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上汽集团新能源汽车市场营销战略

主题:新能源车 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-02-21

简介:关于本文可作为新能源汽车方面的大学硕士与本科毕业论文新能源汽车论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。

新能源汽车论文范文

新能源车论文

目录

  1. 1.上汽集团新能源汽车市场细分
  2. 2.上汽集团新能源汽车市场选择需求分析
  3. 3.上汽集团新能源汽车市场定位
  4. 4.上汽集团新能源汽车市场营销战略确定
  5. 新能源车:新能源汽车的新投资主题

肖安妮 林玥雯 文

上汽对新能源汽车市场进行了市场细分,开展了高、中、低端产品全面发展的战略,致使上汽在各细分市场可以强弱互补,同时也可以灵活地在各细分市场发挥协同优势.

营销战略是企业战略实施中最重要的环节,它是指企业根据自身的战略规划,为了实现其经营目标,对某一特定时期的目标市场进行的总体设想和规划,并且予以有效的实施和控制.市场细分是被广泛采用的营销战略.在进行市场细分之前,营销者需要进行市场调研,根据消费者的喜好、需求、购买行为和购买习惯等方面的特点,将一个整体的市场划分为若干个消费者群.其中每一个消费者群就是指的一个细分市场.

上汽对新能源汽车市场进行了市场细分,开展了高、中、低端产品全面发展的战略,致使上汽在各细分市场可以强弱互补,同时也可以灵活地在各细分市场发挥协同优势.

1.上汽集团新能源汽车市场细分

(1)市场细分原则

市场细分按照以下几种原则分类:地理环境、人文环境、消费者心理、购买用途.

①地理环境:

针对国内的一、二、三线城市以及农村,上汽都要用相应合适的车型进行“主攻”.例如,农村市场应首推通用五菱的车型;一线城市应主推上海通用的商务车以及高端的凯迪拉克、荣威等品牌.

②人文环境:

在寻找合适细分市场时要注意人文环境.不同地域的人群对汽车消费偏好是不同的.人文变量是区分消费者群体最常用的基础,原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系,并且人文变量比大部分其它类型的变量更容易衡量.年轻有活力的城市应更多推广个性、新潮的车型;经济活跃、收入高的城市应多推商务车型和高端品牌.女性消费力强的地域应推广容易驾驶、外形设计时尚的车型.

③消费者心理:

当汽车产业高速发展,消费者对汽车的需求会趋向多样化.抓住消费者心理可以帮助企业成功进行市场定位.比如成功者较为偏好能证明其成功与地位的车型.有思想者往往喜欢耐用、有功能性和有价值的车型.好尝试者一般属于年轻、热情、冲动和有反叛意识的人,不断尝试新鲜与刺激.行为细分可以帮助企业对不同的客户群体采取不同的营销策略.可以在国定假日和特定的节日进行促销活动.

(2)上汽集团主要新能源研发产品

①荣威E50纯电动轿车

2012年11月上市的荣威E50纯电动轿车,其性能指标达到国际先进水平.该车搭载了高性能的电驱动力系统,配以电动助力转向系统、整车热管理系统等先进部件,真正实现了零排放,最高车速为1 30公里/小时,匀速测试工况下续航里程最高为1 80公里.该车型配备直流快充和交流慢充功能,其中快充可30分钟充至80%电量,慢充则能够利用家用电源,6小时充满全部电量.

跟其他一些从传统车改造而来的纯电动车不同的是,荣威E50是基于电动车而重新设计的一辆小型车,在车身布局方面都经过了一系列的合理优化,使得这辆车虽小,却也“五脏”俱全,其身上集合了上汽集团的动力电池系统、电驱系统、电控系统的“三电”核心技术,使得这辆小车性能方面有着不错的表现.对于这辆定位于都市行走的纯电动小车未来表现怎样,还得接受市场的考验.

外形个性、内饰时尚、动力强劲、安全性能高、音响效果好,价位适中,较为适合年轻人.

②荣威550插电式混合动力轿车

荣威550插电式混合动力轿车是上汽基于自主品牌荣威550车型,自主开发的混合动力轿车.该车应用了全新自主研发的混合动力系统(包括动力电池系统、电力电子箱、电驱变速箱)、整车电转向系统、电空调系统和热管理系统.与传统荣威550车型相比,该车节油率超过50%,百公里综合油耗仅为2.3L,并满足国5排放标准,于2012年实现批量投产.

