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徐勇认为,真正将店内的名品增加到一定的量之后,就能带来店铺形象的提升和利润的增加
文 袁尧
作为合肥地区最早一批投身于化妆品市场的生意人,徐勇有着一套属于自己的经商之道——他似乎有足够的预见性：早在13年前,他已经开始自购房产.当很多门店还在因为房租上涨的问题而身处水深火热之中时,徐勇创立的文芝化妆品店却在紧锣密鼓地筹备新店的开张计划.
然而,另一面的徐勇又好像过于小心谨慎：深耕行业22载,他却始终把生意的版图局限在自己所熟悉的肥西县.与此同时,其门店的拓展速度也较为缓慢,迄今为止仅有3家.
但即便是在门店数量少、地理位置不占优势的情况下,徐勇和他的文芝化妆品店依旧在当地化妆品*商的口中保持着一定的美誉度.不少的*商纷纷向记者表示,相比于长期占据市场龙头地位的美洁和美林美妆连锁体系,文芝的生意做得更加聪明,也更具特色.
3.年孕育：批发商的专营路
早在1991年,徐勇便开始接触化妆品行业,扎根流通市场.6年后,隐约嗅到市场上专营店业态逐渐兴起势头的徐勇开始思考生意上的转型.与此同时他也意识到,化妆品专营店的经营模式和自己当时在流通市场上主营大日化类产品的经营模式,有着太大的区别.一家店铺的诞生,更多的是倚重品牌形象的支撑,而这一点是自己在批发生意上未曾触及过的.
所以,徐勇选择静观市场变化,学习经营之道.他并没有将生意即刻地投入转型阶段,这样一来,自己便得以拥有充裕的时间去了解品牌、寻找品牌,进而为自己即将启动的专营店组合品牌.而另一方面,转型期漫长的时间也便于他将自己库存的批发商品处理干净.
这一阶段,徐勇走了3年.
2000年,徐勇发觉时机成熟,便用前些年做生意积攒下来的钱在肥西县最繁华的区域金鸣步行街买下了一个80多平米的门店.与此同时,他注册了合肥文芝化妆洗涤用品公司,将自己以往个体户式的零散经营模式转变为制度化的公司运营思路.
为什么第一次开店的徐勇选择在一个县级市的中心地带落户呢?对此徐勇表示,肥西县虽然只是合肥市下辖的一个县级市,且面积不大.可是小小的县城内部通往市区的交通却十分发达,距离更是只有17公里.在肥西县缺乏大型购物商城的情形下,更多的肥西住户已经习惯去市区消费和娱乐.也就是说,长期以来,肥西住户的消费能力和消费意识已经潜移默化地被市区林立的百货商厦教育成熟.
“在当地居民消费能力和意识兼具的前提下,为什么不给他们提供一个便利的时尚购物场所呢?”正是秉承着这样的思路,徐勇又先后于2004年和2010年在肥西县另外的2个商圈地带购置了房产,开出了分店.
名品or利润品
文芝化妆品店现有的门店面积都不算太大,平均在80平方米左右.但店内标志性的一线品牌形象柜上抢眼的陈列却足以吸引消费者的眼球：美宝莲、玉兰油、欧莱雅、妮维雅、欧珀莱、卡尔尼、梦妆等国际品牌应有尽有.记者向徐勇了解到,文芝化妆品店名品的销售占比大概在40%左右.
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在很多市区店都会因为名品利润低而犹豫不前的时候,是什么支撑了一个县级店如此高的名品销售占比?“协调和管理”,徐勇对记者的疑问做出解释.在他看来,文芝在解决这个任何一家门店都会绞尽脑汁的问题上无非只有两种方案：
其一,增大名品陈列占比.徐勇相信,很多被名品利润低所困扰的店主们,终究是停留在量没有做起来的前提下.而真正将店内的名品增加到一定的量之后,带来的只可能是店铺形象的提升和利润的随之增加.在这里,他向记者透露了一个数字：每年欧莱雅品牌方给予文芝的奖励金都接近10万元.
其二,寻找利润品牌.徐勇认为,每家化妆品专营店都应该对自己店内所经营的品牌分门别类.哪些品牌是店铺的形象主打?哪些品牌又是店铺的利润主打?徐勇告诉记者,店家直接与品牌方合作的方式就是提升销售利润的不二法门.因为这不仅省去了中间*商环节巨大的毛利空间,而且随着双方合作密度的增加,品牌方的支持力度也会随之提升,这都会给店家带来实质的利益. “文芝长期以来都与高姿公司直接合作,甚至接下了它在合肥部分区域的*权,所以文芝店内的主打品牌就是高姿和一系列的名品.”徐勇对《化妆品观察》补充道.
为店铺树立了极具特色的品牌经营理念以后,徐勇又把目光对准了品类的拓展.他表示,品牌的效应能够对顾客心目中店铺形象的形成起到推动作用,而品类的丰富则可以大大促进消费者的购买频次,直接为店铺带来人气.所以,在这一点上,他也不曾忽视：不但将店内中岛货架的陈列占比提升为40%,更积极地提升坪效,大量引入生活中的日用品,如蚊香、花露水、洗衣粉等,为消费者提供“一站式购物”的方便.
据记者了解,日用品陈列的占比提升的确为文芝带来了实际的利益,在整店的销售占比这一块,日用品达到了15%,这无疑从另一个角度反映出文芝化妆品店在肥西县所拥有的稳定客源数.
值得一提的是,在店铺促销活动方面,徐勇坦言自己不太愿意接受小型的促销活动.他每个月都会联系当地的艺术团体,抑或配合品牌方的资源,在室外专门搭台,举行一场别开生面的大促活动.徐勇这样做的道理很简单,借助大的场面和大的促销力度,将“文芝”这一名号彻底植入消费者的心中.
凭借徐老板22年的行业经验和独特的经营眼光,文芝在肥西的化妆品市场做得风生水起.我们更好奇的是,文芝的下一步会走向何方?
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