有关清末小杂志的促销手段毕业论文写作资料-论文写作网

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小说杂志论文范文

【摘要】中国现代营销模式可以追溯到清末时期,从当时小说杂志的购阅流程我们可以具体考察新型“直复营销”、“团购”等通过当时报刊新媒体的实现.广告对信息的传播、邮局的联络投递、代派处的经销、针对读者的活动等做法都打破了传统,呈现出继往开来的过渡状态.由此我们可以体会新传媒在特定历史时期对社会发挥的巨大作用．

【关键词】清末；小说杂志；销售；传播

辛亥革命百年之际,多个领域的学者都自主回眸历史,在那个中国历史重大转型的时期找寻相关的发源.辛亥革命前后也正是世界市场营销学的萌发时期,西方国家一些商科教师的研究,奠定r当代营销学的雏形.也正是在晚清的最后十几年,随着印刷出版技术的逐步成熟和传教士的示范影响,报刊业在中围快速发展,国内一些知名学者纷纷牵头办报,报刊得以在皇族贵胄的案头阅读,也在畈夫士卒手中传播,成为超越传统单行本书籍且影响巨大的新式信息载体.

晚清报刊遭遇现代营销,会发生怎样的化学反应,这个问题,对我们还原中国市场营销学最初的表现有重要意义.夏晓虹、阚文文、张仲明、郑文宏等国内学者从文学史、传播研究、卫生学、包装等角度研究清末小说杂志时部分涉及了营销,但专门性和具体性不足,本文将通过晚清小说杂志的窗口,管窥除了传统销售之外,新促销手法在报刊新载体中的具体表现.

清末杂志的行业竞争异常激烈,可谓此起彼伏,其中小说杂志独树一帜,风头甚劲,以《新小说》、《绣像小说》、《月月小说》和《小说林》为代表的新小说,汇聚了当时最具活力的作家和翻译家,提笔撰文,摇旗呐喊,一时风头无两.新思想新观念借小说载体由国外传人中国,在中国广袤的土地上逐渐深入人心.探索晚清小说杂志的销售和宣传轨迹,可以了解具有现代意义的营销学在中国市场的发生,或可推及现代商业理念与中国传统文化最初碰撞时显现的“中国式基因”.

报刊广告是小说杂志的主要促销类型

对于以出版物为终端产品的商家,怎样才能在成本不变的情况下,赢得更大的利润,这是销售商要考虑的基本问题.现代所谓的直销(Direct Selling)其实是中国最古老的商品销售方式之一,早在远古时期人们开始商品交换之后,首先学会的就是直销,即产品的生产商直接与消费者沟通,以面对面的方式将产品销售给消费者,辛亥革命之前小说的单行本著作的主要销售方法就是如此.但是,西方报刊在进入中国的同时,也带来了一种相当于直复营销(Direct Marketing)的模式,即产品的生产商通过媒体（报纸、杂志）将产品或咨询的信息先传递给消费者,其后消费者对生产商有一个买与不买的回复,生产商再针对统计到的回复数据,制定产品生产的规模,并按约定供货.小说杂志本身就是媒体,也就是产品+媒体的二合一,其加载的产品信息主要通过广告（当时也叫“告白”）实现.

杂志自身的宣传广告：重点是介绍杂志的办刊宗旨,常利用各种“发刊词”、“缘起”、“征文”等陈述类广告实现,如《绣像小说》杂志的《本馆编印绣像小说缘起》“远摭泰西之良规,近挹海东之余韵等藉思开化天下愚,遑计贻讥于大雅”《月月小说》杂志的《月月小说发刊词》“本社集语怪论文范文,文写花管,怀奇之客,语穿明珠,亦注意于改良社会,开通民智而已矣,此则本志发刊之旨也”等,分别介绍了办刊动机、风格和目标等,其共同点都是把政治和文化主张融于其中,这类广告在宣传自我时很注意突出自己的独特性、现实性、趣味性和实用价值.

