简介:关于本文可作为相关专业项目楼盘论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文项目楼盘论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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"春之声"服饰广场营销推广及传播策略
一,?营销推广的目的与目标
1,?目的:
1)?推出"购物即享受"的消费新概念
2)?使"春之声"服饰广场成为重庆市以"运动,休闲,青春,时尚"为主题商场的第论文范文牌.
2,?目标:
1)?开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度.
2)?第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度.
3)?第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度.
4)?优先提及率达到60%以上.
通过一系列的营销推广手段,展示"春之声"服饰广场的特色和独特的定位,以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐,激发出大家的购物热情,提高"春之声"服饰广场在本地区的影响力.并在此基础上,增强经营户的信心,推动"春之声"服饰广场的市场建设,以此影响目标消费群体,形成市场经营的良性循环,从而推动"春之声"服饰广场的健康发展.
1,?导入概念
1)?"春之声"的品牌识别系统:
2)?"春之声"的品牌核心概念:
3)?"春之声"的品牌延伸概念:
4)?"春之声"的品牌个性:青春,时尚,运动,休闲
5)?"春之声"的推广主题:购物即享受
2,?营销推广周期
1)?2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势.
2)?2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气.
3)?2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出"淡季不淡"的销售氛围.
3,?营销推广战术手段
1)?广告宣传:塑造"春之声"的品牌的知名度和美誉度,将它打造成重庆一流的购物广场.
2)?新闻炒作:对"春之声"的独特定位和"购物即享受"的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明,利用新闻优势推出新闻题材.
3)?公关活动:对于知名度和美誉度的建立,有效的公关活动是永远不可替代的方式,同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起.在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与,才能建立起对"春之声"品牌的忠诚度.
4)?主题推广活动:利用"春之声"的各个主题进行一系列的活动.
5)?"精确制导"推广:对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式.
6)?推广对象延伸:对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动,使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者.
7)?购物有奖刺激活动:适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动.
8)?商业推广合作:联合各经销商或生产商,在奖励性销售活动中联合推动市场的发展.
1,?总体策略
1)?阶段性和集中性相结合的整合传播策略:根据商品销售的规律性,对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略.
2)?"全方位"的媒体组合策略:
l?报纸:报纸具有灵活,及时,本地区市场覆盖率高,容易被公众接受和信任的特点,可以利用报纸的时尚专栏,对"春之声"服饰广场进行较为全面的宣传.
l?电视:与其他的电视媒体相比,电视媒体以其传播速度快,受众面广,形象生动的表现形式,富有感染力,触及面广,千人成本低的优势而独占鳌头.可以利用电视的特点
3)?以"春之声"服饰广场的特色定位传播内容,辅以品牌宣传的策略.
4)?传播的内容与方式:
l?影视:专题片,形象宣传片
l?广播:高频次信息传播
l?报纸平面:形象宣传,商品信息告之
l?其他平面:户外品牌广告,宣传单页,导购手册.
2,?阶段性战略
1)?蓄势期:2001年12月12日——2002年1月11日,开业前期的铺垫和蓄势.这一阶段主要介绍"春之声"服饰广场的特色定位,极力倡导"购物即享受"的全新消费理念,通过推广活动形成"春之声"服饰广场的品牌形象,为开业打下良好基础,并加强系列宣传活动,以全方位立体的宣传态势扩大"春之声"服饰广场的知名度.
(2)?冲刺期:2002年1月12日——2002年2月19日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气.节假日是商家比较看好的销售旺季,但对于服饰类商品来说,由于正处于季节交替的前夕,在春节期间零售额的增长是不被看好的,春节最大的消费在食品或礼品方面.
(3)?持续期:2002年2月20日——2002年4月5日,持续的推广活动,创造出"淡季不淡"的销售氛围.在传统的商业销售淡季期间,作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季,有效的推广活动将推动有效的消费行为,因此这一阶段才是真正有所回报的阶段.
四,?"春之声"服饰广场各阶段传播及广告媒体组合
1,?第一阶段
l?购买栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片).论文范文计算方式采用信息发布的字数多少计算.
l?口碑自觉传播方式(形成社会关注焦点或者热门话题,自觉引发各媒体争相报道)
l?首先进行微量广告投放的同时,侧重在沙坪坝地区内,以及外部的一定量的软性广告投入.
l?该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4,5,6,7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等,以本地的地方媒体为主.
l?一定的公关活动.
2,?第二阶段
l?以硬性广告为主.
l?软性炒作为辅.
l?以促销活动相配合.
3,?第三阶段
l?新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广,形成全方位的信息传播.
l?春天是年轻人的季节,同时也是购物的季节——"春之声服饰广场"购物节隆重登场.
1,?保持电视广告的宣传,在上阶段的基础上适当降低频率.
2,?其他的宣传载体,诸如:车内彩旗,印刷品,"春之声"品
3,?这一阶段的媒体硬性投入减少,但要保持平缓的不间断的广?告诉求,在公关活动的前后适当加强.
1,《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体,针对香格里拉的目标消费群体,该媒体具有很强的客源拓展潜力.
2,《重庆电视4,5,6,7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道,其覆盖率达到整个大重庆范围,影响人口三千多万.
3,《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报,市民对其保持很高的认同感.
4,《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体,拥有非常高的市民认知度,并形成了相对稳定的订阅习惯.
5,《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊,其发行量正在稳步上升,颇受公众的关注.
1,?现场营业推广
1)?广场大型宣传活动:
活动地点:沙区商业步行街
活动对象:广大市民
活动时间:待定
活动目的:增强社会公众对"春之声"的认识,强化目标客户对"春之声"的了解程度,吸引更大范围的目标客户,保证在春节期间及以后有充足的客户源,并提升"春之声"的品牌形象.
活动形式:
l?"春之声"冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会,但要体现"春之声"服饰广场的经营特色.
l?"春之声"品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会.
l?"飘一代"服饰展示会——根据"飘一代"的定位来举行相对应的服饰展示.
l?"酷"装展示——分为两个部分:一是以有特色的裤装为展示内容,二是模特服饰穿着和佩带的"酷".
l?"她世纪"服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动.
2)?有奖促销活动:
活动地点:"春之声"服饰广场
活动对象:广大市民
活动时间:待定
活动目的:通过有效的物质刺激手段,吸引消费者的关注,促进销售额的增长.
活动形式:
l?购物就有机会亲临日韩论文范文——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临论文范文的机会.
l?周周动感大奖——以手提电脑,时尚手机,MD,数码相机,随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品.
l?散发有奖贺年卡——正值春节之际,有奖贺年卡是一种非常有用的赠品.
l?时尚赠品——钥匙扣,笔记本,笔,水果刀等.
2,?公关活动:
1)?为贫困学生献爱心活动——分为两个部分:一是为贫困学生提供助学金;二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位.
2)?以时尚服饰和运动为主题的摄影,绘画大赛及展示活动.
l?引领时代潮流,体现个性品味
l?抒发情感,超越梦想
l?传达温馨和快乐
l?创造时尚与经典
活动地点:沙区步行街,解放碑购物广场
活动目的:通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力,同时推出"春之声"这个时尚服饰之都.
活动形式:
l?绘画——包括漫画,卡通等一切绘画表现手法.
l?摄影——
说明:具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行,目前只能有一个概算.
1,?各阶段预算分配:
20%+50%+30%.
2,?各阶段媒体预算分配:
1)?第一阶段:户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元
2)?第二阶段:户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元
3)?第三阶段:报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
4)?总计:130万元
3,?活动投入预算另计.
张海鹏?
一,前言? 前事不忘,后事之师.综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况,从波及面上来看,应当说效果颇为明显,短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势,已使得弄海园?知名度大为提高,其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与"银都"的媒介型宣传形成鲜明对比,给人留下了深刻的印象.? 然而,如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析,弄海园的宣传则存有一定的不足.弄海园作为青岛市地产业,娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象,始终未有明确的树立,目标对象对其定位,创意的理解仍然是模糊或偏颇的,尽管其知名度较高.? 一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年,处在筹建,奠基,封顶,竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金,迅速出售;均都处于同一环境----市场冷淡,供大于求.为争取主动,许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头(如金都地产),大规模的广告宣传早已开始.? 为了营造弄海园鲜明独特的企业形象,树立其准确论文范文的诉求理念,以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势.本公司主管及相关策划人员在分析"全统"公司以往宣传的基础上,针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体,形势类同的客观情况,依据地产及娱乐业宣传的特有规律,拟列旨在"重塑形象,再树理念",以及集公关活动与媒介组合于一体的,以最少投入获得最大效果的"九五.五一弄海园全方位浪潮行动"方案如下,不足之处,尚请不吝斧正. ? ●营造鲜明,独特,良好的企业形象,沟通大众情感;? ●树立准确,有效,论文范文的诉求理念,实现占位意图.? 三,表现策略? 如前所述,弄海园93年的宣传以"移情别恋"到"限制入关";从"十万大军登陆"到"新八大关",尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯,立意易于误解以及创意犯忌(以同类其他名称树立自己理念)等不足,但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认,如果九四宣传既能延续往年攻势,尽量保持以往宣传特色,而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立,业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面,则定会给人以棋高一着,更为求实之感.(文案及创意,设计稿件等待方案通过后专项提出)? ⒈主体:市南区景线"五一"外游的所有家庭.(旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭)? ⒉《青岛晚报》读者群,(关心社会,重视信息的大众)? ⒊《青岛电视台》"青岛新闻","黄金时刻"收视观众;《青岛有线电视台》"连续剧"的收视观众.(关心青岛变化,乐于娱乐的居民家庭.)? ⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众,(白天能乘专车进行郊游的高消费家庭.)? 五,发布策略? 基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合;活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑,本次活动以立意新颖为立足点,选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果,又能被接受者可望又可及,因而具有相当大的亲和性,易于目标对象进行情感沟通.? 另外,主要媒体虽限于一定区域发放,但由于媒体的随身性特点,活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区,从而又具有较强的持续效果.? 六,媒体选择? ⒈红色中型带把娱乐用气球:2万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右);? 300套;? ----五辆;? ⒌青岛晚报:通栏两次;? ⒍青岛电视台,有线电视台;(电视广告片以活动表现为主线,逐一介绍弄海园综合娱乐项目.)? ⒎青岛经济广播电台,青岛人民广播电台.(广播广告抒情感人与活动相呼应)? 七,计划实施? ⒈四月三十日青岛晚报:内容重新营造企业形象,提示明天弄海园行动,但不注明具体行动内容;? ⒉五月一日上午十时,自中山公元正门至莱阳路,荣城路,延安一路和南海路等五处,由身穿广告马夹的中学生(约200名)无偿发放气球,争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群;? ----五辆广告车:由摄影师跟车,分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面(事先选好模特穿插人群之中);广播广告(二台同时)随之发布;? 30秒电视广告片;? ⒍晚六点四十五分至七点四十五分,青岛电视台,有线电视台相继播放电视广告.? 八,障碍分析? 由于本次活动构思新颖,规模超前,具体事务与动用媒体烦琐复杂等,使其在实施过程中具有较大的难度,这些都是影响活动顺利进行的障碍;如果方案通过,执行公司必须使所有步骤逐一落实,并预先准备相应补救措施,才能确保行动成功.? 九,论文范文预算? 本次活动总论文范文合计五万元人民币,企划公司负责承担如下项目的论文范文使用:? ⒈二万个气球的成本及印刷费;? ⒉二百个广告背心的设计制作费;? ⒊报纸广告,晚报二次通栏的发布费;? ⒋电视广告摄制,编辑,发布(三次)费;? ⒌广播广告录制,发布费(时间跟活动进行,约2—3小时);? 备注:? ⒈防雨厅修改费不在此列;? ⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数,活动效果将更为理想,发布论文范文亦应由贵公司另行追加.? 十,方案效果评估? 本方案有明确的思路,切实可行的执行方案,而且运用了先进的形象公关传播方案,为对本案的实施效果进行评估,我们采用了三个评估方法:? ⒈美誉度评估 ? ⒉公众形象评估 ? ⒊活动效果评估?
