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大视野传播下宣传片创作的误区——上海世*和北京奥运会为例

主题:国家文化传播集团 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-02-18

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传播国家论文范文

国家文化传播集团论文

目录

  1. 2.管文虎:《国家形象论》,成都科技大学出版社,2000年版.
  2. 国家文化传播集团:卞留念 奏响传播国家形象的大乐章

口李新颖

随着上海世*、北京奥运会等大型活动的申办,宣传片成为近年来中国塑造和宣传自身形象的主要方式.作为国家声誉的象征,国家形象是国家综合实力中的一种“软实力”,是一个国家和民族巨大的无形资产,也是一个国家的文化吸引力、民族凝聚力、开放程度、论文范文进程和执政能力的浓缩和体现.对于当今世界各国而言,树立良好的国家形象已经成为全球化时代的重要议题.因此,各国政府都越来越重视本国形象的塑造与提升.在大视野传播下,宣传片作为一种重要的传播手段,逐渐被各国政府在塑造国家形象过程中广泛应用,特别是在世界性的赛事和活动期间,宣传片更是成为主办国向世界展示自身的主要窗口和途径.随着世界上最重要的体育赛事奥运会和素有“经济、科技、文化领域的奥林匹克”之称的世*的举办,中国也迎来了塑造和提升我国国家形象的机遇.

国家文化传播集团:卞留念 奏响传播国家形象的大乐章

众所周知,为了申办世*和奥运会,我国政府陆续推出了一系列旨在宣传国家形象和主办城市的主题宣传片.从宣传角度而言,其内容一般包含两部分,一是城市形象的展示,二是世博或奥运精神和理念的展现,具象与抽象,经由导演的精心安排,二者在短短几分钟的影像文本里有机地融为一体,然后通过申办平台向世界进行跨文化的国家形象传播.从这些努力背后,我们可以看到我国政府对外宣传意识上的进步,这一点是非常值得肯定的.然而,由于种种原因致使此类宣传片在创意构思和表现形式等方面存在着一定的误区,具体表现在创意构思雷同、表现元素重复、传播渠道单一等方面.国家形象战略是一个复杂的系统工程,宣传片的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程,只有政府和宣传片策划者对国家形象和传播策略进行深入研究,避免以上误区.宣传片才能发挥出它的最大效益.因此,此类宣传片在实际操作过程中所反映出来的共性问题是十分值得我们进行反思的.

创意构思不具独特性

国家形象是一个综合体,它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定.国家形象具有极大的影响力、凝聚力,是一个国家整体实力的体现.从一定意义上说,国家形象的构建是一个国家文化魅力的构建.对于一个正在不断崛起的中国,我们不仅要让世界知道中国、了解中国,更要让世界深刻认识中国.宣传片作为一种传播形式和传播手段,以强烈的视觉冲击力和影像的震撼力来树立国家形象和城市形象,展现民族和地域文化特色,特别是在重大主题活动(如上海世*、北京奥运会)的内容告知与宣传方面起着越来越重要的作用.然而,当我们细心观看过上海世*和北京奥运会的宣传片后,总会有一种似曾相识的感受,这也恰好反映出目前我国宣传片创作中存在的一个主要问题,即创意构思上的雷同.

虽然世*和奥运会的宣传片是在不同时期不同背景下制作的,但二者在叙事结构上却惊人地相似.在世*和奥运会宣传片中,我们最常见到的画面是由传统文明和现代文明、本土文化与外来文化、名胜古迹和现代建筑、都市生活和民间习俗交织在一起的一幅幅融会古今、贯通中西的图景.每一部宣传片都力求向观众展现一个无所不包、无所不能的现代化都市和一个历史悠久、文化灿烂同时又兼收并蓄的中国.在这些城市景观、历史景观和人文景观的背后折射出的是主创人员和相关管理者们大而全的基本审美取向.正如两任宣传片导演张艺谋所言:“上海作为现代化城市,确实有承办世*的能力,我们拍宣传片,就是要把上海的申办能力最大限度地表现出来.等我们虽然有悠久的历史和文化,但上海申博毕竟还是要向世界展示这个城市的现代化水平.所以,我们必须千方百计地拍出上海作为现代化城市的辉煌.等这部宣传片承载了申博功能,一定要拍得大气.”这种审美取向不仅奠定了世*和奥运会宣传片的基调,而且也成为此类宣传片千片一面、缺乏新意的主要原因.如何能使宣传片走出这种创作构思上的窠臼,发挥出应有的传播效果已经引起了许多学者的关注,也是宣传片创作人员和相关管理者们需要认真思考的问题.

