营销学论文范文参考 营销学毕业论文范文[精选]有关写作资料

目录

1. 第一篇营销学论文范文参考：营销学科图谱
2. 第二篇营销学论文样文：价值流拓扑分析与营销模式研究
3. 第三篇营销学论文范文模板：流通理论的发展历程与展望
4. 第四篇营销学论文范例：从营销的终点到营销的起点
5. 第五篇营销学论文范文格式：商业模式创新中顾客价值发现过程研究

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第一篇营销学论文范文参考：营销学科图谱

营销学科的发展已有上百年的历史,但是真正的科学研究只有五十年的历史,营销学科是在经济学的基础上发展起来的,而营销学科的科学研究被认为受到心理学的影响较深.在长达五十年的研究历程中,不断有学者关注营销学科的研究状况与走势,从肯定的、追踪的角度去评价过去.然而随着研究队伍的不断扩大以及研究产出的日益增长,通过传统的文献阅读了解学科领域的发展状况已经越来越困难.进入二十一世纪,营销研究越来越国际化,但是否定的、批判的声音开始此起彼伏,来自欧洲和澳洲的学者认为营销学术研究不够国际化,而来自美国的学者批评当前的营销学术研究走向分裂与衰退.尽管有各种批评的声音,但是用理论和数据从总体上展现和说明市场营销学现状的研究却很罕见,本研究力图从全局上展现市场营销学的现状与发展趋势,解答疑惑并寻找发展方向.

本研究通过科学计量学的方法从期刊、作者、知识三个角度全面地展现营销学科的发展现状,使用可视化的知识图谱呈现全局性的发展状态和阶段性的发展历程,以便更好地把握整个学科的发展面貌,更好地思考发展的方向,回答和解释当前对营销学科发展的一些疑问和争议.

本研究的创新性体现在研究问题、研究视角和工具的使用三个方面,主要工作涉及如下四点：(1)从纵向与横向的视角全面地审视营销学科的现状；(2)基于社会网络分析的理论评价期刊、作者与知识单元；(3)使用多个学科发展的理论模型相互印证学科发展的状态；(4)对国内营销学科的研究趋势进行了全程的客观分析.

论文可以分为三大部分,第一部分包括三章内容,除了第一章绪论,其它两章分别对市场营销学的发展历程和本研究使用的方法做了简单的介绍.第二章对市场营销学的发展历程进行梳理,并指出市场营销学的思考角度、研究范畴和专业领域的变化,说明其它学科对市场营销学的作用和影响,以作为最终研究结果参照、比较和解释的依据.第三章对科学计量学和可视化技术的原理、方法和技术作了说明,介绍其应用的优点及缺点,以更好地发挥工具的效果,避免工具带来的问题,也能更加客观和准确地解释研究的结果.

第二部分是本研究的重点,也包括三章内容,分别从期刊网络、作者合著网络与知识网络三个层面展现营销学科的整体发展态势.第四章从营销期刊入手,从表层掌握学科的发展状况.通过对稳定发行的六十八本营销期刊的引文分析,构建营销的期刊网络,展现营销学科期刊之间的关联,从期刊的角度探讨学科成熟度、学科知识的传播路径与传播主导力量.研究结果显示,营销学科期刊的核心网络包括十七本期刊,与营销学科密切相关的学科依次是管理学、心理学和经济学,学科期刊已形成几个稳定的旗舰期刊.从营销期刊的知识传播网络判断营销学科已经是成熟学科,从营销学期刊的角度可以将营销知识分为五大类.

在构建营销期刊网络的过程中,也与过去的营销期刊评价的研究进行了比较,基于引文分析的研究能做到客观稳定的评价.传统的主观评价的研究由于地区的不同、所属机构性质的不同、机构大小的不同、个人特征等方面的差异,而对期刊的评价产生了较大的差异,但是也存在一定的共识,比较确定的认同是顶级期刊,基于引文数量的评价虽然可以客观地评价期刊,但是结果易于被操纵,通过社会网络的期刊评价从原理上讲,可以较为稳定地评价期刊的表现.

