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【摘 要】网络社区是互联网中的“社群化”的群体.随着网民在网络社区中的活动越来越频繁,网络社区在互联网中的地位越来越重要.利用网络社区中的群体心理特点进行品牌传播活动也为一些企业所运用.
【关键词】群体心理网络社区品牌传播
网络社区是网民基于自己的兴趣、爱好或者某项特征在与其他网民的交流中逐渐形成的“同质”圈.它包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式的网上互动平台.①网络社区在我国的发展十分迅速.据艾瑞咨询的统计数据显示,截至2008年6月,中国191万家独立网站中的80%以上都拥有了自己的社区,同时网民在社区中所花费的时间也在增多.网络社区已经成为网民网上生活的重要组成部分.一些企业也充分注意到了网络社区的影响力,在互联网中建立了自己的网站以及社区.他们希望通过网络社区与目标消费群建立联系、沟通进而建立起消费者对品牌的忠诚度.
一、群体与网络社区
所谓群体,指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体.具有共同的目标是群体的显著特征.每个人都生活在群体之中,群体是论文范文的主要提供者.同时,它对个人在融入社会的过程中有很大的作用.因此,群体对个人的重要性不言而喻.网络社区是存在于互联网中的虚拟群体的集合.据艾瑞咨询的调查显示,“社区用户对社区信息的信任度提高,越来越多的网民将社区作为获取相关商品信息的主要选择.”不仅如此,随着社区种类的增多,网络社区中的信息将成为广大网民作出行为决策的重要参考依据.由此可见,网络社区正在扮演着群体的角色,对个人的认知、态度、行为的形成、改变将会有很重要的影响.
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二、品牌传播活动的开始——群体心理形成
一个良好的品牌的塑造是一个长期的过程,在这个过程中需要不断对产品进行宣传、推广,并与目标受众交流.而互联网的互动性和及时性,为企业与受众交流提供了一个良好的平台.企业的网络社区是基于实现目标消费者与品牌的沟通而设立,企业可以通过在网络社区举办各种活动来为品牌的宣传服务.在品牌宣传活动之始,网络社区的群体心理也形成了.
勒庞在其著作《乌合之众》中提出,群体心理是在某些特定条件下产生的.“自觉地使个性的消失,以及感情和思想转向一个相同的方向,是就要变成组织化群体的人所表现出的首要特征,等.”为了使网络社区的用户的“感情和思想全都转到同一个方向”,达到自己的传播目的.广告商会通过一个个“创意”的号召使广大网民参与进来.这个创意必须要引起网民的感情共鸣.最具代表性的是2008年在奥运会期间的网络社区活动.四年一次的奥运会是世界瞩目的焦点.尤其此次奥运会在北京召开,更是吸引了人们的空前关注.因而,各种以奥运名义进行的网络社区活动也吸引了众多网民的参与.例如：海尔的奥运金牌社区活动,他们通过“金牌家庭招募”、“奥运论文范文DIY”、“全家奥运总动员”、“奥运祝福墙”等一系列活动,不仅把线上、线下的网民调动起来,更有力地宣传了其“一个世界一个家”的理念,获得了巨大成功.
除此之外,让网民自己动手,充分展示自我也是品牌传播活动经常使用的方法.2007年,百事可乐与网易合作的“百事我创圈”便是一个很好的例子.参与“百事我创圈”中的网民通过在网易上发表日志,以此获得更多的点击量,进而参与“我要上罐”活动的评选.让网民通过博客发表自己的意见、展示自己的魅力等来吸引大家的关注.
总之．企业通过各种形式将处于网络社区的网民召集在一起,为社区网民的网络活动指明方向,企业也通过各种方法鼓励网民朝着这个方向努力（最常见的方法是“夺大奖”及各种优惠活动）.在这种作用下,社区网民的群体心理便形成了,他们会朝着既定的方向扩大对品牌的传播.三、传播活动的进行——群体心理的作用
一旦这种网络社区的活动开始后,该社区成员的参与（或不参与行为）将会受到以下两方面因素的影响：
1.网民的效仿
在网络社区的传播活动中,我们经常可以看到企业为了使网民广泛参与而设立的各种榜样.如设立“排行榜”.在百事可乐举行的“百事好彩牛新年祝福邮票”活动中,该网站将“目前参与人数”、“发行量排名”（这里的发行量指的是发送邮件的数量）放在网页的显著位置以此来鼓励人们效仿；在瑞丽女性网站的论坛中,按照每个用户的参与表现将其分为新手见习、小精灵、魔法精灵、瑞丽美神、版主五个级别,鼓励大家朝着瑞丽美神,甚至是版主的方向努力.
