简介:关于本文可作为相关专业广告学科论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文广告学科论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
张艳萍 周华清
（福建工程学院文化传播系,福州350108）
摘 要：创新能力是广告人才培养的核心,实践教学是培养创新型广告人才的重要手段.广告业是人才密集型的文化创意产业,广告人才不但要掌握系统的专业知识,还需要具备较高的专业技能.因此,探索提升广告专业实践教学效果的实践教学模式就变得特别重要.本课题通过实证调查研究的方式,探讨基于学科竞赛的实践教学模式的可行性,从多角度论证广告学科竞赛的实践教学效果.
关键词： 实践教学；学科竞赛；广告学；实证研究；广告教育
中图分类号：G642 文献标识码： A 文章编号： 1007-2187（2012）11-0051-07
广告学专业是典型的应用型专业,涉及文学、艺术、营销、传播、心理等多学科知识.广告学专业注重实践,一个优秀的广告人才必须掌握系统的学科知识,具备敏锐的市场洞察能力,较强的专业技能,同时还应具有创新意识与创新能力.高校在培养广告人才时,首要目标就是要培养出能够适应广告行业发展和需求的专业人才.
一、研究背景
广告学专业自1983年成立以来,经历了从无到有,从弱到强的过程,目前已经形成了完整的广告人才培养体系.据不完全统计,国内超过400所高校开设广告专业,已经发展成为新闻传播学科教育规模最大的专业.广告教育的飞速发展,很大程度上缓解了广告行业对广告人才的需求,但是,随着广告业的发展,当前的广告教育已经不能满足广告行业对广告人才能力的要求,广告教育已经严重滞后于广告行业的发展.国内广告教育存在的问题,除了师资队伍不足、学科基础薄弱、知识体系陈旧等问题外,更重要的是广告实践教学的欠缺与不足.
在高速成长的广告教育面前,国内广告教育资源却极不平衡,开设广告专业的院校广泛分布于国内各个省份,尤其是处在二三线城市的高校,成为国内广告教育的主力军.与广告教育现状极不相称的是二三线城市由于广告行业资源缺乏,无法为广告专业提供充足的实习与实践教学资源,高校广告教育与广告行业严重脱节.因此,探索与实践适应国内广告教育的实践教学模式,是摆在广告教育工作者面前的首要课题.
二、调查样本分析
1.调查对象与范围
课题组选择中国广告教育研究会广告教育年会进行专题调研,向全国广告实践教学教师发放调查问卷,随机抽取调查样本,获得了具有代表性的研究数据.本次面向与会的50所高校进行问卷调查,回收有效问卷49份,问卷有效率98%,调查结果能够客观地反映出全国广告学科竞赛与实践教学的现状.
2.研究方法
本课题采取抽样调查与深度访谈的研究方法,随机选取与会广告教师进行问卷调查,并对代表性的高校进行深度访谈,以便采取定量与定性相结合的方法获得有价值的研究成果.
3.样本分布
调查样本覆盖范围广,具有较强的代表性,在办学层次、地理分布、学科定位等方面能够客观反映学科竞赛的实践教学现状,调查数据与当前的广告教育现状基本一致.
（1）样本层次合理.从调查样本来看,既有来自广告教育第一方阵的武汉大学、上海大学、暨南大学、深圳大学和南京大学等,同时也有来自后起的新论文范文院校,样本能够客观反映国内学科竞赛的教学现状.从调查结果来看,国内广告教育以本科层次为主,研究生教育发展迅速,受访院校中既有本科广告教育,同时又设有研究生教育的高校15所,占调查高校32. 65%.
（2）地理分布合理.从整理的调查数据来看,一线城市高校12所,东部省份高校11所,中部省份高校23所,西部省份高校3所,较为客观地反映出国内广告教育分布现状,广告教育专业分布呈现遍地开花的局面,经济相对落后的中部地区成为国内广告教育的主力,调查数据与现实一致,调查样本具有代表性.
（3）广告教育学科分布合理.从调查样本来看,国内广告教育主要呈现出以新闻传播学科为主,艺术类为辅的特点,与当前广告教育主要在新闻传播院系与艺术院系一致,较为客观地反映出当前国内广告教育的学科归属特点.一所高校多学科同时开展广告教育,也是国内广告教育普遍存在的现象,体现出当前广告学科与广告教育的交叉性,同时也反映出国内广告教育的招生趋势.
