《独立书店码字人的经营策略和创新》
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【摘要】独立书店是区别于传统新华书店与大型连锁书店的一种书店形态.码字人书店是近两年来创办的独立书店的代表,其凭借独特的空间布局、文化形象、增值服务备受业界关注.文章阐述了独立书店的概念与价值,探讨了码字人书店的经营策略,以期为独立书店的经营提供借鉴.
【关 键 词】独立书店;公共文化空间;场景设计;人文关怀;码字人书店
【作者单位】任平阳,华东交通大学马克思主义学院.
【中图分类号】G239.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.027
书店,历来被视为人们的精神家园.“书”是知识传播的载体,“店”代表物质消费场所,二者的结合本质上是公共文化空间的延伸.新华书店一直是我国图书发行的主渠道、主阵地,受其影响,标准化的书店形态在很长一段时间内是大众对实体书店的第一印象.20世纪90年代,民营书店悄然崛起,并在政策、资本的助力下逐步壮大,为实体书店建设注入了新的活力.进入互联网时代,在网络购书兴起和数字阅读激增的背景下,实体书店从遍地开花到逐渐衰落,无论数量、规模还是经营模式都进入了深度调整期.
独立书店是区别于传统新华书店与大型连锁书店的一种书店形态.独立书店摆脱传统模式,通过有特色的文化定位和环境营造,以及书籍展售、主题展览、演讲座谈、读书沙龙等多元经营,在商业实践中探索互联网时代的生存法则,创新“书店 +”模式,打造文化综合体[1].独立书店突破了普通书店的职能范畴,创造出一个可以进行场景化传播的休闲场所,一个自由、开放、愉悦的社交场所[2],一个能满足物质文化和精神文化需求的公共文化空间.2018年,资深媒體人李苏皖在北京和平里北街6号远东仪表公司老厂房创办了码字人书店.面对北京这块文化高地,码字人书店凭借“复古地标”“沉浸剧场”“星夜联航”“文化社交圈”等标签,非但没有在群雄逐鹿的书店市场中败下阵来,反而另辟蹊径、求新求变,成为近两年来最受瞩目的独立书店.可以说,码字人书店的成功经验对我国独立书店的生存和发展具有借鉴意义.
一 独立书店码字人的生存之道
2018年9月21日,码字人书店在北京和平里北街的一座厂房里正式开张,这标志着又一家独立书店在北京点亮.书店的创始人李苏皖是毕业于中文系的互联网公司前高管,其以“Amazing word”为书店命名,立足“诗歌、电影、戏剧”的经营理念,策划了形式多样的文化活动,让一座老旧厂房转变为极具特色的文化空间.短短两年时间,码字人书店待客5万余人,吸纳会员近千人,并于2020年下半年在王府井大街启动第二家新店.
1、空间改造,让书店呈现形式美
相比图书馆、美术馆、博物馆、演艺中心这些大型文化空间,独立书店属于边缘化的公共文化空间,其空间规模有限,资金实力不足.面对这样的现实情况,码字人书店坚持“小而美”的发展方向,强调选址、书架摆设以及装修风格,让书店具有一种形式上的美感.这种美感又被称为气氛美学,彰显了“某物”与现场连接所形成的场域性,这也是独立书店最重要的空间特征.“某物”以图书为载体,涵盖知识、信息、故事、情感,通过书店与购书人的情绪感染和情感传递,创造一种无意识的审美感知[1].
首家码字人书店整体上延续了老厂房仪器车间的重工业设计,外立面给人一种直观的复古感.进入书店内部,尽管上下两层总面积不足120平方米,但移动式书架与交叉灯带增加了书店的层次感.书店一层的蓝色靠墙书架仿佛“影的书墙”,其右侧装满诗集的书架则是“诗的温床”,独特的书架摆设成为“网红打卡景点”.王府井的码字人新店则与和平菓局打造的老北京沉浸式生活街区融为一体,通过砖墙瓦砾、桌椅板凳、明信片、茶杯等极具怀旧感的物件以及墨绿色、深灰色、姜等色调烘托,营造出20世纪80年代的旧书店氛围.可以说,码字人书店在设计上独具匠心,通过材料、意象、通感、隐喻营造出空间内的美学氛围,吸引读者沉浸其中.
2、人文关怀,以特色书籍、文化活动充实书店
诚如许多书评人所言,独立书店不是在卖书,而是在贩卖一种情怀.码字人书店从创立伊始就确立了“诗歌、电影、戏剧”的书店主题和经营理念,这既体现了李苏皖的个人审美喜好,又满足了文字创作者的需求.书店的图书选品紧扣主题特色,上架电影、戏剧、文学、诗歌四大品类书籍,且所有书籍均由专业团队负责挑选,体现了较高的品位和格调.这种差异化的选书策略非但没有使书店销量减少,还使其从最初的每月销售4000余册增加至每月销售12000册,甚至出现图书供不应求的情况.
