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第一篇企业市场营销论文范文参考：乳制品企业市场营销绩效评价研究
乳制品企业纵贯农业、工业与商业,是我国国民经济的重要组成部分.1998年以来,我国乳制品企业发展迅速,但是也经历了一系列严峻的危机和考验:一是乳制品质量安全问题频发,消费者对乳制品的信任锐减,二是乳制品原材料价格上涨,加重了乳制品企业的成本负担,三是乳制品市场竞争异常激烈,目前已经形成国内品牌与国外品牌之间及国产乳制品内部基地型乳企与城市型乳企之间,全国性品牌和区域性品牌之间激烈竞争的市场格局.各种危机对乳制品企业的发展造成重创,2012年我国乳制品行业规模以上企业642家,从业人员近24万人,年销售量2545万吨,工业总产值2519.33亿元,占国民生产总值的0.49%,但乳制品行业整体亏损额达到10.72亿元.市场营销是乳制品企业一项至关重要的职能,通过市场营销乳制品企业与经销商、消费者近距离接触,可以了解需求、创造需求、满足需求,从而达到创造价值增长点,获取利润的目的.在困难与危机面前,乳制品企业纷纷寄希望于市场营销工作,希望借助市场营销的强大功能化解市场危机,提高市场竞争能力.那么,乳制品企业的市场营销工作有没有发挥预期的作用呢尽管市场营销工作对乳制品企业贡献非常巨大,但根据文献考证对乳制品企业市场营销工作产生的实际效果却缺乏有效测评,因此论文致力于乳制品企业市场营销绩效评价研究.通过研究,可以了解乳制品企业市场营销活动取得的成绩和效果,可以掌握市场营销过程存在哪些问题对市场营销绩效造成了影响,可以知晓企业市场营销绩效在整个乳制品行业中的地位和排名如何.这些信息对于改进乳制品企业市场营销工作,指导乳制品企业市场营销决策,提高乳制品企业市场竞争能力来说至关重要.论文首先分析了乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题并设计了修正乳制品企业市场营销绩效评价的总体思路,接着按照修正思路,系统的构建了乳制品企业市场营销绩效评价指标体系,选取了市场营销绩效评价方法并构建了市场营销绩效评价模型,然后应用市场营销绩效评价模型对样本乳制品企业的市场营销绩效进行评价与分析,最后提出了提高乳制品企业市场营销绩效的建议.主要研究内容如下:(1)乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题及修正的总体思路:乳制品企业评价营销绩效时过分强调经济效益,没有充分考虑市场竞争,没有充分重视消费者需求.有必要对乳制品企业市场营销绩效评价进行修正,从而解决评价中存在的问题.修正的总体思路是:以乳制品企业整体发展情况、乳制品市场竞争情况、乳制品消费者需求情况,市场营销绩效评价过程的系统化和规范化为指导,首先构建乳制品企业市场营销绩效评价指标体系,然后选用科学的市场营销绩效评价方法与模型对市场营销绩效进行评价.(2)乳制品企业市场营销绩效评价指标体系的构建:乳制品企业市场营销过程投入了大量资源.乳制品企业市场营销绩效评价的重要目的之一就是要测评市场营销投入资源的产出效果.根据这一目的,首先从市场营销投入指标和市场营销产出指标的角度设计市场营销绩效评价的一级指标,然后根据现代市场营销理念和乳制品企业发展情况设计了评价市场营销绩效的7个二级指标,最后在对乳制品市场竞争情况和乳制品消费者需求情况进行充分调研的基础上,结合乳制品企业市场营销的特点,设计了29个市场营销绩效评价的*指标.综合一级、二级、*指标,构建乳制品企业市场营销绩效评价指标体系.