《原创童书品牌建设与发展方向探析》
该文是关于品牌建设和原创类论文例文跟探析相关论文例文.
【摘要】在出版活动中,品牌能够帮助用户迅速了解产品特点,助力出版机构获得良好的社会影响力和经济效益.文章聚焦童书品牌——中信童书,阐述其品牌发展历程,探讨其在童书市场中的生存策略以及品牌开拓之道,并提出原创童书品牌的发展策略,以期为业界提供借鉴.
【关 键 词】中信童书;品牌化;少儿出版;阅读服务
【作者单位】冷冰,山东艺术学院图书馆.
【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.017
当下品牌建设成为各童书出版机构参与竞争的重要方式.作为中信出版集团旗下的少儿全产业链运营品牌,中信童书致力于为华语世界的少年儿童提供既有知识性、趣味性、艺术性,又有国际化视野的儿童阅读产品及服务,帮助他们形成国际化认知体系,塑造独立健全的人格.同时,中信童书积极应对市场新变化,采取多种创新手段升级服务,以新思维重新定义少儿图书市场,出版涵盖精品绘本、酷玩科普、动漫IP、艺术启蒙、趣味认知、经典文学、成长励志、亲子教育八个领域的产品,成绩斐然.开卷数据显示,截至2020年上半年,中信童书在少儿图书市场的市场占有率突破2.5%,排名第6,同比上升5个位次,保持稳健增长态势.
一 中信童书品牌发展历程
近年来,中信童书的规模日益扩大,已衍生出多个子品牌,且产品形式逐渐走向多元化.为实现提供更多优质的产品与服务、成为华语世界少儿阅读和知识服务第一品牌的目标,中信童书越来越重视挖掘原创内容.
1、品牌规模：不断衍生子品牌,规模日益壮大
自进军童书领域开始,中信童书便迅速发展,出版范围已涵盖精品绘本、酷玩科普、动漫IP、艺术启蒙、趣味认知、经典文学、成长励志、亲子教育八个领域,且衍生出多个少儿出版子品牌,如“红披风”“如果童书”“知学园”“将将书坊”“未来小镇”“火麒麟”等.各子品牌发展侧重点不同,“知学园”以认知类图书为主营品类,“如果童书”的主营品类涵盖精品绘本、文学、动漫IP、亲子家教、成长励志五大板块,“将将书坊”主打青少年市场,各子品牌相辅相成,形成品牌集群.通过打造品牌集群,中信童书扩大了品牌影响力,巩固了市场占有率.发展至今,中信童书已累计出版2000余种童书,其中“故宫系列”“刘慈欣科幻漫畫系列”“太喜欢历史了系列”“给孩子系列”“狐狸家系列”“郑渊洁经典童话系列”等,均获得了行业的认同和读者好评,迅速在少儿图书市场站稳了脚跟.
2、产品形式：从单一到多元化
中信童书以少儿图书出版为基石,增设儿童生活空间事业部,业务由少儿出版拓展至少儿全产业链运营.目前,除了优质儿童图书和文创用品,中信童书在舞台剧、插画艺术展、音频、影视、衍生品授权、文创产品等领域也进行了卓有成效的尝试,为全球华语世界儿童的成长提供全方位、高品质的阅读服务.此外,中信童书在少儿知识服务方面也开启了探索之路.比如,上线儿童知识服务栏目“知学园”,为家长和小朋友提供更加多元、立体、可交互的知识服务;推出“买书送课”活动,为纸质书读者提供配套的有声书、动画和音视频课程,以更丰富多元的媒介形式提升用户体验,优化会员服务,吸引少年儿童主动参与到互动式阅读活动中来.整体来看,从单一图书出版到多元化产品形态,中信童书不断向教育、阅读服务、新技术融合等多个领域延伸产业链,继而实现品牌的综合运营,从单一的少儿图书出版品牌,成长为提供全媒体、全程服务的中国少儿文化产业品牌.
