简介:关于本文可作为法则营销方面的大学硕士与本科毕业论文法则营销论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
朱觅
（浙江传媒学院管理学院浙江杭州31 001 8）
摘 要：从SNS的传播特点和技术着手,研究网络营销理念和SNS的结合,探讨Web2.0时代网络的一些新思维和新技术指导网络营销的可行性,以图建立以Web2.0时代媒体特点为基准的新的SNS营销法则.
关键词：SNS营销法则网络营销
本文系“Web2.0条件下SNS的网络营销理念”(项目编号：ZC10XJ038)的研究成果.
媒体的变革也深刻地影响到了营销法则的变革,如今媒介越来越碎片化、分众化的时代,传统的灌输型营销模式在精准性、营销成本、营销效果上显露出某些不足.随着信息渠道的层出不穷、信息繁多、关注度不断降低,大众媒介传播速度快、覆盖广的优势也在慢慢消失.新媒体中,市场权力已经从生产者手中转到消费者手中,生产者不再是那些控制信息的人,他们需要和消费者互动,去寻找并影响到他们.以互动性所带来的精准化和低成本为优势的SNS,在社区的事件营销、口碑营销都得到了很好的应用.
而在中国目前SNS的发展速度是十分迅速和普及.易观国际(Analysys International)分析,2010年中国SNS市场用户规模将达2.16亿,较2009年增长22.7%0 2011年将达2.69亿的.一旦有了强大的网民基础,SNS的商业价值就会立刻显现出来,吸引了无数营销者的关注,对其的商业应用领域进行不懈的探索.因此,网络营销法则和实际运用也发生了相应的变化.
一、网络营销法则
在市场营销中什么做法可行,什么做法不可行,美国营销问题专家在研究了30年之后发现：成功的营销计划几乎与市场中的一些基本规律相符,这些基本规律如今被称为市场营销中的经典法则,网络营销法则也不例外.
(一)网络和传统营销法则
传统的行销法则被称为AIDMA法则,源于商论文范文和购物心理学,描述的是人在购物过程中的心理规律.然而在信息爆炸的网络时代,人们获取信息的内容多元化,渠道多维化,目的明显化转变.因此广告营销信息要引起人们的注意已经很困难,要让人们产生记忆也是很困难.AIDMA很难再很好地适应目前的信息传播生态.于是,电通公司2005年提出的AISAS营销法则应运而生,用搜索代替了渴望和记忆,加了一个分享.在博客、社区.SNS流行的时代,AISAS更如鱼得水,因为人们有机会有条件把自己购买到的商品、服务拿出来分享,而自这个分享开始,又是一个新的轮回,因为分享又可能够引起新的消费者的关注与兴趣.自此营销逐渐向含有网络特质的模式的转变.
(二)网络营销法则在SNS中的运用
SNS主导的Web2.0消费时代,从广告刺激到主动消费,技术升级,消费也在升级.一方面商品生产的日益细化和专业化,消费者有了更多选择的余地,人们不再仅仅满足于对标准产品的消费；另一方面越来越多的人想要通过消费产品和服务的个性化来展示自己张扬的个性,所以他们更容易被个性化的定位产品吸引.在SNS中运用AISAS的法则也需凸显个性化,本文从网络营销法则的“A”、“I”、“S”、“S”步骤着手,分析网络营销法则在SNS中的运用.
(1) A-attention.所谓的注意力就是指能够达到消费者眼中.互联网传统广告方式是向消费者“推销”的方式引起他们的注意,但是消费者在信息爆炸的时代变得越来越精明,越来越具有免疫力,品牌传播如果仅仅是一些简单的信息的广告和发布很难赢得消费者的注意和信任.SNS可利用各类APP以及RSS全局动态技术,在表现形式多样、接触用户众多的基础使引起兴趣的方式更加多元化、灵活化.
(2) I-Interest.这是从“告知消费者”的“信息发布”进入“激发消费者参与”的“深度沟通”阶段.其实这一个阶段是上一个“A”的延续和深入,综合利用各种营销手段,令消费者有进一步的兴趣或者参与.这一阶段,可以利用SNS朋友之间的交流和分享,综合论文范文、Blog多种Web2.0技术互动开展沟通营销活动.