第五章从作者合作的角度研究营销学科的发展变化.通过对三种营销学科的旗舰期刊的作者合著的分析,展现了营销学科的无形学院,并从作者合作的角度探讨研究合作的趋势、作者合作与研究产出以及研究质量的关系、营销学科的发展阶段.研究结果显示,营销学科的研究者之间的合作越来越密切,合作的规模越来越大,也越来越频繁.从合作与否的角度分析,合作与被引频次之间存在显著相关,而且短期内的被引频次受合作与否的影响更大,但是从合作人数与被引频次看,不管是长期还是短期,作者人数的增加并没有显著影响被引频次.从四个阶段的作者合著网络判断,营销学科目前处于逐渐趋于统一的成熟期,而不是逐渐分裂的衰退期,这个结论与期刊引文的分析结果是一致的.

合著研究还从国家、机构和作者三个层面评价营销研究的主要生产者.从国家层面看,作为营销学科发源地的美国是当之无愧的第一位,依照网络中心性的评价指标看,荷兰在营销学科的影响力要大于加拿大,中国也有不错的表现,但主要是香港学者的贡献,德国、法国、英国在顶级营销学术研究上也有不错的表现.从机构的层面看,最近十年的高产机构是宾夕法尼亚大学,杜克大学居第二位,西北大学第三位,传统营销研究发源地、研究导向型大学和经济发达地区的机构都有竞争力,高水平机构并不集中于某个地区,也不完全由知名大学掌握,一些不那么知名的大学在营销学科建设上也表现卓越.从作者层面看,由于作者的产出不像机构那么稳定,十年的产出评价与三十年的产出评价相比变化很大.

第六章从研究主题入手深入分析营销学科的知识单元与知识结构,详细地把握学科的内在脉络.研究通过词频统计分析营销学科研究的当前热点,通过共现网络从三个层面揭示学科层面、专业层面、方向层面的知识网络,对照营销学界关于营销学科知识的分类以及营销学科体系在教材或者研究中的组织结构,展现客观的知识网络结构构建的优势.研究结果表明,营销学科研究的热点是消费者行为、品牌管理、关系营销、产品管理、服务营销、广告和营销战略等领域.从整个营销学科看,营销学科的核心知识单元构成了一个紧密的知识整体,并不存在分裂的状态.

在对高频关 键 词 进行学科编码及专业编码的基础上,发现学科层面上营销学科的主要关联学科包括经济学、管理学、心理学、一般商业、金融学、社会学等学科,管理学知识与营销学科知识有较大程度的关联,这一点与期刊网络的分析是相同的.从专业层面看,营销学科中最引人注目的研究领域是品牌、产品以及消费者行为的研究,但是最具中心性的研究是营销战略、服务营销和销售管理的研究.在具体到研究方向上,新产品、营销战略、服务与顾客关系的研究、品牌延伸的研究、市场导向的研究是最突出的方向.关于产品与消费者的研究关系密切,而关于顾客与服务的研究关系密切.从研究的倾向看,营销研究侧重于对变量间的互相影响研究,而不是基于建模的方式.

第三部分包括两章内容.第七章是关于国内营销研究主题变化的分析.通过对国内营销研究三十年主题变化分析,发现在国内营销研究上,既存在与国际接轨的趋势又保留着自己的特色.国内学者在学习国外营销学时往往受到当时国际上主流研究的影响,一些刚刚兴起的研究热点被及时地引进到国内,比如服务营销、国际营销、内部营销、市场定位等领域.不过,这些研究领域能否在国内得到发展,与国情需要有关.这些关于本国营销学科研究发展的趋势有助于我们规划未来的研究方向.

第八章对本研究进行总结并展望未来.总的来说,从多个角度得出的结果可以帮助营销学界更新对整体营销学科研究与学科知识的认识.不管是从期刊角度、作者合著角度还是从知识网络角度,结果都表明营销学科处于成熟的发展阶段,没有迹象表明营销学科知识存在分裂.关于营销学科知识来源,修正了营销学界一直将心理学和经济学视为营销学科最重要的两大影响来源,研究结果表明,管理学研究对营销学的影响要大于心理学和经济学.本文最后还对研究中存在问题进行探讨,并从国际和国内两个方面展望营销学科的发展以及营销学者的努力方向.

