《肯德基新产品的营销策略》
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摘 要：本文以肯德基推出辣串新品为切入点,利用4p营销组合理论框架,从产品、、渠道、宣传四个维度对辣串新品的营销策略进行研究,最后对该款产品的发展可持续性问题提出评价与建议.
关键词：肯德基 辣串新品 营销
中图分类号：F279.23 文献标识码：A文章编号：2096-0298（2020）02（a）--02
1 研究背景
30多年前,肯德基首次进入中国市场.多年的本土化经营,使得其在保留自己原本特色的同时,与中国的饮食文化、饮食习惯、饮食风尚相结合,不断致力于推陈出新,因此一直享有相对坚实的市场基础.2019年7月14日,肯德基发布了一条微博：7月15日起,全新川香燃辣撸串桶产品重磅登陆KFC宅急送,并在上海、成都、重庆等10座城市进行首发.肯德基此举随即引起社会的广泛关注.一时间,消费者的躁动与新奇、串串经营品牌的不安与隐忧、理性分析者的观望与思考,全都混杂在七月闷热的空气中.
2 理论基础
本文以肯德基推出辣串新品为切入点,利用菲利普·科特勒的4p营销组合理论框架对辣串新品的营销策略进行研究.
4p营销理论,即对产品（Product）、（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）4个维度进行综合统筹考量.
3 策略分析
3.1 产品策略
3.1.1 把握消费动向,借助有利时机
（1）夜生活消费需求旺盛
当今社会生活节奏飞快,生活压力较大.对于城市里的年轻上班族而言,真正属于自己的休闲时间更多地集中在夜晚：三五好友同聚,六七杯酒相酌.商务部相关报告显示,60%的消费发生在夜间.中国烹饪协会发布的数据显示,超过6成的消费者每周至少吃一至两次夜宵,仅有20%的消费者从无吃夜宵的习惯.夜宵外卖订单增速逐渐高于正餐,成为外卖消费的重要增长点.
传统的到店消费和餐饮打包的盈利模式已经渐渐不能可持续地创造利润,肯德基亟待新的产品来吸引20～35岁年龄段的这一中流砥柱型的顾客群体,以此创造新的利润增长点.
鉴于此,肯德基选择瞄准城市夜生活的消费市场,推出辣串系列的新品,从而有效满足了年轻人的消费需求.
（2）顾客消费追求私密空间
传统的价值观都教育人们在公共场合要端庄自持、内敛修为.肯德基的店面作为公共场所,到店的顾客自然应该谨遵上述公德.
然而,相较于传统店面的开放式、共享式就餐,人们更倾向于一种私密性、自由化的空间,既可以卸下沉重的道德枷锁而不必刻意控制自己的情绪,又可以享受一种难得的、纯粹的真实感而不必担心被外界打扰.
肯德基正是敏锐地捕捉到这一社会性的心理诉求,将串串这一深夜食堂系列产品定位在宅急送层次.通过标准化的配送,将美食送达顾客手中,使得消费者在非公开的私密场所享受美味.
（3）美食综艺掀起撸串热潮
从2018年至今,一部名为《人生一串》的专题纪录片火遍大江南北.该纪录片以展现全中国各地独具特色的烧烤文化为主题,多姿多彩地呈现了国人的烧烤情结.
随着纪录片的热播,本就青睐深夜烤串的年轻人对串串美食更加痴迷,串串也开始成为人们夜间餐桌上的首选.现有的串串品牌多以露天摊点的大排档形式经营,在食材的选择和卫生的监管上存在一定的固有缺陷.
相比之下,肯德基作为全球连锁品牌,具备很大程度上的竞争优势.在由一部纪录片掀起的美食热潮中,肯德基紧紧抓住契机,及时推出辣串系列产品,顺应市场所趋,在尚未饱和的市场中开辟一席之地.