"夕阳红"金港花苑项目策划案"金港花苑"房地产项目主持策划的总结. "细分市场",以突出的?,鲜明的个性特征取胜.仿效此案进行项目运作,可以起到扬长避短,减少竞争压力的作用. 20世纪90年代以来,国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温,成为扩大内需,拉动整个国民经济发展的火车头.结合旧城改造和城市化进程,房地产市开发日趋活跃,新楼盘,新小区不断涌现,投资失败的烂尾工程也不断增多,竞争非常惨烈. "老年消费群体",开发出老年公寓特色楼盘,获得巨大成功. 1:从适应市场(了解市场),上升到培育市场,再上升到创造市场. 2:从经验决策上升到科学决策. 3:从追求横向规模化上升到纵向一体化. 4:从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品. 5:从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手. 成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发,需进行项目定位及整合营销策划. 我们同时发现几处明显的劣势:小区占地面积小,不可能开发高档楼盘,因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施. 成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司,刚介入房地产领域,自身缺乏知名度.经济实力也不济,没有成片大规模开发的实力,竞争能力弱.如果走中低档路线,我们又发现:特色不突出的竞争对手非常多,而且对手实力较强劲,打论文范文战,港都花苑实业公司不仅没把握取胜,说不定连本钱都收不回来.龙舟路沿线为旧城改造,?老成渝公路拓宽改造的重点城区,房地产开发新项目非常多,并且由于?成都东门国营老厂商单位非常多,经济效益普遍较差,故价位低,卖点雷同. 怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩,填补市场空白,切中市场特色需求,是我们面临最大的难题. 经过广泛的市场调查,对全市楼盘分布,项目特色,开发成本,周期和营销实效的深入了解分析,笔者感到:现实条件下,从概念出发的特色牌几乎开发殆尽,开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如"高科技","古典","欧美风情"这类豪华概念.必须从新的角度寻求市场空白.在对地块周边服务设施的调查中,笔者遇到一对老年夫妻,他们到附近的医院就诊,由于排队挂号,候诊排长队,拍肺部X光片和血液检查,在两幢大楼间来回奔波,等候检查和化验结果,交费取药排队等原因,为了一点普通感冒折腾近5个小时,心情痛苦烦躁反而使病情加重."老年人看病难"的诉求触动了笔者的灵感.能不能从年龄切入,开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢? 60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升,目前已接近10%,标志着中国即将进入老龄社会.全国60岁以上人口超过1.2亿人,占世界老年人口的五分之一,居世界第一位,预计今后还将长期居于世界首位,这将对中国社会经济发展产生深远影响.而成都市60岁以上老龄人口约130万,占全市总人口比例接近13%,已提前进入老龄社会. 130万老龄人口进一步细分:具备中低档楼盘购买力者应占10%以上,即13万人;统一按"老两口"计算,则为6.5万个老龄家庭.再把成都市区分为东南西北四大块,东门片区占四分之一,则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户.针对这1.6万户基数,开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅,完全具备成功的条件. 一,?需求心理分析: 1,?老年论文范文下一代,下两代由于生存环境,所受教育等诸多原因,生活方式,习惯及思想观念等方面难免产生"代沟".多数被访问者认为:解决"代沟"的最佳方式是老年人与子女分开居住,节假日儿论文范文探望,全家团聚. 2,?年轻人有自己的生活和工作特点,现代生活节奏加快,竞争加剧,压力加大,生活无规律;与老年人住在一起相互干扰影响,令人头痛. 3,?敬老院虽然"火爆",但入院使人心理上有"被遗弃"的感觉,子女也有不孝的负罪感.只要不是孤寡老人,一般不愿意入敬老院. 4,?老人再婚后,新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处,分户购房是最佳选择. 5,?老年人喜欢安静,淡泊,朴素,平静的生活,对物质要求不高,不愿地处闹市和商业区,工厂区,与子女的居住要求差异较大. 6,?老年人怕孤独,在相对集中的老年公寓,子女上班上学后,老人们仍有同龄伙伴,共同话题,共同乐趣. 1,?老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金; 2,?子女们可以共同出资为老人买房,既尽了孝心,日后也可成为遗产; 3,?本来准备送父母支敬老院的子女,可以用入院费转为购房款,既解决了后顾之忧,又摆脱了"负罪感". "夕阳红". 项目确定后,我们立即着手,针对老年人的心理和生理特点,紧紧围绕老年人的生活需求,广泛开展调研和征询,为老人群体量身论文范文最合理,最合适的住房. 1,?所有路面都进行防滑处理; 2,?所有通道,门坎都采取无障碍设计; 3,?房型设计上,力求通风,干燥,采光,隔音,结构合理; 4,?装修适用合理,不奢侈豪华; 5,?其它公寓配置大面积花草绿地,老年公寓配置各户"自留地"; 6,?高档小区配置游泳池,老年公寓配置钓鱼池; 7,?室内设计处处突出安全第一,壁柜防止碰头,插座防止碰撞踢踏; 8,?水龙头不用螺丝头,防止拧不紧,拧不开; 9,?窗户采用推拉杆式,避免头手伸出窗外; 10,阳台外设自动晾衣架,收晾衣物十分方便; 11,通过楼盘的物管系统,成立钓鱼协会,老年棋协,与外部挂钩联办川剧座唱,老年大学等等; 12,通过楼盘物管系统,配备专职保健医生,护士,方便老年人常见病就诊,开设家庭病房,上门医疗,护理. 1,?利用附近的农贸市场,解决老人菜米油盐等生活必需品的采购; 2,?利用附近3,12,14,31,38,51,68,75,77路公交车,充分解决老年人办事,亲友子女探望等交通问题; 3,?与附近的医院挂钩,解决老人"就医难"的问题; 4,?与附近公园挂钩,解决老人休闲,锻炼,娱乐的需求; 5,?与附近的幼儿园,小学挂钩,解决老人替子女照料孙子孙女,就近入托,入学,方便接送的需求. 针对老年人特点,制定了与众不同的老年公寓促销策略: 1,?大力宣扬中华民族"尊老爱幼"的传统美德,倡导"孝心"消费,引导子女为老人集资买房; 2,?调查有关"尊老敬老",为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材,通过新闻论文范文向媒体提供.巧妙联系社会对"老年公寓","老年社区"的舆论期盼呼吁?,利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度,既提高效率,又降低成本; 3,?制定相对较低的论文范文,采用分期付款,银行按揭等灵活的收费方式; 4,?从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表,既能提高与老年人的亲和力,又相对降低了用工成本; 5,?创造"拉家常"售楼方式,让中年妇女售楼代表充分"倾听"老人们的"唠叨",与老人们推心置腹,陪老人们货比三家. "夕阳红"命名,正式开盘.响亮提出是专门为老人量身论文范文设计的房子.全面的户型设计,环境,配套都完全符合老人们的习惯和内在需求,并响亮地传播了楼盘的广告主题语:"成熟地爱一次！"方案推出后,由于定位准确,特色突出,营销独特,房价便宜,功能完善,因而大受好评,创造了开盘两个月销售一空的奇迹,并赢得了可观的社会效益和经济效益. 本方案运作方式与传统方式相比较,其精髓在于: 1,?应市场(了解市场),上升到培育市场,再上升到创造市场. 8名业务骨干,分成东南西北四个小组,对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查,历时一周,绘制出全市楼盘分布图,并对各楼盘项目进行了分类登记,分类标识.在充分了解市场的基础上,对市场需求进行细分,综合出新的市场需求,然后通过宣传广告,培育和创造出一个实实在在的老年房产市场. 2,?经验决策上升到科学决策. 3,?从追求横向规模化上升到纵向一体化. 4,?从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品. "老年住宅"的市场需求,反复论证确定其可行性,才动手开发,从而保证了产品的销售成功. 5,?从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手. "打不赢就走,走不通就绕".我们干脆避开竞争对手,用独一无二的产品个性特征,营造出没有竞争对手的市场环境,使其品质,论文范文,户型,装修,物管等均无同类产品相比较.避开竞争对手,正是最有效,最巧妙地战胜了竞争对手. "无形资产"造成了一些浪费,不能形成更大的影响力,渗透力.
目?录 前言 第一节?市场分析 一?株洲市房地产市场基本状况 二?株洲市同类住宅调查统计 三?消费者分析 第二节?"湘艺苑"项目分析 一?项目优势分析 二?项目劣势分析 三?竞争对手分析 四?项目论文范文策略分析 五?核心价值分析 第三节?推广策略界定 一?目标消费群体界定 二?卖点界定 第四节?广告策略 一?广告宣传目的 二?总体策略 三?广告主题 四?要树立的形象 五?分期广告的整合策略 第五节?营销活动建议 一?营销渠道及人员促销建设 二?营销公关活动建议 第六节?媒体策略 一?媒体目标 二?目标受众 三?媒介策略 四?媒介分析及选择 五?广告预算及分配 第七节?方案说明? 前?言 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造,提升品牌形象.本方案在于为"湘艺苑"提供一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导.在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找出?"湘艺苑"项目的资源问题与机会,以达到或超出"湘艺苑"的原定销售计划,并为鸿宇房地产塑造品牌. 第一节?市场分析 一,株洲市房地产市产基本状况 1?,?株洲市属于四线城市,房地产市场虽不是很成熟,但是有融城的美好前景;有高速有效的物流体系;又据东西南北交通要塞;处中南最大服装批发市场;有大批大型国有企业.这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场.所以,各大商家纷纷进入株洲.房地产更是有大量外资抢入,行业的竞争日益激烈,竞争的层次不断升级.从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费,房地产业日趋成熟,房地产开发公司实力不断上升,达到初步的产业化水平.即房地产大战既将打开.株洲市内房地产开发商约100家,经过几年的市场竞争,房地产项目投资开发规模不断扩大,开发形式全面化,多样化.到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元,住房项目方面的投资达到43628万元.2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米,住宅竣工面积为80万平方米,商品房销售面积为40万平方米,商品房销售总额为37723万元.最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%. 2,?现有品牌楼盘的基本状况,现有名的楼盘西区有湘银房产,保利房产等;南区有庆云山庄,湘江四季花园,南星小区等;北有响石岭广场圈等.但是由于市场不是很成熟,他们有这样或那样的缺点.具体表现在以下这些方面:A?,?定位及推广都不是很规范,抱着卖出去就是目的心理.忽视楼盘品牌的建设,忽视楼盘内涵的建设,导致后继开发力不足.B?,有的没有服务的概念.这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范,有的业主不是享受服务而是受气,造成开发商与业主的对立,小区的基本建设搞不上去.C?,小区规化与自然融和概念不足,人为景观痕迹太重. 3?,政府引导监管不够,?销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,还有的不合法. "同类"定义为具有小高层,别墅等的住宅小区.现将株洲市河西,河东小区进行大体对比分析如下: 1,?河西地带. 湘银:? 核心竞争力:二十一世纪购房新概念 拥有很高的品牌效应; 其周边环境好; 用绿色的生活时尚来吸引高级白领,外国投资者,社会成功人士,市场销售反应良好; 其定位为社会高薪阶层. 滨江一村: 小区面积大; 邻近湘江; 周边环境好; 2,?河东地带.包括河东整个地块北有石峰区,南有芦淞区及东部的荷塘区. 核心竞争力:真,善,美 属于自然水生态屋村,绿化面积广: 拥有900亩的面积,其中400亩水面. 映荷园:? 核心竞争力:演绎精彩生活塑造经典小区 属未来商业地带 周边交通发展趋势大 房屋设计理念突出 银座大厦: 近临中心广场,一医院; 只是一个连体楼,属小高层,没有自身小区; 周边自然环境不是很好; 但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购.? 庆云山庄: 核心竞争力:离尘不离城 品牌知名度高; 周边环境绿色条件好; 拥有98亩的绿色自然地带; 湘江四季花园:? 核心竞争力:山水之傍,尊贵之居,人文大家 交通便利 环境幽雅 小区为12层左右的带电小高层,设计时尚 论文范文定在1800左右? 根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下: 1,环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地,场所要足够;在规划时,一定要有超前的思想,使小区更具现代化气息,特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区; 2,高绿化率.几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高; 3,小区及其周围的配套设施的基本要求为学校,幼儿园,菜市场,超市,医院,篮球场,网球场,图书馆,棋牌室等; 4,67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的论文范文相对高层住宅便宜.而且以后的管理论文范文也相对较低.有一部分消费者选择小高层住宅,对于单体别墅因为涉及的资金相对较大,所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅; 5,消费者对物业管理的要求 a,提供保安,清洁卫生,房屋维修,园林绿化和一些特色服务(如家政,*车票,托儿,托老服务等); b,物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通.?
一,?项目优势分析 1?环境:坐拥两山,环境幽雅,闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖,高达60%,山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的. 2?地段:位于株洲市南部芦淞区,附近楼盘以庆云山庄为主,经庆云山庄多年的开发,该地区已聚集相当的人气和居住知名度.临近商业繁华地带,电脑城,家具城,水果批发大市场,更有众多服装批发市场,离目标消费群工作地近. 3?论文范文:由于地价较底,节省了巨大成本.房价有回旋余地.并有银行房贷支持,按揭买房,减轻了买房压力.论文范文完全具有对比优势.消费者买房不是一时冲动,而是完全比较后行为,这一点应是本案拉动销售的最大着力点. 4?物管:智能化管理,保证了业主的现代化要求,符合本案的定位主题.二十四小时保安,全封闭式管理.因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因,所以安全是株洲市民关心的大要素,更是目标消费者着重考虑的主题. 5?小区设计建设:小区的设计以天然为主题,各种楼层合理布置.更有现代艺术广场,艺术,休闲与自然融为一体,相得益彰. 6?小区配套设施齐全,有游泳池,高档会所,银行,超市,停车场,幼儿园,亲子乐园,运动场所,艺术长廊等. 7?偏离工业区:远离工业污染区,噪音低,空气好. 1?交通:显然交通是本案最大的瓶颈,虽有24,25,28,29,43路停靠,但是尚无直达的公交.道路条件差,而交通又是考虑买房的很大要素,如何解决交通问题是我们面临的主要问题.可以考虑与市政府合作开通几路专线. 2?楼盘外环境:本小区外部的大环境不是很好,房屋杂乱,市政建设差.没有大型购物,休闲场所.缺乏相应的教育设施,医疗设施,娱乐设施. 3?物业管理:不是湘银的物管,品牌力度不够. 4?房屋设计:房屋种类较多,有6层,带电小高层,别墅,层次不一,面向复杂. 根据楼盘的位置和楼盘的定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手,状况如下: 庆云山庄 优势: (1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近株洲繁华商业区,无工业废气污染,附近有高中,市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居民生活. 2)属于株洲市芦淞区.由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区,芦淞区的房地产开发明显不如天元区.该区属本地商业旺地,聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东,福建人士居多),加上芦淞区的"本地人士",这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力,同时由于临近株洲县,也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房. 3)论文范文低.以758元——1088元每平方米的论文范文售房,相对株洲地区其他同类型楼盘而言,论文范文优势相当明显. 4)交通便利.有专门的公交路线,并且公交车经过火车站,中心广场,一医院等繁华地段,方便购物及就医. (1)小区规划不够整齐划一,楼型外观设计不够新颖,无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力,进而产生强烈的购*范文. 2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求. 3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济能力强的成功人士入住,不利于整个小区形象的提高. 优势:1)项目资金雄厚,有资金可做必要的周转,以应付市场变化. 2)整体项目规划在株洲尚属首例.相比其它竞争项目,无论在住宅档次,小区设计,投资资金等,都处于明显优势. 3)株洲市消费市场楼价有上升趋势,消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择. 4)本地市场楼盘众多,但大盘太少,具有文化底蕴的大盘更少,真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有.? 1)品牌号召力:株洲房地产市场经过几年的竞争,优胜劣汰.现在以湘银,中房,中大,联谊,协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作,已积累了相当的经验,已形成了房地产市场上的强势品牌.在消费者中有着不错的口碑.江山置业进入房地产市场较晚,在这一方面并没有太强的品牌号召力. 2)市场承受能力:由于株洲市消费偏低,市场上如此高档的楼盘还未出现.是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键的问题,这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素. 3)竞争因素:由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流,盲目开发,低价销售,造成论文范文波动及销售困难.? 1?楼盘定位可以是"株洲文化艺术之都",但论文范文应定位是"中等偏上". 2?高开低走,保证品牌支撑,预留楼盘销售力.视销售进度让价应是本案的基本策略. 3?确定"高开"的基础论文范文时,除考虑南区数大楼盘的售价,亦应考虑楼盘定位价.根据湘江四季花园的1800元/平方米,庆云山庄的800-900元/平方米的定价,以及对手和自身的优劣势,本小区1300元/平方米的基础论文范文基本合理.? 1"湘艺苑"核心定位是"都市文化艺术之都".营造文化艺术概念.打品位牌,人文概念具体化."湘艺苑"是株洲市有艺术修养的,有文化品位的人,向往艺术文化的人的部落. 2?"劳动者光荣",有钱是一种价值,是一种能力.有钱不外显,购买品位是一举两得的好事,"湘艺苑"正是这样的载体. 4?"家在身旁",劳累后不是匆匆奔向远远的家.家就在身旁,"湘艺苑"毗临的电脑城,手机大市场,家具城,水果批发大市场,众多服装批发市场的人气家园.阶级居住区概念是本案的核心价值之一.? 一,?目标消费群界定 从"湘艺苑"项目本身的定位和素质出发,结合中高档住宅的销售特点,界定"湘艺苑"的目标消费群及其相关特征是: 1?目标消费者:芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层. 2?年龄:年龄大约在35到55岁, 3?家庭结构已进入中年期,人口简单,居住空间之娱乐性与休闲性较大. 4对住宅小区有着高档次的要求,有"物有所值"的消费心理,他们追求品位,但他们又是商人,有商人的交易本性,既有"物有所值". 5有强烈的虚荣心,喜欢攀比和玄耀,文化程度相对较底,但喜欢附庸风雅,希望通过外在条件来追求文化品位.? 1?项目本身的生活理念: 1)?家在身旁,与工作地临近. 2)?自然入室,独一无二天然山地树林绿地. 3)?社区内宁静安祥,幽雅恬静的生活氛围. 4)?保安设施 2?"文化艺术"的设计理念 1)?艺术就在生活中,雕塑,园艺构筑小区. 2)?谈艺术不要出门,会所定期艺术展览. 3)?品位包围生活,文化名人与我们同在.?