第二篇营销学论文样文：价值流拓扑分析与营销模式研究

营销学是一门成熟的应用性学科,以顾客需要为营销基础观念,以市场分析与研究、营销策划、经营组合、市场细分、目标市场选择和市场定位(STP)、营销组合4Ps等构成营销管理的完整系统.这套架构无论从实务操作、策略设计还是理论分析都被证明是有效和完美的,这也使得市场营销学成为企业管理中最受瞩目,最活跃,也最值得研读的核心学科之一.近年来,营销学术界不乏对实战操作营销战略、营销模式的探讨研究,但较少对分析框架的抽象与探讨.这就导致了一种现象：成功的营销案例层出不穷,在现实中却往往是随机的个案,实业界面对任何一种成功的营销战略或营销模式,只能进行简单和表面的复制照搬.要解决这一困境,应该首先抓住营销活动的骨脉,找到成功营销管理的本质,再结合企业自身的营销组织结构,复制成功营销模式或进行模式创新.每个行业具有独特的市场组织,企业具有其特定的营销组织结构,反映了其所在产业和市场的形态与内在规律,进一步决定了每个企业适用的特定营销战略.这是论文的基本假设,也是研究的出发点.

本文通过对营销本质的探讨以及管理学科核心内容的抽象,提出了“价值流”(Value Stream)的概念,并通过对相关概念的理论回顾和梳理明确了“价值流”概念的内涵和在营销学中的地位.“价值流”作为营销学的研究对象,以“价值”这一营销核心概念为基础,以“流”的形态抽象表达营销活动中的价值运动过程,为营销策略分析提供了一个全新的视角,并通过这一视角将宏观营销与微观营销统合起来.

在营销学概念“价值流”的基础上,引入拓扑学的基本理论和思想,提出“价值流拓扑”(Topology of Value Stream)的概念,以价值流形态与营销组织结构的统合构建起一个新的分析框架,价值流拓扑框架是以营销学核心思想、关系营销思想、价值链理论、利益相关者理论、商业生态系统理论、拓扑学理论方法等作为理论基础演化而来的,论文主要采用规范研究方法,以演绎推理为手段进行价值流拓扑理论框架的构造.

为了得到直观的概念,市场结构与营销组织结构可被抽象为拓扑图形,运用拓扑学可以对事物外在形态进行抽象后按拓扑分类方法进行归类,从而发现市场结构和营销活动的本质,这正是将企业市场结构或营销组织结构与价值流拓扑框架相对应的进程.对营销组织分类同样有助于认识营销流程中的营销者、顾客和各利益相关者的关系,从而制定正确的策略模式和营销管理理论.拓扑学本身的性质为营销组织结构和价值流描述提供了重要的分类思想,这也是在营销价值流思想中引入拓扑学的原因.

价值流拓扑不但能够为营销实践提供一个可靠的分析框架,还能够为营销模式的创新提供思路,同时,其中蕴含的哲学理念也值得营销工作者深入挖掘.

通过对现实经济社会中存在的几类典型营销组织模式进行价值流拓扑分析识别,验证了价值流拓扑分析框架的有效性,同时总结出基于价值流拓扑进行营销模式创新的思路：

(1)建立价值流中的关键节点间的联系,

(2)在原有价值流基础上增加可选择价值流,

(3)在原有价值流基础上增减关键节点,

(4)彻底改变价值流拓扑形态,

(5)创造新的价值期望.

本文提出了基于价值流拓扑分析框架的“粗绘(Mapping)、识别(Matching、建模(Modeling)、满足价值期望(Meeting)、制定营销策略(Marketing Mix)、评估(Measuring)与修正(Modifying)",的7M实践.其中识别包括对营销组织(网络)结构的识别、对顾客和各利益相关者的价值识别以及对营销链(网络)中的价值流矢量(源、方向、终点)的识别三部分.对营销模式的分析评价主要基于两方面开展,即：

(1)营销模式是否与营销组织拓扑相一致(合乎市场规律)

(2)营销模式是否与营销者、顾客、相关者的价值期望(方向)相一致

运用价值流拓扑的分析框架,对两个案例——天竹纤维和艾格服装品牌的营销模式创新进行分析,在天竹产业联盟的案例中,站在吉藁公司的价值流系统,对整个产业联盟的市场营销组织和价值流拓扑进行了识别分析,其中包含了产业链中各相关企业间的合作与竞争关系,实际上是一种比较中观的,产业层面的分析.而在艾格的案例中,站在中国艾格公司的视角,看到品牌的市场营销组织形式和价值流运行路径,相较天竹联盟分析框架对产业特点的强调,艾格案例中对价值流拓扑的分析更多渗透了品牌所属企业本身特点,是一个更为微观的视角.在对艾格设计流程改造的分析中,价值流拓扑已经细化到企业内部部门的级别,对价值流在企业内部的运行过程进行了勾勒,并在此基础上对企业营销策略进行结构上的分析,这是一个更微观的角度.

