《现代汽车营销中的有效竞争》
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[摘 要]中国汽车的发展目前还处于快速发展期,并且基于人口最多的国家,中国的人均汽车拥有量相比发达国家还很小,因此,中国的汽车市场仍具有十分庞大的潜力的.在这巨大的市场蛋糕,如何争抢市场份额,这将是每个汽车厂商的最终目的.因此,研究各个企业营销中的有效竞争,总结并制定一个长期永久可持续的有效竞争的模式是相当必要的.本文就从中产阶级这部分汽车消费主流军为对象,浅析有效竞争的意识前提.
中图分类号：F426.471 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2019）03-0256-02
中国汽车的发展目前处于快速发展阶段,并且基于人口最多的国家,中国的人均汽车拥有量很小,因此,中国的汽车市场是具有十分庞大的潜力的.从近年来中国汽车的产销量世界第一,并且继续具有增长趋势,汽车市场的前景是十分乐观的.在这巨大的市场蛋糕,如何争抢市场份额,这将是每个汽车厂商的最终目的.因此,研究各个企业营销中的有效竞争,总结并制定一个长期永久可持续的有效竞争的模式是相当必要的.
首先,竞争是环境中的竞争,脱离环境的竞争必定是脱离实际的竞争,这种盲目的竞争是不可取的.在中国的竞争,必须要先弄清中国的国情.现代汽车在中国市场相比其他国家拥有极其复杂的特点.
其次,竞争的是什么.企业的竞争无外乎是为了盈利最大化,而竞争的是消费者.现在的市场是买方市场,在营销当中首先要知道的是消费者的需求,这是有效竞争的根本前提.
企业间的战争是无硝烟的战争,中国市场是块巨大的宝藏,特别是汽车市场,如何在这样的环境之下能够取得成功,无疑有效的营销手段将是打下市场竞争的第一,而人文关怀的情感营销是一颗银弹.因此,引用一句话：
得道者,多助；失道者,寡助.
一、对中产阶级消费主体的研究
国外有研究表明：中产阶层消费者对低价的商品和服务采用的是趋低消费,对质优价高的商品和服务采用的是趋优消费,对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之.从这里可以看出,中国消费者的绝大多数是处于两种极端的心态.一种是实用主义者,认为东西只要够用越便宜越好.一种是完美主义,希望得到的产品不仅在功能上齐全,质量上优良,并且十分上档次有面子.这两种观念造就了两种截然不同的心理状态.消费者行为学认为,营销決策的基础必须考虑消费者心理特点,才能准确地把握消费者行为.而企业或商家常犯的一个错误,就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”,而不是依据对市场调查与分析后所认识的“消费者”.所以,对这种心态的了解和分析具有一定的意义.
首先必须要明确定义中产阶级这一人群,是处于社会上何种地位.具调查发现,这些群体可概括为如下三个外显特征：一是年轻,一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历,一般有本科或以上学历,同时专业比较适合社会发展的需要,特别是90年代中后期毕业的大学生；三是具有较高的收入,主要指可支配收入或纯收入,一般在10—20万元之间.而这一阶层群体更为突出是其内在特点,即他们的消费（价值）观念、自我体验和生活方式等方面与其它消费群体有明显差异.正是这些因素影响到他们消费行为,同时也给市场营销经营者带来了新的思考.其中消费观念具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念.
二、中产阶级消费者的心理矛盾
中产阶级的主要问题还是经济问题,特别是大部分的中产阶级.汽车是第一大商品,汽车作为商品有其特殊性所在.2009年11月公布的《中国城市居民出行方式性选择调查报告》显示,有47.8%的居民出于工作需要才购买车辆,而认为“私家车代表一种生活品位”、“拥有私家车是成功人生的体现之一”的分别为42.5%和30.2%.更多人将汽车作为身份的象征.将汽车作为一种身份的象征对于市场的开拓其实是非常不利的,这对于中低层的人来说这不是他们生活领域上的东西.
回到中产阶级这部分人群,假设这么个情况,例如,一个将步入社会的一个大学生2—3年内,他会交友,工作,同时存在节假日出游,对汽车会有初步要求,但由于经济基础的限制,他只能短期租赁汽车使用.工作3—5年之后,经济基础达到一定的程度,对汽车会产生四种需种选择：1分期付款购买低的车；2购买二手中档车；3经常租赁汽车；4经常乘坐出租汽车.若工作5年以上,会有成家的可能,尤其八零后这代人,又可能在父母的支助下,已经买房子,有稳定收入,有一定经济基础,这时对汽车有两种选择需求：1购买自己中意合适的中档车,2任意租赁自己喜欢的车.尤其在30岁左右的消费人群,由于接受的教育和所处环境,他们更崇尚时尚时髦,在今后的汽车时代,换车频率更高.如果频繁的买车换车经济不会支持,所以由此会推热租车市场.这个假设的可能性很大,因为汽车的象征所在,要体现自我的身份价值,又要减小开支,无疑,租车非常符合现代人的要求.这样,私家车的营销将又会碰到阻碍.
消费者不再追求高档价位,而更倾向于中低档价位汽车.根据《2010年哈尔滨市汽车市场消费调查报告》,低档价位的家用汽车需求所占比例最大,为54.4%,其次是中档价位的家用汽车,为29.4%,高档车需求相对较少.因此,在竞争当中,目光应该集中在中低档价位的汽车,而不是高档位的汽车.
综上,从中产阶级消费者的角度可以得出这么几个结论：首先,目前的市场是买方市场,必须以消费者为本,详细研究市场,划分市场.其次,了解消费群体,制定一系列以最大可能解决消费者问题的服务体系.最后,市场的营销方向和营销概念必须符合可持续可发展,力求产品生活化为主线,将市场铺下长远又广阔的道路.
三、健康的竞争是有效竞争的前提
竞争的手段和渠道有很多,但一个健康的竞争手段是至关重要的.主要是否立足于顾客的利益上.有些不健康的竞争虽然能够得到短期的效益,但一旦被看出丑恶的本质,整个品牌将会走向末路.竞争大致可分为两种：
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