一?广告宣传目的 1.?把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合,适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象; 2.?树立项目本身底蕴深厚的形象,与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别; 3.?把"湘艺苑"塑造成品质论文范文的东南区第一楼盘; 4.?促进楼盘销售,为其成为"株洲十佳楼盘"提供动力. 1,?不要过于强调"人文"概念,回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的"人文关怀",而要树立项目富有个性的文化艺术概念; 2,?与竞争对手相区别,不直接,简单地卖环境,摈弃叫嚣,喧闹地广告格调,而是挖掘环境能给予买家的利益点,使公众形成对"天然绿色"生活的认同; 3,?要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位,使项目具有既沉静又不呆板,既现代又不张扬的气质,同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范; 4,?要体现周到细致,处处为业主着想的专业理念. 1,艺术,文化,有品位,能体现成就感; 2,不仅是家,更是休身养性,渡假,处处体现出对品质的追求,对业主的尊重. 3,精品物业,安全第一楼盘 引导试销期:广告原则是-------给信息? 公开发售期:广告原则------------给感觉? 公开发售中期:广告原则---------给实体? 五?广告主题及口号 广告主题:自然,艺术,享受? 理由: (1)自然:既代表了现代人的追求潮流,又在各众多楼盘中诉求的人造绿色,景观中脱颖而出,"湘艺苑"的草地,数木是天然的,还符合楼盘在工业城市中无污染区的论文范文位置.使有"自然"能使买主有超越时髦,舒适和谐的,广阔自如的空间的感觉. 2)艺术:艺术是高品质的象征,拥有文化艺术才是真正的品位.艺术又体现了人成功后的一种高级,高尚的愉悦享受,正是艺术给了业主的论文范文感,满足感. 3)享受:不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受,正是因为成功,才能拥有享受,这能给予业主一种成熟,自豪的感觉.并且,享受亦道出了物业周到,安全服务的放心.? 理由: (1)"都市艺术家园"既是对"湘艺苑"从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认,又是对业主的内心需求的直接表达. 2)"都市艺术家园"具有超前的韵味,超越了竞争对手众说一词的空洞无物的"人文"概念炒作,与"湘艺苑"的形象定位十分契合. 3)广告口号与广告主题一脉相承,有利于相互照应. 4)"都市艺术家园"更进一步核心化了项目诉求,有利于诉求的目标性.? 第五节?营销活动建议 一?营销渠道及人员促销建设 1,?营销渠道的建设十分重要,应建设双点两线销售渠道,"双点"指开发商和潜在购房者,"两线"指销售明线和暗线.明线销售是指传统的销售方式,通过建设售楼部,成立电话销售论文范文,设置样板房,参加房交会等方式公开发售.暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式,以点带面,依靠口头传播.如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售. 2,?人员培训与管理:建设一支高效,优质的售楼队伍,售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的,开放的,务实的?,在与顾客接触时,他们承担了楼盘的第一形象,他们必须能体现项目的定位,有修养,有风度,有气质.务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序,业务必须准确到位,交易动作语言标准化.以充分体现开发商的规范与成熟,获得潜在客户的信任与好评.严禁有任何损害楼盘形象的举止言行. 一,"湘艺苑"奠基典礼暨"我心中的小区有奖征名,征文"活动 1,?策划用意:高格调以引起一鸣惊人,广渗透以引起十分关注?.借典礼邀请政界名人,目标消费群领军人物,着名艺术家参与.给项目的定位打好头阵.征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的?深度相关性,扩大客户量,提高购买率. 2,?活动内容 1)?典礼,发布会.(2)艺术家做秀.(3)设立征名征文点,发放意见卡.(4)"我心中的小区有奖征名,征文"活动揭晓.(5)新闻发布会及颁奖晚会. 3,?活动实施:时间:楼盘开工期间及楼盘预售期间.地点:典礼在小区现场,发布及晚会在国宾大酒店.? 1,?策划用意:艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑.通过艺术展以联络客户和艺术家,明星的关系,以客户的自我品质有由外到内的升华.在客户中树立良好的形象为热销打好基础,为迅速收盘做好前奏. 2,?活动安排:A,大型艺术雕塑落户小区仪式;B,书画艺术家的展览;C,文人墨客的讲座研讨互动会;D,明星才艺表演会. 3,?活动参与人员:每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士,各路相关媒体记者,目标消费群代表,后期活动时的业主代表,各发展商,地产经纪人士.? 1,?策划用意:制造爆炸新闻事件,以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度.由发展商提供一套现房赠送给某着名人士,策动新闻,便于楼盘的论文范文炒作,以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可. 2,?活动实施:在公开发售后热售前进行,着名人士拟请株洲市的院士某人,株洲市市长,株洲籍的国内着名人士,湖南电视台某明星.赠送仪式的规格要高,后继讨论(论文范文,座谈会)要有良性导向.?
一,?媒体目标? 1,?在公众心目中树立楼盘的品牌形象; 2,?提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度; 3,?力求"湘艺苑"销售顺利,并能引起销售论文范文; 4,?使小区形成良好的口碑效应.? 小区附近的芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层;内心向往文化艺术的白领或政府部门人士. 年龄:35——55岁左右 有一定的经济基础,但是又比较讲究物有所值; 事业有成,希望获得别人的称赞,有种事业有成的豪情; 工作环境相对嘈杂,接触人员多,内心向往一种幽雅恬静的家园生活. 媒体接触习惯——有固有的收视,阅读习惯. 1,?喜欢新闻类节目及娱乐节目;湖南卫视的娱乐节目,株洲电视台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目; 2,?阅读以《株洲日报》,《株洲晚报》和《*晨报》为主; 3,?收听广播以在坐车(打的)时居多,或驾驶私家车时,多为消磨时间,被动收听.? 1,?销售准备期 2,?引导试销期 1)?以报纸广告为主,预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传; 2)?邀请报社,电视台,电台的新闻记者发布软性新闻,重点围绕"湘艺苑"的定位——"自然,艺术,享受"来作重点的宣传,配合硬性广告形象宣传; 3)?针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告. 3,?公开强销期 1)?以报纸广告和电视广告为主要媒体,配合电台,DM广告,促销活动和现场广告,来形成强烈的宣传攻势,增加与目标客户的接触频次; 2)?在销售的同时,利用软性广告,用新闻炒作形式即时宣论文范文售情况,以形成一种新闻热点; 3)?适当使用户外媒体,以保持宣传的持久性; 4)?定期检讨既定的媒介策略和组合,根据客户的反映以及竞争对手的做法,即时调整与更换我们的媒介组合. 4,?销售冲刺期 1)?根据前期销售情况及客户反馈意见,对广告诉求及表现形式作出调整,继续以报纸广告为主的广告的广告攻势,并对已购买的客户作跟踪服务,挖掘潜在客户; 2)?媒体新闻炒作,作销售辅助.? 1,?平面媒体 1)《*晨报》,《株洲日报》《株洲晚报》是株洲影响较大的报纸媒体.阅读率高,读者层次广泛.建议作为此次宣传的主要平面媒体.同时,《株洲日报》的房地产专刊可相应投放,该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高. 2)《湖南日报》《三湘都市报》《株洲日报》的商业广告气息比较低,权威性更大,读者信度高.建议作为此次宣传的软性新闻的媒体. 2,?电视媒体 8点左右. 3,?户外媒体 3D效果图,开盘前一个月在中心广场,金三角大市场,北区主干道,南区摩托车大市场树立大型户外广告牌.车体广告选择28路,1路,2路.另外,在开盘当天,建议使用"气艇"这种新型的媒体.同时,南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放,给予辅助. 4?,广播媒体? 5,?楼书,DM手册,企业形象画册,宣传单,海报,样品屋,接待中心.? 第?五,广告预算及分配? (1)广告总额应是总销售额的5%左右."湘艺苑"的建筑面积为S平米,均价为R元,广告预算为S?*?R*5%?.其中,80%为计划广告投人,20%为机动论文范文. 2)媒体论文范文为计划广告投人总额60%,包括报纸50%,电视30%,户外10%,广播5%,车体5%.? 3)表现制作类为计划广告投人总额6%. 4)SP活动及公关计划广告投人总额为30%. 5)礼品制作为计划广告投人总额4%.?
一,建议 1,在进行促销,公关活动时媒体投放必须相互照应,以确保每次活动都能达到相关目的,人员协调必须准确,要设立活动负责人.每次活动都要有媒介负责人,能够保证相关信息的及时有利的报道,宣传. 2,至于交通及道路建设问题,开发商必须说服政府,与政府合作,由政府出面,开发商承担一部分论文范文共同来解决道路改造问题,同时必须申请开通专线公交. 3,小区外居安环境及市容环境建设,开发商一定要有看的见手段,让目标消费者相信小区是安全可靠的,与街区合作,搞好市容环境卫生. 4,论文范文是一种随市场变化的东西,"高开低走"只是一种预见性想法,论文范文应该视开盘后销售环境来定,遇高走高,遇低走低. 5,"暗线销售"十分重要,在房地产市场不成熟的情况下,从操作过程和手法来说,真正的"商品化房"还是不多见.所以必须全面建设暗线销售通路.? 1,电视广告文字脚本示例 画面1:两老板从某市场下班回家?配音:无 2:两人走到门外路旁?配音:公众场合喧嚣,嘈杂声 3:公交车开过来,车拥挤不堪?配音:嘈杂声 4:两人中一人要不顾一切的挤上?配音:嘈杂声节奏加快. (特写) 画面5:?车上的人挤的变形?配音:金属刺耳声, 6:?没有上车的人出现在"湘艺苑" 儿子在迎接他. 画面7:?虚化画面,打出"湘艺苑-?配音:美丽的声音读出文字 2,广播广告文字脚本示例 一阵流畅的钢琴声 一个女孩:"哎,听说着名钢琴家XX要来株洲演出耶！" 两个人同时叹息 开门声,一个男人的声音:"两个怎么了,不开心吗?走,我带你们去看钢琴演奏会！" 两个人同时问:"你有票?" 男人笑着说:"当然啦,我刚买了"湘艺苑"的房子,演奏会就在湘艺苑举行,我是在家享受艺术啊！? 标准广告语:"湘艺苑"都市的艺术家园！? 3,报纸(户外)广告示例 画面构成:以小区实际的茂林为主体画面,画面应简洁,但要有冲击力; 外加小区名,发展商名,及电话号码！ 广告语:湘艺苑,没有"开封"的自然之绿！
"在水一方"全程策划
导语:
任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握,对房地产项目的操作更是如此.由宏佳公司*的"在水一方"就是经过前期缜密的市场调研,从激烈的市场竞争中寻找空白点,首次在重庆提出"5+2"生活模式,创造了重庆房市的又一个销售奇迹.
1."在水一方"是重庆2001年最出风头的楼盘之一,在重庆首次提出了"5+2"生活模式; 2.2001年参加"重庆市十佳人居精典住宅小区"评选活动荣获金奖; 3.开盘当天创下299套的销售奇迹.