如果图书选品代表了书店的价值取向,那么围绕图书开展的文化活动则强化了书店的文化氛围 mbAlunWen.net,体现了书店的人文关怀.码字人书店每个月都会开展相应的主题活动,如艺术展览、文学活动、电影展映、Live house等,推荐书单也会根据活动主题进行调整.比如码字人书店连续举办四季的“向陌生致敬”青年诗人系列活动,每周六下午都会邀请青年诗人向读者分享他们的作品,之后书店将这些青年诗人的代表作品汇编成册,方便读者[3].为了保证现场效果,活动会收取少量费用,而这些费用在活动后会以购书券的形式返还给参与者.码字人书店还凭借老厂房的独特构造和移动式书架,展开新的探索,如把书店改造为剧场舞台,邀请演员进行沉浸式话剧表演.2019年5月20日,首部戏剧《请和我跳最后一支虚舞》在码字人书店成功上演.消费者不仅可以在书店里找到剧作图书、与原著作家文珍进行“一对一”的交流,还可以360°贴面的方式观看戏剧表演.这些兼具知识性和娱乐性的活动为码字人书店带来了巨大的人气.
码字人书店主动融入各类文艺组织,强化文化属性,彰显文化品牌.除了李苏皖社交圈文化名人的推荐,书店还积极参加“北京国际设计周”“最美独立书店”等评选比赛,邀请电视台教育频道、《中国新闻出版广电报》、《北京日报》等主流媒体对书店做详细报道,并协同独立书店新媒体联盟“书萌”做好书店的线上推广.未来,码字人书店将重点转向同名IP的衍生开发,不断扩大书店的影响力.通过种种举措,码字人书店的文艺格局基本形成,并被称为北京艺术氛围最浓厚的书店.
3.注重线上线下结合,增强社会实践
线下空间给独立书店开展丰富多样的实践活动提供了条件,书店通过增值服务汇聚大批文艺爱好者,这种效果是线上购书模式无法实现的.但在数字阅读浪潮的冲击下,想要保证独立书店的可持续发展,还得与互联网深度融合.一方面,互联网的开放性与便捷性可以帮助书店获得更多,多种媒介渠道加快了书店的流量导入.另一方面,线下书店为志同道合的网民提供了固定的社交场所.网络社群的深度运营有助于进一步改善书店经营,更好地提升书店的服务水平.总体来看,线上线下的深度结合有助于扩大独立书店的辐射范围.
码字人书店创始人李苏皖有丰富的互联网从业经验,她在创办书店前就多次在科技园区举办书店“快闪”活动,积累了一定的人气.创办码字人实体书店后,她同步启动了微信、微博、抖音、快手等新媒体,方便读者第一时间了解图书资讯和书店活动.在2020年疫情防控期间,许多实体书店被迫关张,码字人书店迅速将线上媒体的引流推广转化为销售推广,采取“读书打卡比赛”“选书盲盒”“店长直播荐书”“线上读书活动”等创新营销手段,实现了书店的造血.码字人书店还在微店平台创办自营店铺,为因疫情不能前往书店的读者提供便捷的购书渠道.
对于线上读者,码字人书店有意识地将他们培养成会员户,即通过网络社群打造书店专属的“私域流量池”,以会员的形式提供精准的图书阅读服务.如成为码字人书店的会员可以享有免费借阅图书的权利,在书店内阅览学习时可获赠一杯免费饮品;不同等级的会员对应不同程度的图书打折服务,书店组织的所有文艺活动均可优先参与.通过深度运营会员模式,了解会员的所需所想,码字人书店建设越来越人性化,提升了线上读者和线下消费者的满意度.
二 对独立书店的经营启示
码字人书店通过实体空间改造、精神空间弥合以及社会空间延展,保证了书店文化属性与商业属性的平衡.当下的独立书店既要与互联网时代的数字阅读和网络购物环境相融合,又不得不面对书店横向竞争激烈与图书利润回报微薄的现实处境.内忧外患之下,独立书店必须明确经营方向,利用文化符号重塑消费者对书店的想象,基于文化传播理念打造书店价值认同,结合新技术完成消费体验升级,才能保证书店的可持续发展.
1、以用户为基础,明确书店发展方向
现代社会,消费者的消费形态是个性化、多元化的,因而独立书店不应像大型连锁书店一样只是图书产品的提供者,而是力争做能满足消费者需求的服务者,专注于细分领域的图书产品及服务.这就要求独立书店经营者必须明确自身的发展方向,采取独特的营销方式,进行科学合理的整体规划.比如伦敦的杂志文化书店,经营者以杂志为起点建构了全方位的杂志产业链条.书店内,读者能够找到各个国家、各种领域的杂志;书店推出的线上产品“杂志文化之旅”,可提供杂志评论、杂志资讯分享功能.创始人杰里米·莱斯利每个季度还会为书店会员寄送5本杂志.
