《媒介融合视域下广播媒体的活动营销策略》
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【摘要】近年来,在媒介融合发展的大趋势下,广播媒体该如何生存和发展成为业界和学界热议的话题.本文试从现今广播媒体的运营与推广入手,对广播媒体如何利用自身优势,打造在地化超级IP;巧设活动营销,创造自身品牌价值进行了探讨.
【关键词】媒介融合;广播媒体;活动营销
2014年8月18日,第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,打响了媒体融合发展发令.随后,电视台、人民广播电台、上海文广集团、浙江省广播电视集团等纷纷与自身原有的新媒体平台进一步融合.2014年9月,“央视新闻”“两微一端”的订阅用户和粉丝数总和已超过8000万,同年,央视春晚与新浪联手,3447万用户参与春晚微博互动,总互动量（评论、转发、点赞）达6895万次.[1]从彼时起,无论是从政策层面上来看,还是从现实意义上来说,媒体融合发展都已是大势所趋.广播媒体,在这一融合过程中存在着得天独厚的优势.随着机制体制改革、节目和频率影响力的打造,在市场环境和竞争态势下,节目运行和活动营销齐头并进,依托节目制作的广播活动和完全脱离节目仅靠媒体影响力生存的广播活动都迸发出勃勃生机.作为伴随性的媒体,广播媒体欲在融合发展中抢占阵地,除进一步做好节目内容的融合外,也应该在活动营销上做好文章.
一、利用自身优势,打造在地化超级IP
(一)节目：做有影响力的智慧媒体
活动不是凭空产生的,是和节目、市场密切关联的.在三者的关系中,节目是基础、市场是方向,而活动正是节目通向市场的桥梁.[2]作为三大传统媒体之一的广播,其时效性明显优于另外两大传统媒体.当新闻事件发生时,尽管很多自媒体,早已利用网络将信息发布,并有可能获得极高的浏览量,但却不具备主流媒体所具有的深度.因此,融媒体环境下,广播媒体应充分发挥作为传统媒体的权威性优势,并结合新媒体平台,做智慧媒体.
在2018年暴风雪来临之时,芜湖传媒集团新闻综合广播推出《风雪中的坚守》,全天直播,六个直播板块节目分别报道暴风雪中的交通状况、民生新闻等,记者将最新消息同时制作成图文、在网络平台发布.在应对突发事件过程中,主流媒体发声,沟通社情民意,做好群众的生活指南,对于打造频率影响力有深远的意义.
(二)活动：专业领域的深耕
广播活动营销已经不是简单的线上吆喝,更多的是为听众提供便捷的服务,这就需要广播人深耕自己的专业领域.融媒体环境下的广播节目和广播活动,如果还仅限于对房产、汽车、育儿、交通等行业浅显的认知,活动必定会浮于表面.以河南交通广播《交广领航》为例,交广领航融媒体平台围绕洗车业务,外延了保养、年审、金融、证牌补换、新闻直播、路况等在线服务,基本打通了全景车务的解决方案.“交广领航融媒体平台十万联盟计划”通过整合车生活核心和周边业务,以河南郑州为中心点,辐射河南省18个地市,服务全省车主群体.从行业端、车主用户端、商家端三方面看,既利民、惠民,又推动了行业服务标准化.
专业领域的深耕也体现在直播节目中,有专业知识的主持人及资深专家的组合是一档专业类节目的吸引力所在.还是以交通节目为例,如在常态直播过程中,主持人应对交通法规有足够的了解,能初步判断交通事故的责任方,熟悉当地各机构及路况,能为听众指引方向并熟练掌握相关驾管业务及车险、税费政策等,交通方面的专家也能在节目中给予一定的专业指导,而不是仅仅靠路况支撑一档交通节目.
(三)IP：在地化的打造
广播活动营销,一定程度上是在消费频率的定位和媒体的公信力.在常态工作中,打造被当地老百姓认可的频率自身品牌形象尤为重要.苏州都市音乐频率凭借“‘此声为你’——用自己的生日造广播的节”活动,以个性化内容服务加深用户黏性,营造有趣的、影响深远的共情（消费）场景,借助节日的文化感召力、情感纽带、社群吸引力,来拉近频率与用户之间的距离,成就优质的造节营销,频率定位更精准,听众记忆点更明确.此活动在2018年频率市场份额创下超20%的纪录,以及近500万元的创收,实现了听众市场和营销市场的双丰收.
举办公益活动是媒体提升自身影响力的重要方式,大连新闻传媒集团新闻综合广播以公益发布的方式推出了“爱大连”、“爱乡村”、“爱成长”、“爱夕阳”等公益主播领衔的十大公益项目,发起公益链接,创新社会志愿服务模式,提升媒体影响力,打造具有IP属性的公益主播团队.芜湖传媒集团新闻综合广播连续三年推出“寻找最美教师”活动,系列品牌公益活动有助于形成向善的社会风气,传播社会正能量,同时也肩负起了媒体的责任和使命.