"在水一方"是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目,位于重庆渝北区回兴镇(渝北区位于主城区东北部),项目占地6万多平方米,建筑面积8万多方,容积率1.29,绿地率43%,座拥占地700多亩的宝圣湖.项目共分4期开发,30论文范文,主要为多层及小高层住宅,规划户数1152户.小区内规划有两个网球场,1200平方米的游泳池,幼儿园,大型儿童游乐设施"翻斗乐",800平方米的商业街以及会所和湖岸码头. 宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作,在2001年"在水一方"推出之前,该地区的平均房价仅为700元/平方米.当时在决策层面对项目地块有三种不同意见:一,不能做:认为位置偏远,交通不便,重庆消费需求尚不能支持郊区化置业,项目风险太大;二,做,但要等到五年后才能启动:认为重庆要形成郊区化置业和需求引导至少要等五年,现在开发还为时过早;三,做！宏佳公司认为可以引入"5+2"生活模式作为项目操作主题.我们认为项目操作并不在项目远近,也不是人为地猜测市场是否有需求潜力,而是要思考可以在这块地上建什么产品,能否引导和挖掘市场需求.经过周密的分析和前期的市场调查,我们发现"5+2"生活模式在重庆尚属空白点,而本地块的各项条件与"5+2"生活模式很吻合. "5+2"生活模式是指?在我司提出的"5+2"生活模式得到认可后,我司便又发现,单纯的"5+2"生活概念思路还比较狭窄,于是我们又将其发散为度假的概念,这样又把目标客户层面拓宽.为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定位,而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型,同时在户型细部设计上,考虑到业主的度假性质,故引入了大阳台的设计,增加户外空间,使室内和室外空间能更好的过度和衔接,产品更加原汁原味. 围绕度假物业思路,我司认为要成为一个真正的度假物业,必然要在产品设计上特别是景观设计上要更加具有针对性,为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头,提出了"日内瓦湖滨小镇"概念,加强对社区沿宝圣湖岸的设计,强调亲水性,设立了湖滨公园,码头,并增设了诸多湖上游乐设施,使项目旅游概念更足,对外界而言,在水一水真正成为一个具有魔力的世界. 形象策动,示范效应: 同产品促销一样,我们认为房地产营销也靠品牌,靠形象,靠到位的推广,而塑造品牌的目的是提升形象.经过周密的市场调研,以及仔细分析项目地块特征,地块所处地理位置,2001年3月,我们提议本项目由"格林梦家园"更名为"在水一方",并专门为之设计了一套VI基础和应用设计方案,全面导入CIS,通过形象塑造提升项目知名度.通过对国内大盘的考察,我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的"意境区",并在"意境区"内作特色规划,从每一个细节入手,全面导入VI,打造全新形象. 2001年在经开论文范文通车之前,在常人看来,渝北地区的交通并不方便,所以在项目准备前期就有许多业内人士并不看好该项目.我们在经过周密的市场调研后,认为如果项目作为普通住宅在该地段推出,劣势是显而易见的,怎样引导和挖掘市场需求是我们操作本项目的关键.在项目组的精心策划下,我们首次在重庆提出"5+2"生活模式,塑造项目全新理念. 2001年6月,在水一方第一期试探性广告面市,广告以"低总价,低月供,优美的湖景""总价5万元起,月供236元起"为诉求点进行市场试探,第一次面向市民提出"5+2"生活模式,在业界和媒体引起轰动. "在水一方"项目形象创立以后,通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应,我们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段.在报媒广告方面,我们主要采取了论文范文宣传为主,硬广告为辅的策略,从什么是"5+2"生活模式入手,在市民中逐渐树立对项目的认识,并辅以公关活动进行推广.2001年10月在市房交会上首次亮相,当天登记客户达1200多人,成为此次展会最受欢迎楼盘之一,并且,在此次展会上,我们通过对项目规划配套及品质调整,扩充项目"软性"附加值,在展会上以1350元/平方米的均价进行试探,受到市场追捧,因此我们大胆调整论文范文体系.2001年10月,"在水一方"参加"重庆市十佳人居精典住宅小区"评选活动并荣获金奖. "在水一方"推出后,我们相继策划了"看房一日游","夕阳红歌舞艺术节","渝海地产·新年音乐会","在水一方泛运动会"活动,在业界引起强烈反响. 在业界与市民的强烈呼吁下,宏佳公司在万豪酒店组织召开了"在水一方项目营销策划"新闻发布会,又一次为"在水一方"项目营造了新闻热点. 后记: 2001年11月,市场期待已久的"在水一方"如出嫁的新娘终于揭开面纱,于开盘当天创下销售299套的销售奇迹,A组团当日售空,从而引起市场与媒体的广泛关注,并带动进一步的销售热潮.2001年12月8日,C组团开盘,我们及时调整论文范文策略,在论文范文相对A,B组团有所提高的情况下,当天迅速成交86套,场面火爆.2002年3月,在市春交会上,A,B,C组团已全部售罄.?
前?言?1 1.市场分析?2 1.1.区域市场分析?2 1.2.定向市场分析?4 1.3.项目分析?5 1.4.竞争对手资料分析?7 1.5.项目周边配套状况?15 1.6.项目企划思路?15 2.项目市场定位?20 2.1市场定位?20 2.2.项目形象定位?22 2.3.目标客户定位?24 2.4.目标市场细分?28 2.5.目标客户?31 3.销售策略建议?32 3.1.市场气氛培养?32 3.2.促销手段建议?34 3.3.付款方式建议?39 4.宣传策略?40 4.1.媒体选择建议?41 4.2.宣传主题?43 4.3广告创意及诉求?47 4.4广告宣传推广策略?48 4.5,媒介的组合策略?49 51?
前?言 等等.敝司成立专项小组,以专业的市场调研为基础,根据整体市场的现状和区域市场的特性,发掘项目的优点加以专业发挥,配合贵司尽快完成项目的销售目标.
1.市场分析 1.1.区域市场分析 147.77平方公里,人口41.8万人.天河区交通四通八达,是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通.全区有中山论文范文,黄埔论文范文等63条主要干道,广深高速公路共穿东西,广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内.天河区是广州着名的科研高教区,有超过22所大专院校,34间科研院所,15所中学,1所职中,61所小学,95所幼儿园.区内社会保障事业发展较快. 随着城市向东移的规划现状日渐成熟,有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前,故天河将发展成为以天河政府为中心.天府路为中轴线的新城市中心,根据其发展的特点,东移重心将会沿着中山论文范文沿线发展起来,而黄埔论文范文沿线则因为工厂,企业众多,村落范围广阔等负面特点,使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍.
1.2.定向市场分析 由于房地产业发展的不成熟,以及管理制不完善的原因,致使该区城内开发了不少不同性质的房地产,有商品房,安居房,集资房,宅基地等,成了广州市典例,区域市场竞争十分激烈. 员村,作为新城市中心的一部分,在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面,正如该区域楼盘的论文范文与一路之隔的对面区域相差甚远,原因不明而喻.但由于临近天河区政府,员村有特殊的论文范文性,而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣.因此,位于天河区政府门前的员村,还是可以借助天河区新政府落成这一东风,使在规划,配套,环境等方面得到更大的改善. 1.3.项目分析 1.项目名称:海景中心 2.项目规模:由2幢28层组成 3.推售情况:现推都景轩,海都轩的7～28层 4.宣传主题:只交一成,即做业主 5.价?格:4076～5598元/m2,均价4708元/m2 4228～7289元/m2,均价6255元/m2 6.装修标准:一级一类装修(高级锦砖地面,双面豪华门,全景落地玻璃门) 7.优劣势分析 1,?本项目由海景公司开发,发展商实力雄厚,能给买家充足的信心. 2,?位于广州新城市中轴线,发展潜力巨大. 3,?临近珠江新城,可尽享区内的成熟配套. 4,?地处交通主干道黄埔论文范文和华南论文范文交汇点,交通十分便利; 5,?项目以准现楼发售,增强买家信心. 6,社区配套设施较完善,有学校,医院,市场,天河公园,?论文范文场等; 7,户型可供选择多; 8,有停车场,物业收费合理. 2)劣势分析 1,?珠江新城配套设施仍然未成熟,发展尚须时日. 2,?近期周边物业市场销售情况不活跃. 3,?竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强,形象已经广为人知. 4,?由于项目档次和周边物业无区隔,其销售对象竞争激烈. 5,?项目三面被楼宇包围,景观被遮挡了一大部分. 6,?外来人员多,治安问题多,影响买家心理; 7.?紧邻主干道旁,噪音大,空气污染严重; 8.?缺乏商业气氛,社区配套不成熟; 9.周边楼盘较多,竞争激烈,影响销售; 10.无小区花园,缺乏生活大自然气氛. 11.?三房单元无主人套房,成为其主要抗拒点
1.4.竞争对手资料分析 1.项目名称:侨颖苑 2.项目规模:由3幢12层及一幢9层组成 3.推售情况:现推C栋C1～论文范文梯的3～12层,B2栋的2～12层 4.宣传主题:新天河,新市民,新文化 5.价?格:4481～5145元/m2,均价4655元/m2 5668～6195元/m2,均价5861元/m2 6.装修标准:一级二类装修 7.优劣势分析 ①该楼盘已为现楼,可即买即入住,易于吸引买家入住; ②论文范文较同区域其他楼盘为低,有竞争优势; ③位于内街,可避免主干道噪音及空气污染影响,但亦可方便出入主干道,属旺中带静,有一定的升值潜力; ④发展商知名度较高,能够给买家一定的信心支持; ⑵劣势分析 ①周边外来人口较多,人流复杂,治安环境较差,影响买家购买心理; ②楼盘周围环境欠佳,影响楼盘档次; ③户型设计一般,凸柱位较多,影响使用率; ④外立面缺乏特色; ⑤建筑密度较大,楼距较密,私密性较差 对手二 1.项目名称:紫林居 2.项目规模:由3幢连体9层组成 3.推售情况:现推C—H座的3～9层 4.宣传主题:品味家在公园旁的舒适与休闲 5.价?格:4511～6208元/m2,均价5320元/m2 6.装修标准:一级二类装修 7.优劣势分析 ①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘,且内部环境优美,易于吸引买家购买; ②邻近交通主干道黄埔论文范文,交通异常便利; ③该楼盘紧靠天河新区府,天河公园近在咫尺,对楼盘档次的提升有莫大的帮助; ④建筑设计为无电梯低层住宅,且物业收费低廉,对买家有极大的吸引力; ⑤小区缺乏中庭花园,吸引力欠佳. ⑵劣势分析 ①该楼盘部分单位靠近马路,受噪音影响大,空气污染大,影响销售; ②周边外来人员多,且时常有治安事件发生,影响买家入住信心; ③该楼盘周边生活配套设施不齐全,且多为装饰材料店铺,影响楼盘档次; ④户型设计上有一定的不足,有凸柱现象; ⑤规模小,难上档次. 对手三 1.项目名称:天一庄 2.项目规模:由12幢高层组成 3.推售情况:现推玲珑阁,锦茵阁的7～18层? 4.宣传主题:天然高台全封闭绿色小区 5.价?格:5019～5802元/m2,均价5393元/m2 6.装修标准:毛坯房 7.优劣势分析: ①为同区域少有的大型住宅小区,易于吸引买家购买; ②小区规划内有大型绿化建设,且内部配套设施齐全,楼盘棕合质素高,升值潜力大; ③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点,因应采用独特设计,令本楼盘拥有鲜明卖点; ④邻近主干道,但又有一定的距离,且有小区路环绕小区四周,令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通. ⑵劣势分析 ①周边同档次的对手楼盘多,竞争压力大; ②本小区外部建有一幢高层建筑,有碍整体建筑美感; ③周边外来人员多,治安管理有隐患; ④周边生活配套设施不完善,难以满足住户日常生活需求. 对手四 1.项目名称:恒安大厦 2.项目规模:1幢连体30层 3.推售情况:现推恒乐轩5～25层 4.宣传主题:一点一滴等令为生活细节设想 5.价?格:4218～5980元/m2,均价5102元/m2 6.装修标准:毛坯房 7.优劣势分析: ①位于主干道旁,交通方便,出入市区方便,有一定的升值潜力; ②户型设计方正实用,间隔采用隐梁隐柱设计,方便住户日常生活; ③虽为单体楼,但内部配套设施齐全,有助吸引买家购买; ④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境,有利于销售. ⑵劣势分析 ①位于主干道旁,受噪音影响及空气污染严重,影响买家购买意欲; ②楼盘门前外来人员较多,出入欠缺安全感; ③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多,销售上有不小的压力. 1.5.项目周边配套状况 1.社区配套 ②中学:四十四中学,华师大附中,天华中学 ③小学:昌乐小学 ④银行:中国建设银行 ⑤饮食:云景酒家,中意食庄,食神等. ⑥康体:天河体育中心,羽毛球馆 ⑦公园:天河公园 ⑧医院:华侨医院,市六医院
2.交通状况 23路?车?陂?—?梅花路?504路?西?洲?—?白云路 39路?员?村?—?豪贤路?518路?棠?下?—?广园西瑶台 53路?员?村?—?宝岗论文范文?540路?怡景新村?—?瑶?台 177路?员?村?—?广州东站?542路?怡景新村?—?瑞宝村 221路?保?税?区?—?江南新村?550路?绢麻厂?—?广州火车站 243路?员?村?—?文化公园?813路?员?村?—?火车站 245路?保?税?区?—?农林下路?882路?保税区?—?彩虹桥脚 284路?员?村?—?广园新村?886路?员村生活区?—?机场生活区 296路?员?村?—?南湖游乐园? 1.6.项目企划思路 1.充分利用先天论文范文的交通环境 2.改善现存规划中的不足 3.把握市场需求,迎合买家心理 4.加强区域性宣传,吸引人流 , 这也项目是否成功的关键. 5.营造现场舒适环境,引起客户购买冲动 6.在宣传及销售上体现项目的规划前景 7.体现"以人为本"的经营理念 8.找出项目"个性化"的形象 从以上几点企划思路出发,我们将对项目的市场定位,规划设计销售策略等方面一一作出建议,期望做出一个有特色的,成功的精品项目.
2.项目市场定位 2.1市场定位 97年,98年卖得特别红火,恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒作,政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政府迁至天府路新址,令这带楼盘销售如虎添翼.但随着广州城市快速发展,房地产市场呈现出多方位热点,如地铁热,山景热,江景热,市政配套热等,因此98年以后上马的项目已没有了当时的风光,区域市场热点已被淡化,再加上高架桥对住宅环境的直接影响,如天一庄,福金莲花园后期,紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢.所以,本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩,淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提. 唯此,结合区域市场情况和自身特点,敝司建议塑造独特的品牌形象 ---"天河中心区宜商宜住精品公寓典范" 结束语 就项目本身现存的规划设计而言,结合适当的论文范文定位,理应能够保持一定的销售业绩.而对于上述的项目建议,敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质,提升项目知名度,既成功推出市场,又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础,并使项目成为区域的指标性物业. 基于敝司对项目介入度不足,本策划案的建议尚属探讨阶段,待贵司认可本策划的整体思路后,敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案,望贵司见谅.随着对本案规划建议的不断深化,敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘.
2002年明都.锦绣苑行销企划案
2002年现房阶段消费者买楼引起的第二波论文范文. 质量,环境,都成了可观赏可触摸的事实,不似以前只是口若悬河,信誓旦旦的承诺,只是精美样册的诱惑,而成了一种可以丈量的诚信,一种可以触摸的生活,开发商不必再多费口水,消费者自己会去看看,开发商可以直接邀请业主来现场看看自己未来的新家,提前感受一下想象中的那种锦绣生活！? 今年的房地产广告,尤其是报纸广告,全国都在整顿,工商局对广告审查很严格,上一次华源.城市花园打的关于总统套房的广告,由于用词不当,就受到了工商局的查处,他们认为此广告对消费者有误导作用,像星级宾馆,总统套房等用词均属不客观,后来被罚款并要求重做. .锦绣苑一期最后的施工,竣工,及交付全过程,这只是一个主题层面上的内容,有些实际的东西需要明都把自己在营销过程中的一些新举措融合上来.
1,诚信明都,锦绣明都 关于明都锦绣苑重点承诺 1,?严格按照规划红线施工,保证日照间距达到1:1.25, 2,?保证绿化率达到来40%以上, 3,?配套齐全,有地下车库,幼儿园,会馆,中心广场,游泳池,网球场, 4,?不做虚假广告,销售面积严格按照国家规定标准执行, 5,?保证"五证"齐全,规范操作, 6,?保证交付时向客户提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》, 7,?严格按规定选材,不使用"三无"产品, 8,?严格按照《浙江省实施的〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》保修, 9,?物业管理,香港怡高担任物业顾问,国际物业管理水平,湖州本地物管收费标准. .锦绣苑的实话实说): 而今天,对于明都锦绣苑的全部业主来讲, 诚信更是一种观赏可触摸的东西. 阳光,空气,绿地,明都的保障. 从一个城市来,到一个城市去, 诚信,贯穿明都始终.