杂志还隆重介绍所刊作品和作家、翻译家.如《竞立社小说月报》的“哲学小说《双灵魂》；《小说时报》的“家庭小说”《闺中剑》和“滑稽社会小说”《泡影录》；《月月小说》的《孽海花》、《福尔摩斯再生》等.《月月小说》第二号告知读者聘用吴趼人为总撰述、周桂笙为总译述时,也专门发布广告介绍他们原为《新小说》杂志主笔,因停刊而改投其下.《小说月报》第一期介绍翻译家林纾“林先生专治占文,名满海内,其小说尤脍炙人口,盖不徒作小说观．直可为古文读本也”,杂志还将作家、翻译家的照片登于杂志之上,这一点后文还会详述.

激发消费者的购买诉求.多用“特别广告”、“公告”、“购阅价目表”、“告白价目表”的条目类文字进行宣传,此种宣传往往图文并茂、用语夸张、不吝辞藻,如《新小说》杂志声称自己是“中国唯一之文学报”,《月月小说》杂志更不顾当时有数十种小说杂志的事实,大标题宣传自己是“中国唯一之小说报”,而且喜欢用“看！看！！看！！！”、“注意！注意！！注意！！！”、“本社要紧广告”等这类醒目字眼招揽生意,这种“野路子”的方法,为传统单行本著作所不齿,却在当时的报刊上很常见.

借助报纸广泛宣传.小说杂志借助自身以外的媒体宣传也相当下力气,在杂志创刊和刊发重要小说时,往往利用当时最畅销的报纸登载广告,广告内容也是宣扬小说改良社会、启发民智等体现办刊特色和政治理想的内容,并将新小说的地位反复鼓吹,这种方法被多种小说杂志使用,如1902年《新小说》创刊,梁启超7次在《新民丛报》上做预售和征文广告,当时该报海内外的代派处达75处,期销量约9000份,“每册一出,翻刻本辄十数”.在报纸上为小说杂志发布小说征文,除了能征集优秀作品外,其实主要还是一种变相的广告宣传,在小说创作的转变和阅读口味的引导上也起了很大的作用.

多次刊登清末小说杂志宣传广告的报纸有《申报》、《万国公报》、《新闻报》、《时报》等,这些报纸发行量大、覆盖面广.虽然当时未必像有些人说的每期都发行上万份,经过现代学者们的研究认为平均千份近万份是有的（民国十七年《申报》公开宣布发行15万份）,这已是不小的数字,可以想象,小说杂志的广告刚一登载,消息几天之内就波及海内外.

附带其他商品的广告.小说杂志登载其他商品的广告是重要的盈利手段之一.小说杂志登的广告效果如何呢?当时小说杂志的零售价平均约每册大洋2角,广告费平均6—7元／期,页,次,（当时的《新小说》稍贵,“每月一册,定价全年四元,每册四角”,有的杂志则更便宜些）.以《绣像小说》每期销售约3000份计算,算下来广告论文范文占销率约为1.167%,较低的占销率,说明小说杂志的广告效果良好.同时,由于杂志的传阅度高,加之连载小说看完全篇需连续阅读的特点,使广告的被阅读率增加,所以实际的广告效果更佳.小说杂志登载的广告商品主要有书籍和画册,还推荐了不少自己先连载然后出单行本的小说.除此之外,还有各类食物、药品、机械和社会活动等,一方面增加了杂志社的收入,另一方面因互利共赢而扩大了影响.

小说杂志的广告图文并茂,用语生动,有时夸张.如《竞立社小说月报》推介亚东破佛（溧阳彭俞）的家庭小说《闺中剑》“其中有算数、有医学、有哲学、有词章、有胎教、有论文范文.书分六章,章各五节,节节相生,字字有义,笔参雅俗,句皆清新,贯穿古今中外之要道,概括经史子集之妙文,真乃近来第一有益社会之说部书也”.这段文字言过其实,把一部妇女题材的谴责小说吹得几等同于一部百科全书.当然,更多的清末小说杂志广告用语谨慎、公允,对商品进行了合适的宣传.

