简介:关于报刊文摘方面的论文题目、论文提纲、报刊文摘论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
■周彪
【摘 要】文摘类报刊是伴随着改革开放的春风最早诞生的党报子报刊,其经营模式在长期的发展过程中经过了多次变化调整,形成了相对稳定的形态.那么,这类报刊的主要经营模式是什么,它是怎样形成的,今后的发展趋势和前景如何.本文将对这些业界普遍关心的问题做粗浅的探讨.
【关键词】文摘类报刊 经营模式 形成 现状 发展趋势
一、文摘类报刊经营模式的形成
我国最早的一批文摘类报刊诞生于上世纪八十年代初期,如在全国产生巨大影响、曾经影响几代读者的《报刊文摘》、《文摘报》、《文摘周刊》、《青年文摘》、《读者》、《少年文摘报》、《上海译报》等,都创刊于1981年前后.稍后创刊的还有《海外文摘》等.他们多是党报创办的子报刊,其创办的初衷是为读者提供生活服务类资讯,满足改革开放初期人们对国内外新的信息极度渴求的需要.当时,这些报刊是党报之外的唯一子报刊,在当年信息渠道较为单一的情况下,它们为读者提供了丰富的信息和知识,受到读者的广泛欢迎.发行量一度都曾创造过辉煌的纪录.如《读者》达到600万份以上,并一直长盛不衰；《青年文摘》达到300万份以上；《报刊文摘》很多年保持在200多万份以上；《文摘周刊》也曾达到过近百万份.尽管这一时期,这些报刊大都发行量很大,却并不以盈利为目的.
报刊文摘电子版:男靠吃，女靠睡/报刊文摘
进入九十年代初期,一些文摘类报刊开始逐步有了经营意识,开始注意成本和利润.论文范文同志南巡讲话后,报刊经营的思想有了进一步的解放,特别是随着一批晚报、都市报的兴办,报刊市场竞争直接刺激了文摘类报刊对经济效益的重视.但初期的盈利手段主要还是靠发行,基本上不搞广告经营.到了九十年代中后期,报刊市场竞争日趋激烈,一些文摘类报刊的发行利润日益稀薄,报刊社才开始重视广告经营,并逐步增加其在经营中的比重,最终形成发行、广告双轮驱动的经营模式.
二、当前文摘类报刊的主要经营模式和经营现状
1.发行利润占据报社收入的半壁江山
与都市报相比,发行始终是文摘类报刊的一个非常重要的优势.晚报、都市报信息量较大,基本上都是论文范文出,一天几十个版,甚至上百个版,印刷、发行成本大,广告版面多.文摘类报刊虽然不是论文范文出版,但她对各种媒体的信息进行梳理和加工,选取最具新闻价值的部分进行重新编辑,刊载的稿件更加注重思想性、可读性、知识性、趣味性.因而,始终是读者订阅的首选.另外,晚报、都市报地域性强,发行区域受到很大限制,文摘类报刊没有地域限制,大都面向全国发行,发行范围十分广.同时,文摘类报刊版数少,成本低,有一定的利润空间.所以,发行量越大,利润越大,不受发行规模的制约.
与晚报、都市报采取自办发行的模式相比,文摘类报刊基本上采取的是邮发模式.由于近年来,文摘类报刊大量增加,致使邮局发行报刊的门槛也在不断增高.为了争取各地邮局的重视和支持,报刊社不惜给邮局提高费率和奖励标准,使报刊社发行成本不断增加,发行利润逐年减少.为了开拓新的发行区域,有的报刊社甚至采取零利润发行的方式先占领市场.尽管如此,总体上来说,文摘类报刊的有效发行还占主体,发行还是有一定的利润空间的.而且,邮政网络目前还是我国最大最有效的发行渠道,因此,与邮局合作仍然是现阶段各家文摘类报刊的首选.从订阅与零售的比例上看,大多数文摘类报刊都以订阅为主,笔者所在的《文摘周刊》订阅部分约占90%,零售部分仅占10%,而且每年通过零售开拓的新市场份额中都有一部分会转化为长期订户,成为稳定的发行利润来源.
近五年来,《文摘周刊》经历过两次扩期提价,由于发行策略正确,措施得力,发行量不但没有下滑,反而以年均两万份的速度递增,发行利润也有较大幅度增加.本报还连续被评为“中国邮政发行畅销报刊”,区域增长幅度全国第一.
2.广告经营在报刊社经营中的比重越来越大
随着报刊发行市场竞争的日趋激烈,文摘类报刊的发行成本逐年加大,发行利润呈逐年减少的趋势.面对这种情况,各家报刊社在努力搞好发行的同时开始愈加重视广告经营,通过搞活广告经营提高自身的盈利能力.以《文摘周刊》为例,进入新世纪初期,年均广告经营额一直徘徊在二、三百万元左右,2004年以后,逐年提高,目前已达到800余万元,预计未来两三年内可突破1000万元大关.可见,广告经营收入在整个报刊经营中的比重呈逐年加大的趋势.