3.内容布局：从引进版向原创转变
发展初期,中信童书优质原创内容相对匮乏,唯有从海外引进优质版权,方能在竞争激烈的少儿图书市场立足.随着发展规模日益扩大,对如今的中信童书而言,挖掘本土原创内容无疑是题中应有之义[1].近年来,中信童书在内容布局上从引进向原创转变,持续加大对本土原创精品图书的投入力度,深耕原创童书,致力于向全球儿童讲好中国故事,引进版图书的比例也大幅下降.值得一提的是,中信童书在挖掘原创内容时,积极借力大数据促进业务发展和进行业务决策,具体做法是通过各种数据模型,形成由市场驱动的选题方式,开发具有国际水准的原创作品,进而推动中信童书原创势力快速崛起.发展至今,中信童书团队已编辑原创童书200多种,2019年原创图书码洋占比突破60%,陆续推出了《西游记绘本》、《哇！故宫的二十四节气》、《独生小孩》、《洛神赋》、“给孩子系列”等精品力作,其中原创绘本《洛神赋》获得国内外共同关注,屡获大奖.
二 中信童书的品牌开拓之道
中信童书秉承高品质、高触达率的原则,朝少儿阅读、文化传播以及少儿教育方向努力,不断突破业务范围,延伸产业链.同时,中信童书注重对具有新技术、新界面、新体验阅读产品的引进和研发,在精品绘本、酷玩科普、动漫IP、艺术启蒙、趣味认知和经典文学等领域实现全面资源布局,形成产品研发与内容运营体系,使其品牌形象更加鲜明、品牌价值实现最大化.
1、注重IP全业态布局,实现品牌价值最大化
从创立伊始,中信童书便一直注重拓展出版内容的深度和广度,坚持立体出版和IP全业态布局,以实现品牌价值最大化.中信童书依托自身的平台优势,在IP全业态布局方面进行了有益尝试.一方面,以国际化的视野整合全球顶级少儿IP资源,成为全球首个优质少儿动漫IP资源的聚集地.中信童书整合IP资源,进行IP多元化、商业化运营及文化衍生品开发,在利用IP的同时,积极打造自主内容品牌的核心竞争力,确立拥有自主知识产权的IP,并尝试以此为基点向多个平台扩散,形成以故事和形象为中心点向四周扩散的少儿全媒体产业链.另一方面,成立IP梦工厂,探索图书与IP融合的新发展空间,积极策划开展优质IP文化服务.中信童书致力于少年儿童展览、舞台剧的开发和运营,以新科技、新形态、新运营模式助力少儿IP行业新变革,进而提升自身的品牌价值.IP全业态布局可以使图书与IP全面碰撞、互相配合,实现品牌价值最大化,为中信童书品牌带来更广阔的发展空间.
2.搭建坚实的内容运营和服务体系,保障品牌质量
随着移动互联时代的到来,传统的童书出版业务逐渐向整个出版产业链延伸和拓展.面对当前国内原创童书出版机构过于浮躁、盲目求快、哄抢资源的现状,中信童书秉承“有趣、有识、有品”的发展理念,独具匠心,在保证内容品质的基础上,把好的童书产品推荐给受众,进而在竞争激烈的少儿图书市场异军突起.近些年,中信童书提出了“内容+”和“创意+”的全新运营策略.所谓“内容+”,是以儿童阅读内容生产、分享和服务为切入点,打造集儿童知识服务电商和社群电商、线下亲子阅读空间、“O2O+儿童消费信托”于一体的全新商业体系.换言之,中信童书旨在做少儿阅读内容运营商和服务商,与各个相关领域合作,最大限度地提升出版内容的商业价值.而“创意+”则是倡导新交互、新界面、新体验的知识分享理念,将传统阅读与新技术应用融合,发挥创意阅读的优势,搭建坚实的内容运营和服务体系.可以说,“内容+创新”的运营方式,驱动中信童书品牌日臻成熟.