围绕杂志的活动是促销补充手段

这类促销规模最大的要数征文,几乎所有晚清小说杂志都登载过征文（有的征写作材料）广告.如1902年《新小说》的“本社征文启”,1906年《月月小说》的“本社征文广告”,1907年《小说林》的“募集小说”广告,1911年《小说月报》的“本社通告”等,征文范围甚广,不论文言白话,不论历史、教育、军事等题材,不论长短篇,皆可投稿.中选征文可获刊载且有奖励,比如《小说月报》征求小说“中选者分四等酬谢,甲等每千字酬银五元,乙等每千字酬银四元,丙等每千字酬银三元,丁等每千字酬银二元.有时也征集诗词杂著和游记随笔等,酌情赠阅期刊若干册以谢.征文一方面可以扩大稿源,最主要还是杂志社和消费者产生互动,无论最后是否用稿,扩大刊物名气的作用是明显的.

为吸引读者,小说杂志印制了当时的知名人士或小说作者的精美插图或活页.如《小说时报》第二十号印有戏曲名伶贾壁云、梅兰芳的黑白照片,图像清晰,椭圆形边框设计相当独特；《月月小说》第五号（光绪丁未年）登出小说家吴趼人42岁的照片；1906年李伯元去逝,《月月小说》第三号特别刊登他的照片以纪念,后附吴沃尧专为他写的500字的小传.由于小说杂志刊载翻译小说,也登出外国作家的照片,因此国外一些著名的小说家、戏曲家被介绍到中国.如《小说林》第一期（光绪三十三年六月再版）登出法国大小说家嚣俄的“结婚时代小影”；《月月小说》第八号登载的英国小说家H.RiderHaggard、Hall Caine,美国小说家Lan.Maclaren、A.T.Quiller-Couch和法国戏曲家Maurice Macterlinck、Catulle Mendoa等.另外,*在任何时代都是吸引眼球的重要手段,晚清报刊人也毫不例外地善用此法,他们经常用皇族显贵和中外著名女性的照片、画像为插图,也不排斥地位不高的女性,比如有“十美图”等类似论文范文选美的照片.从小说杂志的一些信息中,我们能看出当时的读者对插图很感兴趣,如《小说时报》第十一号的《大改良预告》最先强调的两条就是插图“一、加多图画：二、全书均改用精白之纸张俾图画清晰等”,由此判断,清末小说杂志的插图亦是卖点之一.

清末的办刊人摒弃了早期《游戏报》、《觉民报》的“花榜”猎奇、“彩票”冒险的促销形式,设计了一些针对读者的健康游戏.如《月月小说》戊申四月的“夏季课诗”活动,以“菱角”、“藕丝”为题,“诗体限七律,词牌限《沁园春》,六月杪截止,卷寄本社,分两帮录取,第七期选尤登载,附彩谢教.”同时限“蝶梦”、“蝶影”、“蝶魂”、“蝶痕”为题征七律四首.《绣像小说》的“益智问答”和“理科游戏”栏目提出一些奇怪问题让读者回答,相当于现在的脑筋急转弯,读者把答案寄交报社,报社发给赠彩也就是小奖品以奖励.有些杂志社则挤出篇幅,编制一些短小精致的奇闻、笑话、歌谣等,以丰富期刊的内容.

清末邮局是小说杂志的“物流公司”

我国近代邮政也是在清末正式创办的.“1896年3月12日,光绪帝颁布上谕,‘饬即成立全国邮政,委由赫德主持”’,逐渐取代了此前已存在的海关论文范文邮局和民信局,由国家正式开办邮政,降低邮资,扩大覆盖面,所发送的邮件“1902年为2000万件,1903年上升到4200万件,1904年6600万件”.国家办邮政最终占得主体地位,发挥巨大作用,由于邮政的方便快捷,晚清期刊的迅速传递变成可行.