三、调查结果数据分析
1.广告人才专业技能培养
随着新媒体的不断涌现,营销观念不断更新,消费者的消费行为与消费方式也发生着深刻的变革.消费者、市场、媒体的变化,对广告教育提出了新的要求和挑战,要求广告专业学生必须具备自我学习能力,注重综合素质的培养,提升广告专业技能.从图4就可以看出,国内广告教师普遍认为学生的综合素质与实践能力是广告教育的核心,因此必须重视实践教学,提高学生的创新能力与专业综合素质.
2.广告学专业师资现状
广告学专业师资水平直接决定了广告学专业的实践教学效果,也直接影响广告人才培养的质量.从图5可以看出,师资得到了明显的改善,目前从事广告学专业教学的教师大多来自于广告学、传播学、艺术,市场营销相关专业师资偏少,一定程度上造成了广告与市场营销脱节的现象.广告学专业师资问题并没有从根本上得到解决,国内广告教育需要的专业教师不仅是量的改善,更是质的提升.从图6可以看出,目前担任一线教学的专业教师大多是研究生毕业后直接任教,缺乏广告从业经验.同时,由于广告教育发展迅速,广告师资有相当一部分是从其他专业转向从事广告教学,而具有广告公司、企业和媒体工作经验的教师偏少.
3.广告专业实践教学现状
国内广告专业实践教学一般采取课堂实践、校外实习、模拟专题实践等形式,从研究数据来看,图7、图8较为客观地反应出当前广告实践教学的现状.目前国内广告专业实践教学主要以课外实践、企业实习为主,然而国内广告教育主要分布在二三线城市,这类院校普遍缺乏广告实践教学资源.研究发现,依托学科竞赛开展广告实践教学占调查样本22. 45%,表明学科竞赛开始成为国内高校普遍采用的实践教学模式,高达81. 63%的高校积极利用广告学科竞赛开展广告实践教学,说明学科竞赛已经成为深入影响学生专业实践的教学模式.
4.广告学科竞赛现状
广告学科竞赛对培养广告人才的专业技能与创意思维具有重要的作用,不管是教育主管部门还是全国性的学会、协会,以及企业都积极参与并支持学科竞赛,教育部本科教学水平评估中还设有相关考核指标.目前国内影响较大的广告学科竞赛有教育部主办的全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会主办的中国大学生广告艺术节学院奖、中国时报主办的金犊奖.图9、图10数据表明,受访高校广告专业均参加了广告学科竞赛,而且首选参与的广告学科竞赛分别是大广赛、学院奖和金犊奖.从图11、图12来看,绝大多数高校对广告学科竞赛是支持的,并且倾向于政府教育主管部门举办的学科竞赛,这一现象与国内教学体制有一定的关系.
实施广告学科竞赛的实践教学模式,最重要的环节之一就是专业教师的积极参与.从图13、图14来看,91. 84%的专业教师愿意指导学生参与学科竞赛,并且有75. 51%的教师认为在指导学生创作的过程中教学水平得到了提高,61. 22%的教师认为指导学科竞赛也是一种再学习的过程.从这个角度来看,学科竞赛不但有利于培养学生的创新能力和专业素质,同样也对专业教师有较大的提高,学科竞赛对教与学来说具有双重价值.
5.学科竞赛的实践教学指导方法
从调查数据来看,专业教师普遍认可广告学科竞赛对实践教学的意义,71. 43%的教师认为应该组织并指导学生进行创作.从图16可以看出,高校普遍采取组织教师进行创作指导和开设讲座的形式,支持学生进行创作,而给予专项经费和开设专门课程的高校相对较少,只占30%左右.
从图17可以看出,国内高校目前普遍采取的方式分别是：学科竞赛与专业课实践相结合、开设专题讲座、课余创作,这三种参赛指导方式得到了65%以上专业教师的认可.而目前国内某些高校为了获奖,采取停课集中创作的指导方式,并没有被国内专业教师认可,这种以参赛为目的的指导方式失去了学科竞赛与专业实践教学互动的意义.从图18可以看出,处在二三线广告业界资源缺乏的高校,61. 22%的广告教师认为最有效的实践教学方式是参加广告学科竞赛,学科竞赛已经成为二三线城市普遍采用的实践教学模式.