2,锦绣家园,不再只是想象(想象篇) 住在市中心,想象自家窗前能有一片白云; 住在市郊,想象自家门前有一块绿地; 再过几年,我们可能都住在乡下, 想象届时屋前屋后都有了自己的花园; 而今,我们将住在明都锦绣苑,一切不再只是想象.
3,?成家立业新思维---明都.锦绣苑(WTO篇) WTO, 她的经济地位也不容忽视. 湖州,位于经济发达的长江三角洲地域. 她,将作为上海乃至全世界的一个经济后花园, 将日益显示其生产加工基地的重要性, 个人办厂和投资兴业已成趋势, 在湖州,西面是外商投资的领地, 惟有向东,才是湖州创业者的理想家园, 东面有南浔,织里等私企发达地区, 家居明都锦绣苑,创业在东门外,? 将是您最理想的创业模式. 选择明都,路路皆通 把您的家安在明都锦绣苑; 一种新的投资趋势,一种新的购房理念, 一种新的品位人生,创业者的新思维. 东门二里桥-------明都锦绣苑,
4,爱美之心,我家有之-------明都.锦绣苑环境篇 明都锦绣苑提出"先造园,再造房"的环境优先法则. 建筑设计院与环境设计院共同参与整体规划设计, 真正做到环境与建筑的和谐统一,相互依托. 为配合明都锦绣苑的方式建筑的法式建筑风格,? 作主题设计的"布拉格春雾","罗马夏季风","香榭里秋色", "帕特农山雪"四大主题景观, 明都锦绣苑的环境设计还表现在内外环境结合考虑, 社区沿二里桥路后退职15米,沿湖东路后退4米, 15米用作绿化处理,使社区论文范文树立了绿色屏障, 明都锦绣苑配有标准硬地网球场,时尚健康的生活形态随处可见.
2002年明都.锦绣苑行销企划案接上页 5,一个行走的城市,一个令您驻足的楼盘(行走篇) 湖州是个在行走的城市 向东,向西,哪是湖州的方向?！ 人心所向,就是新方向. 让明都.锦绣苑告诉您, 湖州,一个行走的城市！ 明都,一个令众人驻足的楼盘！
6,举头望明月,低头思明都(夏夜篇) 仰望星空,繁星点点,月光如水,向你我倾泻,人生如梦一刻. 一切将在明都.锦绣苑出现,梦幻家园,锦绣家园,入住明都.锦绣苑,在她宽敞迷人的中心广场,中心公园和细心雕琢的林间绿茵小道漫步,您就能享受到一种十九世纪才有的怡然浪漫,桃源诗意,和风轻拂,让你在内心里体会到明都.锦绣苑刻意追求的那种极致风韵,她,正契合您童年时代有过的梦幻与遐想. .锦绣苑的理由就已经很充分. ,是您的夏夜,锦绣时刻,浪漫时刻,一个可举杯的时刻,倾诉内心秘密的夜晚. .锦绣苑,淡雅的思绪如月光,在您的小空间里,您可以尽情张开心扉,可以尽情倾诉,每日每夜,向着您的爱人,述说您心目中的锦绣未来.
7,湖州的"四个现代化",明都.锦绣苑率先实现: 1)园林式绿化.明都.锦绣苑坚持"先造园,再造房"的环境法则,高于40%的绿化率,令整个小区春意盎然,自然锦绣; 2)?物管国际化.有着外资背景的开发商,聘请国际知名香港怡高物业管理公司作物管顾问,带来超前的国际房产开发理念,国际水准,专业品质. 3)?间距保证全亮化.1:1.25的日照间距,您可以实地丈量,高于国家标准,诚信明都,锦绣明都,明媚阳光全心照耀您,无论何时何地,层高层低. 4)?宽带接驳科技化.二十一世纪是资迅的时代,Soho办公一族是趋势,高效率的通迅设施已成为必然选择,明都.锦绣苑宽带接驳,科技无限,前途无限,成就您的辉煌事业,保障您的锦绣未来.
8,看看样板房,迎接新生活(为工程交付而作) 缘份有时的确是很奇妙的,有时明明近在咫尺,也有可能被你错过, 直到某一天,当你亲自见到她时,内心才会不由自主的一动. 而今,明都.锦绣苑已全面亮相,面纱已经揭开. 整个楼盘,有十余种风格各异,魅力论文范文的居家格调, 明都.锦绣苑全新奉献,再次让您豁然开朗, 缘分,早已经存在, 精彩,从现在开始.
9,亲亲你的家,问问你的心
1,?精明的商人判断永远不会错 .锦绣苑行商做生意,对面绿色车站人流的集散效应,可以为您省却许多搬运费,开阔对马路的商铺空间,有着意想不到的广告效应.做生意,需精打细算,精明的商人自有自己独到的判断. 2,成功的商人是因为他们选择了成功 6米层高,您可以在此尽展您的商业才华和想象力,成就您的一番锦绣事业,两层的空间,一层的论文范文,明都.锦绣苑高一层商铺,为成功的大商人度身论文范文.? 3,近朱者赤,近高者赢！ 明都.锦绣苑,稀贵商铺所剩无多,余有少量经典保留. xxxx元起.
4,明都锦绣苑--湖州的小温州 明都商务房自开盘以来,现已销售过半,即将告磬.独到的高六米两层式设计,论文范文的地理位置,将使您的投资具有丰厚的回报.(图)
5,快乐的织里人: 6,成本,应该这样算！！
7,?谁在跟明都较劲?是明都自己！！ 己.
三,报纸软性广告:(共5篇) 四,两个建议: 1,?可以考虑策划出版一期钱江晚报湖州地区报道,一整张,发行量现一万份,主要针对湖州城区,以及织里,南浔,彩色版面,设计印刷发行共一万元. 2,?在交付阶段某夜晚在锦绣苑新的小区广场上放激光焰火,以示庆祝?,此举能吸引人气,同时扩大影响.锦绣苑小区大,广场开阔,可以开展此活动.在重大节日如中秋节前后,主要靠近10月26日承诺交付日的日子里开展,可以最大限度吸引广大群众注目参与.
2003年北京房地产十大营销经典回顾:谢长风? 2003年是多灾多难的一年.先有百年难遇的非典,而后121文件闹得风声鹤唳.停止审批别墅用地,更是导致许多开发商慌慌张张上马项目.相对于前几年的房地产的好光景,真是恍如隔世.2003年是一个寂寞的年头.去年张宝全征集案名气势宏大,锋尚的告别空调暖气更是使张在东名声大噪,梁家辉秀得东方银座一片银光,向左走的左岸工社在销售上走到了前头.相形之下,2003年的经典之作就少得多,而且能够象苹果社区征集案名使整个项目脱颖而出的更少.
2003年依然产生了自己的英雄.因为这些楼市英雄,使寂寞的2003还没有变得冷清.我们不能免俗,依然按照十大的体例排出了今年经典营销案例.
1,炫特区70年代论文范文夜
--虽然人数少得可怜,也许没有那么多的人买彩票.作为中国财富的密集地,作为中国目前速成富豪的摇篮,如果楼市不产生传奇,那么这个市场也未免太让人丧气了.作为相对平淡的一年,2003年楼市之所以依然充满想象力,幸好有了炫特区.
70年代论文范文夜.
70年代的一些东西比如小人书,永久牌自行车,雷锋的照片摆在一块展览到底是文化活动还是营销活动?整个活动搞完了观众连炫特区三个字到底是什么东西都不知道这算哪门子宣传方法?炫特区的回答是:房地产营销.
1月10日炫特区在西单LCX广场组织了宣告项目正是投向市场的"70年代论文范文夜"活动.现场的人数高达数万人,而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动.当晚在网上关注炫特区所挑起的70年代生人的网友高达60万人.70年代论文范文也这样一个看上去完全是公益活动的策划,帮炫特区找到了自己的忠实客户群--因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素,更多的是情感因素.一个客户"爱"上的项目不可能不成功.炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响,而后一发不可收拾.一一个小户型项目却成为今年楼市中销售额最大的项目之一,实实在在2003年度的一大奇迹.
2,棕榈泉国际公寓百万大捐赠
4月20日北京市市长孟学农先生和卫生部部长张文康先生最为灰暗的一天,从这一天后,一直遮遮掩掩的非典疫情开始大白于天下.原来在地下的谣言的到了证实,而新的谣言又开始流传.北京的空气陡然紧张起来,和平年代的人们突然发现了死亡的阴影离自己如此之近,感到了巨大的无助和孤独.
4月21日,我在《北京晚报》上看到了棕榈泉的百万大捐赠.棕榈泉国际公寓向医护人员捐赠百万元人民币,用于营养和保健.董事长曾伟还发表了极为感人的讲话,我还清楚的记得当时自己看到这条新闻时的感动心情.虽然这样的讲话在以后还将在不同的场合由不同的人说出,但是时移事异,已经很难如当时一样让人感动了.棕榈泉的捐赠活动,如同沉闷空气中的一点亮光,点亮了房地产界对于这个空前大劫难的参与意识.本来已经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注,大大提升了企业的美誉度,一时风头无两.虽然具体的由此带来的销售量没有详细的数字,但是在非典期间棕榈泉销售高达近3亿元,与此关系甚大.
棕榈泉的百万大捐赠,反映的是企业危机公关的意识和反应速度,坏事可以变成好事,只是看企业从什么角度去理解.
3,富力新论坛:文化铸就辉煌
11月底,富力城的销售额超过了15亿元,与世纪城,建外SOHO一道成为今年的大赢家.2002年,广州富力锐意北取,击败包括SOHO中国在内的众多竞争者,一掷32亿元取得广渠门的一块土地.是年王牌经理人谢强从珠江跳槽,主持这块土地的开发.是为富力城.
32亿元的地王得主,三环边的论文范文地理位置,漂亮得成为城市风景的大彩蛋售楼间,王牌经理人谢强,这些的组合足以使一些单纯为了知名度而作的宣传在富力城丧失意义.当然这也同时意味着,留给开发商闪转腾挪的空间已不大.但是原来报纸主编出生的谢强却另辟蹊径,将文化的大旗舞得呼啦啦响,典范之作便是富力新论坛.
6月13日,富力城的还邀集几位业主如首大置业总裁王哲,全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣,着名艺术人士张羽冲,韩国SK株式会社投资经理方元等人,聚在一起对富力城说三道四,谢强亲自接受各家的质询,最终做到皆大欢喜等富力城的实力派形象尽展无遗.
4,玄妙的CLASS
CLASS厚厚的楼书,我所有的知识一夜"回到解放前",如坠五里雾中.大段大段的论述,似是而非的理论,从阶层的定义到建筑美学,似曾相识但又真的不相识.在各大媒体发布的广告也是大段的论述,如果不仔细读,真还有点摸不着头脑.玄妙的CLASS.更玄的销售额.据说开盘20天内销售3个多亿.许多人不相信,包括我自己.但是到现场去看的时候,真的好多楼层都成了非卖品.所以只能相信.
CLASS的牛气源于底气.独特的坡地布局,精雕细刻的建筑,没有大的宣传也能够卖.但是为什么选择这样一种推广方式,倒是大值得思量.
CLASS售价高达8000多,不折不扣的高端产品.也许我们已经习惯在宣传中将让更多人知道当作衡量宣传效果的一个标准.但是奢侈品从来就不在此例.它们在一个很小的圈子里,高高的昂起头,通过特殊的方法用口碑来销售.口碑比广告重要,因为能够在CLASS买房的人都是头脑清醒,偶尔的冲动也肯定不是在买房的时候.
CLASS的楼书只是适合象她自己这样精细有说头的项目,不具有太多的普遍意义.厚重的楼书提供给观众的是一种理念的冲击,一种对于产品深层内涵的挖掘的严肃态度.正如在一次访谈中CLASS负责人说的:"我们根本就不求让大多数人看懂",一种极其精英的态度在完全媚俗的市场中造成特立独行的效果,这种形象通过传媒的传播同样达到宣传的效果,正如谢霆峰通过捣蛋来达到炒作目的.CLASS用自己的另类同样获得了大量人的认同--虽然这种认同者在整个社会上的比例还是很小.但是CLASS也才有500多套房子呀！
5,长河湾:人文地产
"热销从来都是双刃剑！你们看到的是钱,我看到的是重担,是责任.惊喜之外,我感到恐慌.成也热销,败也热销！"这就是长河湾,热销了还要不忘居安思危.董事长亲自发话,"要冷静对待长河湾热销".什么是人文关怀?这便是例证也.
如果你去上网,有关长河湾的新闻寥寥无几.而现实中的长河湾却如同《天龙八部》里面的段誉,外面是文弱书生,体内早已内力充沛.在水系建设上,在社区园林建设上,在建筑风格,外观形象上,长河湾均道法自然,注重与环境的和谐,与自然的和谐,与历史的合一.这样的产品,披上优雅的文化外衣,如果还不热销,那什么产品能够热销呢?
6,阳光上东:富人区的缔造者
"富人区".这个名为"北京上东区"的项目,占地面积100公顷,总建筑面积将超过220万平方米,预计总投资超过100亿元.项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责.其全部项目将于2017年完工,售价在每平方米1万元以上,10月17日第一期盛大开盘.
1亿元,富人区宣传达到了传播效果功不可没.
对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划,一两个小聪明,小花招不足以支撑如此大的体量的销售.在富人区的旗帜下,各种关于高品质的概念终于得到了一个论文范文所归的统帅,为项目的宣传提供了取之不尽的资源.
7,荟景峰试住
7000元左右,可谓已经挑战了东区的豪宅论文范文低线.作为香港的投资商,财大气粗是典型的特色.而荟景峰的营销案例就是要完整的体现这种特色.
?何况试住者还要提供试住日记.文学的东西最难作假的,只要能够提供出来,观众的信任度自然大大提高.时间长达一个月,还有什么问题不能看出来?荟景峰选择这种在许多开发商看来无疑是自掘坟墓的做法,实在是实力和底气的体现.所以这个活动一开展,就吸引了许多人的注意,在不短的一段时间内,荟景峰老树开新花,论文范文率大大提高.据说荟景峰的黄老板数钱的时间也显着增加.
