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广告中的新男性形象男性气概

主题:曼斯菲尔德 男性气概 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-03-18

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男性气概论文范文

曼斯菲尔德 男性气概论文

目录

  1. 一、男性气概的多样性
  2. 二、广告中男性形象与男性气概的“刚\支配”性
  3. 三、新男性形象体现男性气概的“柔化”
  4. 曼斯菲尔德 男性气概:《速度与Gay情》更多动作!更多论文范文!更多男性气概!!原班人马~全新大作~速度与Gay情

■庄宇

【摘 要】广告中的男性形象一直以来体现的是“刚\支配”性的男性气概,但进入21世纪以来,由于受到国外文化影响,以及在消费主义的推动下,广告中出现了一些新的男性形象.本文借用国内学者关于男性气概研究的男性气概十字轴理论,对此作一分析.

【关键词】广告男性形象男性气概

媒介与社会性别研究一直是女性主义理论的一个主要议题,女性主义对广告媒介的批判也常常把矛头指向父权文化.在有关性别议题的讨论中,男性常被视而不见或被视为敌人,被认为是父权社会的象征或是父权社会下的受益者和推行者.因此,大量的广告与性别研究多数是对广告中的女性刻板形象的批判与辩论,很少思考男性在父权文化中的角色问题.因此从男性气概角度重新审视广告中的男性形象有助于我们进一步认识广告中的性别问题.

一、男性气概的多样性

早期性角色理论认为,男性气概是男性的性别特质或特征,是男性所具有的普遍的、本质的性别属性.但澳大利亚著名学者康奈尔在调查后提出,男性气概是多样的,而不是单一的.影响男性气概的因素分为许多层次,包括性倾向、阶级、种族等,它们共同参与了男性气概的构建,比如不同的种族和阶级,不同宗教信仰,不同年龄.白人、黑人、亚洲人在男性气概的表现上存在着很大的差别.他将男性气概分为支配性、从属性、共谋性、边缘性四类.其中支配性、从属性男性气概与社会的主导文化有关.男性中也有性别等级,比如同性恋者在某些文化中就处于最底层,穷人的男性气质在部分文化中也被认为处于从属地位.在整个文化中,存在着不同男性群体间的统治与从属的关系.而共谋性与边缘性男性气概则处于支配与从属两个极端的中间地带.共谋性男性气概指的是在谋取男权制的利益的同时,避开男权制推行所遭遇的风险.边缘性男性气概是性别与其他阶级、种族等因素相互作用的结果.如黑人男性具有从属性,而富有的黑人明星则显示的是边缘性.

针对中国传统男性气概的独特性,国内学者方刚在康奈尔的基础上提出了男性气概十字轴理论.在这个十字轴中,纵轴是关系轴,各种关系(康奈尔将它分为权利、经济、情感)构建着位于两端的男性气概的支配性和从属性.横轴是个性轴,也就是个人所表现出来的行事风格和外表气质,两端分别是刚和柔,中间点是刚柔并济.换句话说,纵轴上支配与从属体现的是一种关系,横轴体现的是个人的个性特点.

二、广告中男性形象与男性气概的“刚\支配”性

新中国成立到改革开放前的几十年间,中国实行的是计划经济体制,生产和消费都由国家强制性的计划来确定,因此几乎没有广告出现的空间.如果说那个时代有类似广告的东西的话,我们可以把用来进行政治动员和宣传说服的那些张贴画和标语看作是一种“广告”.这些画面所展示的是男性卷入了轰轰烈烈的革命运动,多数出现在生产活动和政治活动的场所.高大、责任、担当、独立、自信、勇敢这些成为男性的标签.翻阅与新中国一同诞生的《人民画报》,可以清楚地看到,那个时代的理想男性形象是英雄、民兵、模范之类,他们浓眉大眼,昂首挺胸,无不展现出“刚性”的男性气概.

进入20世纪90年代以后,随着改革开放和市场经济体制的建立,大量的广告开始出现.在一些广告作品中,女性出现的场景也从生产活动变成了家庭环境,对于女子而言,博取男性喜爱是她使自己美丽的唯一理由,是自己快乐幸福的唯一来源.曾经风靡一时,为某“掌上电脑”创造良好业绩的电视广告展示了同样的社会性别观念,即成功的男性不仅仅在于“手机、呼机、商务通,一个也不能少”,而更在于画面所展示出来的豪华轿车、宽敞的别墅和矫美的妻子一个也不能少,在广告作品中将女性视为男性的私有财产,与名车、豪宅并置在一起.这些广告中的男性形象体现的是“十字轴”模型中“刚性\支配性”的男性气概.