(3)乳制品企业市场营销绩效评价方法的选择与评价模型的建立:首先对可以用来评价企业绩效的模糊综合评价法、层次分析法、灰色关联度评价法、BP人工神经网络评价法、主成分分析法、数据包络分析法进行分析与比较,根据乳制品企业市场营销绩效评价的目标和各种评价方法的适用性,选择使用DEA方法和主成分分析方法对乳制品企业的市场营销绩效进行评价,然后根据DEA方法的基本原理,建立了评价乳制品企业市场营销投入-产出效率的DEA和Malmquist指数模型.根据主成分分析方法的基本原理,建立了评价乳制品企业市场营销综合绩效的主成分回归模型.(4)基于DEA和Malmquist指数的乳制品企业市场营销投入-产出效率评价:利用DEA和Malmquist指数模型对乳制品企业进行市场营销投入-产出效率评价.实证研究结果显示:①从静态来看,乳制品企业市场营销投入-产出效率受纯技术效率和规模效率的影响,目前,乳制品企业营销活动纯技术效率比较高,由于规模效率偏低对营销绩效造成一定影响.乳制品企业亟待通过径向增加产出值和减少投入冗余、扩大产出来提高营销效率,②从动态来看,乳制品企业市场营销全要素生产率变动由技术效率变动,技术水平变动和规模效率变动共同决定,目前,技术效率变动、规模效率变动是乳制品企业市场营销全要素生产率增长的来源,但是技术水平的退步,导致市场营销全要素生产率下降.乳企对研发管理和研发投入的重视程度不同,创新活力、创新能力和技术进步差异较大.(5)基于主成分回归模型的乳制品企业市场营销综合绩效评价:运用主成分回归模型对乳制品企业进行市场营销综合绩效评价.实证结果显示:①乳制品企业市场营销综合绩效受企业市场营销盈利-竞争-创新能力、企业营销运作效率和企业满足顾客需求能力3个主要因素的影响,且影响程度各不相同,影响度依次为50.19%,25.52%,11.53%,②乳制品行业市场竞争激烈,各乳制品企业营销绩效竞争优势和差距比较明显.一是各乳制品企业的营销盈利-竞争-创新能力、营销运作效率和满足顾客需求能力存在很大差异,二是各乳制品企业的市场营销综合绩效差距明显.伊利股份、蒙牛乳业市场营销综合绩效分列第1名和第2名.三元乳业和皇氏乳业的营销绩效很不理想,营销工作还需要加强.(6)提升乳制品企业市场营销绩效的建议:“乳制品企业市场营销绩效评价”与“市场营销绩效提升”之间是相互联系、相互作用、相互衔接、相互协同的统一体.论文把市场营销绩效评价结果运用到为乳制品企业市场营销绩效改进服务中,提出了乳制品企业提升市场营销绩效的建议.乳制品企业首先要重视企业研发,提高创新能力,其次实施差异化营销,提高市场竞争能力,第三要实施科学管理,提高营销运作效率,第四要关注消费者利益,提高满足顾客需求能力,第五要协调各方利益,提高营销网络维护能力.
第二篇企业市场营销论文样文：基于建设供应链的建筑企业市场营销研究
随着中国入世后过渡期的日益临近,中国的建筑市场将成为国际市场的一部分,世界贸易组织其他成员国也会对中国建筑企业进一步开放,国外著名建筑企业包括一些设计咨询公司加快进入中国市场步伐,中国建筑企业也不仅仅局限于国内市场,积极开拓国际市场、参与国际竞争.进一步开放的国际建筑市场和高速发展的国内建筑市场为我国的建筑企业提供了机遇的同时也提出了挑战.
面对激烈的市场竞争,我国建筑企业必须加快提高自身的市场营销能力,而一个企业是无法在短时间内具备市场竞争的所有资源,因此我国建筑企业逐渐意识到在激烈的市场竞争中联合的重要性,在发展自主核心能力的同时利用整合企业内外资源,以集群作战的方式面对激烈的市场竞争,使市场竞争由企业间的竞争转变为供应链之间的竞争.可以说供应链管理适应企业发展和管理创新的需求,彻底改变了企业传统的市场营销理念,将市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理,营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度.本文将建设供应链概念引入建筑企业市场营销,建立基于建设供应链的市场营销框架,并对其实施进行了广泛深入的研究.
