《捷豹路虎潘庆:不能让时代推着走，而要走在时代前沿》
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潘庆和汽车打了30年交道,3年前成为捷豹路虎中国总裁、全球董事.他用“中国速度”来形容这3年的感受.“在这个岗位上3年的经历,等于在一个成熟的西方市场工作7年到10年：从高速增长,到出现下滑,再到销量的重新回升.”
2018年,曾经顺风顺水的捷豹路虎遭遇了市场严寒,销量下滑,潘庆临危受命,出任联合机构（IMSS）*总裁,亲自抓销售.“到2019年底,我们看到两个结果：经销商全网平均实现了盈利,当年7月至11月销售连续实现5个月的双位数增长,下半年增速达24%.”在汽车市场经历“小寒冬”的背景下,这一成绩令人称羡.
潘庆用3个关键词形容这一年：变革、坚持、信心.他说,所谓变革,“不能让时代变化推着我们往前走,而要走在时代前沿”;所谓坚持,“世上不缺聪明人,缺的是能在困境中坚持的人”;所谓信心,“在困难的环境下,信心比黄金更珍贵”.
“遇到坎儿不能绕过去”
几十年里,潘庆挑战过很多“不可能”的事,比如在汽车测试场上开到300公里时速.这种知难而进的性格是年轻时养成的.“年轻时我刚到德国,不会德语,也没条件上语言学校,两个月后就面临大学入学考试.我硬着头皮,两个月内几乎背下整本词典,顺利考上了大學.”即使那样,他还得勤工俭学.那时他的口语、听力欠佳,在学生工作介绍中心只听得懂时薪多少.“有份工作时薪15马克,但我不知道是做什么,只觉得比通常8马克时薪高很多,就接了活.结果是在工地搬厨房家具,很重,还没电梯,必须从一楼背上去.爬了几次楼,我已经感觉不到腰和膝盖在哪儿了.那时我想,只要今天能干下来,我在德国就能干下去.”
全新一代路虎Defender.
全新一代路虎揽胜极光（左）.全新路虎发现运动版（右）.
多年后,潘庆已经是一家跨国企业的高管,“不可能的任务”越来越多.北京奥运会那年,他接到一个任务,通常需要48个月到60个月完成,但公司只给他18个月.最终,他啃下了这块骨头.“人生中、事业生涯中会有很多这样的坎儿.不能绕过去,一定要学会迈过去.”
2019年,面对市场“小寒冬”这个坎儿,潘庆抓了5件事：盈利能力、品牌建设、产品力提升、管理和开源,其中最难的是提升经销商的盈利能力.他进行了多次路演,向战略投资人、经销商讲解政策,沟通目标,分享信息.同时,他与经销商进行深入交流,邀请第三方审计团队进行分析,让经销商找出哪个环节还有提升空间.比如降库存,每月就为经销商减少近3亿元成本.为此,他为经销商增加了8个信息查询、分析工具,助其预判市场.比如管线管理,“从车辆上平板车开始,物流信息、平板车号甚至是司机电话,都能在系统中查询,流程透明可控.”
大力增加对经销商的培训投入,把后者培养成产品专家,则是潘庆提升产品力的硬招.“比如2019年上市的新一代路虎揽胜极光,我们对经销商的培训投入达1亿元,比往年增加了27%.”现在,捷豹路虎对展厅流程管理非常细,用上了人工智能和大数据技术.“以前新销售人员向顾客介绍产品要带录音笔,以便进行事后分析.现在则通过人工智能技术,直接将产品卖点等信息精准推送给销售人员,助其更好地向消费者介绍产品.”
服务好最终客户则是“开源”的关键.潘庆很重视本地上牌率,认为经销商只有把车卖给了本地消费者,才有更多的后续服务可做.同时,他又帮助经销商提高服务水平.比如,2019年推出了售后服务MCT精准营销系统.“以前经销商的售后服务是被动地等客人遇到问题后进店,现在通过大数据分析,可预判客户车辆的潜在问题.比如严冬到来,系统中可了解哪辆车有冬胎,工作人员会主动联系客户.”
“在中国,为中国”
无论增速如何,在潘庆眼里,中国都将持续成为全球最大的汽车市场.他用“风向标”来形容中国市场.“以前大家会认为美国市场是全球汽车产业的风向标,竞争力和竞争环境的风向标.我认为现在已经不是了.中国市场拥有几乎所有国际品牌,还有自主品牌和新造车势力,多样化的品牌给消费者带来了不同的感受.”中国消费者对人生第一辆车的期望值就很高,“这是激烈竞争的体现”.
中国消费者对新产品的预期,也促进了企业的创新竞争.“例如,很多消费者已经习惯了车内氛围灯.仅在3年前,这还是收费选配项,现在,一些自主品牌的入门级产品也有这一配置.这是中国用户思维改变全球研发理念的一个案例.”
在潘庆曾任职的其他跨国企业中,均由全球调研、全球决策来进行产品研发.但他说,那个时代已经过去了.如今,他有一个团队系统地收集、分析中国用户的需求和习惯,如对座椅舒适性、科技感等的看法.作为捷豹路虎的全球董事,他把这些反馈带到公司的全球产品研讨会上,积极为中国市场发声.“捷豹路虎全球有13个产品系列,每款产品有34个总成部件,我们一一分析,与英国总部研发团队对接.”潘庆说,捷豹路虎需要这样一个系统性的反馈机制,因为中国市场至关重要.
潘庆主张,要从第一时间开始,基于中国市场需求开发产品,“在中国,为中国”.例如智能网联系统,全球系统与国内使用习惯有差异,就需要进行系统本土化.新科技的应用也需要本土化.“比如自动驾驶,我相信不会有全球统一的解决方案,因为每个市场、每个城市都有不同的客户习惯、驾驶习惯、行人行走习惯,路况也截然不同.自动驾驶如果要落地中国,一定要有本土化的解决方案,基于中国市场进行打造.”
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时代引用文献:
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