荟景峰,眼球经济的忠实实践者.
同样失败而成功的活动还有通用时代邀请皇马来楼盘作秀,趁机宣传自己是"豪宅中的皇马",同样闹得满城风雨,同样明星没有到场,同样知名度大大提高.
8,三环新城评选健康形象大使
:只要老老实实的做好成本控制,收拾一点贪得无厌野心,挣上两三个点的利润,自然就一切OK.什么广告投放,什么市场营销都用不上.
2003年最为引人注目的一个趋势就是:市场化的伟大力量,连一向心如止水的经济适用房,也要用上营销推广.三环新城完全是市场化运作:将产品作得像商品房一样品质,以致在夏季房展会上销售量几乎占了经济适用房的70%,并且各种新闻不断的出现在报纸上,电视上,--当然我们知道这不是媒体自然规律发挥作用的结果.作为勇气的象征,三环新城通过自己的努力,申请健康住宅试点--要知道,在之前也就有奥林匹克花园和金地格林小镇两个项目,前者是全国第一地产连锁品牌,后者是深圳最大的开发商之一.
8000多个家庭的参加,时间延续了几个月.
9,美林香槟小镇:邀约《思想者》
在今年的春季房展会上,一直宣扬七宗(罪)醉的美林香槟小镇让消费者认识到什么叫做大手笔:花费百万城巴黎专程借来思想者的塑像模子,在房展会上依样画葫芦的弄了个思想者,让为但丁《神曲》里受苦的人们悲悯的思想巨人,见证这楼市的名利场.作为一个房地产项目到底有没有必要将罗丹的名作拿来附庸风雅?这样的挥金如土难道最后不还是羊毛出在羊身上?观众议论纷纷了半天,但是美林香槟小镇这么个东西,也在心中抹不掉了.而这就是开发商追求的效果.只要有知名度,就会有销售量,这是毫无疑义的.
这样的营销手腕,已经用不上什么道德标准或者名实一致的这样的观念来衡量的了.无论多么牵强,但是在房地产这样一个区域性市场,拥有知名度就意味着成功的一半.而思想者也确实让美林香槟小镇一举成名.从这个意义上来说,美林香槟小镇是个胜利者.
10,石韵浩庭:岁末的传奇
但是就是在这次房展会上,一个人们很陌生的项目放了一颗卫星,使人们从此对它不再陌生.这就是双井富力城附近的新项目石韵浩庭.均价仅6500元,已经足以让人心跳了,可是还有更令人心跳的:石韵浩庭打出了全国首家"汉装"社区的概念,并在国贸房展期间,送出价值不菲的1000件丝绸"汉装"睡衣,现场还有模特穿着"汉装"炫耀身材.现场人气之火爆,据说足以媲美谢霆锋开演唱会.一番策划的结果也没有让开发商失望:几十上百万的房子,愣是展会期间就卖了近百套！
"文化复兴"恢复汉家风范,以"汉装"作为形象代言主打中国风格社区.其意旨也宏深,其行为也另类,几件薄薄的睡衣能否承担其如此伟大的使命,倒也值得斟酌.但是如此一来,真要忘记石韵浩庭倒也不容易.
"那个",但是在本质上是和项目的形象和核心理念是一致的,以低价为土壤,以中国风格为根,以汉装为花,一番炫耀,很好的完成传达项目理念的目的.其固不易哉！
--还有另外一番含义:2004年钟声即将敲响,石韵浩庭的霓裳魅影,火爆热销,为这多灾多难的2003年,画上了一个光明诱惑的句号.
/谢长风?
ESPRIT济南专卖店开业形象策划案
(?日期:2004-03-19?10:01)?
ESPRIT系国际知名品牌,ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店.ESPRIT多年形成的论文范文的服装设计制造水平,不断提升的品牌形象,以及完整的企业理念,行为规范和统一形象识别,将给济南专卖店提供科学,规范的设计,技术和管理保证.?
A.ESPRIT市场分析?
MEXX,PRADA,PORST,济南则闻所末闻.进入济南市场的皮尔·卡丹,花花公子品牌等,因为服装风格,价位,地点,营销均不到位,所以没有上乘表现.? ESPRIT现在进入济南市场,应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙.但要树立自己的形象,引起消费者的关注和购买,还需要在所售服装的类型及价位,广告宣传和营销手段诸方面,做一定的努力.? ESPRIT作为一种品味较高,价位较高的品牌,在济南进行销售推广,也有一系列的困难点.首先是济南的消费水平和人们的消费观念,都处于一个较低的水准,因此这里的高消费阶层的规模较少,ESPRIT面对的,是一个小众市场,并非市场很大.但因为价位较高,小众市场的成功开拓,也意味着不少的销售额.虽然ESPRIT系国际知名品牌,但济南的消费者对它知之甚少,甚至是闻所未闻.因此,ESPRIT在济南市场上,存在着一个知名品牌再创知名度的问题.这方面只有嫁接好,利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地创造知名度,使一部分消费者迅速知道,了解这个品牌,及品牌的丰富内含.再一个问题便是ESPRIT济南专卖店的位置,ESPRIT在销售策略中,特别注重店址的选择.位于顺河街的济南专卖店虽然处于人流量较高的地段,但这条街上缺少象样的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消费者,而要靠专卖店自身的努力吸引顾客.另外,济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥,现在应及时了解高架桥的建设模式,考虑其建议对专卖店的正,负面影响,有必要时可做一定的准备及调整.? B·产品分析及消费者定位?
ESPRIT的产品在国际时装界,一直以朝气蓬勃,活泼开朗的形象独树一帜,其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩,充满加州的沙滩,阳光的韵味,和无拘无束的感觉.? ESPRIT的产品,主要是领导生活时尚的高档休闲系列,有专为职业女性和现代男士设计的休闲装,还有运动休闲装,中仔装,童装,鞋袜及饰品等.这些产品的国际性,时尚性,休闲性,及每季数百款的产品推出,符合包括济南在内的现代成功人士的需求.? 另外一个消费心理就是,花费了不少钱购买衣物,消费者希望买到独特的,非同一般的东西.花花公子专卖店不成功的原因之一,就在于他们的服饰风格,过于简单和统一,同非名牌服装没有多少差别,而价位又很高,使人感到花了钱买不到个性和风格.? ESPRIT休闲系列,款式多样,风格别致,并不断有新品种推出,有可能使消费者感到物有所值.从服装到鞋袜到饰品的丰富性,也便于人们选择搭配.? ESPRIT的经营者需清楚,面对的消费者是小众,他们要的是独特,别致.因此,在广告宣传,销售的产品类型和店铺服务诸方面,都要独特且有情调.好在店面外观和内部装饰,员工职责,视觉形象诸方面,ESPRIT公司有严格的规范,加之产品品味之独特,为形象树立的鲜明,准确,提供了一定的基础.?
C·广告宣传策略及广告目的?
ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的,是让济南的社会大众知道,了解这个国际性品牌,了解它的发展过程,服饰风格及品牌内含,从而对这个品牌产生信任,尊重和向往.在大众广泛认识的基础上,才有可能产生小众消费者,这小众消费者便是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分,他们是有经济实力和着装品味的人士.? ESPRIT的知名度,让人们知道这个国际品牌.基于ESPRIT的价位等原因,消费者不会看到广告马上购买,他们往往去专卖店观看,了解,衡量产品的价位,款式,及其与品牌知名度的对应关系.人们在购买贵重的服装等物品时,理性色彩较浓厚.因此,初期的广告宣传,要将ESPRIT这个国际品牌的高品质,高质量,多款式表现出来,使有钱的人以拥有它为荣耀,使暂时没有钱的人向往它,渴望得到它.? ESPRIT的高尚形象,使尽可能多的人知道,了解这个国际品牌,是ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的基本目的.?
D·广告方式及媒介选择?
ESPRIT济南专卖店开业之时,便是这个品牌进入济南市场的开始.此时的广告,需要详细地,理性地,富有诱惑力地向人们介绍这个品牌,这方面应以选择报纸媒介为主.在报纸上可以详细说明,报纸的时效性强的特点,也便于传播专卖店开业的信息.在大家对这个品牌有了基本认识之后,才可以选择电视,杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象.一年以内的广告宣传,应以报纸为主.? (后面两种电视报也可选择其中之一)上,作平面广告,宣布ESPRIT济南专卖店的开业,多方面介绍这个品牌.开业之前,做一次ESPRIT的全面介绍性广告,版面大小根据广告内容多少来确定;开业之后,所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面,通栏广告即可.其后,可在济南时报(或齐鲁晚报)刊登系列性的小文章,介绍这个品牌的服饰的方方面面;在这类小文章中,要将知识性和信息传播恰当地结合好,表面上是知识介绍,暗地里传播一点儿与ESPRIT有关的信息.这种系列小文章,对消费者的影响是渗透性的,而且是不知不觉的.小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来,此时不要在其他的报纸上刊登.在这家报纸上全部刊登完之后,再选择其它报纸,保证在某一报纸媒介上的完整性.? E·广告内容及广告创意?
·在世界各地,提起加利福尼亚,人们就会想到金门大桥,好莱坞,沙滩和ESPRIT? ·体味休闲,享受,加利福尼亚的阳光"? ·让"加利福尼亚的阳光"照到济南?
以下广告内容,是用于报纸广告标题下面的广告文案:?
·ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家的国际着名的服装品牌,其总部设在美国加利福尼亚州旧金山市.在旧金山及德国杜塞尔多夫,都设有服装设计中心,广招全球各地的设计专才,设计表现ESPRIT风格的服饰;每季要推出符合国际时尚的上千种服装款式,经由香港的设计家根据亚洲消费者的喜好加以选择,推出最适合你的款式和色彩.ESPRIT香港地区负责人,系着名影星林青霞的丈夫邢论文范文先生.? ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚,设计风格体现出充满阳光的加州色彩,突出休闲装给人的无拘无柬的感受,使你如同在加州的沙滩上享受阳光.ESPRIT主要是符合国际时尚的高档休闲系统,有专为优雅女性和现代男士设计的休闲装,也有运动类,牛仔类,童装,鞋袜及饰件等系列休闲产品.塑造自我形象,体验悠闲生活,享受"加州阳光",请你来ESPRIT专卖店.? ESPRIT,在北美有120家专卖店,在欧洲有380家,在香港有33家.ESPRIT自1992年进入中国市场,首先在上海设立第一家专卖店.现在,经ESPRIT集团确定,ESPRIT济南专卖店正式开业.如今,你也有机会加入ESPRIT消费者的行列,与世界时尚同步.把最好的品牌,给最成功的你,你便可以体会到美国加州充满阳光的活力,和无拘无柬的感受.? (ESPRIT现在大陆有50家专卖店,分布于许多城市;此处只提及上海,是为了使济南人感到和上海同步,和中国最富着装时尚性的地区同步,满足大家的自尊心.)?
ESPRIT的时装图片,务必要注意图片的清晰程度,及在报纸上印出的效果.如果图片模糊,会使消费者对这个品牌本身产生误解和怀疑.也可配用手绘时装画,依靠时装画的规矩,细致,表现ESPRIT的多种款式和浪漫情调.?
F·系列文章(用于报刊发表,借知识性传播ESPRIT品牌知名度)? ·休闲装的起源? 休闲装起源于美国,最早首推布制的牛仔装,衬衣和茄克.休闲装最早的用途,是利用其耐用,舒适,易整理的特点,作为工作服使用.二次大战之后,经美国娱乐界明星大肆推广,休闲服逐渐成为欧美人所接受的服装.六十年代的嬉皮士,崇尚回归自然,衣服以简单舒适为追求,休闲服理所当然成为那时的服装主流.从七十年代初,休闲服开始成为世界时装界的一个重要部分,并在九十年代形成不可阻挡的潮流,强烈影响着人们的穿着风尚.ESPRIT是源自美国的休闲装品牌,以自然素净的风貌展示于人,给人无拘无柬的自由感受,目前在中国内陆的主要大城市,均设有专卖店.势不可挡的休闲潮流,将会使很多人开始青睐休闲装.? ·休闲装的发展? 目前广为流行的休闲装,在造型上往往呈现一种中性状态,男女均可穿用;在规格上属宽松型,胖瘦都可兼容,因此适应性较广泛,这也是休闲装能迅速流行的一个重要因素.过去对休闲装的认识和理解,停留在休息,娱乐和旅游时的穿着上,认为休闲服就是休息消遣时穿的服装.现在人们则认为,休闲服可以让身体尽量放松,让心情得以调节,因此不仅是休息时可以穿,上下班以及正式的礼仪,外交场合都可以穿.穿着场合的增加,穿着时间的延伸,使休闲服象滚雪球一般包容了其它分类服装,形成了一种综合性的休闲装概念.世界着名的ESPRIT休闲系列,就包括男女休闲装,运动休闲装,牛仔休闲装,童装;鞋袜,饰品等综合内容.对休闲装的新认识,将使休闲装作为服装潮流的主宰,经久不衰.?
就服装而言,名牌不仅意味着它的知名度,也意味着可靠的质量,时尚的款式,同时也是身份的象征.? 就名牌分类来讲,有设计师名牌,如YSL代表圣洛朗,还有皮尔·卡丹牌,夏奈尔牌等.有名人品牌,借名人的知名度创立名牌,如李宁牌运动装,晓庆牌时装.有商品性名牌,借商店的知名度创立名牌,如培罗蒙西服,红都服装.再有的便是公司名牌,即品牌本身并不借助名设计师或名人,自己创立名牌,如国际知名的? ESPRIT,这个美国名牌借用法文ESPRIT为品牌名称,意思是年轻活泼,富有朝气,其服装注重给人无拘无束的感觉.众多类型的名牌,组成了名牌大家庭,吸引着成功人士的眼光.? ·休闲潮流?
"闲"是"忙"的反义词,忙碌的时候才渴望休闲.面对工作生活的快节奏,身处都市的拥挤和喧闹,人们自由支配的时间和无拘无束的空间极其有限,人们期望心情的放松和节奏的调节,让身体去掉束缚,让肌肤得到呼吸.同时,人们又不可能在穿着打扮上花去太多时间和精力.于是,穿着舒适,款式简洁,自由大方,随意自然的休闲服便应运而生.? 给女人一份柔美,给男人一份放松,这便是休闲服的追求.如来自美国的ESPRIT休闲系列,强调"ESPRIT"概念在乎心态而非年龄",吸引着对时尚敏感的好动活跃的人士.它的消费对象成熟而活跃,有品味而不落俗套,勤奋而不拘谨.也许,这是对所有喜好休闲装的人士的精神写照.?
