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改革开放三十多年以来,我国给予外资的优惠政策和超过13 亿人口的广阔市场,吸引了大量的跨国公司到华投资建厂设立分支机构.从外资品牌所涉及的行业来看,主要集中在日用消费品、食品、医药、电子、汽车等领域.中国规模庞大的消费品市场是跨国公司成长的沃土和利润的重要来源.但是近期却有众多跨国品牌在华陷入信任危机,引起了社会各界的广泛关注.
一、跨国品牌在华遭遇信任危机概述
从公司逐利的本质来看,跨国公司在华歧视性经营行为分为两类.第一种是企业根据市场经营状况,为了追求利润最大化而采取的品牌经营策略和手段.此类行为没有违反中国相关的法律法规,没有欺骗中国消费者,比如哈根达斯、COACH 等很多品牌在华的高价定价策略.第二类则是企业违背了正常的商业道德,在广告宣传、产品质量、售后服务和市场信息舆论等方面区别对待国内外消费者,歧视中国消费者,损害中国消费者的正当权益,伤害中国消费者感情的一系列行为.本文评说的主要是此类行为.表1列举了近期在华陷入诚信危机的跨国品牌.
从跨国公司对上述事件的处理来看,跨国公司往往先以模棱两可、毫无诚意的态度应付中国消费者,最后在舆论的巨大压力下,为了减轻负面影响才做出赔偿等回应.“宣传有误”、“符合中国规定”和“钻中国法律的空子”成为其惯用的挡箭牌.
二、跨国品牌失信中国消费者的原因剖析
（一）跨国公司在华违规成本低,追逐利润的本性使然相对欧美发达国家,跨国公司在华违规成本很低.中国尽管加入世界贸易组织已近10 年之久,但是在保障消费者权益和企业产品责任方面的立法还远远落后于发达国家.相对宽松的法制环境,降低了跨国公司违约的成本.追逐利益的冲动使得它们铤而走险,以次充好、以假乱真,频频向中国消费者论文范文.根据重庆工商局资料显示,2006 年沃尔玛进入重庆6 年以来经历21 次处罚,但仅限于罚款,就暴露出了违法成本低的问题导致2011 年10 月沃尔玛又出现出售“假绿色猪肉”的事件.
雀巢已经在欧盟和其他一些国家承诺在其食品中不使用转基因原料,沃尔玛对英国消费者做出了“拒绝转基因食品”的承诺,但却一直拒绝对中国消费者做出同样的承诺.正因为我国食品安全和卫生法律规章不完善,才让跨国公司敢于采用双重标准,歧视中国的消费者.
（二）买卖双方信息不对称跨国公司对中国消费者的失信印证了中国的这句“从南京到北京,买的没有卖的精”的俗语.跨国品牌通过高调的广告宣传向消费者传达其产品优良的品质和良好的性能,而作为非专业人士的个体消费者难以具备评判产品品质优良与否的能力,仅凭品牌悠久的历史、高昂的论文范文、明星的代言等间接信息来决定自己的购买行为.
一旦产品质量等出现了问题,跨国公司则会采取国内外截然不同的处理方法.有关专家指出,跨国企业在本国或发达国家市场上,会及时公布出问题产品的详细信息,迅速将有质量问题的产品下架,将已售出的有问题产品召回或退货,对消费者造成的损失诚恳道歉并给予赔偿.而在中国,则采取对生产过程中出现漏洞拒不承认,避而不答,迟迟不见产品召回等大相径庭的做法,严重侵犯了中国消费者的知情权和选择权.
(三)部分洋品牌在中国市场具有垄断势力
出现问题本论的跨国品牌在所属行业中往往都处于中国市场的领导者地位,市场占有率高,对市场有着较强的垄断势力.如宝洁和联合利华洗发类产品在中国市场的份额总计高达66%———68%左右.
中国大部分本土品牌发展历程短暂,在市场占有率、销售额和消费者认知程度上远不及洋品牌,特别是在日化、运动服装、家电等与消费者日常生活紧密相关的行业难以和外国品牌抗衡.相对于中国消费品市场的规模庞大而言,本土优良品牌显得尤其匮乏,消费者的选择空间较小.从而也形成了跨国公司一家独大的不良竞争格局,对市场的垄断力量成为其对中国消费者态度蛮横的资本.
(四)中国的消费市场发展尚不成熟
跨国公司从进入中国市场开始,就被看作是优质产品的供应者,先进管理方法、先进生活方式的引领者,监管机构、舆论界和消费者容易把它们想象得比较完美,这也养成了其对待消费者“傲慢与偏见”的恶习.洋品牌在中国成了高品质的象征,成为众多消费者为了追求生活品味而追捧的对象.