通过案例分析进一步验证了价值流拓扑分析框架的适用性,从微观到中观,从企业内部到企业外部.这是因为价值流分析框架以价值运动为基础,以组织营销活动实际发生为依托.凡是承载着“价值流”并扮演不同角色的个人与组织(营利或非营利),都构成了不同营销组织(包括内部和外部)结构关系,都可以被纳入价值流拓扑的分析框架中来.

论文重点阐述了价值流思想、价值流拓扑分析框架以及对现实中营销实践的指导和营销模式创新的启发.但也存在一些局限性,主要是对价值流的描述缺乏量化指标,但这一局限正是进一步完善理论框架、充实分析工具的努力,也是未来的研究方向.

第三篇营销学论文范文模板：流通理论的发展历程与展望

在经济全球化及国际政治经济形势日趋复杂的背景下,我国经济面临的诸多挑战都与流通领域密切相关.从国际分工的角度看,中国整体上处于全球价值链的低端环节,致使国内大量的制造企业受控于跨国公司,而跨国公司对加工制造业的控制主要通过流通环节来实现.从国内经济发展的状况看,很多经济问题突出表现在流通领域.流通领域的问题成为困扰我国扩大内需和转变经济发展方式的严重障碍.因此,流通问题成为国内学界讨论的热点.但由于受西方主流学术思想的影响,流通实践问题被重视的同时,流通理论却被忽视了,致使流通理论的研究远远落后于流通实践的需要.

流通理论或流通经济学尽管在当前的主流学术圈内很少被关注,但在我国却有着超过半个世纪的学术历程,它是我国实际经济背景下的理论研究产物,是建国时和改革开放初期针对我国流通领域出现的一些重大问题而提出的理论研究设想,但遗憾的是,经历了一段短暂的激烈争论后,这一设想实际上被束之高阁了.究其原因,除了流通理论研究自身的困难和不足外,更多的是因为在西方主流学术思潮的冲击下,国内学界普遍追随国际潮流,而流通理论的研究队伍逐渐萎缩,很多学者甚至不承认“流通经济学”存在的意义.诚然,无论在正统的经济学教科书还是在一般的经济思想史著述中,流通理论都是微不足道甚至不存在.但这并不能否定流通理论研究或构建流通经济学所具有的重要意义,除了国内的一些学者坚守这一学术阵地外,其他国家也不乏支持者,尤其是日本一直坚持着发展流通经济学的研究传统,且成果斐然.更重要的是,我们在营销思想史和非主流的营销学中发现了西方流通理论的源流.遗憾的是,国内学界少见对营销思想史和非主流营销学的研究,未能发掘这笔宝贵的财富.

本文第3章和第6章分别探讨了的正统或主流经济学和营销学不重视流通理论的思想渊源.西方经济学简化掉流通过程的始作俑者是重农学派领袖魁奈,他不仅锁定了西方正统经济学的研究路径,也对马克思产生了深远影响.魁奈简化掉流通过程的思想根源是他著名的自然秩序,自然秩序是自然科学发展的产物,即机械唯物论的哲学观.西方主流经济学继承了魁奈的自然秩序,其研究范式实际上也是建立在机械唯物论基础之上,正是这一哲学观使西方正统经济学永远地简化掉了流通.第6章考察营销思想史的过程中发现,经济学如同一只无形的手影响着营销学的发展.微观营销或营销管理在上个世纪50、60年*展为营销学的主流得益于其遵循了新古典微观经济学的研究范式.而在此之前,西方营销学更多的遵循了非正统经济学的研究范式,被视为一门专门研究商品流通的经济学科,尤其注重宏观经济层面的流通问题,因而宏观营销或流通理论是早期营销学的主流.