二、巧设活动营销,创造自身品牌价值
从活动营销的推进来说,全国各地的广播营销活动都在围绕传播性、互动性、特色性、经济性的主体路径前行,坚持融媒体传播、丰富展会内容、创新展会形式、注入时尚元素、与经济文化相结合.
(一)广播活动类型划分
从活动类型来看,广播活动要围绕核心内容执行,主要有打造频道IP活动、公益政务活动、商业活动等.
频道IP活动要紧扣城市地域特色,使落地活动更有亲和力.要基于城市市场环境,创新活化广播产业,重点以“广播+”为拓展方向.安徽群力传媒文化的《欢乐芜湖》——城市推广计划,配合政府进行本地文旅项目的打造,实行从形象宣传到落地推广的一站式项目包装,打造“欢乐芜湖”的城市名片,在省内掀起“芜湖旅游热”效应,为城市文化的包装和宣传贡献自己的力量,成为“广播+旅游”的优秀合作案例.
公益政务活动既可以很好地提升频率品牌形象,同时又可以促使参与活动的群众自发进行宣传,在短时间内形成集群效应.合肥广播电视台新闻综合广播“万人画国旗 歌唱祖国”活动招募现场万人形成方阵,巨幅五星红旗从方阵走过,全体高歌《歌唱祖国》.千名儿童用彩笔手绘五星红旗,认真而庄严.这样的活动通过商业化运作达到社会效益和经济效益的共贏,极大提升了广播的品牌形象、彰显媒体责任,同时展示了市民的爱国热情.
广播活动从传统的路演及线上互动活动发展到绚丽多彩、形式多样的活动,创新理念需要贯穿始终.上海东方广播与某饮料品牌出品联名特饮;四川绵阳“寻找最美景区”全方位宣传推广绵阳市各旅游景区景点,提升其知名度,打响绵阳市旅游文化名片;广西“三生万物”古镇集体婚礼、老外年夜饭吸睛无数.这些传播广、样式新的商业活动在未来的融媒体发展中将会成为引领广播活动营销的风向标.
广播活动营销还应和民生结合起来,联合城市公共设施、医院、法律援助、各商业银行等走进社区为百姓提供民生服务,既满足百姓的民生需求,又对自身做了推广,做百姓真正喜欢的广播.
总书记在2014年的全国宣传思想工作会议上曾明确指出,做好宣传思想工作,比以往任何时候都更加需要创新.通过理念创新推进事业发展,就要围绕权威性、亲和度、传播力等关键词,打造核心品牌,不断提升传媒品牌的公信力和忠诚度;就要深入实施品牌战略,增强行业竞争力,提升主流媒体的话语权,放大主流舆论声音.
(二)节目线下活动路径探寻
1.跨界求变
广播活动除了大型的主题活动外,一些便于操作灵活多样的小活动也可以点缀其中.线下活动应该覆盖各行业,形式简单灵活.广西970女主播电台推出了“一日店长”活动,是广西首创的广播商业真人秀,是在互联网助力下的广播活动.女主播通过换岗担任店长的形式,为商家代言,提升商家品牌形象;同时,通过主播自身的号召力,提升商家知名度、促进销售量.
2.贴近热点
在女性夜间出行安全备受关注的背景下,魅力881河南音乐广播将女性安全出行的呼声广泛传递,同时也呼吁社会和家庭给予职场女性更多的理解和关怀.为此,魅力881结合频率优势,利用上午《音乐车世界》和晚间《魅力动情歌》节目的联动,与品牌汽车经销商共同推出“臻爱护送”活动.这种与节目深度融合的形式,恰好能满足品牌需求,实现增值效应.
3.引导生活
广西广播电视台文艺广播推出了“跑步家族”活动,《950跑步家族》以广播真人秀节目形式,打造极具个性的主持群,倡导健康的跑步理念.线上节目时尚、健康的风格与广播频率调性相吻合;新媒体端提升节目交互性,并通过新媒体拓展用户群;活动传递品牌理念.潜在投资方涵盖主办方、赞助商、运动品牌经销商、厂商、电商等,《950跑步家族》以“广播+落地+新媒体”实现品牌市场价值的拓展,增进了与核心用户的粘度.
台网相融,是广播发展的大势所趋,传统的广播营销方式已经满足不了市场的需求.广播活动营销不仅要在万物互联时代在形式上有所创新,更重要的是在广播人内心根植融媒体思维,拓展区域,扩展广播媒体市场,寻找更大的销售空间.活动营销也是内容营销,在追求营销方式变化的同时,内容的打造尤为重要.媒介融合视域下的广播活动营销之路,更应从用户出发,多媒体平台联动,呈现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的融媒体广播活动.
注释：
[1]李建文,谭宇.广播电视全媒体融合的三种模式研究[J].视听,2018（09）.
[2]曹朝阳,何晓.广播活动营销的创新策略与实践——以河北交通广播为例[J].中国广播,2016（10）.
（作者单位：芜湖传媒集团新闻综合廣播）
责编：周蕾
该文结论：上文是关于媒介融合和市场营销方面的大学硕士和本科毕业论文以及媒介融合相关媒介融合和市场营销论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
媒介融合和市场营销引用文献:
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