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品牌定位是什么?在产品同质化程度越来越高的今天,品牌定位的精髓就在于舍弃普通、平常的东西而凸现更富个性、特色的东西.你的个性优势越多,你在消费者选择的清单中排名就越靠前,所以,找到竞争特质直接影响品牌的后续发展能力.在通用耗材品牌高度同质化的今天,找准品牌定位对赢得消费者市场显得越来越重要.本文将分享几大知名品牌的定位经典案例,以飨读者.
王老吉：我是饮料不是药
据媒体报道,2007 年,红罐王老吉在连续4 年的高速增长后,于2006 年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后,又以近90 亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话,在大众心目中俨然一个强势品牌的形象,而对于这样快速的成功,品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位,忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”.
正因为是饮料,所以,王老吉可以和可口可乐对卖,俗话说,“光脚的不怕穿鞋的”,王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区,在自己并不强的大卖场渠道,在被人买断、抢占的餐饮渠道,凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场,如果没有这些源于饮料定位下的强力推广,再好的产品功能广告也无法创造年度近90 亿元销售额的业绩.
追本溯源,我们可以回过头,在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因.据2004 年《哈佛商业评论》11 月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：2002 年以前,王老吉虽然销售了7 年,但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的.
调查也显示,在广东,传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著,消费者普遍当做“药”服用,传统凉茶无需也不能经常饮用.而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可以说只要说起凉茶就想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶.因此,王老吉受其品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,其销量大大受限.在生活中,也常常在烧烤、登山等场合饮用.其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”.同时,广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知,这极大地限制了红罐王老吉的销售,所以,截至2002 年年底,王老吉仅有1.8 亿元的销售额.
百事可乐:百事可乐，酷爽足球
为了突破多年原地踏步的窘境,企业在专业公司的帮助下,积极寻求品牌定位的突破.
经过对现有消费者的深入研究后发现,消费者对王老吉并无“治疗”要求,只是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在吃烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶.
所以,首先企业最终明确红罐王老吉的第一定位,也就是品类定位应该是“饮料”,而不是“药”,王老吉的竞争对手应该是其他饮料；其次,企业确定其产品的功能定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝王老吉能预防上火,在明确品牌定位以后,营销行为要围绕这两点开展,企业主张可以随市场的变化而变化,但作为饮料这一点将长期不变.
白加黑：分时感冒药
在目前众多品牌的感冒药中,创新性提出“白天吃白片,黑夜吃黑片”的“白加黑感冒药”,依靠其独特的“分时感冒药”概念（在业内可视为细分的新感冒药品类）,成为形象与销售俱佳的感冒药品牌代表.
白加黑感冒药是由启东盖天力制药厂生产的.1992 年,该企业研究人员受国外“Bufferin Cold”感冒药的启发,在为产品明确定位时,没有急于界定人群、特别的功效和论文范文,而是从产品品类上创新定义自己所属的品类,不再是一片药一个品类,而是一片代表白天服用的“白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片”,统称为“分时感冒药”,使其另类于传统感冒药.1994 年,第一盒感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线,中国感冒药市场因此由过去多品牌拼一种药的格局,转变为普通感冒药和分时感冒药两个不同品类争夺感冒人群的格局,而在分时感冒药品类中,盖天力的白加黑品牌是唯一的代表和市场占有者.
数据显示,“白加黑”在上市后仅半年时间,就迅速打开了当时只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒药市场,“白加黑”变得路人皆知、家喻户晓,销量占据了西药感冒药市场的16%,销售金额达到1.6 亿元,在西药感冒药市场的销售金额中仅次于康泰克位居第二位.
星巴克：销售“咖啡体验”而非咖啡
星巴克不仅是一个成功的世界级品牌,而且是一个依靠独特推广方式成功的品牌.
在很多专业人士的笔下,星巴克依靠的是公关而非广告成就了伟业,阿尔·里斯更是将其作为《公关第一,广告第二》的主要案例依据.那么,什么使星巴克的公关变得容易而且高效呢?
是它的独特品牌定位.曾任星巴克论文范文推广官的斯科特·贝德伯里在《品牌新世界》一书中写道：“星巴克的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡,不如说是提供一次伟大的咖啡体验.”