探讨了主流经济学无流通的思想渊源之后,本文转而讨论流通理论在非主流或非正统经济学中的命运.第4章主要探讨了新兴古典经济学中的流通理论.新兴古典经济学的突出贡献是复活了亚当·,斯密的分工理论,而分工理论的复活也使流通的重要性凸显.但新兴古典经济学是一个非常特殊的学派,尽管批判主流经济学对分工的忽视,认为应该将经济学的研究重心由资源配置转向经济组织,但在方法论上依然遵循着主流经济学的研究传统.这致使新兴古典框架无法对流通组织问题开展具体而深入的研究.分工理论作为理解流通的出发点极其重要,但不能用来解释所有的流通问题.由于上述特点,新兴古典经济学既没有得到西方主流经济学界的充分认可,也不属于一般意义上的非主流或非正统经济学,因为后者在哲学观和方法论上与主流经济学根本对峙.第5章探讨了非主流经济学对流通理论研究的影响.现今的经济思想史相关著述基本上属于正统经济学的编年史,这导致美国制度经济学等非主流经济学的研究传统成为一块被埋没的大陆.美国制度经济学的研究传统发端于19世纪已被遗忘的美国学派,美国学派经马修·,凯里和弗里德里希·,李斯特等经济学家与德国历史学派结缘.正是这一研究传统培养了美国早期最重要的营销或流通学者,推动了美国早期流通或营销理论的发展,但这段流通思想史被国内外学界广泛忽视.本文对此进行了回顾,并初步讨论了美国制度经济学对上个世纪20-50年代美国流通或营销理论的影响,重点论述了制度经济学集大成者康芒斯对营销学之父阿尔德森的影响.康芒斯的“集体行动”、“运行中机构”和“交易”等基本的概念和思想在阿尔德森构建其功能主义分析框架的过程中发挥了关键作用,可以说,阿尔德森所谓的功能主义与康芒斯所谓的制度主义是一致的.但遗憾的是,阿尔德森的功能主义已被主流营销学所遗弃.

营销学的发展显然受到经济学的强烈影响,营销管理范式的确立正是得益于新古典微观经济学.而如今在经济学的研究领域中,主流经济学正在遭受越来越严峻的挑战.经济学的范式革命是否已来临,国内外学界存在激烈争论,但非主流经济学的兴起已是不争的事实,“新”经济学范式的建立已经指日可待.同样,在营销学的研究领域中,非主流营销学也在悄然兴起,但这一趋势与经济学比较而言还不明显,尤其在国内少见相关讨论.为此,本文第7章重点讨论营销学的范式转换问题,以呼应西方非主流经济学的兴起.根据库恩的科学发展模式,营销管理范式已经面临严重的反常甚至是危机症状,而宏观营销学派和营销历史学派等非主流营销学的兴起正预示着一种新的营销学范式的建立和发展.这两个学派实际上在复归早期营销学的宏观研究路线或阿尔德森的功能主义,正如演化经济学在复兴制度经济学.非主流经济学和非主流营销学的兴起都将为我国流通理论和流通经济学的发展创造历史机遇.源自我国学术传统的流通理论和流通经济学与西方宏观营销等非主流营销学不仅在研究对象和范围有诸多共通之处,而且在发展历程上也有几多相似.

在上述整个研究过程中,流通理论、流通经济学、营销学、经济学等术语相互交织在一起.流通理论似乎在营销学与经济学之间的夹缝中生存,而营销学与经济学之间的学科隔阂使流通理论研究举步维艰.本文第2章专门讨论了流通概念在不同学科间的演变过程,详尽论述了流通与营销之间的渊源关系,为整个研究的开展扫清概念障碍.流通的出现要早于营销,在一定程度上可以认为前者是后者得以产生的母体.西方学者对营销的定义从简单的销售活动演变为经济社会过程时,营销就包含了流通的全部内容,之后逐渐取代了流通.但今天的主流营销学将这段思想史埋没了,从而人为割断了营销与流通之间的关系.

本文属国内首例流通或营销思想史及其学科渊源的系统研究.主要贡献及创新之处：其一,识别出西方学界流通理论的发展源流,尤其是美国流通理论：其二,再现了流通与营销概念的起源及其演化过程,确认了二者之间的亲缘关系；其三,揭示了主流经济学忽视流通理论的哲学基础,并分析了非主流经济学对流通理论研究的影响；其四,尝试性解释了经济学研究范式对营销思想史演变的影响及营销学与经济学之间的学科渊源关系；其五,强调流通或营销理论的历史特性,呼吁开展对本国流通或营销学术遗产的挖掘、继承和发展.本文期望上述研究得到国内营销学界和非主流经济学界的关注,促进我国流通理论与营销学之间的相互交流和学习,促进流通理论与西方宏观营销等非主流营销学之间的交流,促进流通经济学与国内外非主流经济学之间的交流与合作.