三、新男性形象体现男性气概的“柔化”

进入21世纪,受西方文化的影响,广告中的男性形象也发生了新的变化.有关论文范文形象的塑造,主要来自商业(广告)、现代传媒和娱乐工业.广告中的男性不再是一味的坚强、刚硬、肌肉发达,相反,以前属于女性气质的部分,比如体贴、温柔,开始成为形容一个好男人的形容词.广告中出现了陈坤、陆毅、F4那样的男人形象,他们的五官俊俏、皮肤细腻、气质谦和,还多少带着点女孩子般的羞涩.他们注重美容、追逐时尚,越来越注意皮肤的护理,头发的保养,外表细腻精致,凸显出阴柔的中性美.男性在家庭中的形象不再只是享受生活,而是主动参与家务,开始扮演与妻子分享家务的快乐男性.他们在男性气概的个性轴上所表现出来的行事风格和外表气质有了“柔化”的趋势,在个性轴上接近“刚柔并济”的男性气概.

男性气概的个性轴上有了“柔化”的趋势,那么在关系轴上是否也有从支配性向从属性移动的趋势?以陈佩斯代言的立白洗洁精和金城武代言的白兰式四物鸡精广告为例.在立白洗洁精的广告中:明亮的客厅内,丈夫(陈佩斯)正悠闲地坐在沙发上看报纸,一个围着围裙的妻子忙碌地收拾着准备洗碗,突然发现洗洁精用完了.妻子温柔地告诉男人,洗洁精用完了.“陈佩斯”从看报的悠闲中回过神来,尴尬地随手套上件外衣出门去买.妻子非常专业地告诉丈夫,要买“不伤手”的立白洗洁精.镜头转换,“陈佩斯”愁眉苦脸地回来,没有买到洗洁精.为了保护妻子那光洁细腻的双手,他只好自己亲手洗碗.“陈佩斯”一边焦头烂额地洗着碗,一边对着观众发牢骚:“明天一定要把立白洗洁精买回来”.而四物鸡精的广告一开始的镜头是代言人金城武的特写:浓眉大眼、白皙的皮肤、披肩头发,烫过并且染成黄褐色.他的神情温柔、眼露真挚、声音低回而有磁性,具备大男孩的阳刚以及女性阴柔的特质.他用低沉而温柔的声音向他所爱的女人(女性观众)轻诉关怀之语:“这几天你过得好不好?他有没有陪你一起度过不舒服的时候?”随即转向第二个镜头:他身着米白色毛衣盘腿坐在日式榻榻米上,外面树木凋零,日式房屋的屋顶上则压着一层薄薄的白雪.他坐在榻榻米上将四物鸡精(女性生理期调养品)放在红色毛衣里,画面跳接女主角身上穿着红色毛衣、手上拿着四物鸡精、脸上露出幸福的笑容,最后画面又是代言人的脸部特写,结语说道:“让我照顾你.”

上述广告,体现了男性“柔化”的趋势.但是这种形象并没有完全打破传统男性气概,也没有带来“性别模糊”,只是在追求传统男性气概的同时,允许男性在装扮上有所变化.案例一中,“陈佩斯”外出买洗洁精,虽然与购物有关,但由于男性在外工作,赚钱养活家人被认为是传统男性应该做的,因此买洗洁精的事仍属于男性,物品和行为连结的是特定的男性意象.案例一中洗碗、案例二中缝衣服的行为,也并非男性的常态.男性形象在女性化的同时,必有“不会减损男子气概”的保证,以达到不违背男性观众性别认同的目的.“陈佩斯”洗碗是为了女人“不伤手”(男性无需关心皮肤和外貌,女性才需要打扮和保养),“金城武”也只在“每个月的这几天(女性生理期)”体贴和关心女性,这些行为都是以保护女性为前提.也就是说,这类广告所表现的男性气概是对“女性化”有条件地接受,从本质上讲,仍是对“属于女性的气质”有所排斥.或者说,在这些广告中,男性气概在关系轴上依旧维持着传统支配性的男性气概.

在消费主义的推动下,广告中的男性气概呈现多样化.同时由于女权主义的觉醒,男性已不再能“明目张胆”地剥夺女性平等权利,广告中的男性形象有了柔化的趋势,然而在温柔与善意的性别偏见下,仍然体现的是传统支配性的男性气概.

参考文献

①康奈尔:《男性气质》[M].社会科学文献出版社,2003

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②方刚:《男性研究与男性运动》[M].山东人民出版社,2008

③曹晋:《媒介与社会性别》[M].上海三联书店,2008

④马中红:《被广告的女性》[M].论文范文出版社,2 009

(作者:中国科学技术大学人文学院2007级研究生)

责编:姚少宝

总结:本论文可用于男性气概论文范文参考下载,男性气概相关论文写作参考研究。

曼斯菲尔德 男性气概引用文献:

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