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文 光头东（北理IMBA,资深公关人）
根据国家论文范文最新公布的数据,2012年全年的票房前十名影片中,《人再囧途之泰囧》、《画皮Ⅱ》和《十二生肖》3部华语片榜上有名.值得一提的是,《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)以3000万的小制作荣登票房榜首,成为首部突破10亿元票房的*.
从2011年《失恋33天》以1500万元投入创造3.6亿元的票房奇迹开始,新媒体应用逐渐成为电影营销的重要手段.在公关专业人士看来,成功的营销造势和传播同样对于《泰囧》功不可没.麒麟影业CEO、《画皮》系列电影制片人庞洪即表示,成功的电影营销要将眼光放在大文化传播领域,不能拘泥于传统的营销模式,比如尝试打通网络、游戏、手机等界限,最大程度地整合各种营销资源.
《泰囧》的成功是多种“机缘巧合”的汇聚,也是网络口碑公关的巅峰之作.与众多成功的公关案例一样,它的成功前无古人,后也将难有来者,其成功模式很难再次复制或超越.但其对于微博等新媒体的成功运用,无疑可以成为电影营销的典范.
溯源：一个难以复制的“背景’
《泰囧》是《人在囧途》的续集,早在2010年,由徐峥和王宝强主演的《人在囧途》就突破了4650万元票房,在观众中留下了较好的口碑.作为升级版,《泰囧》延续了《人在囧途》的叙事风格,从国内走到了泰国,还增加了另一大当红“丑星”黄渤,加之泰国“*”的参演,不仅保证了影片质量,还有了非常重口味的传播“噱头”.
在《泰囧》上市之前,中国观众刚刚经历了《1942》的苦情折磨,经历了“12·21世界末日”的压抑和“末日营销”的审美疲劳,加之同—档期没有好莱坞大片降临,喜剧《泰囵》无疑成了中国观众释放心情的绝佳方式,5—6天的超长元旦假期,也进一步助推了《泰囧》的持续火爆.
《人在囧途》留下的好口碑、三大当红喜剧明星、能把观众肚子笑痛的剧情、干载难逢的档期,都为《泰囧》奇迹埋下了伏笔.而这些机缘巧合,在未来很难同时复制.作为首部突破10亿元票房的*,《泰囧》必将载人中国电影史册.
兴起：微博传播聚集口碑力量
《泰囧》成功的背景只是影片成功的“基本素材”,如果没有媒体的助推,尤其没有新媒体（如微博）的助推,《泰囧》能否突破10亿元将打上一个问号.作为影片的投资方,光线传媒也坦陈,《泰囧》的预计票房为3个多亿.相比于新媒体还不发达的2010年,即使这样的目标也是“非常乐观”的.那么,《泰囧》的口碑究竟是如何打造和传播的?
《泰囧》新浪微官微博开通于去年5月25日,从微博记录可以可出,8月20日随着微博首次发布电影插曲《我要和你在一起》,才宣告影片正式进入宣传期.到12月12日首映,《泰回》其实已经进行了长达3个半月的造势宣传.
海报发布、预告片_上线,以及_系列媒体见面会这些常规公关动作自不必多说,《泰囤》至少有两波较大声势的微博传播.首先是9月19日新浪娱乐论文范文微博发布【《泰囧》再曝海报预告黄渤惊喜亮相】微博,转发达5765条、评论达1005条,但这只是《泰囧》在影片上市预热期微博推广的“牛刀小试”,而随着《泰囧》热映的一系列微博推广更为猛烈.
拥有310万粉丝的大号微博“精彩电影”,前后发布了以“泰囵”为主题的微博高达20多条,平均转评量上千条.其12月22日发布的“老公,我在电梯里碰到两个2B！”微博转评达12605条.
包括拥有百万粉丝的“电影工厂”、“电影集结号”、“经典一电影一台词”等众多电影论文范文大号也参与“推波助澜”,内容相同的“泰囵”内容同步发布,无疑是有计划的“微博炒作”.
与此同时,众多院线也通过微博参与《泰囧》造势.论文范文院线论文范文微博推出的“《泰囧》抢票活动”转发次数高达37183条、评论达28481条.而淘宝聚划算、美团、糯米网等众多团购网站,也适时推出“《泰囧》电影票”团购大战.一系列微博造势,给《泰囵》带来了超高人气与关注度,微博“口碑”悄然形成.
爆发：新媒体多点布局与“搜索验证”
在新媒体环境下,各大电视台关于《泰囧》的娱乐节目与新闻报道,更大的作用是事件传播的“信息源”,和基于口碑影响的验证搜索.
相关调查显示,爱看电影的消费者的年龄层次主要集中在18-35岁,即大学生群体和白领上班族,这类人群大多热衷网络,而看电视的时间相对较少,传统的电视媒体和平面媒体对80后、90后的影响也越来越低.由此形成了信息流转与传播的“倒流”.
电视媒体的视频节目播出后,被视频网站和门户网站视频频道进行大范围转载与扩散,而微博、SNS等社会化媒体对视频网站的内容进行分享,进入传递至最终消费者.消费者通过微博、视频网站等获取了自己感兴趣的内容,进而产生搜索、求知与验证的论文范文,由此获取了电视、平媒等“信息源”.当然,这只是最完整的新媒体信息传播链,还有直接通过传统媒体、视频网站获取信息的接触渠道.
那么,《泰囧》在新媒体信息“布点”上有何过人之处?我们来看如下的一组数据：百度视频搜索“泰囤”,相关视频链接达21147条,远远超过了电视媒体报道的频次；百度新闻搜索“泰囵”,相关新闻链接达274000篇,远远超了传统媒体报道的频次.
也就是说,当观众通过媒体或者朋友获取了《泰囵》的信息,只要他想了解与搜索,他会获取“海量”的验证信息,能从不同角度了解影片.在这种情形下,即使对电影不感兴趣的观众也会激起观影好奇心.
百度口碑媒体观察:中国社会化媒体口碑营销峰会采访
通过传统媒体、网络媒体的持续造势,形成了“第一波”口碑,形成了“第—批”观众；而基于对“影片背景’的分析,好品质的电影会令观众“主动传播”,于是就形成了“第二波”、“第三波”等“第N波”口碑.和所有成功的口碑营销案例—样,《泰囧》成功了.
综上所述,《泰囧》不仅是*的票房奇迹,也是成功的事件营销与网络口碑公关传播实践.一是内容营销至上,好内容易于网络传播,易于受众与媒体自发传播；二是新媒体布局和信息源布点,为受众提供翔实的搜索与验证；三是社会化媒体助推与引导,只有“第一波”激活了,好内容才会被关注、才会成为热点.
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