3、发力文化展览和国际市场,提升品牌知名度
展览和文化服务市场是中信童书面对的全新市场.首先,中信童书致力于做好基于少儿出版的文化服务延展,打造出受小读者和家长喜爱的产品,提升品牌知名度.例如,获双料绘本大奖的《市场街最后一站》的同名舞台剧北京站和上海站的运营以及《世界插画大展：安徒生终身成就奖50周年展》上海首展和全国巡展的运营,皆获得市场好评与观众高度认可.中信童书通过拓展教育培训、少儿演出、艺术展览等文化增值服务,以更多的体验方式为社会大众提供更为优质的知识服务,进而成长为中国具有较强影响力和较大规模的综合文化服务提供商.其次,发力国际市场,搭建版贸平台,把自身的优质版权资源开放给国内的童书出版机构.随着原创童书品种的逐年增加,中信童书将版权输出至15个国家和地区.其中,“墨中国艺术启蒙系列”版权输出至韩国、阿尔巴尼亚等国家,《洛神赋》（绘本版）版权输出至英、法、德、日本、韩国、阿尔巴尼亚等国家,版权输出不断取得新成果.
三 原创童书品牌的发展策略
品牌是儿童图书出版战略性发展的重要着力点[2].长期来看,以童书为媒却不止于出版,以文化品牌、阅读服务、教育平台等新方式,塑造品牌,并为传统出版提供新的想象空间才是童书出版机构的未来发展方向.基于此,童书品牌的塑造应从推出教育场景解决方案、做好内容打磨和品控、构建家庭阅读服务体系、尝试跨品牌合作四个层面着手.
1、业务层面：紧跟时代潮流,向教育领域延伸
近年来,童书出版的产品形态不再局限于图书产品,向教育领域渗透和延展是业内的热议话题之一.总体来看,从出版内容和知识服务角度出发,融合国内外先进的教育技术手段,以教育产业创新与融合为机遇,提供面向未来智慧生活的解决方案,全方位辐射少儿阅读与学习市场,提升品牌价值是童书品牌发展的必然趋势.具体而言,童书品牌可以汇聚专家团队资源,以教育为引领,以体验为核心竞争力,在国内一二线城市开办线下教育培训、儿童书店等实体产业;以教育服务为中心,构筑涵盖课程培训、亲子教养、演出展览等的文化教育生态圈,推出教育场景解决方案,向教育领域延伸产业链.未来,纸质图书将不再是童书品牌连接用户的唯一方式,产业延伸和多元发展将赋予童书品牌更多的功能和意义.童书品牌应紧跟时代潮流,适应时代变化,不断寻找最适合的方式切入儿童教育领域,进而通过布局新业态,拓宽业务边界,保持品牌的持久生命力.如中信童书通过艺术展览、文创衍生品、IP运营、内容分销和会员家庭服务体系,布局少儿教育产业,逐步提升品牌价值.
2、内容层面：做好内容打磨和品控,积累用户忠诚度
高品质、有价值的内容是童书出版机构赖以生存的基础,童书出版的未来在于高质量发展.出版机构在做内容策划时应注意选题结构的优化,致力于优质内容建设与专业资源积淀,以优质内容为抓手树立品牌形象.具体而言,童书出版机构应重视拳头产品的引领作用,推出优质代表作,以口碑效应增强自身的市场影响力,努力培养用户忠诚度.用户忠诚度一旦形成,能够为出版机构锁定消费群体,带动产品销量,对品牌形象的树立有推动作用.如中信童书致力于为孩子出版优质图书,在精品绘本、少儿科普、低幼启蒙、少儿艺术等领域做出了一些影响力较大的书系,获得了行业的认同和读者的好评,形成了良好的品牌效应.