3.1.2 立足自身特色,融合创新元素
肯德基主要出售炸鸡、汉堡等高热量快餐食品.然而,在新推出的辣串系列中,混合了鸡心、鸡肫、牛肚、木耳、油豆腐、黄喉六种食材,并辅之以川辣口味的卤水浇汁.
在食材的搭配方面,既坚持了鸡肉主打的品牌特色,又通过创新性地增添新的辅助食材,使其更加符合一般概念里辣串应有的形象,易于为广大消费者所接受;在卤汁的调制方面,川辣口味立土化,与“宵夜食堂”的口号更加契合.
3.2 策略
3.2.1 延续中高价位
目前国内的串串品牌大都发端于四川、重庆等地,以乐山大众、李记串串、唐记煌串串、香川串等品牌较为出名.作为一种回归生活本态、充满烟火气息的人间美食,大多数串串品牌的经营都立足于成本领先战略,无论是食材原料的供应,还是店面的布置与装修,都追求简单化与低成本.原料低成本的同时,对产品的定价也舍高求稳,对荤素串串分别定价,力图使顾客感受到实惠与满足.产品中低定价的背后,这些品牌追求以量取胜,通过加盟门店的扩张各自占领一定程度的市场份额.
反观肯德基,和其他串串品牌不同,它的串串并没有提供给顾客自由选择及搭配的权利,而是直接以标准化的“桶”为单位进行售卖,一桶中包含十二串,售价59元.
通过同類品牌的串串进行锚定折算,肯德基的定价明显高于同类品牌.这也与其一贯的中高价位的市场定价策略一脉相承.中高价位的延续,彰显了肯德基串串的独特高级品质,向顾客暗示其食材卫生性与生产流程规范性,巩固了大多数顾客脑海中优质品牌形象.
3.2.2 套餐捆绑定价
肯德基点餐小程序中显示,川香燃辣撸串桶支持单点和套餐组合两种形式.72元的套餐中包含一份撸串桶和两杯九珍果汁,可比各组成部分单点节省11元.
通过套餐捆绑,有效满足了顾客吃与喝同步进行的需求,间接使得撸串桶和九珍果汁的销量同时得到提升;同时,由于九珍果汁成本较低,肯德基在该套餐中看似折让的11元,实则已经被随套餐销售而多卖出的一份撸串桶的利润完全弥补,起到稳赚不赔的效果.
以退为进,看似让利,实则实现了更大的收益.
3.3 渠道策略
3.3.1 多城首发,区域限定
肯德基推出辣串新品之初,即在微博上宣布首发地仅限上海、成都、重庆等10座城市.
考察这10座城市的分布特点,可以发现：10座城市兼顾南北、东西、沿海与内陆城市,且基本属于经济水平较高、消费潜力较大的一线和新一线城市.另外,四川和重庆作为对麻辣产品极其考究和挑剔的地区,相关市场几近饱和,肯德基却大胆尝试,在首发环节即入驻成都、重庆两地.
从区域限定的销售渠道总方针来看,肯德基此举的目的有二：第一,形成“饥饿营销”效应.“物以稀为贵”,少数售卖区与多数零销区形成反差,更容易激发消费者的猎奇心理;第二,偏离传统业务范围的跨界新产品的推出,本就带有很大程度上的风险与不确定性,先试点后推广的区域限定渠道策略,相较于初期即全面铺开的做法,市场可控性更强,更有利于规避风险,在市场出现不利讯号时及时将损失降至最低.
从首发地的具体选择来看,肯德基对四川、重庆两地毫不避易,一方面不掩饰自己攫取市场份额的野心,向消费者展现专业与自信的一面;另一方面,将四川、重庆两地作为目标市场,更能准确测试出产品是否符合大众需求、是否具有未来在全国范围内得以推广的潜力.
3.3.2 线上,仅限外卖
肯德基的大部分炸鸡类产品,均可同时支持堂食和外卖两种形式.然而,辣串新品仅支持外卖而不支持堂食.消费者只能通过宅急送点餐程序进行点餐,然后由专业配送员送达后享用.