1.结合建筑企业的特点,从两个层面界定了建设供应链的内涵,分析了建设供应链所具有的特征,进而构建了建设供应链的框架体系.在此基础上,分析了供应链理论对市场营销管理的影响,结合当前市场营销的前沿理论,针对建筑业市场营销工作存在的实际问题,建立了以关系、成本、服务、品牌为四要素的建筑企业市场营销模式.
2.对市场营销的各个环节进行了分析和研究,从市场分析到市场定位,从市场部署到营销策略,以形成基于供应链的建筑企业市场营销体系,并结合已建立的市场营销模式详细分析了建筑企业市场营销的策略.在此基础上,建立了基于供应链的市场营销资源整合模型,分析了建筑企业在关系资源、人力资源及信息资源的整合方法和策略,从而为市场营销供应链的实施提供支持.
3.基于供应链的市场营销的成效已不仅仅关注财务绩效,客户满意、合作关系等非财务绩效已经成为企业关注的重点.本文在分析传统评价方法存在缺陷的基础上,构建了基于供应链的市场营销绩效评价模型,并形成三个层次的绩效评价指标体系,就具体的量化方法进行详细研究.
4.对我国建筑企业的领军企业——中建总公司进行了案例分析,以印证论文的研究内容.经过研究不难发现,中建总公司的成功关键在于其善于站在供应链的角度进行市场运作,将供应链横纵联合、资源集成的理念运用于市场经营,从而造就了今天的中建总公司.由此可见,这种全方位合作的重要性变得比以往任何时期都更加突出,从而在更高层次上使竞争与合作密不可分,有利于形成我国建筑企业良性的竞合格局,从而,提高我国建筑企业整体竞争力,使我国建筑企业从容面对激烈的全球市场竞争.
第三篇企业市场营销论文范文模板：工业品营销中关系质量对顾客购后行为倾向的影响研究
进入21世纪以来,中国工业品制造企业经历着前所未有的竞争压力.随着全球经济一体化趋势的加强,中国企业必须在全球分工体系中寻找和发挥自身的竞争优势,无论参与国际分工,还是中国的全面工业化,都意味着中国制造产业会有更蓬勃的发展.但是,当前的中国工业品制造企业,无论在营销观念还是在营销方式技巧上均远远落后,这已经成为制约目前中国工业品市场企业竞争力提升的重要瓶颈.如何通过工业品营销情境理论体系的构建,明确工业品市场营销情境的核心主题和构成要素之间的影响机制,实现营销观念的转变以及营销方式的突破,已经成为中国工业品市场营销实践中一个亟待解决的问题.
然而,由于研究者长期以来对工业品市场营销研究的忽视,工业品营销无论在理论体系构建还是研究深入程度上都相对缺失.由于消费品市场和工业品市场中顾客主体特征的种种不同,不能简单的将消费品营销理论框架和研究成果直接应用于工业品营销领域.另外,近年来市场营销理论研究陷入了顾客忠诚困境,企业在追求顾客满意和顾客忠诚上投入的越来越多,但真正忠诚的顾客却越来愈少.主要原因在于存在“用非关系型的交易型行为来验证实质是关系现象的顾客忠诚形成原因”的研究悖论.随着顾客行为表现的多元化特征日益明显,以顾客忠诚为终极目标的传统营销理论体系的缺陷越来越明显,这表明市场营销理论体系需要进行变革和创新.
因此,本研究首先对工业品营销情境进行了辨析,确定了顾客行为和关系营销是工业品市场营销情境中的两大主要研究主题.在此基础上,按照“利益交换是任何关系建立的本质属性”以及“态度影响行为”的逻辑思路,尝试构建了“利益——关系质量——顾客购后行为倾向”的理论框架,并利用238家制造企业的横断面数据进行了实证验证,完整清新地阐释了关系质量影响顾客购后行为倾向的机制,以及关系质量的影响因素；在搭建工业品市场营销情境的理论研究体系,丰富关系营销和顾客行为在不同营销情境中的理论研究成果的同时,揭示了工业品制造企业进行顾客关系管理,预测顾客购后行为,提高企业营销绩效的实践可行路径,即同时提高顾客在业务往来中获得的交易利益和关系利益,以增强顾客满意和顾客信任水平,进而一方面通过顾客承诺意愿的提高增加顾客交易型购后行为倾向,另一方面通过顾客信任水平的提高增加顾客关系型购后行为倾向,最终提升企业营销绩效.
