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主题:服装市场营销 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-02-26

服装市场营销论文范文

论文

目录

  1. 第一篇服装市场营销论文范文参考:珠江三角洲运动服装业市场营销环境与策略研究
  2. (一)从战略的高度,对珠三角知名运动服装营销环境系统分析的基础上,提出了成本领先与差异化整合发展的新营销战略.
  3. 第二篇服装市场营销论文样文:营销策略组合对品牌权益的影响机理研究
  4. 第三篇服装市场营销论文范文模板:我国主要运动服装企业品牌战略管理的研究
  5. 第四篇服装市场营销论文范例:品牌价值的形象识别效应研究
  6. 第五篇服装市场营销论文范文格式:中国大学生休闲服消费价值体系研究

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第一篇服装市场营销论文范文参考:珠江三角洲运动服装业市场营销环境与策略研究

本文以经济学、管理学、市场营销学、体育经济学、体育产业学等学科相关理论为基础,以珠三角知名运动服装业市场营销策略为研究对象,运用文献资料法、实地考察法、问卷调查法、专家咨询法、比较法、统计法等研究方法.对珠三角运动服装业市场宏观调研分析的基础上,深入到康威、兰狮、闪电、曼奴等具有代表性的珠三角知名运动服装企业进行实地考察与调研.通过市场调研与预测,综合分析珠三角运动服装业市场营销现状及存在的问题,把握市场信息,揭示市场潜在需求与机会,提出营销创新战略与策略,为提高企业竞争力、加强国内国际合作、促进珠三角运动服装业快速、健康发展提供指导性建议.

全文为四个部分,共8章.

第一部分(第1、2章)运动服装业市场营销相关理论研究.

导论和研究理论基础:对研究背景、研究目的、研究假设、研究对象与方法、研究的创新点、研究路线等进行全面叙述.并对市场营销理论、4P(产品、价格、渠道、促销)理论、4C理论(消费者、成本、便利性、沟通)理论、PEST营销环境理论、SWOT分析理论、整合营销理论、“*模型”理论、体育营销理论等进行综述,对珠三角知名运动服装市场营销策略等相关概念进行界定.

第二部分(第3、4、5、6章)从宏观、中观、微观的角度对珠三角运动服装业所处营销环境进行系统分析.

(一)在宏观上,运用PEST模型(政治、经济、文化及科技等环境要素)对该产业的环境,经济全球化和金融危机带来的“危”与“机”,珠三角区域的先行先试的政策优势等进行分析,阐述了该产业机遇与挑战并存的外部宏观环境.

(二)在中观上,基于*模型理论对该产业进行系统分析表明,珠三角区域运动服装业正处于从传统服装加工业向生产性服务业升级阶段,重视生产过程的市场研究、产品概念设计、物流配送服务、市场渠道开发、促销能力培养,具有自主知名品牌和先进营销管理能力的优势.

(三)在微观上,采用访谈法、问卷调查法表明,企业内部营销管理人员综合素质不高、营销文化落后、营销战略定位不清等问题;加盟、*商之间缺乏充分的信息沟通与分享、和总公司的合作不充分、消费者的品牌忠诚度不高、广告促销关注度下降.整体上,珠三角知名品牌运动服装业的营销管理手段和策略与现代营销相比存在明显不足.

(四)对比国内外市场竞争对手(耐克、李宁),从市场营销组成要素方面进行全面对比分析,指出珠三角知名运动服装业尚处于名牌企业营销管理的初期阶段,品牌弱势、营销战略保守和营销方法传统是其营销的主要不足,必须借鉴耐克、李宁的先进营销管理,注重营销差异化,才能在激烈的市场中生存.

第三部分(第7章)珠三角知名运动服装业营销战略与策略.

(一)从战略的高度,对珠三角知名运动服装营销环境系统分析的基础上,提出了成本领先与差异化整合发展的新营销战略.

(二)采用宏观经济学的回归方法,构建我国参与体育锻炼居*动服装年消费预测模型,定量预测未来城乡参与体育锻炼居*动服装消费市场规模;从消费者行为学角度,定性预测未来运动服装消费行为总体发展趋势.

(三)制定珠三角知名运动服装市场营销新策略和新模式.针对消费者个性化消费趋势不断增长、网络购物作为新时代的购物方式日渐被消费者接受等,确立“以顾客需求为导向”的现代营销观念;实施“4P+4C”的整合营销策略组合;创新“以人为本”的人文营销新理念,采用虚拟营销、绿色营销、社会营销等新模式,实现新型营销理念模式与管理方式的新融合.

第四部分(第8章)结论,对本研究成果进行总结.

