《机械行业物料输送装备品牌管理》
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[摘 要]近年来,我国机械行业物料输送装备企业已从原来的来料贴牌加工发展到能够自我设计制作的水平,随着国家创新驱动战略的深入实施,创新提升将成为企业发展战略的主基调.在经济全球化、市场白日化的今天,品牌己经成为拓展市场份额的重要武器.企业要在市场竞争中脱颖而出,就得高度重视自有品牌建设,机械行业物料输送装备企业要获得可持续发展,不仅要和国内品牌争夺市场,还需要走出去寻求新的发展空间,开拓国际市场,打造全球知名品牌,全面提升产品和企业的核心竞争力.
[关键词]机械行业 物料输送 品牌管理
中图分类号：TP3-4 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2019）02-0199-01
一、绪论
我国机械行业物料输送装备企业品牌发展速度较慢,存在着知名度不高、规模小、数量多等特点,一些企业缺少自己的商标、品牌、专利等自主知识产权,仅做一些低端的代加工,市场竞争力不强.近年来,由于低端加工装备逐渐向东南亚国家迁移以及我国劳动力成本的上升,导致我国机械行业物料输送装备企业原有的优势不再,行业要走出战的误区,实现供给侧结构性改革只有走品牌化发展道路.随着产业结构转型升级和经济发展方式的转变,高端市场需求增加,机械行业物料输送装备迎来从量的需求到质的提升阶段,产品智能化水平和品牌知名度要求越来越高.比如国家新能源汽车行业的蓬勃发展,家电制造行业的技术革新,装备品牌化和智能化成为企业立足行业的主要武器.越来越多的企业开始摆脱贴牌加工的模式,加强自有品牌建设,加大商标注册、专利申请等、标准制定等知识产权保护力度,努力打造企业自主品牌.我国物料输送装备行业经过十多年的技术积累,已形成了一批研发设计和系统集成能力的企业,在技术层面能够与国外大企业竞争,为客户提供系统解决方案,但由于品牌知名度不够,导致竞争力不如国外大企业.因此,我国机械行业物料输送装备企业要实现转型升级,实施品牌管理战略十分必要.
二、相关基础理论和文献综述
2.1品牌管理的基础理论
品牌管理是指对企业产品和服务的品牌,运用各种优势资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程,是建立、维护、延伸品牌的全过程.通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值,从而使品牌保持持续竞争力.品牌理论研究经过了品牌研究阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段和品牌关系阶段.
凯文·莱恩·凯勒品牌理论.认为品牌的创建要基于顾客的价值创造,品牌的价值要基于顾客的认知,以及产生对企业品牌营销所做出的相对无品牌产品的差异化反应,如果差异反应是积极的,这个品牌就具有正面价值.品牌建立包括品牌LOGO的设计、策划以及商标注册等工作.其中,品牌设计、策划主要是进行品牌的战略分析,设计品牌识别系统以及品牌识别系统的实施,关注企业战略和客户价值,调研了解市场需求,研究分析企业竞争优势,科学确定品牌定位；把握品牌发展内在规律,根据目标市场确定品牌形象,防止品牌定位模糊.品牌创造的过程本质上是把企业的文化、价值观通过符号给表现出来,是对企业形象和文化的高度浓缩.品牌创造的过程实质上就是对企业发展方向和内涵的规划.
品牌管理是以品牌创建为前提,以品牌增值为目标,通过品牌整合企业资源要素,综合利用加大技术创新,提升产品质量,培育企业文化,开展营销传播等手段,不断提高产品的品牌附加值,建立市场领军品牌,实现品牌价值最大化.
1、总结提炼品牌精髓.将品牌现有的特点勾勒出来,根据企业发展方向增加一些信息,比如企业发展理念、发展目标等.
2、抓住品牌的核心价值.结合企业发展方向和目标,重新定位品牌的核心价值,形成对客户持续提供独特利益点的能力.
3、品牌的培育及保护.品牌管理的重点是品牌的维护,以自主品牌建设为核心,大力培育和保护自主品牌,加大自主品牌营销宣传力度,扩大自主品牌国内外知名度.