本研究主要解决了三个方面的问题：第一,利用归纳和演绎相结合的理论建构方法,以现有研究成果和实地企业访谈为基础,构建了工业品营销理论体系、构成要素和测度体系.第二,通过理论分析和实证研究,阐释了关系质量影响顾客购后行为倾向的机制,揭示了关系质量各个维度对交易型和关系型顾客购后行为倾向的直接影响和间接影响过程.第三,从交易利益和关系利益二维视角对关系质量的形成原因进行了理论探讨和实证检验,揭示了关系质量的内部维度,一方面存在着影响因素的差异,另一方面,其相互之间存在递进层次关系.
本研究得到的主要结论及其实践启示包括：
第一,工业品营销情境中的两大主题是“企业-顾客关系质量”和“顾客购后行为倾向”.关系质量包括顾客满意、顾客信任和顾客承诺三个维度；顾客购后行为倾向是包括交易型和关系型二维结构的构念.该结论为工业品营销情境研究提供理论基础的同时,也为该研究情境向纵深发展廓清了逻辑思路,并提供了在实践中识别、测度和提升工业品市场顾客关系质量和顾客行为倾向的方法.
第二,工业品营销情境中,交易利益和关系利益并列成为企业-顾客关系质量的影响因素,二者对顾客满意和顾客信任均具有显著的正向影响,而对顾客承诺没有直接影响.该结论表明,工业品营销情境中企业首先要确保产品和服务质量,才能赢得较高水平的顾客满意和顾客信任,但关系利益也是提高顾客信任程度的有效途径,企业加强对顾客关系利益的关注和投入,可以很好的提高顾客信任程度,同时在一定程度上减少过分关注顾客满意对顾客购后行为倾向的消极影响.
第三,关系质量的三个维度之间存在递进层次关系.顾客的满意水平直接影响顾客信任的程度；顾客承诺意愿的高低,仅受顾客信任程度直接影响；顾客满意对顾客承诺不具有直接的影响作用,但通过顾客信任对顾客承诺产生间接影响作用.该结论表明工业品营销情境中,顾客满意只是企业-顾客关系的初级阶段,顾客信任和顾客承诺才是有效提高营销绩效的高级阶段.
第四,企业-顾客关系质量的各个维度在影响不同顾客购后行为倾向方面存在差异.顾客满意对交易型顾客购后行为倾向没有显著的直接影响,而对关系型顾客购后行为倾向具有显著的负向影响；顾客信任和顾客承诺对交易型/关系型顾客行为倾向均具有显著的正向影响.在对交易型顾客购后行为倾向的影响方面,顾客承诺的影响作用明显大于顾客信任；而在对关系型顾客购后行为倾向的影响方面,顾客信任的作用则明显大于顾客承诺.该结论表明工业品营销情境中,企业既需要通过提高顾客承诺意愿来引导顾客交易型购后行为倾向的产生,进而直接提高企业营销绩效；又需要通过提高顾客信任程度来保证关系型顾客购后行为倾向发生的概率,为企业遭遇特殊事件提供保障.
第五,关系质量可以作为顾客购后行为倾向单独的前置变量,同时,具有交易和关系双维结构的“利益”成为企业-顾客关系质量的主要影响因素.企业-顾客关系质量在利益和顾客购后行为倾向之间起到了完全的*作用.
第六,“企业规模”、“业务往来时间”、“双方规模差异”以及“采购产品是否是关键零部件”等样本企业特征变量对企业-顾客关系质量和顾客购后行为倾向的影响存在差异.