6.广告学科竞赛实践教学效果
广告学科竞赛与广告实践教学的核心是一致的,都是培养学生的创新意识、创新能力、专业技能,从图19、图20、图21来看,积极参与广告学科竞赛的学生,带来的改变是专业学习积极性提高,专业综合素质增强,个人的专业技能得到明显提升,同时就业竞争力增强.从本课题组所在的福建工程学院来说,广告学专业属于后起专业、工科背景、二线城市、师资与学科基础相对薄弱,在近十年的广告学科竞赛实践教学模式的推动下,学生的专业学习积极性得到明显的提高,学生的创新意识与创新能力有效提升,就业竞争力普遍增强,不仅在全国各大广告学科竞赛中屡获大奖,同时也获得了广告教育界、广告业界、社会的广泛认可,每年都有一大批毕业生在电通、ADK、广东省广、昌荣传播等知名广告企业就业,同时毕业生也活跃在国内知名企业和媒体.
7.广告学科竞赛的激励机制
广告学科竞赛实践教学模式的教学效果取决于专业教师的教学积极性,合理、适当的激励机制能够最大程度上发挥广告学科竞赛的实践教学效果,提高教师的工作积极性.从图22可以看出,能够给予一定的工作量肯定的高校占73. 47%,仍然有相当多的高校并没有给予指导教师相应的肯定,指导教师付出的大量工作无法得到认可.从图23可以看出,85. 71%的指导教师希望实践教学成果能被认定为教学成果奖,给予高度的认可,44. 9%的教师认为教学成果应该作为未来评优聘职的优先条件之一.
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四、基于广告学科竞赛的实践教学策略
广告学专业是典型的应用型专业,对广告人才的创新能力与专业技能具有较高的要求,要培养能够适应广告行业发展的专业人才,就必须积极探索广告专业的实践教学模式,提升教学效果.学科竞赛以其参与性强,涉及广告学科专业知识广泛,能够有效提升学生的专业学习积极性和就业竞争力,已经成为政府教育主管部门、高校和用人单位一致认可的实践教学模式.
1.准确的人才培养定位
广告属于应用性极强的行业,对厂告人才动手实践能力要求较高,广告学也属于应用型学科,因此,广告人才培养必须定位于应用型,才能培养出适应广告行业发展的专业人才.
随着数字传播时代的到来,传统媒体受到较大的冲击,传统广告市场份额也相应减少.消费者的消费行为与媒介接触习惯发生了深刻的改变,消费者已经习惯于通过网络平台获取资讯和购买商品,很少接触传统媒体.‘13媒体与消费者的改变,促使广告专业人才培养必须适应未来广告行业的发展,现阶段必须重点培养广告人才的实践能力和专业综合素质,根据广告行业和消费市场的变化,更新广告专业知识体系,以适应广告行业的发展.从研究数据来看,要培养具有创新能力的应用型广告人才,实践教学是关键,高校应该积极探索创新型的广告专业实践教学模式,尝试利用广告学科竞赛与课程实践进行互动,提高广告教育的实践教学效果.
2.提升专业教师的实战经验
教师在广告教育中处于核心地位,有实战经验的师资队伍是保证广告教育质量的关键.研究数据表明,国内广告专业教师素质虽然已经得到较大的改善,但专业实践能力与从业实战经验缺乏依然困扰广告教育.因此,广告学专业实践教学效果的提高,就必须从提升专业教师的实践能力和实战经验人手.
广告专业师资队伍的培养,除了在高校进行学历深造外,更需要培养教师的专业实践能力与实战经验,高校可以采取外派培养和内部提升相结合的策略.所谓外部培养就是每年轮流选派专业教师赴广告经营单位进行一定周期的脱产实践,在广告公司、媒体广告部门、企业市场部门进行脱产实践,从而获得一定的广告实战经验,以提升专业课程教学效果.该模式需要建立稳定的轮训制度,给予专业教师足够的脱产实践时间,同时高校所在地还必须有较多的行业资源才能较好地实施.而内部提升则更多地在校内进行,在教学中提升教师的专业实践能力,实现教学相长.内部提升最有效的模式就是指导学生参与学科竞赛,该模式适用于国内任何广告教育高校.专业教师指导学生进行学科竞赛创作,就促使教师必须对市场与消费者进行实地调研、分析,并搜集大量相关案例与资料对学生进行指导,指导过程能够推动教师专业能力的提高和知识结构的更新.