2.2 品牌管理的前沿动态
随着品牌的发展,品牌管理变得越来越重要.国外品牌管理有两大趋势：在品牌战略创新方面,由打造产品品牌向打造公司品牌转变.传统品牌管理主要通过宣传独特功能、优良品质的产品或服务获得竞争优势,但因产品同质化和生命周期短等原因,著名企业已由打造产品品牌向公司品牌转变.从品牌建设方法上,从功能与情感塑造转向个性化体验建构.越来越多的企业注重客户的个性化需求与体验式营销.国内品牌管理是规范化品牌管理体系建设；传统品牌的创新及自主品牌建设.如何在市场、技术和管理上创新,使传统品牌在保持历史文化传承的同时,不断增强其竞争力和生命力.
三、品牌管理的对策与建议
给机械行业物料输送装备企业品牌管理提一些对策与建议：
3.1 树立品牌发展意识
我国机械行业物料输送装备企业要实现转型发展必须树立品牌发展意识,根据创建自主品牌制定品牌管理战略,并及时进行调整,保证战略创新性和发展性.
打造个性化的企业文化,为品牌的建立注入文化内涵：提高自主知识产权的保护意识.避免专利、商标被抢注,防止企业知识产权被侵犯.
3.2 提升产品技术和质量水平,为品牌注入独特的魅力
机械行业物料输送装备企业应加强对现有技术、设备进行更新换代,积极购置行业领先的技术与装备,提高企业加工制作能力和生产效益,满足市场对高端装备制造的需求,为提高品牌竞争力打好坚实的基础.
3.3 积极走出去,努力争创国际知名品牌
我国机械行业物料输送装备企业建立自主品牌后,只有积极参与国际竞争,才能不断扩大自有品牌的影响力和市场知名度.因此,企业在巩固好国内市场的同时扩大国际市场销售渠道,积极开拓国际客户,提高自有品牌的美誉度和忠诚度,形成国际知名品牌.
对于具有一定品牌优势的机械行业物料输送装备企业来说,应从现有的产品线剥离非核心产品,或将非核心业务外包,使产品专而精,细分市场,创造独特品牌个性的产品与服务,集中力量与核心产品的技术研发与设计,延长价值链,形成核心竞争力,集中优势资源打造核心产品与服务.
3.4 品牌延伸及适度多元化
机械行业物料输送装备企业具备一定规模,已开始建立了自有品牌,并在市场上已有一定的知名度和美誉度时,可以通过品牌推广扩大市场影响力,将自己的核心品牌进行有效延伸,把核心产品品牌价值赋予其他产品,形成联合品牌优势,增加价值链.
进一步行业细分,提高专业化服务水平.我国机械行业物料输送装备企业创建自有品牌,在此基础上进一步进行市场细分和产品细分,专注于某一类智能运输输送生产线,建立专业化的研发团队和服务团队,提供个性化的服务,使企业的产品和服务满足市场差异化的需求,做专业市场的引领者,依靠独特的个性化产品和服务去吸引客户.
四、结论
现代社会品牌越来越重要,越是品牌产品越受到客户的追捧.当前,机械行业物料输送装备企业要想實现供给侧结构性改革,就要树立创建自主品牌、管理和维护好自有品牌的意识,在经济新常态、行业发展趋势上,结合企业自身的实际,研究制订本企业发展的品牌发展战略.
未来的市场必将是品牌的天下.尤其是在这经济下行时期,机械行业物料输送装备企业将参与更激烈的国际竞争,寻求更大的发展空间,随着机械行业物料输送装备企业品牌创建和管理水平的不断提升,相信我国机械行业物料输送装备企业自主品牌会越来越多,国际知名度不断提高.
参考文献
[1]李道和、张海涛,论市场营销中的品牌策略[J].企业经济；2003.01,110-111.
[2]汪涛,影响中国企业自主品牌决策的因素分析[J].中国软科学；2006.10,141-145.
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