相对于现有的关系营销和顾客行为研究、以及工业品营销情境理论研究,本研究的创新和发展主要体现在三个方面：第一,弥补了当前工业品营销研究的缺失.通过辨析各种营销情境的异同,明确了市场营销理论中工业品营销情境成为单独研究情境的必要性和可行性.并对工业品营销情境中各个变量的内涵,进行了界定与测度体系的明确,为工业品营销理论研究和企业营销实践提供了思路.第二,解决了当前关系营销领域对关系质量结构维度及前因后果研究的争论.工业品营销情境中,关系质量作为顾客购后行为倾向的前因变量,是一个维度之间具有递进层次关系的三维高阶构念；交易利益和关系利益是影响关系质量的前因变量,进而构建“利益—关系质量”的架构.第三,突破了顾客忠诚研究困境.用多元化的顾客购后行为倾向代替顾客忠诚作为工业品营销研究的因变量,解决了“用交易型行为来验证顾客忠诚形成原因”的研究悖论,最终构建了适合工业品营销情境的,完整的“利益—关系质量—顾客购后行为倾向”理论架构.
第四篇企业市场营销论文范例：第三方物流企业的市场营销策略研究
第三方物流作为一种新型的物流形态,自20世纪80年代在欧美等工业发达国家出现以来,以其独特的魅力受到企业的普遍青睐,并得到迅猛发展.直到20世纪90年代中期,第三方物流的概念才开始传播到我国.近几年,随着市场经济体制的不断完善和企业改制的不断深入,企业对物流重要性的认识逐步增强,视其为“第三利润源泉”和“黄金产业”,对专业化、多功能的第三方物流需求日渐增加.但从我国第三方物流市场的现状而言,尚处于发展的初级阶段.物流企业规模偏小,多数物流企业没有准确的服务定位,服务意识淡薄,致使大部分外资企业和国内的工商企业对其服务表示不满,甚至有高达78%的外企认为,中国物流服务存在的首要问题是树立物流服务理念.在服务内容方面,多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务,物流功能还停留在储存、运输和城市配送上,相关的包装、加工和配货等增值服务不多,不能形成完整的物流供应链和自己的特色服务.如何通过营销管理创新来提升物流企业的核心竞争力,以解决营销理念滞后于物流业发展的“瓶颈”问题,己成为学术界和企业界迫切需要加以研究的课题.
本研究借鉴了现代物流和市场营销的理论,吸收了服务营销和关系营销的精华,运用综合集成的手段,对物流企业的营销策略进行了系统研究,寻找出一条增强我国第三方物流企业的服务水平,提高核心竞争力和赢利能力,巩固长期、稳定的客户,推动我国物流业快速发展的有效方法.| 有关论文范文主题研究: | 关于企业市场营销论文范例 | 大学生适用: | 10000字硕士毕业论文、2500字大学毕业论文 |
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第五篇企业市场营销论文范文格式：价值流拓扑分析与营销模式研究
营销学是一门成熟的应用性学科,以顾客需要为营销基础观念,以市场分析与研究、营销策划、经营组合、市场细分、目标市场选择和市场定位(STP)、营销组合4Ps等构成营销管理的完整系统.这套架构无论从实务操作、策略设计还是理论分析都被证明是有效和完美的,这也使得市场营销学成为企业管理中最受瞩目,最活跃,也最值得研读的核心学科之一.近年来,营销学术界不乏对实战操作营销战略、营销模式的探讨研究,但较少对分析框架的抽象与探讨.这就导致了一种现象：成功的营销案例层出不穷,在现实中却往往是随机的个案,实业界面对任何一种成功的营销战略或营销模式,只能进行简单和表面的复制照搬.要解决这一困境,应该首先抓住营销活动的骨脉,找到成功营销管理的本质,再结合企业自身的营销组织结构,复制成功营销模式或进行模式创新.每个行业具有独特的市场组织,企业具有其特定的营销组织结构,反映了其所在产业和市场的形态与内在规律,进一步决定了每个企业适用的特定营销战略.这是论文的基本假设,也是研究的出发点.
本文通过对营销本质的探讨以及管理学科核心内容的抽象,提出了“价值流”(Value Stream)的概念,并通过对相关概念的理论回顾和梳理明确了“价值流”概念的内涵和在营销学中的地位.“价值流”作为营销学的研究对象,以“价值”这一营销核心概念为基础,以“流”的形态抽象表达营销活动中的价值运动过程,为营销策略分析提供了一个全新的视角,并通过这一视角将宏观营销与微观营销统合起来.
