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第二章 汽车市场营销环境及市场细分
汽车企业, 作为社会经济组织, 它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动, 而这些外界环境条件是不断变化的, 它既给企业造成了新的市场机会, 又给企业带来某种威胁.
第一节 汽车市场营销微观坏境
市场营销微观环境是指与企业紧密相联, 直接影响其营销能力的各种参与者.可分为企业内部环境和外部环境.
一,企业的内部环境
企业内部环境系指企业的类型,组织模式,组织机构及企业文化等因素.
一般而言, 企业内部基本的组织机构包括高层管理部门,财务部门,研究与开发部门,采购部门,生产部门,营销部门.
企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础.因此 , 企业管理者应强化企业管理 , 为市场营销创造良好的营销内部环境.
二,企业的外部环境
1. 生产供应者
生产供应者 , 系指向企业提供生产经营所需资源 ( 如设备,能源,原材料,配套件等 ) 的组织或个人.
对汽车企业的市场营销而言, 企业的零部件 ( 配套协作件 ) 供应者尤为重要.汽车企业 不仅要选择和规划好自己的零部件供应者, 而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出 发 , 配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响, 促其发展, 以改 变目前我国的汽车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况 , 满论文范文企业生产经营及未 来发展的配套要求.特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理 , 汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系 , 将供应商视为战略伙伴 , 应按照 " 双赢 " 的原则实现共同发展.
2. 营销*
营销* (maketing intermediaries) 系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人.它包括中间商,实体分配公司,营销服务机构和财务中间机构等.
中间商是销售渠道公司 , 能帮助公司找到顾客或把产品销售出去.中间商包括批发商和零售商.
实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作.在与仓库, 运输公司打交道的过程中 , 企业必须综合考虑成本,运输方式,速度及安全性等因素, 从而决定运输和存储商品的最佳方式.
营销服务公司包括市场论文范文,广告公司,传媒机构,营销咨询机构, 它们帮助公司正确地定位和促销产品.
财务中间机构包括银行,信贷公司,保险公司及其他金融机构,
营销*对企业市场营销的影响很大, 如关系到企业的市场范围,营销效率,经营风险,资金融通
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等.因而企业应重视营销*的作用 , 以获得他们的帮助, 弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况.3. 顾客 ( 用户 )
顾客是企业产品销售的市场, 是企业赖以生存和发展的根本.企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要, 汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化.
一般来说 , 顾客市场可分为五类 : 消费者市场,企业市场,经销商市场,政府市场和国际市场.
4. 竞争者
任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战, 这是市场营销的又一重要微观环境.现代市场营销理论认为, 竞争者有各种不同的类型, 企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略.
5. 有关公众
公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人.一般包括融资机构,新闻媒介,政府机关,协会,社团组织以及一般群众等.
公众对企业市场营销的活动规范,对企业及其产品的信念等有实质性影响.企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外, 更重要的是要研究市场营销的宏观环境.
第二节 汽车市场营销宏观坏境
宏观环境包括政治,经济,科技,社会,自然条件和消费者状况等诸多方面, 涉及面广, 诸因素间又相互制约,相互影响, 形成十分复杂的因果关系.
下面仅对有关几个方面进行分析.
一,人口环境分析
人口环境体现在人口数量,人口结构,人口素质和人口分布等方面.人口环境对汽车企业的经营活动具有总体性和长期性的影响.
1. 人口数量
当今世界人口超过63 亿, 我国人口已超过13 亿,我国年经济增长超过 7%, 消费也同步不断上升.生产的扩大和进出口增长使就业岗位不断增加, 就业人员及其家庭构成我国汽车市场的潜在消费者, 并逐渐地参与汽车消费.
2. 人口结构
人口结构包括自然结构和社会结构.
(1) 自然结构 人口的自然结构是指年龄结构和性别结构.不同年龄,性别的消费者对包括汽车在内的各种商品的需求各不相同.我国汽车消费市场目前以青年和中年消费群为主.
例如男性消费者喜欢动力性强的汽车, 要求车型大一些, 粗矿一些; 女性则偏爱小巧或华丽一些的汽车.目前我国驾驶人员以男性为主, 家庭轿车则大多男女均有驾照.在人均轿车拥有量达到5 辆 / 百人时 , 是家庭复式用车的高速发展时代 , 亦即每户逐渐拥有两辆轿车, 这时汽车市场应充分考虑男女不同性别的要求.
(2) 社会结构 人口的社会结构包括民族结构,宗教结构,职业结构和教育结构等.