小说杂志排行:从零开始学英语书学英语看什么小说杂志

小说杂志一般利用报刊上的广告宣传*注意事项,有的杂志还直接附有订单.读者通过邮局将报资寄到杂志社总部或分馆,杂志社以邮局的回单为准,一旦期刊社收到款项,会尽快（一般两三日内）按订阅者注明的详细住址寄出期刊.如果读者在期刊总部所在的城市,还会有专人送杂志上门,服务是相当周到的.多数杂志不收邮票,要求直接寄送资费.如《竞立社小说月报价目表》“定阅本报报资邮费务先由邮局汇下,邮票不收,空函定报,恕不作复”.而且鼓励一次定阅多期,如该报订阅全年12册报资为4元5角,零售一册是4角5分.不过也有杂志因有些邮局不能汇款,在没办法的情况下也可用邮票代替.

代派处是分布国内外的“销售触角”

代派处也叫寄售处,是期刊编办人员在国内外选择一些固定的机构或个人,委托他们出售自己的商品的联络*.

小说杂志选用代派处的多少视自己的实力大小而定,普通规模的一般选择国内主要地区.如《小说月报》早期的代派处有北京琉璃厂、天津金华桥、杭州清和坊等二十几处；《竞立社小说月报》的代派处有常州晋升山房、宜兴正谊山房,山西书业局、芜湖科学图书社等60余处.实力较强的小说杂志代派处的范围较大,在国内外均设代派处.如《绣像小说》的总发行所在上海棋盘街中市商务印书馆,国内代派处有上海各书庄、汉口商务印书分馆、北京公慎书局、广东开新书局、天津同文仁记、南京明达书庄、江西广智书庄、杭州史学斋等百余处.国外也设立了3处,分别是日本论文范文三省堂书店、横滨别发洋行、新加坡别发洋行.

代派处经办此项业务的盈利模式是提成,一般提取小说杂志售价的二成左右,高的可以提四成[8].有些期刊按订阅数量提成,论文范文杂志的数量越多提成比例越高,如《月月小说》杂志第十号的“特别广告”：“凡代派本报五份（价目参阅定价表内）以外九扣,十份以外八五扣,廿份以外八扣,邮费概无拆扣”,可视为代派小说杂志的常例.代派处在得到小说杂志实物之前必须先寄付定金,如果此后出现未交足全部订资的情况,期刊社则按照其已交定金发送,资满停止.我们通过清末小说杂志上的些微信息,可以看到代派处的效果是比较理想的,如“月月小说社特别广告”：“启者本报出版以来承各处学界商界诸君纷纷*,销数日广,复承各代派处极力推广,几有印刷不及之势.今持重订章程以便购阅诸君知详细各条列后幸乞赐鉴焉”.从代派处的*模式我们似乎看到了现代很流行的“团购”的影子,先定后付款,多定多折扣.

但是,管理代派处甚为复杂,一些代派处拖欠报费或者擅自提高售价,是当时办刊人最棘手的问题,一些刊物因之耗尽筹资停刊.办刊人时而登出公告,公布代派处职责以利监督.杂志社反复强调代派处不能自行折扣,邮费也不能提成.违反约定即取消其代派权利.作为代派处的处所,多是当时大中型城市的书局、报馆、书画店等.有些代派处由于经营有方,诚信可靠,自身规模也得到发展,如“在上海报刊通向全国的庞大的销售网络中,有一些代售书报的店铺,占据十分重要的地位,在许多报纸杂志和新书的*名单中都可以看到它们的身影.如上海陈竞泉办的镜今书局,上海、北京、广州的广智书局及其分局,上海、北京的有正书局,南京的明达书庄,芜湖长街徽州码头的科学图书社,南昌戊子牌楼益智书局等”.这些书坊画店旧有部分顾客,他们的阅读趣味一旦和小说杂志相投,亦有利于扩大小说杂志的销售.

