使得全球的奢侈品企业越来越看好这个市场.尽管有企业预计中国的销售额增长会放慢,但是在全球销售额的增长中,中国市场正逐渐成为贡献度越来越高的市场,随着众多的品牌进入中国,用什么媒介传播给消费者是品牌商最关注的一个问题,此时覆盖广泛、广告展示比较好、留存时间比较长的报刊媒体就成为了首选.
2011年,《北京青年报》、《广州日报》这样的大报赢得了奢侈品企业的芳心,获得大量的广告投放.随着医疗服务机构、药品、医疗器械从报纸媒体的流失,报纸媒体的广告环境将发生大的变化,迎来品牌广告发展的新时期.
（本文提到的数据除有特殊说明外,均指2011年1～11月的数据；本文提到的广告额以报刊公开的刊例报价为准进行统计,未考虑人为折扣等因素.）
作者单位 慧聪邓白氏研究
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