《体验式广告的表现策略》
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【摘 要】社会市场经济的快速发展则带动了传统营销方式发生了改变,让营销方式变得更加多元化和创新,体验式广告在当今社会主要建构于新的营销模式基础上,致力于扩大广告的效应.本文首先对体验式广告的概念进行了进一步的分析和阐述,并结合体验式广告的特征研究提升体验式广告表现策略的方法,从而提炼出体验是广告的突出特点,并分析体验式广告在设计的过程中需要及时关注的问题,继而全面的增强体验式广告的表现力.
【关键词】体验式广告;表现策略;营销模式
新时期互联网技术的发展催生了多种新的经济形态,其中体验经济的出现为消费者开启了体验式的大门,对消费者来说,能够让人更多的感受到体验式经济活动所带来的消费快感,提升消费的体验和质量.同时体验式经济也开创了新的营销活动策略,其与传统的营销方式不同,注重消费者主体的感受,并致力于满足消费者对产品的体验和消费需求,为此也更能够获得消费者的喜爱和欢迎,为提升营销的效率和质量奠定良好的基础.
一、体验式广告的定义
体验式广告的出现是依托于体验式营销基础上来实现的,同传统广告模式具有较大的差别,其打破了传统的广告营销中存在的单向传输的问题,而直接将产品送到了消费者的面前,让其在体验之后选择是否购买,为此既能够保障消费者的权益,同时也能够让消费者获得更为良好的购物体验,商家也能够由此来获取最大的收益或者征集消费者的意见,继而不断的改进产品的质量,这是体验式营销所带来的优势.在体验式营销基础上的广告设计,致力于缩小企业同消费者之间存在的距离,进一步的使消费者以亲身体验的方式来见证产品自身存在的质量,由此对此对品牌更加的依赖和信任.体验式广告在设计的应用过程中更注重选择那些新兴的媒介工具,继而为消费者带来更为舒适的购物体验和消费参与感,获得更为舒适的购物感受.同样,体验式广告设计的最终目的是实现产品的销售以及企业的盈利.
二、体验式广告的表现策略
体验式营销注重对人体体验的捕捉和满足,致力于满足人体不同的体验需求,依照国外对体验式营销在理论的定义上,认为体验的分类包含了五种,分别是感觉、情感、思维、行动和关系五个方面.
(一)感官体验式表现策略
感官是人体对商品直接性的体验,具体包含了视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉,是感受商品的体验.感官上的愉悦会带给消费者最直接的信号,能够激发消费者的购买,例如宜家家居的家具风格和商店设计,能够让消费者对家具产品获得最直接的感官体验,继而能够激发消费者购买家具的愿望.除了家居产品,还有很多产品是具有体验消费的,例如手机、电脑、化妆品、食品和软件等,小到日常生活中的家庭用品,大到汽车、房子都具有体验式消费的特点,而在广告设计中为消费者突出体验的特征,则引导消费者在线下体验和感受,则能够最直接的让消费者在第一时间获取感官体验.而在网络上售卖物品时存在的“7天无理由退货”等,也在一定程度上保护了消费者的利益,传达的了体验式营销的特征.
(二)情感体验式表现策略
情感也是消费者购买商品的一个重要的因素,例如在端午节时要吃粽子,过春节时要买鞭炮、年画,过生日、情人节等时要买礼物等,这些因素在一定程度上受到情感因素的作用,让消费者在这些特定的时间而选择消费特定的物品.事实上,每一种商品都是人们所需求的,而将情感营销应用在产品消费上,则能够在一定程度上激发消费者购买商品的情感体验,从而促进产品销量的提升.例如在南方黑芝麻糊的广告设计上则应用了情感体验广告设计的方法,通过主人公怀旧的情感将时光拉回到了小的时候,在旧旧的南方小巷子里面,“我”一听到叫卖黑芝麻糊的声音就走不动了,而此时温情的喝黑芝麻糊的情景历历在目,这样的广告设计容易激发消费者的情感共鸣,同样让他们联想到儿时喝黑芝麻糊的情景,为此让人感到那份浓浓的情谊,继而赋予了黑芝麻糊情感的寄托.又比如在钻戒的销售上,广告设计上通常会将爱情、婚姻等情感融合到产品上来,继而让消费者由此产生对产品的.苹果设计在产品和广告设计上,将经典的白色跳跃在屏幕上,并在消费者的眼前播放,传递出了简约、轻松、科技的舒适感,能够引发消费者对产品的占有欲.
(三)行动体验式表现策略
行动体验式营销顾名思义是要激发消费者的消费行动,在广告设计上通常是采用具备煽动性特征的广告,激励消费者采取下一步的行动,进而进一步的引导到产品消费的过程中,让消费者在该过程中受到广告的影响并进一步的激发自身的需求,让消费者主动的做出购买产品的消费行为.例如耐克的广告标语“JUST DO IT”,青岛啤酒“成就梦想”等口号,在一定程度上就是通过广告语来号召和引导消费者行动起来,通过改变消费者本身的行动方式,继而将传统的消费理念进一步的植入到消费者的消费观念中,进一步推动消费行为的不断改变.
