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■宁健 葛文君
【摘 要】随着网购的兴盛,女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群,专门“赚女人钱”的女性网站也呈现快速增长的态势.当前,我国消费环境随着市场经济的深入已经从理性时代进入感性时代,女性的消费心理也随之发生了一系列变化.如何敏锐地感知女性消费者的心理特征,制定相应的营销策略是当前女性网站取得成功的关键.本文在分析女性互联网消费者的感性心理特征的基础上,提出女性网站的应对营销策略,这对于女性网站抓住商机、迎接网络时代的挑战具有积极的促进作用和重要的实践意义.
【关键词】感性消费 女性消费者 营销对策
一、感性消费的定义
世界著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：“一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,这种消费基于消费者个人的情绪情感体验,它以个人的喜好作为购买的决策标准,以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标”.
女性互联网消费者是感性消费行为的主要群体.相较于男性,女性的内心更加敏感细腻,这种在女性天性中蕴含的易感特质,更容易使她们受到自身心境和外在环境的影响,做出连自己都预想不到的消费行为.
二、女性互联网消费者的感性心理特征
1.搜集信息便捷,倾向主动消费
“网络营销的最大特点在于以消费者为主导,在网络营销中,消费者拥有比过去更大的选择自由.”消费者可以根据自已的个性特点和需求在全球范围内寻找商品且不受时间、空间限制.这种便捷性提高了女性网民搜集信息和消费的主动性.同时,网站也根据女性的这种心理推出对产品优惠的论文范文服务.比如有些网站专门提供优惠商品信息.女性消费者的主动消费体现在：很多女性消费者对产品或服务功能提出个性化要求,希望和企业沟通互动,按照自身的需求,和企业一起量身打造出称心满意的产品.
2.品牌意识强,注重个性化
随着生活水平的提高以及品牌时代的到来,传统女性消费者注重实惠的心理逐渐淡化,开始趋于追逐品牌和个性化.她们在选择商品时,更易于受到广告和他人的影响而选择名牌产品.她们认为,相对于同类不知名的商品,名牌的质量更有保证.在购买名牌产品的过程中,她们更注重的是这论文范文牌所蕴涵的文化属性和传递的价值观及其赋予个人的社会地位象征.互联网的碎片化赋予了网民的个性化特点,网络消费更加追求个性、另类.
3.易受外界环境影响,消费具有感性
女性的心理细腻,多变,在消费过程中带有丰富的情感,容易受到情感的支配和外界销售环境的影响.这种外界环境对女性消费者的影响体现在：商品所呈现出的细节和品质、包装和颜色及广告带给她们的美感和冲击往往促成感染性消费.同时,互联网的广告刺激性更强,数量更为庞大,表现形式也更为夸张、逼真、丰富,给予女性消费者的冲击和感染也更强烈.女性消费者在消费过程中经常会因某些特殊场合而产生冲动性消费,因此,要创造具有感染性的网上消费环境,刺激女性消费的冲动心理,促成感性消费.
4.受用户评论的数量和质量的影响大
当商品已经成功吸引到女性消费者,这还不足以促成交易的最终完成.因为网购有一定风险,女性网民需要来自现实世界的信息比如看到其他人对商品的反馈和评价.通常她们主要会关注两点：一是看有多少人买,对购买者的数量非常敏感.基本上,商品卖出的数量和购买决心成正比,卖出的数量越多,越容易促成交易的成功.二是其他已买商品的顾客对商品的评价.“网络负面口碑对于消费者购买决策的影响要明显大于正面口碑.事实证明,在网络环境中,一群网友的十句称赞可能不敌一个不满意网友的一句声讨.”因此一个良好的网络口碑不仅是网站一种信誉,也是一种高效低成本的营销手段.
5.危机意识强烈
感性消费还有一个显著特点那就是无处不在的危机意识.女性会为一切可能的理由产生危机意识,随后产生消费的理由.处于各个年龄阶段的女性都有其鲜明的年龄特点的苦恼,这些苦恼也是危机意识的来源.女性这种独特而有趣的危机意识,在商家眼里就是无限商机.女性网站上夸张的论文范文广告,间接刺激着女性消费者的危机意识.如果能成功地找到女性的危机意识,并提供一个漂亮的解决方案,商家就能成功得刺激女性敏感的内心,促成女性感性消费行为的产生.