目前,文摘类报刊广告经营大多采用的是几种方式相结合的运作模式.一是与三四家规模较大、实力雄厚的广告公司合作,通过平等竞争由它们*某一领域或范围的广告,签订常年协议,这部分经营额所占比重较大.二是报刊社通过自己的渠道、利用自身资源开拓广告大客户,签订长期协议.三是通过品牌影响力,吸引客户直接到报社投放广告.以上几种方式相互补充、相互制衡,报社始终掌握广告经营的主动权.
3.通过增期扩版开辟新的盈利空间
文摘类报刊的优势历来以精细化运作见长,内容精辟、深刻、丰富、好看,耐看.但版面不多,寸土寸金.广告商一般都非常青睐文摘类报刊有限的广告版面.但广告版面占的太多,新闻类版面就会减少,会直接影响读者的阅读.偶而为之尚可,但不能这样持续安排.所以,不少影响力大的文摘类报刊就选择增期、扩版的方式改善这种局面.这样,既可以给广告客户增加广告版面,又可以为读者提供更多的可读性强的稿件.1981年4月,《读者》（当时叫《读者文摘》）创刊时出的是双月刊,后改为一月一期,现在是一月两期；《青年文摘》于2000年开始由月刊改为半月刊；《报刊文摘》近两年增加了“月末版”；《文摘周刊》由周二刊扩为周三刊,在四开八版的基础上不定期出版十六版,有效地拓展了广告版面和广告经营空间.今年上半年,《文摘周刊》通过每周增出的《新悦览》（八个版）,增加近百万元广告收入.
4.通过品牌推广和产品二次销售拓展创收新渠道
经过近三十年的发展,先后创办的一批文摘类报刊在读者中和社会上已经产生了广泛的影响,形成了自己的特色和品牌.但如何把品牌影响转化为晶牌价值,从而通过品牌推广和营销创造效益,则是文摘类报刊值得重视和探讨的一个重要课题.这方面,以近年来创刊而后来居上的《特别关注》、《特别文摘》等刊物做得最为出色.首先,虽然它们创刊较晚,但市场定位较好,针对特定的读者群,从内容到形式到包装皆精心打造,追求论文范文.加之营销理念先进,手段独特,投人大,产出快,效果好,发行量迅速攀升,在较短的时间内形成了自己的品牌优势,产生了巨大的品牌影响.此后,更善于将品牌影响转化为品牌价值,再利用品牌价值创造可观的经济效益.其中,最具代表性的做法,就是它们与各地邮局合作开发“企业形象期刊”,通过邮局*向第三方推销自己的产品.实际上,这也是将报刊的精品内容向企业做二次或多次销售,让品牌价值转化为现实效益,从而为报刊社开辟了一条新的经营渠道.近两年来,《半月选读》、《环球人物》等也开始纷纷效仿、借鉴,或直接与企业合作,或通过邮局*推广,通过出“企业形象期刊”等方式营销自己的品牌.《报刊文摘》、《文摘周刊》、《*》、《格言》等报刊则根据市场需求,对各报刊出版过的内容进行再次梳理,分门别类地出版书籍或“精编本”,让报刊内容进行二次或多次销售,从而为报刊社创造新的效益.
三、文摘类报刊经营模式的发展趋势
近几年,一批在当年十分走红的文摘类报刊发行量连年下滑,广告经营额日益减少,经营效益大幅度下降,有的报刊社经营已经到了举步维艰的地步.面对这种严峻的形势,有人甚至断言,文摘类报刊正在走向消亡.然而,更多的文摘类报刊经营者,则在认真思考,文摘类报刊今后应该怎么办?经营模式应该怎么与时俱进?怎样才能在未来日益激烈的市场竞争中立于不败之地?笔者作为一家创办了近三十年的文摘类报纸的负责论文范文经营者,不得不去认真思考这个问题.
笔者认为,文摘类报刊未来一段时间的经营方略可以把握以下四点.
1.以发行量取胜的法则依然不会改变
虽然今后新媒体的发展会越来越迅猛,但传统媒体仍然会以其独特的优势和魅力占据自己应有的市场空间.网络媒体具有信息量巨大,传播迅速及时等优点,但它要借助于计算机、互联网等设施,普及到更多的人群尚需时间,另外,网络媒体发布的信息过于芜杂,真假难辨,缺乏权威性.而传统媒体却视新闻的真实性为自己的生命.文摘类报刊,经过这几年的扩期之后,报纸类基本完成了由周一刊向周二、周三刊的改造,期刊类基本完成了月刊向半月刊、旬刊的转化,新闻传播速度加快,信息量增大,有效地解决了新闻及时性和海量性的问题,同时仍然保持着对海量信息进行梳理、加工、分析、解读的优势,另外,通过对都市报和其它新媒体的学习借鉴,其办报办刊水平也有了新的提高.加之,多年来,不少文摘类报刊早已经深入人心,成为读者爱不释手、须臾不离的“挚友”.所以,只要文摘类报刊坚持自己正确的办报刊理念,坚持不断创新,就会在相当长的时间里从市场上占有自己的一席之地.所以,无论今后形势如何发展,文摘类报刊以发行取胜的法则不会变.因为只有保持一定的发行优势,才能保证有足够的发行利润,同时也才能以发行量大的优势吸引更多的广告,并为广告结构改造提供广阔的空间.