由于车型较多,配置上的差别也较大.最低配的两款车型MT启悦版和AT启智版论文范文便宜,安全配置像前排气囊、刹车辅助、防抱死等都俱全,但没有什么舒适性配置,适合讲究实用性的消费群体.

⑧荣威新750 Hybrid混合动力轿车

去年上市的荣威新750 Hybrid混合动力轿车,是在荣威新7501.8T车型平台上,采用高压混动电机自主开发而成.在燃油经济性方面,百公里综合油耗仅为7.5L,综合节油率超过20%.在安全性方面,搭载了自主研发的电池系统,采用功率和寿命均表现论文范文的磷酸铁锂电池,通过了最全面的欧洲综合循环工况测试.

750虽然定位为中高档汽车,定价也高于20万,看似是为阅历不深的年轻人设下了较高的门槛,而事实上,当下社会很多年轻人都凭借着自己的智慧和能力,早早的打下了扎实的事业基础,他们在消费态度上毫不保守,普遍认为:选择一辆适合自己的好车,就是选择一种享受生活的态度.

2.上汽集团新能源汽车市场选择需求分析

目前新能源汽车私人消费市场,主要还面临经济性、稳定性和方便性等问题.

(1)经济性问题

新能源汽车的购买和使用的直接成本远高于传统汽车.另据《中国汽车报》的调研,自“十城千辆”新能源汽车示范工程启动以来,由于运行成本较高,在中国25个试点城市实际上路的新能源汽车不足7000辆.只有购买和使用的直接成本不高于传统汽车,或稍高于传统汽车成本,新能源汽车的普及率才能进一步上升,生产和消费才能进入良性循环.因此上汽集团尽力做到将论文范文定于适中的位置,扩大目标市场.

新能源车:新能源汽车的新投资主题

(2)稳定性问题

新能源汽车作为新产品,技术还不稳定,性能尚不到位,主要表现为启动动力不足,节油率不稳定,电池衰减还比较严重,续驶里程较短,车速偏低,混合动力汽车传感器失效等.新能源汽车在北京奥运会、上海世*和广州亚运会中能够稳定运行,得益于政府及各相关单位财力和技术上的全力支持,因不稳定性引起的成本全部由单位或政府承担.私人购买和使用新能源汽车时,能否稳定是需要考虑的重要问题.上汽集团在此方面加以研发,使稳定性与一般车辆保持一致,保证消费者的安全.

(3)方便性问题

私人消费者在新能源汽车使用过程中还不能方便获得所需要的服务.目前主要出现的问题有:基础配套设施不健全,充电器和充电桩布局还未达到每天停车充电的条件;汽车动力不易获得,不能在较短时间达到续驶里程的动力,混合动力汽车的动力来源更为复杂;设计不合理,影响消费者对汽车的操作;由于新能源汽车刚刚起步,售后服务、汽车保养和维修也不是特别方便;电池更换或更新仍不方便,电池回收系统尚未建立起来,等等.如果方便性问题不解决,既使新能源汽车论文范文再便宜,消费者也是不可能购买的.在我们的调查中,很多人表达了对方便性问题的担忧,当我们问到“针对电动汽车发展快,首先应解决的问题是什么”时,给我们的回答中:电池续航能力差居首位,占32.04%,其次是充电桩太少,占19.9%,最后是充电时间长,占17.37%.

在上图中,各图形的面积代表论文范文流规模,面积越大,表明这一业务论文范文流规模越大.星级代表行业利润水平,星级越高,说明这一业务所在行业的收益水平越高.五颗星代表收益水平最高,一颗星代表收益水平最低.可以看出,新能源项目虽为问题业务但有很好的市场前景和利润,要有选择地发展,尽早将他们发展成为明星业务.集团的问题业务依托明星、金牛业务,使得集团可以方便地整合、配置内部资源,支持其发展,为企业战略决策提供了相当的灵活度.

新能源车在BCG矩阵中占有非常重要的位置,市场增长率高、有很大的市场增长空间、利润很高,上汽集团目前并未建立任何优势.要在未来的竞争中获胜,加大新产品(新能源车)开发尤为重要.