图书选品同样能体现独立书店的“和而不同”.独立书店往往不会以市场热度为选品方向,而是依据书店经营者的审美取向以及书店本身的主题风格选择图书.如码字人书店主要售卖电影、戏剧、文学类图书,广州的1200bookshop书店坚持不售卖教辅图书和励志类书籍.差异化的图书选品不仅契合了当下消费者分众化的消费形态,也为独立书店的品牌形象塑造奠定了基础.
2、以空间为支点,营造独特的书店氛围
独立书店不仅是公共文化空间,其空间内部还会形成一种情景交融的美学氛围.因此,独立书店必须打破千人一面的书店格局,注重书店的文化基础设施建设,通过选址、设施、装修风格、图书产品、功能分区,营造出独特的空间.目前,从国外到国内,每一座城市至少有一家地标性的独立书店,如纽约的Strand书店、的茑屋书店、伦敦的书评书店、北京的单向街书店、杭州的晓风书屋、南京的先锋书店等.这些书店都是从城市本土资源汲取养分,借助色彩、书架、名人等文化符号为空间增值,创造出一个精致、放松、休闲的“第三空间”,进而成为代表城市形象的名片.总体来看,独立书店设计应注重场景设计,从外观到内里、从图书到装饰、从视觉到味觉,利用图书与场景的融合实现感官的体验升级.
3、以价值观为使命,建构精神共同体
当代社会,书店不仅是实体阅读空间,还是人们对思想、理论、精神等方面的文化进行想象、生产和表达的场所[4].独立书店以人文情怀为底蕴,通过空间实体建构精神共同体,其关注人文、哲学、科技、文艺、宅趣、二次元等内容,并引导兴趣相投的消费者加入其中.如北京单向街书店由知名媒体人许知远、吴晓波、于威、覃里雯创办,名字取自德国思想家同名著作《单向街》.书店以“We Read The World”为宗旨,致力于创造集智力、思想和文化生活于一体的公共空间.这种对精神自由的坚守体现了当代知识分子对社会浮躁风气的洞察和反思.单向街书店还通过举办文化沙龙、邀请文人墨客参与活动、出版图书杂志等手段打造 “單向空间”生活方式,吸引了大批的年轻人.我们可以看到,与其说单向街书店的消费者是在为图书产品买单,不如说他们是基于对“单向空间”的情感认同,以一种非理性的方式进行消费.由此可见,注重书店价值观的培育将成为独立书店的重要使命.
4、以增值为目标,借助技术完善书店服务
做好消费者服务始终是实体书店发展的核心.前互联网时代,独立书店不断开拓图书售卖以外的功能,探索书店与餐饮、文创、游戏、教育、旅游等领域的结合,通过复合经营保证独立书店的创新和盈利.如今,几乎所有的实体书店都在经营咖啡饮品,让书店变成可供消费者休息的场所.一些专注于文创服务的书店如猫的天空之城,以“寄明信片”“存储文件”等仪式化活动吸引消费者,取得了较好的效果.互联网时代,独立书店应充分利用互联网优势,提高书店的运营水平.比如,书店可通过新媒体渠道和网络社群组织,掌握前端数据,并以此为基础进行消费者行为画像,进而有针对性地调整图书产品、店员服务、环境设施等,更好地满足消费者的需求.随着5G、大数据、人工智能技术的持续深入,许多技术优先的新型书店应运而生,比如无人在场的智能书店,从进入书店到购买图书只需要一部手机就可以完成,实现了最大限度的无人接触.从更广的范围来看,独立书店应与时俱进,利用技术优势解决消费者买书过程中出现的各种问题,从而保持独立书店的先进性.
独立书店满足了新消费理念下人们对公共文化空间的多重想象,这也是书店从连锁经营到多元经营转变的必由之路.从偏安一隅到城市地标,从售卖商品到价值输出,从无人问津到门庭若市,码字人书店通过物质空间、精神空间以及社会空间的改造,为独立书店提供了新的范例.未来,独立书店应进一步巩固差异化的发展方向,从书店场景、书店价值观、书店增值服务入手,提升书店的魅力,延长书店的生命周期,助力我国文化事业做大做强.
|参考文献|
[1]向勇. 独立书店的价值定位与营造策略[J]. 人民论坛,2019（23）：126-128.
[2]马梦娇,孙平. 我国实体书店多元化经营模式研究——基于第三空间理论视角[J]. 编辑学刊,2019（2）：116-120.
[3]“码字人”把书店变文化社交圈[EB/OL]. （2019-08-15）[2020-10-06]. http：//culture. people. com. cn/n1/2019/0815/c1013-31297640. html.
[4]兰庆庆,赵泽洪. 独立书店文化空间的三维建构——以重庆“南之山书店”为例[J]. 出版科学,2020（2）：82-87.
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独立书店引用文献:
[1] 文化和独立书店专科开题报告范文 文化和独立书店方面有关论文范文检索5000字
[2] 角色定位和独立书店论文参考文献范文 角色定位和独立书店方面有关硕士毕业论文范文2万字
[3] 码字毕业论文开题报告范文 关于独立书店相关论文范文集8000字