XX大厦推广策划
关于细化售楼部环境,提升项目品位若干建议 如果地产项目的成败关键如李论文范文所言:"第一是地段,第二是地段,第三还是地段"的话,那么售楼处环境的金科玉律就是"细节,细节,还是细节". 从以往地产市场综合的销售数据上显示,大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生?,所以,无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的.
衡量售楼部现场好坏的标准,就是买家在此停留时间的长短. 越愿意多停留,对项目了解越多一点,成交的机会无疑也会更高.
卖房子不象卖日常生活用品那么简单,发展商的成熟与理性,有时就体现在对细节的操作上.有时候,一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾,乱停的车辆,一句该有而没听到的问候语,举手投足间该有的谦让等,诸如此类经常被我们所忽略的"小细节"常常就能决定一次购买行为的放弃.
反之,如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花,精美茶具里一杯醇香的清茶,或者一杯香浓的咖啡,柔和优美的背景音乐,舒适的坐椅,室内植物所散发出来的清新空气等不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微,由这样的发展商来建筑我们未来的生活,工作空间,能不令人憧憬吗?
房子在我们眼里的概念是每平米论文范文,可是,在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想.尤其是对于期房销售,怎样多花些功夫,能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息,对于强化消费者对期房的信心起着重要作用.
对于售楼部环境的整体设计和细化,从有利于销售的角度出发,主要有如下原则:?
★?创新——个性化 ★?环境的细化 ★?服务质量的高素质随时随处可见 ★?丰富售楼部内部空间,延长客户停留时间
一,售楼部现状 1,?外包装:整体采用银灰色系,无其他调和色,致使视觉感受比较单一,没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛,给人的第一印象不是个售楼部,而象个类似冲洗胶卷的经营场所. 2,?售楼部:?(1)售楼部内部已经装修完毕,内部缺少品牌识别标识,色彩搭配较为冷感.给人的第一印象不是个售楼部,而象个类似冲洗胶卷的经营场所. 2)?售楼处内部:目前大堂只摆放项目外观建筑模型,无说明性展板,楼书等其他销售工具,?售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白. 3)售楼部办公区域内的房间无职能划分. 4)售楼部顶部为黑色,给人压抑的感觉,没有常规售楼部该有的明快,亮丽需求. 5)项目无宣传推广用语. 6)项目现场周边无广告牌/指示牌,让受众不易识别.
针对售楼部上述现状,现场整体包装策略如下: 1,针对售楼部整体银灰色系,用暖色调调节整体视觉效果. 2,售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌 3,售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语,使宣传效果达到图文并貌. 4,在售楼部室内进口右侧的空白墙体上,制作功能性展板. 5,其他空白墙体,根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品. 6,客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物(制作出楼书后替换). 7,在墙角摆放盆栽植物?. 8,在黑色顶部放置(扎)色彩艳丽的小气球?. 9,销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌.? 10,在深色会客沙发上,添置暖色靠垫,烘托整体亲和力. 11,在距离售楼部向左100米处路口,"北下关工商所"标牌边立"华杰"项目的指示路牌. 12,售楼部门口放置宣传彩旗. 13,售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告. 14,?在售楼部门口摆放充气拱门. 15,如果条件允许,在北三环的入口处立项目指示牌.
针对售楼部上述现状,我们前期推广观点是:
(1)关于创意 广告创意不仅仅是项目具有什么,而是要讲在这里投资能够得到什么,享受什么,对自己的事业有什么样的帮助与发展. 一言概之,我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图. (2)关于广告计划 提炼卖点,令项目广受关注,各类媒体强势配合,广告安排紧凑有力. 凡此种种,其核心在与造势,予人以非来不可,非看不可的印象,才称得上是一个好房地产广告.
(3)关于广告计划的时期 3个月内的广告计划
(4)关于广告手法 房地产市场的变化非常快速,抱着僵化的原则是不可取的,只有不断创新,才能创造性的引导目标客户,才能引导"见怪不怪"的读者.
无论策划,创意,执行,表现皆如此,只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果.
(5)关于媒介创新 DM,促销,事件行销等各种手段?.但在不同阶段侧重点应有所不同.
*地产的地缘性客户特征显着,故项目周边的形象推广非常重要,尤其是开盘时期. *地产的销售工具即楼书,户型单页,DM,售楼处的氛围营造,样板间的设计都是促成最终销售有利手段.
6)房地产广告发生作用的过程 第一步,一个有效广告的前提就是让人看见,让人有兴趣去了解和关注这个项目,最起码要引起我们目标客户群体的关注. 第二步,在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望,这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符. 第三步,兴趣转移为行动.房地产是一个注重即时销售,资金快速回笼的行业,广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量.
(7)所以,我们说: *形式决定注目率,内容决定兴趣以及是否行动,两者缺一不可.
*好广告的标准? 内容清晰易懂,确保广告策略得到贯彻. 提供购买利益,保证广告与销售紧密结合. 整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分.
(8)广告组合 DM,房展会,户外,POP,样板间也都是广告信息传达的重要媒体,完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果.同时,必须根据不同销售阶段,选择阶段性主打广告推广方式,灵活运用广告,公关,促销,行销等整合传播手段.
9)广告配合 项目SWOT及要点分析 *?SWOT分析 S(优势) *西北三环区扭地带,城市核心位置,区位优势较为明显. *北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划,保证土地升值潜力. *大厦商务功能配套齐全. *户型面积比较折中,购房总价较底. *梯形室外空中花园,在本区域内较为少见. *室内大开间格局,功能划分比较灵活. *总体品质均好,具备了成为一个热销楼盘的先天条件. *与其他海淀商住项目相比(品阁2.7元/平米/月,华龙4.2元/平米/月,亿城中心4元/平米/月),本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中. *车位规划比较合理,近300个车位基本满足每个单元一个停车位. *?W(劣势) *产品外观建筑形式无亮点,外立面比较大众化. *期房项目,入住时间长,品质能否最终落实都成为影响购买的阻力. *售楼部现场布置与该有的工作进度不协调. *销售工具不全(目前只有建筑模型),周边识别标志几乎没有. *售楼部选址较偏,没当主要马路. *大开间格局增加入住者的入住成本(做隔断). *不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契. *总套数不足三百套,无法形成富海中心那样的单体规模效应,该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑. *周边(现四道口水产批发市场前)已经开工的同类型项目,面积高于本项目销售面积(2倍左右),?而且这些项目的工地,售楼部都临主要马路,使得受众比较容易识别. *基于上述这点,我们的广告打出去之后,如果项目位置无法让目标对象易识别,那么,容易将他们引向周边竞争楼盘,使原有意象购房者持币观望,比较心理增强. *产品更新速度在加快,竞争对手竞争能力增强,竞争市场压力时时在加大. *并非处于交通条件成熟的显要地段,无公交线路直达项目现场,加上周边同步新建项目较多,很难出现抢购局面. *较之华龙大厦均价8050元/平米,亿城中心均价8400元/平米,本项目无单体规模效应,定价较高.
*O(机会) *三环内地块稀缺 *北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期. *现在地块周边商务,物流领域中高档楼盘项目出现断档? *未来大规模城市建设的投入 *周边辐射区内商务环境成熟,东,马甸商圈,南,西直门交通枢纽,西,中关村高科技商圈,北,清华科技园等,势必带动本地块的发展步伐. *强有力的优势策划与推广力量,会将劣势,威胁化解至最小程度.
区域市场认知: 位置:考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量 ①观?念?位?置?三环边,市中心 ②相?邻?位?置?泛中关村地产概念 ③环?境?位?置?大钟寺物流中心项目? ④情?感?位?置 ⑤心?理?位?置 ⑥规?划?位?置?规划前景看好 (注?:?为华杰大厦项目之较强优势)
中档商住项目的特性分析
1,中档商住项目的特性 ②一定规模的体量 ③商务配套齐全 ④性价比超值,论文范文追求"好而不贵" ⑤户型适中,多样,面积追求适宜贴身,不追求过分宽大 ⑥绿化环境优美 ⑦舒适度较高
2,本项目做到了哪几点? ②一定规模的体量?(╳)?层高总共只为13层,分户数量不足300套 ④性价比超值,论文范文追求"好而不贵"(╳)现场氛围打造论文范文优势并不特别突出 ⑤户型适中,多样,面积追求适宜贴身,不追求过分宽大(√)?主力户型为65--100平米左右 ⑦舒适度较高(√)?项目布局规划尚可,如U字型整体结构利于透风采光.
——深度挖掘区位的经营特色,突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识,强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向.
四,项目客户群分析 (一)?项目所在区域地产市场特点 海淀区是北京房地产投资热点区域之一.?华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为"大钟寺物流中心",周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应,现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观,而已有的物流领域集散地的品牌意识,将在投资者的消费意识理念中继续延伸,壮大.
(二)客户定位: 华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积,使其购房总价较低,容易吸引中,小型投资者的目光,而该地块现有的物流版块的经营模式,在本案的招商过程中,作为主诉求,应加以有效利用.而作为附属群体,审视本地域经营大环境氛围,配合地缘上的泛中关村地产概念,外地各厂矿驻京的办事处,科技含量高的企业的分支机构,个人IT工作室也是一个侧重点.同时,也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地.(其它在此未论及行业请指正)
1,年龄构成 25—45岁之间人士 65平米/间约为76套;100平米/间约为200套左右,200平米/间约为10套.(共三百套左右) 100平米/间的户型.
65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士 100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士 200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士
3,客户构成
根据"大钟寺物流中心"规划蓝图及现有的物流经营格局.先期着重在项目周遍进行推广,如四道口水产批发市场附近,金五星市场周围.这些地区分布着一些中小规模的商务机构,?这些机构处于成长期,对于工作环境质量又非常重视,他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情,而且更重要的是,企业在对外联络上可以保持原有的联系模式.
他们多为首次置业.? 他们的文化层次虽然不很高,但有股干大事业的决心与毅力. 他们较大部分为外地人,有着南方商人特有的机敏与闯劲.? 住得好不好他们现在不太在意,他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力,以保商业往来中的信誉度. 他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获. 因为是外地人,他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多. 获得阶段成功后,他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番. 要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房,那是展现实力的最佳方式. 他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模?. 他们所从事的行业,需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上,而无过多论文范文来买办公场地. 所以, 他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较. 因为他们信奉一份耕耘换来一份收获? 所以,他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据,来衡量房屋的实际价值.
此消费群在进行购买比较时,以房子的经济实用为主,也比较注重楼盘的综合素质.他们追求工作便利感受而非追求豪华享受,这群买家做出购房决定时,房屋的性价比是基本要求.
此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右,户型选择一般在100平米/间.
②第二目标群——投资买家分析 他们一般不受地域限制,看重华杰大厦地段,环境,配套设施,看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度.以投资做为财富积累的方式,赚取房屋租金,或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价. 楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值,是他们进行购买择决的砝码. 我们前期推广如能"造势"成功,将吸引众多此类消费者前来投资. 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-20%左右,户型选择一般在65平米/间以下,求低总价低投入来降低投资风险.
这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚,他们有做IT行业的经验与能力,
楼盘项目简介:建工地产楼露露成都建工集团成都建筑工程集团总公司张俊黑心楼盘项目成都书香府邸2期
0294;是还没达到在中关村购买高档楼盘(论文范文在1.5万左右)的实力,为了方便工作,把购房目光投向中关村边缘地块上,也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上.他们一般注重工作环境与品质,讲究商务配套设施上的便捷性,整体感.在论文范文认定上比较宽松,只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可,进而产生实际购买行动.? 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-15%左右,户型一般选择在100平米—200平米.从广告基本原理分析,产品利益点构成目标受众的吸引力,即产品能给买家什么样的实用利益.
该利益点可以是产品本身的功能利益,也可以是时尚,品位,显贵,服务内涵,区域规划能力等附加价值. 根据上(第五)项分析结果,华杰大厦的目标客户群体属于中,小规模企业的业主,年龄为下限25岁,上限45岁人士.?中,小公司由于受所持资金额限制,?一般选择即能满足便利办公需求,又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地.?鉴于此,宣传用语上,应包含创业投资回报快的理念.
25岁,目的是培养后续购买者,没有哪个项目是建好就马上卖完的,我们的大厦才施工,到首批业主入住还有段时间距离,在这个期间,25岁的目标客户在成长,也许一段时间后,他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者.而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息,吸引他们的注意力,可以建立第二传播渠道,即口碑传播.
USP) 具体要求如下:
统一性(形象的整合,推广策略中始终不变的核心) 连贯性(整个全程营销过程保持连贯,包括广告风格/述求的可延续性) 作为本案的各强势卖点与辅助卖点,需要提出一个系列核心,将其统率起来. 因此,本案的核心创意就需创造出一个新的口号(SOLOGN),导入并树立以此口号为核心的品牌形象.并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象,以波动或间断论文范文式的营销方式及推广节奏吸引目标买家,从而实现最终销售. (一)关于传播,我们将它的核心主要表现在三个方面:
①将项目核心竞争优势美观,清晰,准确的传达给目标对象,产生鲜明印象. ②在具体操作上,注意掌握节奏,配合营销创造快速的销售成绩. ③在传播中形成项目统一,明确并具有延展性的广告风格.
一个成功的宣传推广,应整合运用广告,公关,事件营销,POP,促销,DM等手段,全方位立体传播.
针对本案所针对购买群体的需求形态,特征,心理,制定相应的推售单位策略,户型策略,论文范文策略,付款方式策略,促销策略,广告策略(具体相应策略详文见后).做到"集中兵力,直击目标消费群体".
首期传播节奏 1,准备期:现在至8月底,项目包装及销售工具基本到位 2,新品牌形象树立及概念渗透期:9月初至9月中旬 4,首论销售论文范文期:9月下旬至10月房展会期间
*针对华杰大厦的主打客户定位,让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识.
八方商机?聚揽财富
从华杰大厦的外部环境,内部配套中,我们总结出的资源优势是:
*"四面"聚揽黄金商圈之气
"一面"南接西直门大型交通枢纽,地铁,轻轨,架构多元交通网 "二面"北邻清华科技园,中国科学院,八大院校,尽享学府的浓厚人文氛围 "三面"西靠中关村高科技商圈,迅速带动周围经济发展,提升区域整体档次 "四面"东倚迅速成长的马甸商圈,中国科技会展中心
*"八方"亲历完备服务之本
"一方"高瞻远瞩的规划前景 "二方"功能多样的综合势能 "三方"完善齐备的配套功能 "四方"绿色共享的自然生态 "五方"随意调配的弹性空间 "六方"知名专业的物业管理 "七方"无可估量的升值潜力 "八方"历史悠久的商业文化
如上所述,我们努力用一种新鲜的视觉感受,来擦亮受众的眼睛！ 八,案名策略 在案名上,也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名,要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体,我们设计的前/后缀名是: .华杰 .华杰 .华杰 .先机
以论文范文块,鲜明的文字吸引投资者,简约,时尚而有格调. 我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势,提炼出来,加以强势推广.