(四)思维体验式表现策略
思维体验主要是同创意的广告有较大的关联,思维体验注重激发消费者的兴趣、惊奇感和思考等,广告的設计主要源于创意的广告,通常情况下,该类别的广告致力于引发消费者的惊叹,并由此从思维上让消费者对此产生兴趣.例如洗衣粉汰渍在广告设计上,通过将汰渍洗衣粉对衣服进行清洁的广告与其他洗衣粉进行对比,则能够在消费者的心中产生强烈的对比,继而引发消费者对洗衣粉的认可度,从而激发消费者购买汰渍洗衣粉的,并且在无形之中也加大了对品牌的宣传力度,让广告设计的理念和产品的特征深入到消费者的心目中.思维体验式广告在设计上更为灵活和生动,致力于激发消费者的购买行为,同时也能够给消费者留下深刻的印象,让消费者对品牌的认可度也在一定程度上得到了提升,是品牌宣传的利器.
(五)关联性体验表现策略
关联性体验营销致力于将上述不同的广告体验融入到一起,继而全方位的激发消费者的感官、思维、行动和情感体验,具有较强的统一性特征,为此在广告设计上的难度也更高,但是效果普遍也会更为强烈,能够全方位的引发消费者对产品的认识和喜爱,但有时候也容易忽略营销的重点.例如大众的速腾汽车的消费者会自发的成立车友会等,这样的车友会在一定程度上则能够为品牌扩大营销力、厂家扩大销量、增加口碑和做好售后服务带来较大的促进作用.在淘宝上的店铺普遍会设立有“粉丝群”,并且会定期在群中发布相应的广告或者与群内的消费者粉丝进行互动,由此可以在一定程度上维持好商家与消费者之间的关系,建立企业稳定的客源和销售范围,这样的营销也是对商家产品有利的宣传.
三、体验式广告的特征和需要注意的问题
(一)体验式广告的特点
从体验式广告设计的现状出发可以总结出其所拥有的五个特点,分别是互动性、主观性、个性、无形性、延续性.互动性指的是产品的广告在设计上同消费者有一个互动的过程,可以帮助消费者解决想要知道的问题,并在第一时间回复消费者,进一步引导消费者购买和消费产品,为此营销的效果比单向营销的效果会更强;主观性指的是广告在实际设计的过程中注重消费在情感、感官、思维上的感受和体验,注重消费者本身的主观体验,比如说得宝的毛巾广告设计中,一个女孩不小心在喝咖啡时弄到了脸上,虽然她想要擦掉,但是用纸擦不掉却弄得满脸都是纸屑,而用得宝手巾却能将脸上的咖啡轻松的擦干净,由此可见得宝手巾的功能和去污效果是非常好的,消费者通过对比就能够了解广告想要表达的意图,同时在广告设计中也包含了具体的行动,能够让消费者感受到毛巾具体使用的效果,“体验”毛巾在特定场景中使用之后的效果,从而达到广告设计所想要表达的意图;个性指的是体验式广告在设计上主要是从产品的特点出发,为此在产品设计上并非完全相同的,而是拥有独一无二的个性和特征;无形性是值体验式广告在设计时并非干巴巴的将体验的内容设计在广告中,而是注重将相应的情感、体验等融入到体验中,因此具有独特的个性特征,比如苹果手机属于电子类产品,其在线下开设的体验门店可以供消费者体验,而卖衣服的店铺则也设立了换衣间等,能够让消费者感受商品的直接特征,而在体验式广告在设计的过程中主要以无形的特点出现在消费者面前的;最后是延续性,广告设计想要起到效果,并激发消费者购买的愿望,应该在广告播放之后可以激发消费者的兴趣,并进一步的让消费者感受到体验式广告所带来的魅力.
(二)体验式广告设计要注意的问题
1.注重广告设计风格的统一性
体验式广告设计也具有独特的风格,不能够盲目的设计不相干的广告项目内容,而要塑造独特的企业品牌,为此才能够更好的让消费者对品牌的认识度更高,提升消费者对品牌的识别度.在风格设计方面,如果企业的风格是青春、活力、少女,那么广告设计则要依照企业自身发展的风格来确定,坚持统一的广告设计风格.
2.注重广告设计的文化背景
体验式广告的设计不能脱离具体的实际,要综合考虑产品设计和应用的实际社会环境和背景,并要对受众所能够接受的区域进行综合性的考虑,要分析当地的风俗文化特征,在广告设计方面不能够脱离具体的实际情况,避免因为区域差异而引发消费者对广告的抵触心理,而这样的广告设计本身也是不合格的,为此要注重广告设计的实际文化背景.
参考文献：
[1]张晓恰.体验广告的表现策略[J].现代营销,2011（8）：55-56.
[2]潘峰.基于体验营销的体验式广告策略分析[J].商场现代化,2012（17）：16-18.
[3]王芹.基于SICAS模式的体验式广告传播策略研究[J].大众文艺,2013（10）：99-100.
基金项目：
湖北省教育厅哲学社会科学研究项目,项目名称：数字媒体语境下的体验式广告设计的应用研究,項目编号：19Q113.
作者简介：
童斌（1980-）,男,汉族,湖北大冶人,本科,讲师,湖北师范大学美术学院,研究方向：视觉传达设计
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