第二篇服装市场营销论文样文:营销策略组合对品牌权益的影响机理研究

中国是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国,但却不是世界服装强国,没有一个在国际上有影响力的知名服饰品牌,而知名品牌的建设需要关注品牌专业化管理和品牌权益建设问题.西方学者自上世纪八十年*始对品牌权益开展了大量研究,所取得的研究成果可以分成三个方向:第一个方向研究各种前提因素在品牌权益建立中的作用,其中重点是企业营销策略对品牌权益的影响,第二个方向关注的重点是基于消费者的品牌权益的结构及其测量,第三个方向关注各种绩效指标与品牌权益的关系,包括产品市场绩效和金融市场绩效.在上述的三个研究方向中,大部分人的研究都聚焦第二阶段,即探索品牌权益的定义、内涵及测量,对于前因——影响品牌权益的因素、后果——品牌权益与企业经营绩效之间的关系研究却严重不足,其中关于营销策略组合对服饰品牌权益影响的研究非常少.而实证研究中国转轨市场中的服饰品牌营销策略组合对品牌权益各维度的影响路径和效用,将对建立有国际竞争力的中国服饰品牌具有深远的意义.

在吸收和研究现有成果的基础上,本文先对品牌权益的定义、构成、测量,以及其与营销策略之间的关系进行深入研究.然后运用经济学知识和认知心理学知识,分析了品牌权益的形成路径,确定品牌权益要素的先后顺序,构建品牌权益维度的层级模型,从理论上分析品牌权益维度层级模型的形成机理.通过小组座谈(FG)的方法,了解消费者比较重视的服装营销策略组合,以此构建了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度之间关系的模型,并以知名服饰品牌为研究对象进行实证研究.最后运用上述研究成果,帮助我国本土服饰品牌企业综合运用营销策略组合提升品牌权益,进一步提出了品牌管理和建设的可实施策略.

本论文共分七章,其中第三、四、五、六章内容是论文的核心部分.

第一章导论,介绍论文研究的背景和意义,提出论文的研究思路和方法.

第二章在分析财务、消费者和综合这三个角度品牌权益定义的基础上,提出品牌权益就是公司通过对品牌的营销投资,使得消费者愿意花费比其他同等产品更高的价格来购买本品牌的产品,从而产生的附加价值.通过文献的梳理发现对品牌权益维度的研究,在品牌权益各要素的先后顺序的看法上并没有达成一致意见,而品牌权益要素的先后顺序是有效分配营销资源的战略性议题,以此确定品牌权益维度的层级模型是本文重点研究的模型之一.在对品牌权益衡量方法总结的基础上,指出本文将采用基于顾客基础面的衡量方法,并采用FG的调研方法来选择服饰品牌营销策略组合,以运动休闲服饰品牌为研究对象实证研究服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型,作为本文重点研究的模型之二.

第三章从理论上分析了品牌权益维度层级模型的形成机理.本文首先对品牌权益的内涵做了经济学视角的阐述,说明品牌权益的价值来源可以分为三种:简单价值、扩展价值和复合价值,有一个由简至繁的演化过程,为分析品牌权益形成路径提供了经济学分析视角的前提.接着对品牌权益的形成路径作进一步的研究,指出品牌权益起始于消费者对某种品牌产品的知晓,联想以及质量认知,然后获得消费产品的效用,从而在意识中形成对某种品牌的忠诚度,最后传递给厂商形成品牌权益,实现厂商的利润,构建了品牌权益维度的层级模型的理论基础.最后运用认知心理学的知识构建了一个两阶段的分析框架,发现品牌权益的形成需要通过四个环节的相互作用来实现,但这种实现途径在认知上可分成两个阶段,第一个阶段是产品认知阶段,第二个阶段对品牌权益的认知,有效的营销策略必定在品牌权益上具有促进作用,同时符合产品认知过程的要求.在上述理论分析的基础上构建了品牌权益维度的层级模型,并假设了各维度之间的关系,最后对品牌知晓度、品牌联想度、感知质量、品牌忠诚度和品牌权益这五个构成模型的变量,结合现有的研究提出了与本研究框架对应的定义.

第四章假设了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型.首先对服饰品牌常用的营销策略组合进行梳理,在此基础上设计了小组座谈的初步调研问卷.接着通过小组座谈的方法,对大学在职MBA进行了三场小组座谈,系统了解了受访者比较关注的服饰品牌的营销策略组合,研究发现受访者买服装时最关注的营销策略可以总结为八个:产品策略(款式设计、产品组合和营业员服务)、价格策略(价格的高低)、渠道策略(商场的形象)、促销策略(广告的费用、形象代言人和价格促销).而总结受访者对于各营销策略最关心的方面,发现款式设计受访者最关心的是款式的好坏,产品组合受访者最关心的是产品组合是否齐全,营业员服务受访者最关心的是其态度是否好,是否专业,价格受访者最关心的是其高低,商场形象受访者最关心的是其档次是否高,是否卖知名品牌,广告费用受访者最关心的是其高低,形象代言人受访者最关心的是其是否适合品牌,消费者是否喜欢,价格促销受访者最关心的是其次数和影响.本文采用这八个策略作为研究的服饰营销策略组合,构建了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型,并假设了各变量之间的关系.