以笔者之见,作为一种创造性思维,创意是使传播达到目的的一种创造性的主意和构思,是在头脑中创造新的意象、表象和形象思维与意识的过程.因此,从某种程度上我们可以说创意是宣传片创作的灵魂,直接关系到宣传目的的实现和传播效果的达成.所以,在进行宣传片构思时,我们不仅要考虑到传播内容的需要,同时还要充分重视表现形式的独特性.恰如广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过的那样——“怎么说”比“说什么”更重要.同时,我们也可以肯定地说:创意中的“创”字指的是创造、创立和创建,而绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩和似曾相识.反复出现的事物和大多数人都能想到的主意绝不是好的创意.好的创意必须是原创的、相关的、震撼的、实效的.创意的关键是“创”,言人所未言,发人所未发,新颖别致,独具匠心,给人以意外的收获,由此来创造奇迹.

缺少多媒体的整合与互动

从世*和奥运会宣传片在国内媒体投放方面来看,一个突出的问题表现在对媒体选择和使用的单一性上.媒体选择是信息传播中非常重要的一环,直接关系到信息的品质与传播的效果,只有制定恰当的媒体传播策略,才能把宣传片的信息及时、准确、有效地传递给目标受众.从现实操作来看,世*和奥运会的宣传片集中投放在论文范文电视台和一些影响力较大的卫视台上,如东方卫视和北京卫视等.由于世*和奥运会是国际盛会,借助主流媒体的覆盖域与影响力来传播世博和奥运知识,调动全国人民参与的热情与积极性理所当然地被认为是一种有效的手段,这一点是无可非议的.然而,当我们从现实的传播环境和实际的传播效果层面出发来分析问题时,首先必须正视的问题是:在“富媒体”时代,主流媒体是否有足够的魅力吸引全国观众的目光?又是否有足够的魅力真正调动广大受众的参与热情呢?

现在,随着媒介数量和种类的增多,包括央视在内的任何一个媒体都不再能包打天下,人们的媒介消费和媒介使用习惯呈现出“碎片化”的现象.因此,在传递信息时,我们必须要打造多平台组合的媒介产品,只有这样才能实现传播功能的链接,重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源.这就是所谓媒介价值“碎片化”背景下的媒介融合.

这种融合是指在数字化的媒介生态之下.就传媒对于社会施加影响的作用方式而言,由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱.在宣传片的传播中,按照传统的媒体投放方式仅仅将宣传的信息集中投放于最为强势的论文范文电视台和影响力较大的卫视台显然是不够的.在传播渠道极为丰富的背景下,利用不同媒介的不同特性而实施整合传播,对传播渠道进行合理的规划与组合已经成为一种必然.

从上述问题出发,我们应该认识到在媒体资源极大丰富的今天,要想抓住受众的眼球,媒体的使用同样需要创意.如何创造性地整合媒介资源理应成为宣传片创作者和相关管理者的必修之课.要选择合适的媒体,首先需要明确传播对象.在明确传播对象时,我们需要关注两点:一是传播对象的数量;二是传播对象的构成.如果仅仅从数量上看,世*和奥运会对内宣传的对象是全国人民,所以理应选择央视、北京卫视、东方卫视这样的全国性媒体.但是,当我们从受众构成这个角度出发就会发现事实比我们想象的要复杂得多.由于受教育程度、所属职业、收入状况、性格特征、家庭环境等不同因素的影响,作为一个整体的传播对象又可以被划分为不同的受众群体,他们在媒介的接触与使用方面是存在很大差异的.因此,要想使宣传片取得预期的宣传效果,必须在深入洞察传播对象的基础上,制定合理的媒体组合策略,努力做到传统媒体和新兴媒体的互动、发挥线上媒体和线下媒体的联动效应.