中国消费者对洋品牌与本土品牌似乎也存在差别待遇,对比遭遇过诸如“苏丹红”等多次产品质量危机的肯德基与“陈月饼馅事件”的南京冠生园,可见中国消费者对洋品牌更加宽容.中国消费者对洋品牌盲目的崇拜和过渡信赖,导致了跨国公司实行了内外有别的双重标准.出现问题的品牌并未因此遭到消费者的抛弃而失去市场,使得跨国公司更加有恃无恐.
(五)消费者维权成本高,维权意识弱
据中国新闻网2009 年的网上调查问卷显示,在当消费者合法权益受到侵害时“会选择何种方式维权”问题上,有63.817%的受调者选择“默默忍受”,而近七成消费者认为维权成本太高.维权成本高是造成我国消费者维权意识弱的主要影响因素.
消费者在解决与跨国品牌的纠纷时,个体与企业组织的力量悬殊,维权的成本与收益的对比,使得很多消费者最终放弃维权,而多地也曾出现过车主“怒砸汽车”维权的非理性行为.目前在中国,消费者维权获胜每案得到的赔偿金平均仅为700 多元,与发达国家动辄百万美元的赔偿金存在着天壤之别.维权的投入与收益不平衡使众多消费者做出放弃维权的“理性”选择.
消费品牌:品牌整体风格呈现在消费者眼前
(六)跨国品牌在华社会责任缺失
企业在追逐市场和利润的同时,应处理好与社会、环境的关系.跨国公司污染产业“海外关厂,中国建厂”频现,跨国铅酸蓄电池巨头———上海江森自控蓄电池厂因涉嫌铅污染遭停产待查；苹果公司也首次公开承认中国供应链致病员工；康菲渤海湾溢油事件对我国海洋生态环境、海水养殖业造成了严重的破坏；等等.纵观跨国品牌在华的各类负面事件,其种种行为折射出跨国公司在华社会责任的缺失.
而我国各地、各级政府为了追求GDP的增长,给予了跨国公司一系列的“超国民待遇”,对外资始终持有一种仰视的态度,想当然地将跨国公司在国际上习惯守法与在中国也守法划等号,一再忍让外资企业的一些违规行为和侵害消费者利益的行为,这也暴露了相关政府部门监管不力的问题.
三、消除跨国公司歧视做法的对策分析
第一,加强国家的立法、执法的力度.跨国品牌频频歧视中国消费者,根源在于中国的法律体系不健全,执法力度不足以对其构成威胁.中国入世已近10年,如果法律武器继续缺失,跨国企业不受严格监管,违法成本低,就不会真正重视中国消费者的权益,中国消费者还会继续蒙受歧视待遇.商业道德和舆论压力难以约束跨国品牌的违规行为,只有用严厉的法律法规在利益的源头扼制其不良的趋向.按照WTO非歧视性原则,需要取消对外资的超国民待遇.对跨国品牌的违法违规行为加大惩罚和管理力度,让跨国公司依法履行与本土企业同等的义务.
第二,规范行业*组织的行业监管.在发达国家,不同品类的企业都属于某个行业协会或商会,*组织承担着行业自律、行业标准制定以及相应的监督管理的职责.而中国的行业组织缺乏系统有效的自我监督、自我管理、自我约束、自我服务、自我保护、自我教育的成熟管理模式,对国际品牌缺乏有效监管.在一定程度上助长了跨国公司侵害消费者权益的不良行为.各行业*组织应积极倡导跨国品牌的参与,在行业标准制定、企业产品质量监督等方面探索适合中国国情的方法,规范企业生产经营的各个流程和环节,逐步提高行业的整体竞争力和影响力.
第三,不断提高本土品牌的创新能力.本土品牌在与洋品牌的竞争中,要学习洋品牌先进的经营理念、技术创新能力及对市场的操控力,逐渐培育自身的竞争优势,提升品牌的内涵和价值,而不能一味的模仿、抄袭洋品牌.只有在各个行业形成民族品牌和洋品牌齐头并进、百家争鸣的竞争格局,才能有效削弱洋品牌的垄断势力.随着中国产业发展的逐步完善,中国将有更多的行业向充分竞争过渡,中国的市场将逐步向完全市场化靠拢,跨国企业任何对消费者不负责任的做法,将都会是自断前程.
第四,引导消费者理性消费,提高消费者维权意识.作为理性的消费者不能盲目追逐洋品牌,要重拾对本土民族品牌的信心,促进民族品牌的发展壮大.迈克尔·波特认为：一国企业获得竞争优势的一个重要条件,就是国内客户的挑剔程度；当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时,企业会因此获得竞争优势.中国本土品牌的成长离不开中国广大消费者的支撑.目前,我国消费者的维权意识逐步提高,消费者将成为跨国品牌经营过程中最广泛的监督力量.
总结：本文是一篇关于消费者品牌论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
消费品牌引用文献:
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