第五章对假设的两个模型进行了实证设计与数据收集.首先总结了受访者选择的服装种类和品牌,研究发现由于消费者平时比较喜欢休闲服和运动服,且在这两个类别中男女受访者对品牌有共识,为了保证调研品牌的普遍熟悉性,确定调研时就选择休闲装和运动装作为调研的服装类别.根据FG调研的结果,在休闲服饰品牌选择Levi’s(国际大众品牌)和Esprit(港台品牌)作为调研对象,在运动服饰品牌中选择Nike(国际大众品牌)和李宁(国内一线品牌)作为调研对象,并对这四个品牌的基本情况进行了介绍.接着阐述了问卷设计的思路,问卷主要了解消费者对营销策略变量(影响因素)、品牌权益各维度变量和品牌权益的变量的看法.本文在总结FG调查的基础上设计了有关营销策略的问题,总结相关文献的基础上设计了针对品牌知晓度、品牌联想度、感知质量、品牌忠诚度和品牌权益的问题.在预测试的基础上修正了问卷,并选择在职MBA学生作为正式调研的对象,最后就调研样本情况做了简单分析.

第六章对数据进行了分析,首先用SPSS11.0和LISREL对数据处理,发现本次研究的问卷信度很高.对模型一“品牌权益维度的层级模型”的检验,发现品牌知晓度、感知质量、品牌联想度和品牌忠诚度存在先后顺序,品牌忠诚度是一个离品牌权益更近的维度,品牌知晓度和品牌联想度一方面通过影响感知质量、进而影响到品牌忠诚度和品牌权益,另一方面也可以直接影响品牌权益,而品牌知晓度对品牌忠诚度有负影响.对模型二“服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型”的检验,发现以下结论:款式设计通过影响品牌知晓度、感知质量来影响品牌权益,产品组合与品牌知晓度、感知质量和品牌联想度均正相关,并通过影响这三个元素来影响品牌权益,营业员服务通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益,价格通过影响品牌知晓度和感知质量来影响品牌权益,商场形象通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益,广告费用通过影响品牌知晓度来影响品牌权益,形象代言人通过影响感知质量和品牌联想度来影响品牌权益,价格促销通过影响品牌知晓度、感知质量和品牌联想度影响品牌权益,它与这三者均负相关.但有七个假设的关系不显著,可以归为三类:营业员服务、商场形象和形象代言人对品牌知晓度的影响不显著,款式设计和价格对品牌联想度的影响不显著,广告费用对感知质量和品牌联想度的影响不显著.本文对检验结果一一做出了分析.

本文最后分析了这两个模型对企业的实践意义,指出中国服饰企业往往还处于品牌运作的初级阶段,往往只重视品牌的知名度的宣传,对品牌内涵的宣传和联想度的打造不够,而这是消费者形成感知质量、品牌忠诚度和品牌权益的重要来源,所以服饰企业要加强这方面的工作.另一方面,我国服饰企业促销手段比较单一,对价格促销的依赖程度比较高,但长期的价格促销对品牌权益有负影响.我国服饰企业需要综合运用多种营销策略提升品牌权益,本文指出了八个营销策略影响品牌权益的路径,并指出该如何运用这些营销策略提升品牌权益,希望对我国服饰企业建设品牌权益有所启示.

文章最后对全文的研究进行了总结,提出了研究存在的局限性和未来值得进一步研究的方向.

本论文以现实问题为出发点,是一篇理论与实际应用相结合,以实际应用研究为主的论文,论文的主要创新点有:

本文的创新点如下:

(1)从理论研究出发建立品牌权益各维度的层级模型.

运用认知心理学、信息经济学等方法整合现在品牌权益的研究,深刻分析消费者信息处理过程、规避风险方式,寻找品牌权益形成的心理根源,分析了品牌权益形成的路径,建立了品牌权益各维度的层级模型.研究发现品牌知晓度、感知质量、品牌联想度和品牌忠诚度存在先后顺序,品牌忠诚度是一个离品牌权益更近的维度,品牌知晓度和品牌联想度一方面通过影响感知质量、进而影响到品牌忠诚度和品牌权益,另一方面也可以直接影响品牌权益.