2.改变广告结构是未来发展的关键
文摘类报刊的广告大多都是以医疗保健品为主.多年来,大多数有影响的报刊社对广告审查把关都下了不少功夫,并致力于调整广告结构,调动各方面资源组织优质广告,但总体来看,效果不太理想.不少文摘类医药类广告仍然占到百分之八、九十以上,违规比例长期居高不下,成为国家工商、药检和新闻出版部门监管的重点.近年来,国家对医疗药品类广告的监管力度逐年加大,每年都要由若干个国家机关联合下发针对性很强的文件,监管措施越来越严厉.因此,文摘类报刊若还不正视这个问题,下大力气调整广告结构,其广告经营早晚有一天会陷入寸步难行的境地.因此,能否改变广告结构是文摘类报刊未来发展的一个关键因素,这已成为业内人士的共识.《文摘周刊》认识到了这个问题的严重性和紧迫性,在广告结构改善上做了不少努力.今年以来,已在品牌广告方面（主要是教育、汽车、房产、家电、商业等广告）获得近百万元收益.但这个工作仍然任重道远,需要我们长期不懈努力.
3.继续扩大对产品二次销售的多渠道多样化尝试
对产品进行销售的关键是报刊本身必须是精品,经得起市场的检验,得到受众的认可.从市场调查和分析来看,对报刊产品进行二次或多次销售的渠道和模式还可以多样化.比如,既可以采取与邮局合作向规模企业推介的运作方式,也可以与品牌企业直接进行战略合作,让精品报刊成为企业品牌推广的一个良好平台,还可以与实力雄厚的“二渠道”发行公司或大中型广告公司合作,以我为主共同开发新的产品内容和样式.这样,如果营销方式得当,报刊产品就可以在多地多领域多方向反复利用,其潜在价值就会得到更为有效的开掘,使报刊上获取多倍的效益.同时,在这种反复多次推销的过程中,报刊社也会反过来对自身的产品进行不断的检阅,根据终端客户的要求对产品的内容、形式和包装等加以不断的调整、改进和创新,使其精品化程度更高,从而形成更具影响力的品牌.最后,使产品在市场上产生更加广泛的影响,再吸引更多的企业主动与报刊社合作,与更多客户建立长期共赢的战略伙伴关系,为报刊社长期稳定健康发展打下坚实的基础.
4.加强与邮政部门多元化合作成为可能
文摘类报刊在发行上与各地邮局建立了良好的合作关系.如,《文摘周刊》连续十二年被安徽省邮局列为首选包销报刊．连续三年被国家邮政集团公司评为“中国邮政发行畅销报刊”,被业界誉为“邮报合作的典范”.不过,现在看来,这种合作模式仍然是单一化、扁平化的,仅限于发行一个方面,其合作的内在价值显然还没有被更好地挖掘出来.近年来,一些报刊社与邮政部门合作向第三方推介开发“形象期刊”,朝着多元化、立体化方向合作迈出了坚实的一步.它也为今后邮报邮刊多范围多层次的合作提供了一个深刻的启示和很好的借鉴.
邮政作为我国发行领域的主渠道,其自身也在不断强化其服务功能,提升服务水平,特别是其与报刊上合作的主动性有了长足的进步.这也为邮报邮刊进行多元化合作、实现资源跨界配置、资本跨界流动奠定了更好的基础.当然,多元化合作也要有个循序渐进的过程,可以先易后难,先少后多,一步一步向前推进.首先,在建立牢固的发行合作的基础上,可以先将“形象期刊”的开发在多地多层次开花结果；其次,报刊社可以主动与各地邮政商函部门合作,联合开发商函广告,将报刊内容与商函广告进行有机结合,利用报刊的精彩内容增强商函广告传阅效果,从而为双方带来更多的效益.这方面,文摘周刊已经迈出了可喜的一步,与淮南、蚌埠邮局强强联手,各取所长,取得了初步成效；第三,与邮政物流部门合作,报刊社负责宣传和刊登广告,邮政物流负责推销商品,进行利益分成；第四,报刊社与邮局打破隔断,尝试进行股份制合作,以双方入股的形式建立股份公司,进行多元化全面的合作经营,建立更为紧密的长期共赢关系.
（作者：《文摘周刊》报社总编辑）
责编：姚少宝
总结：本文是一篇关于报刊文摘论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
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