三、“她”网的发展策略
1.准确进行市场定位,做大不如做精做巧
感性消费时代,女性网站遍地开花,网站需要考虑如何在众多赚女人钱的网站中脱颖而出.首先要做的是,细分女性市场,明确定位网站的目标人群和消费人群.这是一切工作的前提,因为网站的目标群体就将会是以后的消费顾客.这个定位清晰了,才能针对这个定位来确定网站的风格、内容、以及商品.在进行定位目标群体的过程中,切忌贪大求多.做得大不如做的精,做的巧.女性大行业中的细分网站将是以后的主攻方向.在当前女性消费需求旺盛的情况下,女性关注什么就会诞生满足此种需求的网站分类,例如,妈咪宝贝网、婚嫁网、美容网等都是女性消费市场的细分.
2.内容服务感性化、刺激女性购买欲
目前,做的成功的女性网站主要还是以网站的内容取胜.通过情感互动或者专业性知识的介绍来对女性顾客产生潜移默化的影响,在满足她们的求知欲和解决问题的同时,将她们导入针对产品和服务的消费.
在这方面做的比较好的是妆点网.“妆点网定位于为18-35岁的时尚女性提供专业的美容点评、话题讨论与消费导向平台,融时尚资讯、互动交流、在线咨询与化妆品交易于一体,是目前国内发展速度最快的女性时尚门户网站和化妆品销售网站之一.不同类型的产品连接到妆点网旗下不同的网站,是妆点网独特的营销模式.”在这些独立的网站上,通过专业性的介绍、美容知识和美容资讯以及大量的案例吸引网民进行购买.在深入专业内容讲解下,或者成功的美容案例前,女性消费者最容易心动.一旦这种冲动产生,网站将就要牢牢把握住顾客的冲动,快速的链接到指定商品的网上销售流程,方便快速的将购*范文即时转化为购买行为.
感性消费时代,女性网站应该转换角色,从单纯的产品网上销售,转变为通过情感导向的内容,引导顾客感性消费.在满足客户情感诉求的同时销售商品,同时,多关注女性实际生活中遇到的具体问题,并帮助女性解决这些问题.网站不仅以商业盈利为唯一目的,在获得商业利益的同时,也要带着浓浓的人文关怀.女性网站最终的成功是让网站既是女性网上的购物乐园,同时也是女性寻找心理安慰的情感家园.这两种功能的融合,将会大大提升网站品牌声誉和女性顾客对网站的忠诚度,使得网站获得长远发展.
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3.开展多种促销活动,迎合女性“情绪化”心理
女性网站要把握住女*占小便宜的消费心理,开展多种形式的促活动,打折或者赠送礼品等.例如在购买化妆品的时候,可以免费赠送一些试用装,这样既可以愉悦女性顾客同时也会带动新的消费需求.另外,还可以在节假曰推出促销活动,推出一系列以关爱女性为主题的节日促销,赋予产品以感情,赢得女性信赖.这样,不仅会增强用户对网站的忠实度,也可以促进女性的感性消费.
4.虚拟社区的可视化,刺激女性消费论文范文
“女性消费者在购买决策中有进行商品的自我比拟,联想商品的消费效果的心理.”针对这一心理,可利用三维图像技术对商品消费效果进行模拟.逼真的模拟服务会增加女性网民的现实感受,弥补网络消费的虚拟性,促成感性消费的发生.
另外,很多女性购物网站由于还是处于平面的二维水平,还是图片加文字的介绍.不仅画面质感单调,画面的视觉冲击力也不够好,不能很好的帮助网民充分了解信息,刺激购*范文.因此网站应该加强技术投入,尝试着把虚拟社区变成如同现实世界一样可视化.这方面,国外的一些网站做了不少尝试.美国的一家网站就提供了一个由玩家共建的真三维的虚拟世界——Second Life.虚拟社区生活真实得如同在城市里逛街、聊天、交友,极大地增加了社区的乐趣.虚拟社区的可视化,可以增加女性的网上的购物乐趣,加强网民与网站之间以及网民之间的互动交流.改进网站建设也可以刺激女性的消费论文范文,立体化的效果,更能激发女*美心理,促进女性感性消费.
5.提供有效的营销沟通,增强交流互动
互联网购物要最大限度的克服网络购物的的不安全性和虚拟性.这就需要女性网站能与客户进行有效的沟通.网站应该充分利用互联网的便捷即时,提供优质的网络营销服务.这种沟通不受时空限制,在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流；通过网络进行多种形式的即时交流,如在线咨询、邮箱服务和论文范文在线咨询等,以方便顾客购买.这种便捷的在线服务也是契合女性感性消费的心理的.快速有效的咨询沟通能够刺激女性消费者的购*范文,促进感性消费的完成.
参考文献
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⑤刘卫国、陈志雄,《面向女性消费者的网络营销策略探讨》[J]．《中国市场》,2009(27)：14-15
（作者：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学硕士）
责编：周蕾 实习编辑：何健
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