一方面,肯德基此次推出辣串系列,本就是针对夜宵市场进行的产品创新;另一方面,辣串系列与传统的炸鸡类产品在外观与气味上都具有显著差异,避免堂食可以保持肯德基店面的整齐性与专业性.
3.4 宣传策略
3.4.1 多平台宣传
2019年7月14日,肯德基通过微博发布辣串新品预告,该微博转发量达11800多次,评论量达5100多次,点赞次数超过21000次.从7月14日发布预告,到7月15日正式上新,截至8月10日,肯德基微博宣传辣串新品共计11次.7月22日,肯德基在微信公众号上发表一篇宣传推送,阅读量高达10万次.
据微博2019年第一季度财报显示,微博月活跃用户为4.65亿.截至2018年底,微信用户数量已达10亿.微博的用户群体大都集中在20～35岁的年轻人,而辣串新品的目标客户也正对应年轻群体.因此,通过微博发布新产品消息,借助互联网平台使消息得以迅速传播,短时间内可以为新产品赚取大量人气与关注度.
3.4.2 短视频宣传
此次辣串新品的推出,肯德基一改以往的明星代言路線,而是选择了一条短视频宣传路线.7月15日,即辣串新品正式推出第一天,肯德基在其微博中发布了一则构思精巧的短视频,通过三种人的夜生活状态,呈现或加班或熬夜或相聚的人间百态,并以“每个晚上,每个人,每个胃,每个灵魂,今晚我们串一串”的温情独白完美串联.这种去明星化、出镜的宣传短视频,更加契合了夜宵辣串新品的制作初心,在更加接地气的同时,也更容易在都市年轻人中形成情感的共鸣.
4 总结与建议
肯德基此次推出夜宵辣串新品所运用的营销策略,以市场为导向,以消费者心理为基本出发点,在产品、、渠道、宣传四个层面较以往有了新的尝试与突破.
目前,新产品的销售成果数据尚未公开,但从市场反响情况来看,褒贬不一,话题热度也逐渐降低.这不免让人思考该款产品的发展可持续性问题.
在上述对肯德基营销策略的分析中,不难发现,其要点在于抓住了夜宵经济这一社会性新趋势的市场机遇,并准确把握住目标客户群即年轻一代的猎奇心理.无论是微博等互联网平台的大肆宣传,还是十城首发、区域限定的“饥饿营销”,都能够在初期迅速笼络人心.
然而,待这股新奇的浪潮退去之后,如何寻求产品的屹立不倒,如何改善后续的营销策略以适应新的变化,成为肯德基亟待考虑的问题.
一方面,推出辣串新品作为产品“跨界”的第一步,肯德基需要在营销层面注重产品创新前后的联结与联系,更多地体现一种自然不刻意的“过渡”.在此种过渡下,至少需要形成两类效应：其一,在对其产品风格既有的“刻板印象”基础上,消费者愿意接受这种新型产品;其二,在品尝新品的时候,消费者更加倾向于对其进行与传统口味比较下风味的改良与提升的考量,而非一味地与其他专业品牌（其他串串品牌）的产品做比较.
另一方面,肯德基可以在情怀与精神层面做进一步挖掘,融入新品的营销之中.从其微博所发布的宣传短视频来看,夜宵辣串的推出,以伤感治愈、快乐分享、压力派遣等情绪为主要依托.都市人的情感极易被触发和调动.因此,从产品的设计包装到外卖的配送等环节,肯德基完全可以赋予其更多的情感标识,如在包装上印刻暖心语句、配送形式更加人性化等.
综上所述,肯德基辣串新品的营销策略有其诸多可取之处.但是从发展的角度去考量,后续仍需随市场变化等因素作出相应的调整与完善.
参考文献
王江骥.肯德基在中国的本土化营销策略研究[J].商业经济,2018（03）.
李威.浅析肯德基本土化之路及对我国餐饮业的启示[J].新经济,2016（21）.
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