有关影响消费者品牌行为的社会文化因素综述毕业论文写作资料-论文写作网

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消费者品牌论文范文

摘要：品牌总是在特定的环境下影响消费者行为并发挥作用的,同样的品牌和营销策略,同样的营销努力,在不同的国家地区,不同的文化社会背景下往往会得到不同的结果,这其中重要的原因是社会文化因素对消费者品牌行为的影响.本文将现有研究中涉及的社会文化因素归纳为价值观、代际影响和民族中心主义三个方面,并对这些文化因素对消费者的影响及相互关系进行了综述.

关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义

中图分类号：F713.50 文献标识码：Ａ

文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一,De Chernatony 和 Dall&,acute,Olmo Riley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体,可见品牌概念定义之纷繁.但这些定义也有着一致性的趋势,即主要从企业和消费者两个角度展开,前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段,后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉,而且这两者之间相互很少交叉（Wood,2000；王成荣,2008）.

无论是从何种角度定义品牌,品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同,加之跨国经营活动的增多,品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动,这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展.在这一过程中,同论文范文牌在不同市场定位和诉求的差异性,引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth,1995）.社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程,即消费者的品牌行为有着重要影响（Aaker &, Maheswaran,1997）,社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden &, Barter,2008）,并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo &, Donthu,2002；黄胜兵,卢泰宏,2003；何佳讯,2006）.

现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注,但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类,基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要,本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度,对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述.

一、价值观

文化的核心内涵是价值观（罗长海,2006）,其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度, 并直接指挥着个体决策系统.Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出,消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响.西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础,该理论阐明,人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离,对不确定因素的避免,个人主义/集体主义,男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede,1994）,而东西方文化的差异,则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异.

我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表,来测量中国传统的文化价值,对中国消费者行为的解释力,以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观,能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞,2005）.刘世雄开发了中国消费文化价值系统,由7个维度构成：“长期与短期导向”,“人与宇宙”,“不确定回避”,“物质主义”, “时间导向”,“集体主义与个人主义” ,“情绪化与情绪中性” ,并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量,其中,只有物质主义是受西方文化影响而形成,其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄,2005）.

儒家文化是中国传统文化的核心和主流,人们的许多消费态度与行为都与其有关,我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄,2005）.Veblen最先提出了奢侈品购买动机,即炫耀性购买动机（Veblen,1998）,之后许多学者对此作了继续研究.然而由于所处的文化背景不同,中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响,中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck &, Johnson,1999；Tsai,2005）.我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向,进行了相应研究（朱晓辉,2006）.张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表,发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为,而量表中“行为地位一致” 维度,更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞,2005）.文化类要素对消费行为的这种影响,对于高附加值的品牌尤为重要.Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下,象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Park et al.,2007）

此外,中国不同区域在文化上的显著差别,对消费者的态度和行为也有所影响.如刘世雄的研究发现,中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异,由于这种差异,中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄,2005；2006）.

二、代际影响

代际影响指一个家庭中,由一代人向下一代传递信息、信念和资源,这是社会文化传承的一种重要方式.在20世纪70年代早期,代际影响被引入到消费者行为的研究中,指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（Moore et al.,2002）.家庭是社会的细胞,社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态,家庭的变化可以表现社会的变化,父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关.Viswanathan等人的研究发现,由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异,使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathan et al.,2000）.Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突,第一代印度移民坚守印度价值观,第二代则是东西方文化的混合,两代人都面临选对商品和品牌的压力,否则他们就会被社会所排斥,并失去他们印度人的身份和归属感,而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品,还要履行第一代人对他的期望,这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon,2007）.目前,关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的,国内相关研究较少.

如果说价值观作为社会文化的核心,是影响消费者品牌行为的核心要素,那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续,这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素,在相当长的时期内会保持稳定.

三、民族中心主义

在研究的初期,民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的,但是随着研究的发展,研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因,但同时却并不对国外品牌排斥,这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化.

Shimp和Sharma (1987)提出了“消费者民族中心主义”概念,揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因,并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE(Consumer Ethnocentri论文范文 Tendency Scale ),证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关,与国产产品态度呈正相关,之后这一概念在法国、日本、西德,以及韩国等地区得到了验证（Netemeyer et al.,1991；Shimp &, Sharma,2005）.但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性,Durvasula等人对前苏东地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现,由于国内日用品的匮乏,那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasula et al.,1997）.另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究,该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念,它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Klein et al.,1998）.

以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构,在发展中国家市场受到了质疑（Marcoux et al.,1997）.对于发展中国家市场来说,由于外国货的质量往往优于国产货,如波兰、墨西哥,消费者在接受国货的同时,并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen &, Rittenberg,2001；Bailey &, Gutierrez de Pineres,1997 ）.王海忠的研究指出,中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性,进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海,2005；2006）,王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准,把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平,2004）.

由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境,会产生相似的观念和行为,因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化,还包括形成中的全球消费文化,Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下,品牌进行统一定位的可能性（Alden et al.,1999）.

消费品牌:品牌整体风格呈现在消费者眼前

消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌,又向往国际品牌的矛盾心态,实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野,这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化.

本文综述的三类社会文化因素,体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心,是影响消费者品牌行为的关键性因素,是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程,揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性,作为另外一种动态过程,体现了社会文化因素在稳定性的基础上,也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向.实际上代际影响和民族中心主义,都是通过影响社会文化价值观的形成和发展,对消费者品牌行为产生影响的.

这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性,也具有动态的融合和发展性.因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配,并不简单的意味着对区域传统文化的迎合,还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广,如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征,但是实际上经过长期的发展,其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中,这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因,因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel,2003）.

参考文献：

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［责任编辑：谭志远］