设立可以效仿的榜样是舆论学中的方法,即通过大众媒介树立榜样,进而引导大众的思想和行为朝着“榜样”的方向努力.在网络社区中,榜样的力量能起到很大作用.如果有人看到自己熟悉的人参加了,他可能也就会想去试一试,或者基于好胜的心理,想通过自己的参与也使自己能登上“排行榜”,或者想通过自己的努力来达到论坛中的某个级别.在这种心理的驱使之下,网民必然会积极地参加社区组织的活动.
2.群体压力、传染、暗示的作用
群体压力,即“群体中多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力.⑤在网络社区中,企业会使用各种方法使参与活动的人处于一种“暴露”状态.如前面提到的设立“排行榜”把参与者的信息公布出来.让群体中的人产生一种“所有人都参加了,你为什么还不加入”的感觉,从而使他们认为自己处于“少数”状态.“在群体中,每一种感情和行动都有传染性,其程度足以使个人随时准备为集体利益牺牲他的个人利益”⑥当然网络社区中的品牌传播活动的情绪传染不至于严重到让网民“牺牲个人利益”的地步.在传染的作用下,暗示就会发生作用,个人会很容易去采取行动.
四、传播活动的延续—一“群体领袖”的作用
在网络社区的传播活动中,处于该社区的人把信息传递出去并不代表着品牌活动的终结.相反,它是下一轮传播活动的开始.相信大家对病毒式传播的概念并不陌生.所谓“病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以干计甚至数以百万计的受众.勒庞在《乌合之众》提出“群体领袖”的概念,他认为“领袖最初往往不过是被领导中的一员”这与网民所处的地位有些相似.从一个受传者转变为一个传播者进而在下一轮的传播活动中网民又由被动变为主动地位.在网络社区的品牌传播过程中广告商与网民共同扮演了“群体领袖”的角色.
群体领袖常使用说服性方法.勒庞指出,“其中有三种手段最为重要,也十分明确,即断言法、重复法和传染法”.断言法是广告活动中经常用到的方法.企业也将这种方法运用到网络社区的品牌宣传活动中,在社区活动中公布得奖者的名单,并且“讲出得奖者的得奖故事”,从而让人们都觉得下一个得奖的人可能会是自己.与此同时,通过对断言的不断重复影响网民的认知：通过传染使网民把品牌的观念不断传播到一个又一个群体中去.网络社区的品牌传播通过处于不同圈子的网民的不断传播,使信息扩散到更多的受众.
结语
任何一个成功的传播活动的开展都需要对自己的目标受众的特点进行分析.虽然企业进行的网络社区宣传活动可以在一定时期内产生较大的影响,但是这种影响能否达到自己的目的还有待于研究.毕竟网络社区中的群体与实际生活中的群体还是有区别的.企业的活动如果缺乏持续性,很容易让聚集到自己社区的网民在一段时间之后逐渐淡忘这个社区.网民可能过度关注活动本身而忽略了活动的发起者——企业（或者是品牌）,这些都会让网络社区的宣传活动收效甚微.同时,网民的传播行为在整个过程中尽管会受到各种群体心理因素的影响,受众的能动性也是不可忽视的.
参考文献
①《iResearch2008年中国网络社区发展研究报告》,http: //www. docin．com/p-4857348. html
②郭庆光：《传播学教程》[M]．中国人民大学出版社,1999年11月第1版,第89页
③《iResearch-2008年中国网络社区电子商务研究报告》,ht tp: //www. docin．com/p-4857348. html
④勒庞：《乌合之众——大众心理研究》[M]．论文范文编译出版社,2005年1月第一版,第12页
⑤郭庆光：《传播学教程》[M]．中国人民大学出版社,1999年11月第1版,第94页
⑥勒庞,《乌合之众——大众心理研究》[M]．论文范文编译出版社,2005年1月第1版,第17页
⑦刘东明、冯淇,《网络社区的病毒营销之策》[J]．《通信世界》,2008年第33期,第24页
⑧勒庞：《乌合之众——大众心理研究》[M]．论文范文编译出版社,2005年1月第一版,第1 02页
（作者：河北大学新闻传播学院08级传播学研究生）
责编：姚少宝
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天涯社区网民真实评价引用文献:
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