本文在研究方式和思路上只是一种初步的尝试,无力避免诸多错误疏漏,也无奈多次触及了哲学和方法论这个潘多拉之盒,再往前一步或许就陷入无底深渊,必将遭遇众多质疑和批判,但努力寻求不同学科不同流派之间的沟通与交流,希望能为流通理论体系的构建做一些铺路搭桥的贡献.本文对中国流通理论与流通经济学的未来满怀期待！

第四篇营销学论文范例：从营销的终点到营销的起点

改革开放三十多年来,我国的消费者研究从无到有、由弱渐强、由全盘引进到消化吸收,再到自主创新,如今,已经基本赶上了西方发达国家消费者研究的进程.

本文首先从文献计量研究入手,分析了我国消费者研究的发展脉络和基本构架.将CSSCI期刊数据库(1979-2009)中2601篇消费者研究文献的增长规律与D.普赖斯的“文献增长四阶段”理论比对分析发现,目前我国消费者研究仍旧处于成长阶段(尚未进入成熟阶段).根据上述研究文献的关 键 词 聚类发现,我国消费者研究由六个主要分支领域构成：消费者行为研究、消费者心理研究、基于营销理论和策略的消费者研究、消费经济学理论、网络环境下的消费者研究和消费者权益保护及其相关研究、,它们分别由行为学、心理学、营销学、经济学和法学等传统学科交叉融合发展而来.

经过综合考量,笔者选取了消费者研究议题最广泛、成果最丰硕、生命力最旺盛的营销学为重点剖析对象,即以营销学视野下的消费者研究为线索分析我国消费者研究发展的起源、演变、规律和趋势.根据西方营销理论在我国演变的实际情况,分别分析了以生产、产品、销售和市场为导向的四个市场营销理念发展阶段中重要的消费者研究理论在中国应用与发展概况：在生产导向阶段(20世纪80年代),几乎没有什么消费者研究理论应用可言；在产品导向阶段(20世纪90年代初-90年代中期),消费者作为产品的接受者的角色出现,企业关注产品形象如何能得到消费者的认同和产品扩散的规律；在销售导向阶段(20世纪90年代中后期-90年代末),刺激-反应理论、“魔弹论”和“USP”等理论取得了很好的应用效果,这些理论均将消费者置于信息的接受者位置；市场导向阶段(21世纪以后),消费者作为企业营销伙伴的角色日益清晰,定位理论、品牌资产、关系营销、体验营销、整合营销和统合营销等理论的发展,展现了消费者在营销中重要性逐渐上升和参与性逐渐增强的过程.

我国历史悠久、幅员辽阔、人口众多、民族多样、社会结构复杂、亚文化丰富,因而,细分研究重要性和必要性在我国消费者研究中显得尤为突出.近30年,我国消费者细分研究经历了两个重大转变：其一是消费者细分变量类型由“自然”人(性别、年龄、居住地等)到“社会”人(城乡结构、社会阶层和生活形态等)的转变.其二是消费者细分的逻辑由宏观分类(人口统计变量和社会学层面的变量)到微观分类(消费者个体的行为和心理层面的变量),再到微观聚类(消费者行为数据和兴趣爱好等数据)的转变.

我国传统的消费者心理和行为研究体系与引进的西方消费者研究内容基本一致.消费者心理学研究的主要焦点为需求、动机、知觉、学习与记忆、态度、个性和价值观等.消费者行为研究的基本框架是：行为影响因素、行为模型、决策过程、选择与购买和购后行为等.新媒体环境下的消费者心理研究聚焦在感知风险和信任机制两个主题,行为研究围绕消费者的搜索行为和互动行为,以及信息的自生产和传-受行为等议题展开.我国消费者心理和行为研究的变迁路径为：消费者心理特征的演变由“从众”到追求“个性”再到寻求“归属”的过程,同时,消费者行为特征也经历了一个由“大众化”到“分众化/碎片化”,又到“分-聚”共时化过程.因此,与之相应的消费者研究,则历经了一个由偏重群体特征演绎分析到强调个体心理和行为归纳分析,再到聚合方式、形态和特征的研究.

在消费者研究方法方面,20世纪80年代,研究方法较为单一,以定性研究为主,辅以少量问卷调查.90年代,入华的跨国公司将西方的消费者研究方法体系引介到中国,大大推动了我国的消费者研究方法的发展进程.在政治、经济、文化和技术等多重因素的综合作用下,到本世纪初,我国已经初步建构起与世界同步发展的消费者研究方法体系.在我国消费者研究应用中较为普及的定性研究方法有：深度访谈、专题组座谈、影射法和民族志法等：定量研究方法有：(问卷)调查法、观察法、固定样本调查和实验法等.进入网络社会后,不但上述传统研究方法以网络为媒介获得了延伸性创新发展,还诞生了一些新的消费者研究方法,如网络浏览追踪法、搜索日志挖掘法、社会网络分析法和地理定位分析法等.