十,开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略 开盘期间,推广上针对目标群制定充满诱惑力的"纳金计划".
*?"纳金计划"之一 比如,我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋,等大厦建好后,将租约无偿转给购房者.在媒体上可以描述:我们的房子是带租约销售的. 让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识.
*"纳金计划"之二
推广手法上可以描述为: 你的商务空间,由你来设计！ 附带可以详细说明活动的具体计划及安排,让真正成交的客户在接受我们的服务后,感到满意,带动他们在第二宣传渠道上的自主性.
*"纳金计划"之三 比如,在开盘报广上,告诉目标群,在开盘后壹星期内(或者其他时限内)前来购房者将享受5%(或者10%)的低首付政策.目的是增加项目渗透力,促成销售,提高项目人气——我们都知道,地产项目如果没有人气,将会是市场的牺牲品.
说明:以上活动计划,客户只能从中选择一个优惠计划,而不能多种选择.
A,?现阶段推广建议: 1,根据目标客户分析——(客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户)分析中表述,首批客户就在附近,故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点?. 2,DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果. 3,?针对现在已经*客户或开盘前落定的客户,统归为老客户.以现阶段至开盘期间,制定比较优惠的附加政策,比如,在开盘前买房者将面交1—2年物业费.或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段.
B,开盘日期/促销建议: 1,建议开盘日期定在9/10月份左右,在房展会期间同步推广开盘活动和报广?.因为每到房交会期间,都是受众比较关注地产动态的集中时段.
2,利用房展会作为优惠政策实施的平台,可提出集团购买享受论文范文折扣的实惠.操作时可根据以2户,3户,5户,10户等单位或者个人统一*给予不等的优惠折扣,尽量争取到最大的购房份额.
3,针对开盘前已经*的老客户,推出"重奖销售",?老客户介绍新客户成交,一是奖励老客户定额论文范文,?或者免老客户1—2年停车费.同时,新客户可享受1折左右优惠.?
4,同时,开盘?/房展会期间,可以以10或者15户为一个单元,推出分别为3万(1名)2万(1名)5千(3-5名)的论文范文活动.(老客户和新客户同等具有论文范文资格).
C,媒体选择建议? 以半版形式发布,选择投放?《北京青年报》,《北京晚报》,《精品购物指南》 开盘后,根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告.
辅助媒体一:电台广告 采用高频段长时间在《北京交通台》,《北京音乐频道》播出,一期不少于6次/天,二期不少于6次/星期?,?三期不少于6次/月
*在搜房,焦点网等专业地产网站发布信息.? *建立项目自己专门网站,与各大相关房地产专业网站进行连接,进行广告推广,扩大传播力度,?如:搜房网,焦点房地产网,万房网等.?
可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体,目的性强,可以达到最佳宣传效果,宣传期长,可作为重点推广媒体. IT经理人》,《慧聪商情》,《?旅游中国》等 该媒体具有时效长,流动性大,宣传面广的特点,并且比较经济. D,阶段活动建议 公关活动表现: *?现场开盘庆典活动?*业主酒会?*专题音乐会 *?冠名某个文化活动,比如摄影比赛,书画比赛.
北京亮点冲击广告有限公司
2003年7月15日
XX花园市场研究报告提纲
1.1?序言
1.2?研究目的
1.3?研究方法
l?详尽的资料搜集及分析工作
l?入户问卷调查 l
1.4?主要结论和建议
摘 要:广州市区域概况
1,?总面积,市区面积,占全市面积?%
2,?家庭总户数,户均人口
3,?近年经济发展趋势,生活水平,购买力水平概括
4,?近年广州住宅市场的发展特点,成交市场的具体特点
2.1?广州经济发展概况
2.11?经济发展速度(GDP分析,第三产业分析)
2.12?金融业与房地产消费市场
2.13?居民生活水平与住宅消费
2.2?广州住宅市场特点
2.3?广州住宅市场的发展趋势
2.31?政府政策 2.32?金融上消费贷款额
2.33?广州住宅发展趋势
2.34?阻力因素
3.1?整体供应与成交分析
3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况
3.12?市场交投活跃原因
3.13?规模效应及论文范文档次
3.2?市场活跃区域 3.21?市场活跃区域的分布及特点
3.22?活跃区域的论文范文走势及档次变化
3.3?多层,高层市场特点
3.31?多层住宅近年供应,成交特点
3.32?高层住宅近年成交增长与供应情况
3.33?多层住宅与高层住宅的供应与成交比较
3.4?成交主要特点
3.4.1?成交论文范文密集区域
3.4.2?买家分析 l?私人购买VS集团购买
l?本地人买家VS外地人买家
l?本市买家:海珠区VS其他旧城区
l?成交单元面积 l?买家年龄
l?成交总额,买家承受能力
摘 要—— 1,项目地块在城市发展中的地位
A,项目地块位置分析
B,?未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2,树木地块所属区域特点
A,?区域人口分析
B,?区域基础设施及交通条件分析
C,?区域新发展区分析
D,?区域住宅开发的特点分析
3,项目地块的地点特征
A,?项目地点及周边社区,生活配套分析
B,?项目地块周边交通条件分析
C,?项目周边区域开发分析
D,?项目地块的开发条件及开发特点
4,项目地块的用地特征
A,?项目地块用地规模
B,?项目地块用地形状
C,?项目地块绿化基础分析
D,?项目地块内高差分析
E,?项目地块道路,用水,用电基础分析
4.1?项目地块在城市发展中的地位
4.1.1?项目地块于城市中的区位分析
4.1.2?未来城市的主要发展方向
4.1.3?城市的具体发展过程对项目发展的影响
4.2?项目地块所属区域的特征 4.2.1?项目区域的人口状况 %,常住家庭户数,户均人口,新增家庭户数,项目 4.2.2?项目区域城市发展概况 情况) 4.2.3?区域内竞争性地区的发展条件比较
4.3?项目地块的地点特征
4.4?项目地块的用地特征 4.4.1?项目地块规模 4.4.2?项目地块用地形状分析 4.4.3?项目地块绿化基础 4.4.4?需地块高差分析 4.4.5?项目用地现有污染情况 4.4.6?项目地块道路,用水,用电基础
概要: a.?项目附近同类楼盘开发小区数量,楼盘档次,总建面积,住宅单元总量,现有供应量 b.?同类楼盘特点; c.?预计未来无年区域住宅供应总量,单元套数,已开发物业的后续供应量; d.?周边主要竞争对手占地面积,总建面积,住宅面积,套数; e.?区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率,成交量最大的单元面积; f.?区域同类楼盘现时论文范文幅度 g.?未来的住宅供应量增幅,市场承接力,竞争情况;
5.1?项目附近同类楼盘开发物业供应情况 楼盘规模: 调查时间: 5.1.1?已开发楼盘供应状况 5.1.2?项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
5.2?项目附近同类楼盘开发状况 5.2.1?售价与销售率分析 5.2.2?销售与卖点
5.3?项目附近同类楼盘户型面积分析
5.4?项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5?小结
6.1?市场调研结论
6.2项目发展建议 6.2.1已购房者的需求特点详细调查 6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查 1,广州市大型建设项目表 2,1998年广州市重点城建上马项目 3,区域人口变动情况 4,附近区域住宅市场概况 6.2.3?附近楼盘集中区域分析?
Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划
Z市房地产市场自1993年起步以来,一直处于稳步上升阶段,2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米,总投资约20亿元,总开发户数约2.5万户.张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃. Z市日报主办,Z市***承办的周末看房直通车——"爱家看房车"正是顺应了这一市场发展动态,迎合房产商和购房者的需求,对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用.
主办方:Z市日报 Z市***房地产置换有限公司?中国农业银行Z市市支行 Z市主要销售楼盘的开发商
(一)组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房,针对消费者的服务一律是免费的和无偿的. (二)各房产商作好看房客户接待,按时交纳相关论文范文.
四,?收费标准 (一)凡参与的房产商按季度收取论文范文,每个楼盘的基本论文范文为4000元/月. 80%收取基本论文范文.
五,?传播策略 (一)传播主题? "爱家看房车"——轻松找到你的家 让消费者"轻松"是我们服务的目标,也是衡量我们操作水平的准绳.作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然,因此,轻松置业是多数消费者的需求. (二)传播战略目标 传播的战略目标取决于***的经营目标."爱家看房车"作为***房产推出的首个项目,与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点: 1,效益回报目标 2,品牌树立目标 3,企业形象目标 ***房产良好的品牌,进而扩大社会影响力,只有站在这个高度,才能对"爱家看房车"的开通有着深层次的认识.
1,传播为人气服务 2,引领一场看房革命 Z市人的看房革命. 3,速战速决 4,全程营销传播
(四)传播途径 1,?VI系统规划设计 VI体系,包括标志,标准字,标准色,常用图形以及现场广告牌,车身广告,纪念品,办公用品等各种场合的应用物品设计.让爱家看房车以规范的视觉表现,高品质的形象亮相于世人面前. 2,现场包装 3,户外广告 4,报纸媒体 Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性,以此作为品牌传播的主要报媒,并以其权威性提高消费者对本项目的认可度.初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道,从我市房地产市场的火爆,消费者购房遇到的不便,看房车开通的意义,看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面,利用报纸媒体的辐射面,向众多的读者强烈的灌输"爱家看房车"的信息. Z市日报》,《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体.项目初期强化报媒硬广和论文范文的投入力度. 5,***爱家网站 ***爱家网站定位为Z市信息量最大,服务功能最强的房产消费服务网站.必将作为"爱家看房车"的网上载体,以互动性强的形式进行项目的有效传播. 6,"爱家看房车"消夏晚会 7,人员传播
六,?具体操作步骤 (一)前期准备 1,联系房产商.先期选择15个左右楼盘的房产商,楼盘价位兼顾高,中,低各档消费者需求.选定的房产商签定合作协议,约定论文范文及配合事宜.房产商论文范文定为4000元/月,签定合作协议后按月收取. 2,车辆准备.看房车选用豪华大巴(44座)3辆或依维克(20座)6辆.看房直通车开通前7天必须将车辆组织好,与车主单位签定租车协议. 3,人员准备.设立总指挥1人,随车置业顾问8人(其中储备2人),后勤支持人员2人.以上人员再直通车开通前7天必须到位,相应工作流程,培训内容在人员到位前完成准备.人员到位后组织好培训及实战演练. 4,宣传品准备.发车地点,沿途停车站点,参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛,作好现场及直通车的包装至关重要,要求充分展示***企业及"爱家看房车"?形象.所需宣传用品在直通车开通前4天制作到位,相关位置场地必须在开通前7天落实到位.
1,每周一,二制定出本周看房车的运行线路.? 2,Z市日报每周三,Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知,开通初期以大版面硬广及大篇幅论文范文造势,以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求,以突出"爱家看房车"给意向购房者带来的巨大便利.第一期看房车提前一周开始广告宣传,形式为大篇幅论文范文+1/4版硬广,论文范文通过对目前Z市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成功地区的对比,充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利,看房车将改变Z市消费者的房地产消费习惯. 3,周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况,与相关售楼处约定好具体配合事宜. 4,周五根据报名情况确定好看房车数量,安排好具体班次和人员. 具体时间:早?9:00-12:00 12:00-1:00?(午餐) 1:00-4:00 8个楼盘,每个楼盘停留时间约30分钟. 5,周六早8:00前将所有需要包装的现场包装完毕. 6,报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘,由随车置业顾问介绍各楼盘看点及简要情况,并作好购房知识的宣讲. 7,房产商安排好看房客户接待工作,发放楼书,讲解楼盘情况,参观现房或样板间,宣讲促销方案,礼品派送等. 8,午餐为每位5元标准的盒饭. 9,看房结束后作好对消费者及房产商的回访,及时反馈信息,用好客户资源. 10,将看房车运行情况写成新闻稿件发表,并在看房者中开展"我与爱家看房车"有奖征文,优秀文章在Z市日报发表.
(略) 八,效益分析 (略)
--END
安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告
目录 前言 中国安徽·宣城简介 市场研究篇 房地产市场现状 项目分析篇 项目现状研判 项目产品分析 项目产品建议 项目整体定位
项目推广篇 项目案名诠释 项目推广主题 项目推广策略 宣传媒介选择 项目销售道具 项目销售通路 人力资源篇 人力资源整合原则 销售现场组织构架 销售现场人员职能 销售流程及其说明 销售管理篇 销售论文范文策略 销售进度控制 可售房源管理 签约风险管理 附件:案场管理表单 销售流程及说明 前?言 通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识.虽然宣城的地产市场出于起步阶段,市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难,但同时也为我们建立一个成熟的市场带来了契机.只要我们建设的产品是市场需要的产品,我们的推广手段符合当地消费者的消费心理,项目销售工作完全能够达到预期设想的状态. 经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间,这一点为日后项目推广工作提供了客观依据.宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来,而这部分消费者就是本案的直接消费群体.根据他们的生活习惯,消费心理,思维方式我司撰写了本简报.本方案针对诸如房地产市场研究,项目研究判断,推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究.总结出一些指导思想,他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程.为销售工作的顺利开展提供理论指导. 宣城,东邻江浙,西连九华,南倚黄山,北通长江,是安徽东南门户,辖郎溪,广德,泾县,绩溪,旌德,宁国五县一市,另设宣州区,为市政府所在地,全市面积12,340平方公里,人口272万.其中市区面积15.7平方公里,人口21万.宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分,是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带.这里公路四通八达,青弋江,水阳江与长江相接,皖赣铁路复线和宣杭铁路,318国道,205国道贯穿全境. 2003年2月,市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组,以切实加强对总规修编工作的领导.并召开了两次研讨会,针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题,近期建设项目安排等进行研讨,有效地
总结：本论文主要论述了项目楼盘论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
楼盘项目简介引用文献:
[1] it项目管理方向论文题目 it项目管理论文标题怎么定
[2] 新颖的mba项目管理论文题目 mba项目管理论文题目哪个好
[3] 传统体育项目专业论文题目 传统体育项目论文题目哪个好