(3) S-Search.这其实是表现在消费者心理的改变上.SNS本身的存在就为“S”提供了无限的可能,而企业则可利用SNS开展公关活动增加消费者的主动性消费和监测民意.在这一阶段中,利用SNS是发布可供搜索的有价值的信息从而引导消费者需求,而不是去促使消费者去Search,因为这一行为是大部分消费者自发的行为.
市场营销的22条法则:李践-有效提升销售的12大黄金法则1-如何制定营销计划1
(4) S-Share.分享是SNS的实质,是SNS存在的基础之一,也是营销者使用SNS的先天优势.在没有互联网的时候,口碑有效传播的范围很小,只局限于熟人之间的小圈子里传播.当互联网出现以后,口碑的传播形式就更多、也更便捷,所以很多人做购买决策之前都会上网搜搜相关信息.在SNS出现后,口碑传播变得更快更有效更有针对性.因为不需要你一个一个的去传播,或者一个一个去搜寻.
二、基于Web2.0的SNS网络营销法则和应用分析
从博客营销到SNS营销,网络营销一直在前进.在探索网络营销价值的同时也思索网络营销追寻的法则,以期有规律性的总结和指导.虽然大多数专家对SNS网络营销的前景持乐观态度,但不可否认,目前的网络营销模式还未完全成熟,在实际操作过程中还存在很多提升空间.
(一)关键人物法则
(1)法则阐述
在《引爆流行》中提出关键人物法则,研究的是人们传播信息的行为.把它引用到SNS营销法则是因为这些传播信息的行为有利于SNS营销的开展和使用.作者指出有三类人在整个传播中起到关键性作用：内行( M论文范文ens)、联系员(Connec-tors)和推销员(Sale论文范文en),是他们发起并带动了整个信息传播过程：内行们相当于数据库,为大家提供信息；联系员是渠道,将信息传播到各处：推销员则负责“最后一公里”,说服人们接受信息.
内行就SNS来说,现实关系圈子里的内行大部分就来自于传统世界中的舆论领袖,只不过是场地发生了转移.而共同利益圈子里的内行产生于靠自己独特的思想和见地、勤于笔耕在交流分享中赢得了较高声望的论文范文.他们通常具有以下两个特征：他们发帖或者发言频繁,且其他朋友的评论非常积极且数目众多；他们通常是某一方面的“专家”,帖子的内容有观点、有见地、质量较高,在普通版友中有较高的威望.如豆瓣上的书虫、点评网上的食神们.内行们聚集并为之提供了最重要的信息,并开始形成各种信息的数据库.
联系员SNS中,这些人往往有以下几个特征：他们的好友数目最多；他们乐于分享和推荐；他们兴趣爱好广泛.这类人把大部分用户粘合在一起,形成强大的关系网和互动空间.
推销员是指那些能够影响并说服你的人.他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员（当然也有可能同时兼有内行或联系员的身份,甚至三者合一）,但他们能解决这“最后一公里”,说服人们接受信息.
关键人物——内行、联络人、推销员作为一个整体而存在,抓住了他们,也就抓住了企业营销的关键.内行的关键在于整合他们的力量,协助性地为企业提供产品信息的宣传.再好的千里马也得有伯乐赏识才行,产品或者服务在业内的品质不差,但也得有人赏识,不然再好的璞玉没有人雕琢也成不了名玉.所以如果想产品找到千里马得到赏识和发掘,就应该去找内行.如果想更快速的使产品或者服务在目标受众中得到推广,那就去找该领域中的联系员.一个思想或一种产品离联系员越近,这种想法或产品推广的势头或可能性也就越大.在SNS中有时候,这三者可能合三为一,那么对于企业来说营销更容易和方便,找到他们就找到了营销的根.
(2)具体应用
关键人物法则首先可以通过TAG、APP用户的活动频率．BLOG的内容设定评判标准在SNS数据库找寻关键人物,然后通过他们的BLOG、IM进行涟漪效应辐射,从而有利于品牌的口碑传播.