我国有 56 个民族, 由于各民族的文化,习惯和生活方式不同, 其消费需求和特点也有很大的差异.宗教信仰有佛教,道教,伊斯兰教,基督教,天主教等.人口职业结构在三大产业的不同体系下又可细分为若干行业 , 从而构成不同的消费阶层和群体.
3. 人口素质
人口教育结构在我国是动态变化最大的因素.长期以来我国人口素质全球排位甚低,处于第100位以下, 这是因为高等教育入学率一直处于4%以下, 文盲在10%以上.
4. 人口分布
人口的地理分布对消费者有很大的影响.一方面生活方式和风俗习惯的差异, 会形成地域间在消费需求和消费方式上的不同; 另一方面人口密度的大小,人口流动量的多寡,人们的富裕程度都会影响不同地区市场需求的大小.
人口分布的划分方法主要有两类: 按城市,农村人口分类和按各地区人口分类.
我国地区的划分通常分为华北,东北,华东,中南,西南,西北六大区, 近来也常分为东部,中部和西部三部分.我国分地区的人口分布情况如表 2-1 所示.
表 2-1 我国部分地区的人口分布情况 (20世纪末)
二,经济环境分析
经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况.宏观经济中的各项因素, 都在不同程度上影响汽车企业的营销活动.
汽车市场营销宏观经济环境主要包括经济发展状况,经济结构的状况及其变化,消费环境等方面.
1. 宏观经济发展状况
我国正处于全面建设小康社会发展阶段.我国加入WTO后 , 汽车行业参与了全球竞争和合作 , 国外汽车公司纷纷进入我国汽车制造业和营销市场.汽车工业处于高速发展时期 ,2004 年上半年全国汽车市场销售同比增长超过25% .
2. 经济结构的状况及其变化
我国属于发展中的国家在1992～2002年间初步完成由计划经济向市场经济的转轨.
在经济结构的调整中, 我国五次产业结构调整使之逐步趋向协调,
表2-3为我国 1978～2001年三大产业结构的发展状况.
表2-2 我国三大产业结构的发展状况
我国有关国有经济布局的政策为: 在重要公共产品和服务以及自然垄断领域国有资本仍占支配地位; 在石油化工,汽车,信息产业,机械装备行业,高新技术体现综合国力的领域由少数重要国有骨干企业继续占支配地位, 鼓励各种经济成分参与发展 ; 在高技术的关键和核心领域国有企业要发挥带动作用; 在一般性竞争领域运用市场机制提高国有资本运营效率.我国经济结构的主要动向为: 企业的战略性重组, 多种经济成分的发展以及推动服务业的快速增长.
(1) 我国汽车企业的战略性重组.
(2) 汽车企业中以公有制为主体的多种经济成分的共同发展.
3. 消费环境
消费环境主要包括消费者收入和消费者支出两方面的情况.
(1) 消费者收入.消费者收入是指消费者个人所得的总收入表 2-3 列出了我国 1980～2001 年的人均收入情况.
(2) 消费者支出
三,自然环境分析
从总体上来看 , 人类面临着自然环境恶化的威胁.对企业而言既是环境的约制 , 又是营销发展的机遇.
1. 自然资源环境
我国自然资源环境不容乐观.土地超负荷地开垦 , 能源供应资源很不平衡 , 森林资源严重亏缺 , 水资源紧缺且分布不均等许多方面制约了我国经济的发展.
2. 环境保护
环境的污染与保护 , 一方面限制了企业的发展 , 另一方面也为企业提供了营销机遇 :一是为治理污染的新技术和装置提供了一个大的市场 ; 二是为不破坏生态环境而研发的新 生产技术提供了强有力的竞争能力 ; 三是为新的回收,再生报废材料技术的发展提供了很 大的推动力 , 企业只要掌握了这些高新技术 , 就能在营销活动中取得主动 , 从而具备竞争激烈的高回报市场的资格.
四,政治法律环境分析
政治与法律环境的改变会显着地影响企业的营销活动和利益.
各个国家对企业营销活动的管理和控制主要是通过法律手段 , 商务立法的目的有三 : 一是保护各企业的利益 , 相互间不容侵犯 , 支持公平竞争 , 反对独家垄断 ; 二是保护消费 者权益 , 对于制造伪劣产品,进行虚假广告等损害消费者利益的企业 , 必须予以严厉制裁和要求赔偿 ; 三是保护社会公众和消费者的整体利益和长远利益 , 防止对环境的污染和破坏.