纵观改革开放后的三十多年,我国消费者研究整体呈现出以下规律和发展趋势：

规律1：消费者研究理论和方法均由宏观层面向微观层面变迁,

规律2：消费者研究的逻辑呈现“总→分→总”的变迁轨迹,

规律3：技术在消费者研究理论和方法的变迁过程中扮演了重要的角色.

趋势1：消费者个体(非群体)是未来消费者理论研究和方法发展的取向：

趋势2：综合性是未来消费者研究方法应用的发展趋向,

趋势3：探寻消费者聚类方法是消费者研究的新方向：

趋势4：互联网(移动互联网)将成为消费者研究理论和方法创新的源泉,

趋势5：我国将成为全球消费者研究理论和方法创新体系的重要组成部分.

第五篇营销学论文范文格式：商业模式创新中顾客价值发现过程研究

近年来,商业模式创新日益成为时代所趋.商业模式创新不仅对新兴产业中的创业企业意义重大,对传统行业中的成熟企业同样意义非凡.以陕鼓集团、万达集团、和君咨询为代表传统行业成熟企业,原本是处于劣势地位的二线企业,却通过商业模式创新完成了对同行业原领导者的超越.这些传统行业商业模式创新企业都有超越行业共识的顾客价值发现,相比同行业原领导者极大地提高了顾客价值.同时,与同行业原领导者遵循目前现有常规营销学理论不同,商业模式创新企业的顾客价值发现过程实践与目前常规营销学理论存在诸多不一致之处.可见,商业模式创新中顾客价值发现过程是一个亟待探索的特殊企业实践现象.顾客价值发现是商业模式创新的源头、起点和首要决定因素,也是营销学者本应关注的核心议题.然而,营销学者却在商业模式研究中缺位,商业模式学者则将顾客价值发现默认为既成事实而予以忽略.在此背景下,以传统行业为背景,探讨“商业模式创新中顾客价值发现过程”就十分必要.对该问题的研究可以进一步充实营销学关于顾客价值发现过程这部分理论和有效方法,并指导传统行业企业更高效地发现独特顾客价值,实现商业模式创新转型,因而具有一定的理论意义和较强的实践价值.本研究作为一个探索性案例研究,以传统行业的商业模式创新企业和同行业原领导者作为对比案例研究对象,重点探讨“商业模式创新中顾客价值发现过程是什么”问题.在对比性多案例的复制逻辑以及扎根理论的归纳式分析过程中,本研究发现,商业模式创新中顾客价值发现过程由双元营销导向演变过程、边缘顾客、MCC流程三个要素所构成,而营销学中顾客价值发现过程则由单一营销导向演变过程、主流顾客、STP流程三个要素所构成,并最终形成如下结论和创新点：(1)双元营销导向演变过程是商业模式创新中顾客价值发现过程的主要推动力.驱动市场导向是商业模式创新中顾客价值发现过程与传统营销学中顾客价值发现过程的关键区别.企业家重视对企业的市场导向类型有重要的影响作用,企业生存危机则是企业究竟会采用驱动市场导向还是市场驱动导向的条件.同样的企业家重视,企业生存危机越强,企业越可能采用驱动市场导向；企业生存危机越弱,越可能采用市场驱动导向.该发现丰富了商业模式创新理论,也丰富了营销学已有的相关研究成果.(2)边缘顾客是商业模式创新中顾客价值发现过程的靶向顾客.边缘顾客是独特顾客价值发现源泉,商业模式创新企业面向边缘顾客获取信息,实现了顾客价值颠覆.该发现突破了常规营销学过于强调主流顾客的局限,拓宽了营销学关于顾客价值发现的视野.(3)MCC流程是一个较之营销学STP不同的顾客价值分析流程.在顾客价值发现过程的分析流程环节,商业模式创新企业通过多边化顾客、市场联结、顾客价值簇的MCC流程选择目标顾客和界定顾客价值,而顾客需求互补性、资源外生假设、问题导向是MCC流程背后的逻辑假设.该发现丰富了商业模式创新方法的研究成果,也拓展了营销学的STP流程理论.

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