如某品牌想通过SNS发布新品,就可以利用关键人物免费体验这款新品进行.首先通过SNS平台找到合适的关键人物,设计目标对象可能需要满足如下条件：一、女性,年纪在22～30岁；二、粘贴过超过30张照片；三、写博客超过50篇,博客提到过化妆品；四、具有较高的影响力指数.随后使用者在试用之后须在自己的BLOG发表试用报告供其他用户参考.
但是有一点要注意,对于关键人物我们只能柔性招安,如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式,“收买”他们的口碑,往往会适得其反.如一对自驾车旅游的夫妇在SNS上屡次提及沃尔玛良好的购物体验,受到了很多人的关注,为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象.然而某媒体爆出是沃尔玛为该夫妇投了巨额的赞助,这一消息立刻引起购物爱好者的反感和谴责,即使那些购物体验可能是真的.这也对沃尔玛这个品牌造成了不可挽回的损失.
(二)黏合力法则
(1)法则阐述
如果说关键人物法则揭示的是人们传播信息的行为,那么黏合力法则则阐述的是传播信息的本身的特征.黏合力是指信息具有让接受者主动传播的特质,这种特质我们可以理解为有吸引力、有深刻印象.我们要驱动用户推广,关键就在于我们提供给他们的传播分享内容.多数的企业是无法仅靠一次性买卖来维持的,因为在传统营销概念中挖掘客户所需的成本与一次性买卖带来的利润比较而言是相当高的.但是在SNS中运用黏合力法则可以大大降低企业发掘新客户开拓新市场的成本.
SNS上人们不仅仅是希望与其他人会面,还在线上分享他们的生活,这种机制就决定了它区别于过去营销方式.过去,企业灌输信息给消费者；现在,消费者希望得到企业的信息,并派上用场,还主动传播.但是不是任何信息消费者都会传播,在他们选择性传播中,那些具有黏合力的信息居于首要位置.
(2)具体应用
黏合力法则第一条就是“免费”.“免费”是网络文化中重要的元素之一,优惠免费的信息更容易获得信息接受者的认可和传播.免费的第一层含义指企业可以通过提供一些免费的午餐来吸引访客,再设法让他们购买额外的服务.如很多商店会使用这种营销手段：“参加我店12月1日举办的每年一度店庆活动,前50位顾客将获得免费的礼品”.这里的优惠免费信息就很具有吸引力,它可以通过SNS病毒式的传播开来,一个用户粘着一个用户传播.免费的第二层含义则指在目前阶段用户在SNS中传播分享信息是免费的.只要通过SNS的分享技术和动态链接技术就可以轻松实现.
黏合力法则第二条就是互动娱乐.SNS的核心是人与人的互动,利用APP进行品牌、产品的软性植入,能让用户在玩乐中潜移默化地体验产品信息,实现品牌、消费者的双向互动.
如由东风雪铁龙赞助在校内网推出的抢车位大赛就是典型的互动娱乐营销的案例.这个“抢虚拟车位,赢真车”的活动是基础校内网本身存在的争车位游戏,网友通过抢车位：这个操作简单的小游戏,凭借在比赛结束时拥有的论文范文排名,排名在前的用户可以得到东风标志206汽车两年的使用权、汽油卡和高级车模等多样奖励.该活动的成功在于抢车位游戏当中加入了现实汽车的元素,将产品信息、游戏与生活结合,虚拟植入到争车位游戏中,不仅吸引原有争车位游戏的网友,还使得他们争先恐后的邀请其他参与者以增加自己的奖金.
黏合力法则第三条就是“论文范文”.充分利用TAG让营销首先始于兴趣与志同道合,为用户创造了价值,然后是网络上无数由志同道合的人结合起来的微观市场.并且论文范文网友的力量来一同参与到品牌的构建中来,一个网友的力量可能微不足道,但千万个网友组成的长尾力量就足以横扫一切.其实重要的不是广告作品的本身,而是网友全身心投入参与到品牌构建的过程,已经在他们心中形成了习惯性的品牌特征和印迹.