3.健全学科竞赛组织制度
广告学科竞赛要服务于高校广告实践教学．就必须建立科学合理的参赛组织制度,才能发挥学科竞赛的优势,提升广告学专业的实践教学效果,培养具有创新能力的广告专业人才.高校在建立学科竞赛组织体系时,主要涉及三个方面,分别是建立组织学科竞赛的规章制度、建立指导教师团队、形成科学的指导方式.
首先,高校应该从创新人才培养的高度来认识学科竞赛,建立以教务处为主导的学科竞赛领导小组,形成规范的学科竞赛参赛与组织的规章制度.通过健全可操作性的规范性教学管理文件,并且甄别和组织能有效提高广告专业实践教学效果的学科竞赛,规范学科竞赛的组织与管理,保障学科竞赛参赛经费,认定参赛获奖成果,才能充分发挥学科竞赛促进广告专业实践教学的作用.
其次,高校必须建立学科竞赛专业指导教师队伍,组织相关学科专业的骨干教师作为教导教师团队,发挥教师团队协作的优势,发挥学科竞赛的教学优势,弥补当前专业教学的不足,提高竞赛的指导效果.指导教师团队应该由多学科背景的教师组成,比如根据学科竞赛的不同,应包括广告学、艺术设计、市场营销、动画、音乐等专业背景的教师.
最后,广告学科竞赛的组织与指导应建立固定的指导方式,形成制度,便于参赛学生与指导教师沟通.教师应安排固定的时间和地点,定期对参赛学生进行选题分析和创作指导,通过开设专题讲座和作品点评的方式,以及尝试专业课的教学与学科竞赛进行结合,全面指导学生创作,加强学生与教师的专业交流,真正发挥学科竞赛的实践教学效果.
4.建立学科竞赛激励机制
学科竞赛对于广告专业教学来说属于“课外实践”,对于专业教师与参赛学生来说并没有强制性要求,单纯依靠学生自由创作和教师自发指导,无法全面发挥学科竞赛的教学优势.对于学生来说,在学科竞赛中获得奖项,学校应该在评优、评奖中予以优先考虑,同时可以设立相当于公选课学分的创新学分,从物质上和精神上对学生予以肯定,以形成示范效应,带动相关专业学生提高学习积极性.而对专业指导教师来说,教师指导学科竞赛付出了大量的时间和精力,学校应计算一定的教学工作量,对于取得学科竞赛教学成果的教师,还应给予物质和精神上的肯定.教育主管部门和高校应对政府或教育主管部门主办的学科竞赛获奖成果给予肯定,可以考虑将学科获奖成果认定为指导教师的教学成果奖,以激励指导教师的积极参与,充分发挥学科竞赛促进创新人才培养的引导作用.目前,已经有部分省市教育厅将教育部主办的全国大学生广告艺术大赛的获奖作品认定为省级教学成果奖,极大地促进了广大教师指导学生创作.从研究数据来看,专业教师对指导学科竞赛是持积极的态度,均表示乐于指导学生进行创作,但在教学成果的认定上,教育主管部门和高校重视程度有待提高.
五、结论
教育主管部门一直重视学科竞赛,在本科教学水平评估中有专门的评估指标进行考核.教育部还专门举办全国大学生广告大赛,每届均在人民大会堂进行颁奖典礼,可见学科竞赛对于培养创新型人才的重要意义.目前,国内规模较大的广告学科竞赛,每届参赛院校均高达近千所,已经成为全国普遍采用的实践教学模式,然而,关于广告学科竞赛的组织、指导,以及实践教学效果的实证研究一直较少涉及,课题组对广告学科竞赛的研究,目的在于唤起教育主管部门、高校、教师、企业等多方面对广告人才培养模式的重视,共同探讨有效的广告实践教学模式.在鼓励学生参加学科竞赛时应避免功利性行为,高校或教师不应以获奖为目的,在功利性目的下必然失去学科竞赛对于实践教学的意义.本课题组受研究时间、经费、研究范围的限制,研究结论可能存在局限,期盼相关研究者给予指正.
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