视觉元素缺乏内容与形式的完美统一

宣传片的创作对于宣传片导演来说无疑是一种智力体操,在短短几分钟的影像长度内需要传达出整个国家和主办城市的综合实力与申*念,并且要考虑到审美感、政治利益以及市场力量.在多重因素的制约下,导演在对宣传片的视觉表述上有着相当的重复性.我们可以从世*宣传片和奥运会宣传片中寻觅出二者一些共性的视觉元素:故宫、豫园等中国古典建筑和高楼大厦、立体交通等现代都市建筑:黄河、长江等典型民族性的自然景观和长城、兵马俑等悠久的历史景点;此外,还有中国戏剧、民族服饰等传统符号和文化元素.在这些宣传片中,堆砌着满眼的中国元素与民族符号,其目的无外乎是想增加我们国家的可识别性.值得肯定的是,在进行创作时,首先应该考虑的就是我们的传统元素.然而,我们思考的重点应该是民族文化的内核,应该从文化符号本身深入理解和把握其内涵.中国是一个文明古国,有着悠久的历史和文化,其所承载的视觉文化元素众多,如何充分合理地利用这些图像元素,使我们的宣传片具有更好的沟通和说服效果是每个导演和相关组织甚至是国家必须认真思考的问题.

国家形象具有民族性,一国的文化便是民族性的突出体现.因此,上海世*和北京奥运会都选择了通过向世界展示中国优秀的历史文化和当代文化成果,介绍和传播民族的文化传统和价值观念的方式来传播国家形象.然而,在使用传统元素进行创作时一直存在着一种误解,认为中国元素是一种外在的、表象的、形式化的视觉符号,因此在宣传片中只要将具有代表性的传统符号一一呈现就大功告成了,这是非常错误的.事实上,“中国元素”这四个字并不仅仅是外在“形象”的体现,更是内容与形式的统一体.在这个统一体中,民族文化和民族精神是内容、是核心,它决定了中国元素的呈现形式和表意特征.没有内容的支撑,形式会显得空洞;同样,如果内容不明确,表现形式也注定无法给人以清晰的印象.所以,在使用传统元素时,我们必须对其所承载的民族文化的精神内涵进行由表及里的开掘与萃取,提炼形成高度凝练的内容,然后借助适当的表现形式向外传播,使内容与形式完美地结合起来.如果不是这样.将传统元素仅仅当做表面文章来做,那么即使呈现再多的视觉元素也无法达到令人满意的效果.

总之,世*、奥运会等主题宣传片在一定程度上可以被视为一个国家和城市的视觉名片.在创作过程中,我们应最大限度地整合国内文化资源,积极扩展文化交流的渠道、途径和方式,架起与世界进行文化沟通的桥梁,向世界全面介绍中国.在对外文化交往中,一方面要介绍、传播中国优秀的传统文化,让世界人民领略中国文化的永恒魅力,展示中国光辉灿烂的文明古国形象;另一方面,也要推陈出新、与时俱进,提炼和概括出中华文明的精髓,展示中国最具个性与创新性的一面.因此,在实际工作中,一方面我们应该竭力避免陷入误区,充分发挥创造性的思维,把宣传片拍摄得更加完美;另一方面我们还要认识到,一个国家、一个民族、一个城市在人们心目中的形象,绝不是一两个宣传片和一两句口号就能定型的,它是一个国家和城市各个方面在人们心目中潜移默化地渗透而逐渐形成的一种印象.这种印象的好与坏,不仅取决于一个国家的现代化程度和自然风光上,更受一个国家和民族的精神面貌、文化底蕴、人民素质、政府执政理念的影响.从这个意义上说,成功的宣传片创作应该是在深刻洞察民族精神内涵的基础上,对传统元素和民族文化进行创造性运用与展示的策略性传播活动.[项目名称:“论文范文高校基本科研业务费专项资金资助”(Supported bythe Fundamental Research Funds for theCentral Universities), 项目编号:DL10CC21]

参考文献:

1.孟建主编:《图像时代:视觉文化传播的理论诊释》,上海:复旦大学出版社.2005年版.

2.管文虎:《国家形象论》,成都科技大学出版社,2000年版.

3.陈晓莉:《如何传播国家形象》,《国际公关》,2005(2).

4.程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》,《国际新闻界》,2007(3).

5.汤绮冰:《跨文化传播与申奥片的国家形象建构》,复旦大学博士论文,2008年.

6.田天:《谈电视宣传片制作的“三度”原则》,《新闻与写作》,2009(9).

7.何德功、李国荣、刘军:《世*:爱知启迪上海》,《嘹望》,2005(23).

8.吴建民:《世*与国际形象塑造》,《图书馆杂志》,2006(6).

(作者单位:东北林业大学文法学院)

编校:张红玲

总结:本论文主要论述了传播国家论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。

国家文化传播集团引用文献:

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