这种方式不仅在某种程度上实现了网友满足的心理,而且使他们在充分参与中感受品牌.虽然SNS论文范文了很多用户,但是如何调动这些用户的积极性就需要企业的论文范文.这种消费者的行为混合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素.
(三)精准法则
(1)法则阐述
从商品到服务,从生活态度到理念,个性化已经成为全社会范围内人们的追求,标准化、统一化逐渐被抛弃,当今世界逐渐进入了分众化的时代.企业也感受到了消费者的这种心理转变,开始实行“以消费者为中心”、“针对消费者个人传递信息和观念”.在目前竞争激烈的营销领域,精准开始成为企业争先使用的标准.实际上,传统大众传媒的“窄播”化早已悄悄开始.针对特定受众群体、传播特定非大众口味内容的专业报纸越来越多,专业的广播电视频道也越来越多.但传统大众传播的窄播化、分众化受到传统媒体技术模式的诸多限制,它所关注的信息使用者只能是或大或小的群体概念,而不是个人.SNS精确到个人的给SNS营销的精准法则新的内涵.精准营销强调的是“精确”和“准确”,以客户为中心,运用各种可利用的方式,在恰当的时间,恰当的地点,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品.
(2)具体应用
在营销客体的选择上,可以借助SNS的Web2.0技术实现精准.这依托于网站自身的用户数据库,进行匹配性的智能化搜索,通过对用户的基本资料和行为的跟踪分析来确定其性格爱好消费习惯等特征.基于这些对数据库的深度开发,为客户在其他传播领域的营销活动提供匹配的、可供参考的数据.可以把用户数据库的数据分为两类——静态和动态.静态数据,主要是指用户档案反应出来,包括个人基本信息、习惯等；动态数据,主要包括用户在网站做出的各种社会性活动,比如和谁成为好友,添加APP,推荐书籍等.针对前者可以实现人群与产品的匹配,针对后者可以比如系统实时地通过用户产生或者接受到的信息做出一系列推荐.如按地区投放是根据网络用户所在地区进行目标区域细分,从而达至l某则广告信息只面向广告主制定的目标客户所在区域.
在营销活动的实施过程中,可以借助营销工具与Web2.0技术结合来开展,具体形式有TAG、RSS与动态广告.这类广告的投放不是统一的,而是实时产生的.一旦系统是收到消费者的TAG或者RSS动态信息,就可以即时地提供与之兴趣想关联的广告产品信息.系统实时地通过用户产生或者接受至l的信息做出一系列推荐.或者直接利用对RSS内容进行分析进而提供上下文相关广告内容的技术,将广告直接投放到RSS种子中,跟随信息流一起送到订阅种子的用户眼前.
早在2006年百度高调推出了精准广告,通过对用户PC中cookie文件的跟踪分析,对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析,进行一对一传播.如2007年夏,Dior联手腾讯00空间推出了全新水动力莹润防晒系列产品开展了以“奢华水护养动力之旅”为主题的网络营销活动,通过高级搜索,锁定符合Dior要求的高价值潜在目标,寻找到高级美容经验且有Dior品牌消费经验的用户,用Tips主动向她们发送邀请,进行一对一的精准营销.
SNS中,客户不再只是接受者,他们仅更是参与者、推动者.从客户出发,从客户的需要出发营销才能真正达到高效、精准.从Web2.0技术出发,在分析了网络营销法则在SNS中运用的基础上,总结出符合SNS传播特性的营销法则——关键人物法则、黏合力法则、精准法则.可能有些法则在别的研究领域出现过,但是于SNS中有着不同的特色和应用.企业在施行SNS营销时,应结合自身实际灵活组合和应用.
参考文献
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总结：关于免费法则营销论文范文在这里免费下载与阅读,为您的法则营销相关论文写作提供资料。
市场营销的22条法则引用文献:
[1] 经典it市场营销论文题目 it市场营销论文题目哪个好
[2] 市场营销学士相关论文选题 市场营销学士论文题目如何定
[3] 新颖的电大市场营销论文选题 电大市场营销论文题目怎样取