3.上汽集团新能源汽车市场定位

要成为世界一流的汽车公司,必然要有鲜明的品牌定位.品牌定位是以产品或产品线为基础,透过产品定位实现并塑造于消费者心目中,并占据一定心智位置的.品牌一旦定位成功,品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值.品牌定位是基于产品功能、论文范文、外观、创新、情感、服务等不同的方面而形成的.上汽在不断整合过程中已经拥有了众多品牌,其现状是合资品牌居多,基本集中在中、低端.未来的发展,上汽的新能源汽车可以借助荣威的平台,大力发展自主领导性品牌.

对于新能源这个新兴市场,大力发展有自主知识产权的民族品牌,兼顾高、中、低端三线市场,力争全面领先于竞争对手.依托本国市场进军国际市场,正确的产品定位尤为重要.产品定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行为.产品定位是基于论文范文的产品质量和独特的产品个性而形成的.

4.上汽集团新能源汽车市场营销战略确定

基于汽车产业生命周期的营销战略.

(1)导入期战略

①投融资战略

完备、合理的投融资计划保障新能源业务层战略的实施.资金渠道管理是财务战略最重要的环节之一,这要求企业对资金渠道作一个长远的规划,如何使资金的使用与资金的来源相匹配,对论文范文的不足以及论文范文的溢出应作何应对等.

企业需要通过银行贷款进行负债融资,这是企业解决论文范文流最直接和有效的途径.作为国字号大型企业,贷款的便利是其优势所在.同时新能源项目为国家重点发展对象,因此通过融资方式推进新能源汽车的发展,不失为一项上策.

②与政府合作战略

运用财政补贴,鼓励新能源汽车消费.纵观西方发达国家的经验,新能源汽车产业在发展初期,一般都离不开政府的政策引导.在促进汽车能源多样化研发过程中,政府的作用更不可替代.政府应出台针对普通消费者的优惠政策,如减免车辆购置费、提供补贴等,来降低新能源汽车的使用成本.进一步调整燃油税政策,提高传统汽车的持续性支出.同时,在公共交通等公共服务领域中,政府采购应优先考虑新能源汽车,从而扩大新能源汽车产业服务链条.目前,在市场推广中,可将公交公司作为新能源汽车的主要市场,加大对公交公司的补贴力度,鼓励公交公司购买新能源汽车.新能源汽车只有在使用中才能不断得到改进,其社会效益也才能不断得到体现.

(2)成长期战略

①产品策略

产品策略的核心是建立恰当的产品组合.一个伟大品牌的核心是伟大的产品.产品是市场供应中最重要的元素.一般来说,市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务.根据上汽现有的公司资源和公司层战略,上汽应该选择建立足够的产品宽度,以全面覆盖乘用车、货车、客车、零部件、新能源车等业务.对新能源车,要建立足够的产品组合长度,以覆盖高、中、低端市场.同时,要整合和共享集团营销渠道和资源,提高产品组合的黏度.

质量是企业生存之根本.上汽要成为优秀的企业,一定要紧抓产品质量,在根本上提高消费者信心.汽车需求有多样性的特点,上汽在满足规模化生产的同时要考虑性能和式样上的多样性,以满足不同消费偏好.品牌决定车企的竞争力,品牌资产能为企业带来超额利润的品牌市场价值.

上汽应采用多品牌战略,并努力提升品牌的知名度和忠诚度,并且建立和稳固各级消费市场有代表性的汽车品牌.同时应多投入服务质量的改善和个性化服务,提升客户信任度.

②营销渠道

营销渠道是一个机会成本,主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的定单.营销渠道不仅仅能服务于市场,也可以创造市场.新能源汽车营销渠道的选择会影响其他所有的营销决策.

目前,上汽构架里面是统一组织、统一协调、统一规划,在统一基础上,业务线分块独立运作,营销渠道也相对独立.上海通用、上海大众、上海乘用车、上汽通用五菱、上海申沃、上汽依维柯红岩、双龙汽车、新南汽等都独立拥有自己的营销渠道.

因此为了节省营销成本,提高综合竞争力,上汽集团应尽量使营销渠道扁平化,将新能源汽车通过4S店的模式进行销售.其优势在于渠道扁平、容易控制;直接面对顾客和厂商,反应迅速;是国际流行的汽车销售模式;因为有相当的沉默成本和上汽的绝对谈判优势,对各门店有很好的控制作用.部各车型间的竞争.

(本文是2012年上海市大学生创新活动计划研究成果.项目编号:CS1203003)

(作者系上海工程技术大学管理学院)

总结:该文是关于新能源汽车论文范文,为你的论文写作提供相关论文资料参考。

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