而事实上,在这个品牌定位之前,星巴克也曾因为品牌定位上的平庸而停滞不前,直到有一天,公司品牌专员杰罗姆·康伦将消费者和竞争品牌的调查报告呈送给论文范文执行官霍华德·舒尔茨时,情况才发生了巨大改变.
康伦的调查显示,经常喝咖啡的人在重视口味的同时,更在乎消费的体验,在乎咖啡的形态、周围的环境、服务和自己在这里即将得到的美好回忆.在星巴克和其他竞争者的比较测试中,在那些自称是“严肃”的喝咖啡的人或咖啡鉴赏家的人中间,星巴克被认为是一个新兴的、受人尊重的、高质量的品牌.而同时,有人认为连锁咖啡馆将影响品牌的形象.
看来,星巴克不能单纯地将高质量作为自己的优势,而应该确定一种不受连锁、不受经营者变化影响的新优势.500 年咖啡馆历史沉淀下来的文化,显然是一个良好的备选新优势,星巴克可以从营造“让顾客玩味这种充满感情的饮料”的周围环境开始,为顾客提供独特的咖啡体验.“从选择高质量咖啡豆开始,按正确的方法研墨,用最纯净的水、适当的温度、准确的时间来煮”、从“关注卷边的纸杯和中间带小孔的亮白色塑料杯开始”到“开发高档的咖啡甜酒品牌”,所有一切表明星巴克的品牌定位正发生着革命性变化.
因为品牌的最终目标是为消费者服务的,所以在品牌定位时,明确自己的目标人群是各种定位方法都必须考虑的一点.一般而言,企业可以按照性别、年龄、职业、收入水平、文化背景和个人喜好等将消费者细分,再根据自己的产品特点、战略规划,选择其中一个作为目标人群,这样做的好处在于可以有针对性地推广、可以快速抢占消费者心智和集中优势资源实现重点突破.
百事可乐——赢在“新生代”
可口可乐与百事可乐狭路相逢,演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战.不过在20 世纪60 年代以前,可口可乐并未把百事可乐看成什么了不起的对手,只是当百事可乐亮出了“新生代的选择”这一旗帜时,可口可乐才慌了手脚.新生代与其父辈之间的“代沟”,不仅意味着因他们价值观的摩擦会形成心理隔阂,而且还孕育着十分诱人胆位思维,极具洞察力地抓住“代沟”,从年轻人入手,将“新生代”作为自己品牌的目标消费群,对可口可乐实施了“侧翼”定位攻击.这期间,百事可乐在系列公关攻势中祭出两记“杀手锏”.其一,百事可乐抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征,并以巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人.其二,百事可乐以充满论文范文味的比较广告为主,紧紧咬住对手不放,比较的主题,一言以蔽之,无非是可口可乐“老迈,落伍,过时”,而百事可乐则是“年轻,活泼,时代的象征”.激浪在发起的第一次广告攻势中打出了“雅虎激浪等,让人心里发痒的酒”的广告语.1967 年“百事一代”广告,“精神起来！你是百事的一代”的广告运动成了一代人（1963-1967 年）的追求,后来百事可乐又推出了一个新的主题：“请尝尝让其他品牌魂飞魄散的百事,百事正在全速前进！”
调查显示,美国有70% 的年轻人认为自己属于“百事可乐论文范文”,百事可乐与可口可乐的对弈力量开始了“质”的变化,在百事可乐的努力坚持下,直到1975 年,百事可乐与可口可乐所占的市场份额已经相差无几.
当然,百事可乐的这一核心定位也并未因此而调整,它只是乘胜追击、“变本加厉”.
1988 年,百事可乐聘请迈克尔·杰克逊做广告形象代言人,并拍摄了由他和明星共舞的广告片.据媒体称,在广告首播的那个晚上,全美国的青少年犯罪率明显下降,甚至于家庭用水量都一并下降了,电话也没什么人拨打.这部广告片是如此地受欢迎,以至于许多电视台都会在新闻节目中播放它.百事可乐公司没再花一分钱,便在电视、杂志、报纸上做了价值几百万美元的报道.广告播出后,不到30 天,百事可乐的销售量便开始飞速上升,成为当年普通可乐市场销量增长最快的饮料.
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