《肯德基在中国市场的区域化销售分析》
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摘 要 在社会飞速发展的今天,企业的区域销售是企业销售战略上重要的一环.肯德基作为世界第二大速食连锁店,其在世界各地都有针对性的销售方法.对此,本文从销售区域的准确划分和针对区域特点的销售方式来分析肯德基在中国市场的区域化销售.
关键词 区域化销售 销售形式 肯德基
一、品牌简介
肯德基（Kentucky Fried Chicken）是美国跨国连锁餐厅之一,也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业.其1952年由创始人哈兰·山德士创建,主要出售炸鸡、汉堡、薯条、盖饭、蛋挞、汽水等高热量快餐食品.其经营理念是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润.
二、肯德基的中国市场的区域划分
(一)选址及设计风格的因地制宜
肯德基选址主要考虑商圈的稳定性和成熟度,自身的市场定位这两个方面,结合自身市场定位去选择开店地址.肯德基的市场定位为年轻的快餐,它的主要客户群体定位为能够接收外来文化和新鲜事物的青少年和儿童顾客,希望青少年和儿童的带动,能够吸引其他家庭成员或者整个家庭来肯德基就餐.所以选址时肯德基会选择在人流量大且人流量稳定,各项设施比较完善、交通比较发达,适合儿童和青少年来往的商圈.肯德基通常会选择开在较为平价的大型综合商场、比较受欢迎的超市附近,以及中小学附近等地.
(二)肯德基产品口味的逐渐中国化
肯德基的主打产品有炸鸡、汉堡、炸薯条、鸡块、鸡肉卷等,一些以鸡肉为原料的油炸型食品,还有蛋挞、圣代等甜品,配以番茄酱,里脊酱等蘸料,颇具美国饮食风味.
肯德基也融合了中国本土的饮食习惯,推出了豆浆、粥、油条、手抓饼等产品.肯德基的口味偏好是采取了因地制宜的策略,根据各地区饮食习惯的不同,推出不同口味的特色产品.比如四川人民嗜辣,肯德基推出了辣子鸡;老北京鸡肉卷是北京的传统美食,肯德基就推出了中美融合口味的鸡肉卷;广东人喜甜,广东地区推出了粤味的咕咾肉.除了上述的产品外,肯德基也相继推出海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥、芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭、嫩牛五方等各类符合中国人口味的产品.
(三)受众群体定位及分层
肯德基受众群体主要是大众群体和儿童家庭群体.大众群体主力军为工作白领和大学生.针对这部分人群,肯德基营造出一种温馨舒适的就餐氛围,推出的工作餐和生活餐等产品获得了工作白领和大学生的喜爱.针对儿童群体,肯德基推出儿童餐,并通过赠送小玩具小礼物作为营销手段,利用儿童爱玩耍的天性,在大多数门店的二层位置专门划分出儿童娱乐区,极大地吸引了小朋友的注意力.
(四)肯德基的销售形式
肯德基在中国的销售模式可以划分为三大策略.
1.情感路线.肯德基的成功很大程度上得益于产品的情感共鸣.中国人向来是重感情的,非常讲究亲情、友情、爱情,人们喜欢和自己亲密的人分享美食,习惯于追求情感上的慰藉.肯德基很好地把握了人们的情感认同,推出各种各样的产品形式,比如全家桶、亲子桶、情侣桶,单人餐、双人餐、多人餐等.这些产品暗示消费者的消费行为,会让消费者既愿意主动消费,也愿意带家人朋友来就餐.
2.明星代言效应.肯德基的消费群体主力军为年轻人,如何获得消费主体的更多关注和支持是肯德基销售的重要任务.年轻人群对当红明星的喜爱和追捧,认为明星是自己心目中的神,闪耀着耀眼的光芒.由于光环效应的出现,当红明星的行为很大程度上会影响消费者的消费行为.运用明星效应可以让企业追求市场需求数量的最大化,扩大产品的率和知名度,使得人人皆知,以获人人喜爱.
3.本土化特色服务.肯德基的很多产品体现出对中华文化的认同和重视,这其实也是考虑到消费者的心理行为,将产品进行本土化服务,正是迎合了消费者的文化需求和认同感.例如,在中国传统节日来临之际,肯德基会推出相应主题的活动,元旦来临之际,正是节日聚会的高峰时刻,肯德基宅急送顺应节日的需求,推出了新年欢享桶以及经典人气款的五味小吃桶、全家桶、十翅一桶,以满足不同人群和场景的聚会需求,毫无意外地获得了消费者的认可.除了新年欢享桶外,五一节日桶、缤纷节日桶、圣诞炸鸡桶等各类节日套餐层出不穷.
三、肯德基区域化营销分析总结
通过上文研究讨论发现,肯德基进入中国市场可以迅速站稳脚跟并急速发展壮大的最重要原因是肯德基的中国化.首先,肯德基在进军中国市场后,遵守中国的文明文化并顺应大众的需求和口味,针对中国市场制定相应的产品,使其符合中国的市场需要.以市场特性为依据进行划分,抓住了中国人的胃,并随着中国潮流的发展,不断推陈出新,适应潮流的变化.烧饼、油条、豆浆、米饭等产品在情感上抓住了消费者,让消费者在肯德基进餐有在家的感觉,本土化的产品使肯德基在中国站稳了脚跟.其次,肯德基的價格定位和促销方式也是至关重要的,通过分析肯德基的定位、产品的套餐组合、销售的方式,可以发现这些都是中国化的.中国地域广阔,区域发展情况也不尽相同,消费水平也不尽相同.因此,肯德基顺应中国的国情,采取了差别定价的方式,根据地区经济情况对产品进行一定的调整.最后,肯德基采取的产品组合定价也符合中国人的消费心理,组合销售的套餐的要比单品更加便宜,也更受消费者青睐.肯德基的促销手段也是根据中国的情况区分于其他国家的方式进行的,比如主打亲情、友情、爱情牌,利用历史文化、风土人情进行促销等多种形式贴合中国特色.
总之,对肯德基的分析让我们认识到,销售区域的准确划分和针对区域特点进行的销售方式的制定是企业成功的关键因素.无论是普通店铺还是世界连锁店,在划分之前都应该以所在地、市场特性、经济特点等为依据进行准确划分工作,这是必不可少的.
（作者单位为华北理工大学管理学院）
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销售分析和肯德基引用文献:
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