1. 政治环境
2. 法律环境
3. 政府的方针政策
五,科学技术环境分析
科学技术环境是与其他环境相互依存的 , 它直接影响经济环境和社会环境 , 对企业的营销环境有着重要的制约和促进作用.当前科学技术发展的主要影响表现在以下几点.
1. 信息技术的影响
2. 知识经济时代的来临
3. 科学技术创新对社会环境的影响 科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式,消费需求和消费模式 , 同时改变了人们的工作方式和生产方式.
六,社会文化环境分析
世界的社会文化是多姿多态的 , 每个国家或地区的全体社会成员都共有其基本核心文化.各个国家都有着不同的生活方式,价值观念,风俗习惯和审美观念.
1. 价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法.
美国人喜欢提前消费 , 不尚储蓄 , 通行分期付 款 ; 偏爱产品的新颖性和时尚性 , 具有较多激进的前沿消费群体.中国人喜欢存钱 , 留有 余地 , 消费观念偏于传统 , 偏爱商品耐久实用 , 而如今也出现了大量新潮青,中年消费群 体 , 崇尚个性 , 形成了新消费风尚.
2. 风俗习惯
不同文化环境中的人们 , 自然环境和生活方式迥异 , 世代相传形成人们的行为和思维 习惯的不成文规范.主要是在饮食,服饰,居住,婚丧,信仰等方面形成独特的心理特 征,道德规范,行为方式和生活习惯.
3. 审美观念
审美观念是指人们对商品的好与坏,美与丑,喜欢与嫌恶的不同评价.不同国家,地区,民族,宗教,阶层,年龄和个人 , 常常具有不同的审美标准.
七,汽车使用环境
汽车使用环境指影响汽车使用的各种客观因素一般情况下除了自然环境外还包括公路交通,城市道路交通和车用燃油等因素.
1. 公路交通
公路交通系指一个国家或地区公路运输的作用 , 各等级公路的里程及比例 , 公路质量 , 公路交通量及紧张程度 , 公路网布局 , 主要附属设施如停车场,维修网,加油站及公路沿线附属设施等因素的现状及其变化.
公路交通对汽车营销的影响有 :
(1) 良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位.
(2) 汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件 , 从而为企业的市场营销创造更 为宽松的公路交通使用环境.
2. 城市道路交通
城市道路交通是汽车尤其轿车使用环境的又一重要因素 , 它包括城市的道路面积占城市面积的比例,城市交通体系及结构,道路质量,道路交通流量,立体交通,车均道路密 度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化.
3. 车用燃油
车用燃油包括汽油和柴油两种成品泊.它对汽车企业营销活动的影响有 :
1) 车用燃油受世界石油资源不断减少的影响 , 将对传统燃油汽车的发展产生制约作用.例如 ,20 世纪在两次石油危机期间 , 全球汽车产销量大幅度下降.
2) 车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车产业.工业的产品结构 , 进而影响到具体汽车企业的产品结构.例如 , 柴油短缺对发展柴油汽车就具有明显的制约作用.
3) 燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响.燃油品质的不断提高 , 汽车产品的燃烧性能亦应不断提高.
第三节 汽车企止运应号销坏境变化的策略
营销者必须善于分析营销环境的变化 , 研究相应的对策 , 提高企业市场营销的应变能 力.只有如此 , 企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地.
一,企业应对环境变化的策略
面对环境威胁 , 企业可以采取以下三种策略.
1. 对抗策略
2. 减轻策略
3. 转移策略
二,企业适应营销环境变化的措施
为了适应环境变化 , 企业必须在营销实践中找到一些行之有效的措施.具体措施有 :
1. 加强市场营销计划的弹性
企业在制定营销计划时应做到 : ①企业要在制定好市场营 销基本计划的基础上 , 再建立一套或几套应急计划方案 ; ②企业要建立滚动性营销计划 ; ③计划指标要有合理的上限和下限幅度.同时 , 企业在制定计划和决策的早期阶段 , 应使计划和决策既处于大体形成 , 又处于实验的状态 , 以备突发事件来临后游刃有余.
2. 重视应急资源的建设
3. 提高控制水平
4. 建立快速应变的组织保证体系
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环保企业引用文献:
[1] 环保和环境污染硕士论文范文 关于环保和环境污染方面论文写作参考范文2000字
[2] 环保和环境污染毕业论文范文 环保和环境污染有关论文范文素材2000字
[3] 节能环保和环境污染本科论文开题报告范文 节能环保和环境污染毕业论文题目范文2000字