在营销学概念“价值流”的基础上,引入拓扑学的基本理论和思想,提出“价值流拓扑”(Topology of Value Stream)的概念,以价值流形态与营销组织结构的统合构建起一个新的分析框架,价值流拓扑框架是以营销学核心思想、关系营销思想、价值链理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、拓扑学理论方法等作为理论基础演化而来的,论文主要采用规范研究方法,以演绎推理为手段进行价值流拓扑理论框架的构造.
为了得到直观的概念,市场结构与营销组织结构可被抽象为拓扑图形,运用拓扑学可以对事物外在形态进行抽象后按拓扑分类方法进行归类,从而发现市场结构和营销活动的本质,这正是将企业市场结构或营销组织结构与价值流拓扑框架相对应的进程.对营销组织分类同样有助于认识营销流程中的营销者、顾客和各利益相关者的关系,从而制定正确的策略模式和营销管理理论.拓扑学本身的性质为营销组织结构和价值流描述提供了重要的分类思想,这也是在营销价值流思想中引入拓扑学的原因.
价值流拓扑不但能够为营销实践提供一个可靠的分析框架,还能够为营销模式的创新提供思路,同时,其中蕴含的哲学理念也值得营销工作者深入挖掘.
通过对现实经济社会中存在的几类典型营销组织模式进行价值流拓扑分析识别,验证了价值流拓扑分析框架的有效性,同时总结出基于价值流拓扑进行营销模式创新的思路：
(1)建立价值流中的关键节点间的联系,
(2)在原有价值流基础上增加可选择价值流,
(3)在原有价值流基础上增减关键节点,
(4)彻底改变价值流拓扑形态,
(5)创造新的价值期望.
本文提出了基于价值流拓扑分析框架的“粗绘(Mapping)、识别(Matching、建模(Modeling)、满足价值期望(Meeting)、制定营销策略(Marketing Mix)、评估(Measuring)与修正(Modifying)",的7M实践.其中识别包括对营销组织(网络)结构的识别、对顾客和各利益相关者的价值识别以及对营销链(网络)中的价值流矢量(源、方向、终点)的识别三部分.对营销模式的分析评价主要基于两方面开展,即：
(1)营销模式是否与营销组织拓扑相一致(合乎市场规律)
(2)营销模式是否与营销者、顾客、相关者的价值期望(方向)相一致
运用价值流拓扑的分析框架,对两个案例——天竹纤维和艾格服装品牌的营销模式创新进行分析,在天竹产业联盟的案例中,站在吉藁公司的价值流系统,对整个产业联盟的市场营销组织和价值流拓扑进行了识别分析,其中包含了产业链中各相关企业间的合作与竞争关系,实际上是一种比较中观的,产业层面的分析.而在艾格的案例中,站在中国艾格公司的视角,看到品牌的市场营销组织形式和价值流运行路径,相较天竹联盟分析框架对产业特点的强调,艾格案例中对价值流拓扑的分析更多渗透了品牌所属企业本身特点,是一个更为微观的视角.在对艾格设计流程改造的分析中,价值流拓扑已经细化到企业内部部门的级别,对价值流在企业内部的运行过程进行了勾勒,并在此基础上对企业营销策略进行结构上的分析,这是一个更微观的角度.
通过案例分析进一步验证了价值流拓扑分析框架的适用性,从微观到中观,从企业内部到企业外部.这是因为价值流分析框架以价值运动为基础,以组织营销活动实际发生为依托.凡是承载着“价值流”并扮演不同角色的个人与组织(营利或非营利),都构成了不同营销组织(包括内部和外部)结构关系,都可以被纳入价值流拓扑的分析框架中来.
论文重点阐述了价值流思想、价值流拓扑分析框架以及对现实中营销实践的指导和营销模式创新的启发.但也存在一些局限性,主要是对价值流的描述缺乏量化指标,但这一局限正是进一步完善理论框架、充实分析工具的努力,也是未来的研究方向.
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