3、服务层面：构建家庭阅读服务体系,拓展品牌内涵
出版不局限于简单的编辑加工,还具有文化创意和文化服务属性,这决定了出版品牌内涵的延展性[3].因而,在拥有优质的出版品牌和良好的社会形象之后,童书出版机构应进行产业链拓展,实现品牌延伸,其中,阅读服务无疑是拓展品牌内涵的重要途径.童书品牌应秉承提供知识服务的原则,持续关注儿童的家庭阅读需求,满足家庭对于儿童阅读精细化、系统化、专业化和多元化的需求.童书出版机构应在广泛培养读者、融合各方合作资源的基础上,以出版内容为核心,开展个性化、化的家庭阅读服务,为千百万的中国家庭提供值得信赖的少儿阅读服务,形成“产品+服务”的新业态,进而拓展童书品牌内涵.如中信童书根据不同年龄段儿童的成长特点和家长需求精心设计了分龄主题的“知学园小书包”.“知学园小书包”的分龄主题包括“0—3岁益智启蒙”“0—3岁思维训练”“3—6岁大师经典”“3—6岁入园准备”“6—12岁通识小达人”“6—12岁语文高手”,家长可以根据孩子的年龄段和需求自主选购产品.总体来看,中信童书通过打造一整套家庭阅读服务体系,拓展了童书品牌的内涵.
4、营销层面：尝试跨品牌合作,提高市场影响力
近年来,“跨界营销”成为出版业的一个热词,尤其是在少儿出版领域,图书营销方式越来越多样化,如“出版+餐饮”“出版+艺术”“出版+电影”等.相较于传统的图书营销方式,跨界营销本质上是寻求一种创新方式,是让原本不相关的元素相互借力,从而将品牌全方位地向受众展示,实现品牌的多圈层,取得更好的营销效果.需要注意的是,跨品牌营销合作通常是处于不同领域、不存在竞争关系的品牌合作,双方共同找准目标群体,先描写用户画像,再开展营销活动.如中信童书联合北京淇木儿童文化创意有限公司旗下童装独立设计品牌Qimoo,推出艺术家IP联名款童装系列——“魔法课堂”,与童装品牌的首度联名合作,给孩子打开了艺术童话新世界.中信童书还携手必胜客,选用海洋世界主题的AR（增强现实）科普童书打造360全景AR神奇“海洋馆”的新颖概念.在儿童品牌领域,这种新锐营销模式与富有科技感产品的结合,极大地激发了消费者的兴趣,引起消费者自发讨论,拓展了渠道覆盖面,形成品牌合力,吸引潜在消费者,进而提升双方产品的度.
当出版规模让位于创意,影响力和品牌成为出版机构提高竞争力的关键,对童书出版机构而言,高品质、细分化的特色童书品牌的出现就顺理成章了.面对竞争日益激烈的少儿图书市场,树立品牌意识、实施品牌工程已成为出版机构向市场要生存、要效益、要发展的关键之举,其中,新的出版机构更需要鲜明的品牌形象迅速打开市场.总的来说,我国出版机构通过有意识的品牌建设,在激烈的市场竞争中提升了童书产品的整体质量,进而促进童书出版的繁荣发展.
|参考文献|
[1]黄璜. 中信童书,“引进大户”如何变成原创的梦工廠?[J]. 出版人,2019（5）：32-33.
[2]童欣. 新时期儿童图书出版品牌的构建探究[J]. 科技传播,2020（10）：18-19.
[3]王珂. 移动互联网时代打磨出版新品牌的路径[N]. 中国出版传媒商报,2020-08-11.
言而总之，该文是一篇关于品牌建设和原创方面的毕业论文范文,可作为探析相关论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
品牌建设和原创引用文献:
[1] 探析硕士论文开题报告范文 品牌建设和原创有关硕士论文开题报告范文2万字
[2] 品牌建设专业论文选题 品牌建设论文题目怎样取
[3] 优秀企业品牌建设论文题目 企业品牌建设专业论文题目如何拟