清末小说杂志促销的优势

侯外庐先生认为“动撼”社会之力,以书报相比较,报之力大于书；以杂志与日报相比较,杂志之力大于日报.这个说法是有道理的,清末期刊办刊论文范文执笔人多为当时社会才俊,有强烈启民救国的热情,不为邀名得利,言论“多秉公审慎,不敢妄肆雌黄”,比如梁启超、章太炎、胡适、陈论文范文、李伯元等,具有一呼百应的号召力.特别是“戊戌变法”以后,一些传统意义上有地位、有影响力的人也纷纷办刊,如清末翰林张元济、翰林院编修蔡元培等,“总之,清末民初政治家、政党办报以救亡图存为历史使命,整合社会各阶层的力量叫”,影响力甚大.

小说杂志的时效性适中.晚清时期时局动荡,变化迭出,加之新思想新观念呈燎原之势,各阶层人们对“新闻纸”有强烈的阅读兴趣,此时原有的单行本书籍已经跟不上读者的要求.按说报纸的时效性比杂志强,但是清末小说杂志除了通俗易懂外也具有“朝脱稿,夕印行”的特点,近期发生的事件,亦很快见于期刊,而且杂志报道的事件完整性好、容量大.小说杂志还有多种栏目的内容,更为丰富,部分小说就是根据当时的新闻“话柄”进行创作,在阅读趣味上更突出.

小说杂志易于保存和传阅.清末报纸的内容“仅供一日卒读”,选用的纸张是当时比较低廉的新闻纸,报页是零散的.而小说杂志的内容和装帧都有长效考虑,一般使用最好的印刷技术,能保存下来供多人传阅,传播效果也就成倍增长.如1905年上海邮政司的档案材料中记载《绣像小说》每次发行3000本,假设小说杂志作为“当时的新鲜事物”,每本有5人传阅,即相当于报纸15000份的发行量,这是很了不起的.

小说杂志的读者遍及社会各阶层.传教士杂志和中国早期杂志的读者主要是缙绅官贵,这些人的“阅读史”已久,新办杂志如何在这部分读者的基础上,赢得大众读者呢?正如海上蠡勺居士在《瀛寰琐纪》撰文所述,普通人并不喜欢读经史“闻之而辄思卧”,而小说的趣味性很强,“使人注目视之,倾耳听之”.梁启超先生说得更明白：“仅识字之人,有不读经,无有不读小说者.”夏曾佑在《绣像小说》中也特别说妇女与粗人无书可读,想提高他们的文化素质,除小说再没有别的办法.所以在清末杂志的竞争中,小说杂志特色明显、广受欢迎：

清末小说杂志最重要的促销点还在于杂志本身的内容.在清末那么多的杂志中,想脱颖而出,吸引更多读者,必然要在办刊理念上下足工夫.读者的趣味是重要依据,报刊人不仅要有理想和热情,还得分析民众心理,判定哪些作品是他们需要和欢迎的,谴责小说的兴起就是人们高涨的政治热情的需要.小说杂志还较早地走了通俗化之路,从内容到语言更贴近普通民众生活,用接近口语的白话文写普通人的生活.清末小说杂志也登载了不少娱乐消遣小说,部分优伶、贞女、烈妇、孝子的故事格调不高,也是清末小说杂志为迎合读者不得不为之的.

与现代传媒的发展和现代营销实践相比,清末小说杂志的促销手段仍相当稚嫩,但将其放在历史长河中,即可发现,从有记载的宋代酒旗招揽生意到晚清小说杂志这样的规模运作,已经是一个飞跃,是一座里程碑.清末小说杂志的繁兴不仅直接促进了中国“小说界革命”、“新文化运动”的发展,借助于媒体的现代营销模式也就此衍生.比较现在很火的团购,即020(Online to Offline)模式——把传媒线上的消费者带到现实的商店中去,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务,我们已在清末小说的促销手段中窥见其雏形.

（本文为宁夏回族自治区哲学社会科学规划项目,名称：“晚清文学报刊与近代回族报刊比较研究”,批准号：IINXBZW01)

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