(2)从实际研究出发建立服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型.

通过FG的调查方法,结合服饰市场营销的特点,系统选择了服饰品牌的营销策略组合(款式设计、产品组合、服务质量、价格、商场形象、形象代言人、广告费用、价格促销),建立了服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型.

(3)针对“品牌权益各维度的层级模型”和“服饰品牌营销策略组合影响品牌权益维度的模型”,开发了相应的问卷量表.

(4)利用LISREL软件对实证数据进行了结构方程建模分析,并对结果进行了分析和总结,并就我国服饰企业如何综合运用多种营销策略提升品牌权益进行了系统思考.

第三篇服装市场营销论文范文模板:我国主要运动服装企业品牌战略管理的研究

中国的运动服装行业在经历了长达十几年的高速发展期后,涌现出一批品牌企业.他们中的佼佼者成为上市公司.然而,在2011年,由于国内外宏观经济情势的下行,和对未来的盲乐观估计导致的过度订货和生产,以及在品牌和产品方面的同质化,整个行业出现了拐点.在过去阶段持续增长的国内企业,对此措手不及,纷纷开始了打折清仓的恶性竞争,导致品牌状况的进一步恶化.在复杂的市场环境中,与中国企业不同,国际运动服装巨头们利用品牌和产品的优势,逆势而动,依然牢牢地把握住市场的走势,依旧在扩张销售的区域和市场份额.残酷的市场竞争中,除了企业的整体运营能力,品牌的强弱,往往成了最后决定胜负的因素.面对困境,中国企业必须在品牌战略管理方面取得突破,才有可能率先走出危机,并迎来最后的胜机.

本文通过大规模的市场调研,了解消费者特征、运动参与情况、购买习惯和品牌综合状况.根据最新品牌战略管理理论,及消费品类企业管理品牌资产的工具和方法,对国内主要运动服装品牌企业的品牌战略管理实际情况进行分析.同时,对国外的运动服装消费市场,和全球领先的运动服装品牌企业的品牌战略管理实际情况进行分析.进而,与中国企业进行了对比研究.探究国内外运动服装品牌企业在品牌战略管理方面不同的特点,存在的问题,以及未来在品牌战略管理方面发展的趋势.在此基础上,将中国运动服装品牌企业放在经济、产业政策、社会、文化等宏观环境下进行考量,分析宏观环境对企业未来发展的影响.最后,综合提出企业面临当前环境和未来发展所应采取的对策.

为了更好的实施品牌战略管理,打造强势品牌,中国运动服装企业应加大研发投入,关注细分市场,提供个性化产品服务;优化渠道布局,积极开发电子商务,提升店铺形象和服务质量;实现品牌承诺,增加品牌沟通的有效性,积极进行情感营销.同时,建议企业应实施全员品牌战略管理,把握城镇化这个新的经济增长点,合理利用体育产业优惠政策,勇于承担社会责任,利用文化产业的发展提升品牌.

第四篇服装市场营销论文范例:品牌价值的形象识别效应研究

品牌价值作为品牌战略绩效的重要指标之一,不仅由企业微观活动所决定,更受制于产业环境的影响.这些重要特质使得营销视角的品牌价值成为将品牌经营形成强势品牌的一个重要评估手段.而研究品牌价值的形象识别效应以及品牌价值指标内在生成机制,仍是品牌价值学术研究领域亟待解决的重要课题.从产业经济视角进行品牌价值研究,可为培育本土强势品牌提供理论依据、为产业升级提供政策指导.

我国服装市场是一个相对充分开放的市场,同时也是接近于完全竞争的市场.国际顶级奢侈品和知名品牌、日韩等国新崛起的品牌、来自我国港澳台和大陆本土崛起的品牌等,在我国市场上扮演着不同的角色,低进入门槛等特质使得服装品牌之间的竞争日趋激烈并充满着诸多变数.以服装品牌为研究对象,探索品牌价值形成规律,可为促进我国服装业的健康发展和战略升级提供有益借鉴.

本文从服装产业经济视角对品牌价值的形象识别效应进行实证研究,本文的研究主线如下:

理论框架上:基于品牌价值文献研究提出品牌价值传导过程概念框架,并基于品牌形象三个方面论述并提出品牌价值的形象识别效应的研究假设.

方法上:采取组合量表模式设计问卷,并通过预测试来确保品牌价值综合评价量表的可靠性;运用双重评价模式和逐级分层等额抽样,共选取6个城市共计2215位一般消费者和97为服装业内人士来对服装品牌价值进行评价,保证品牌价值评价主体样本代表性和一手数据有效性;采取德尔菲法等遴选服装品牌,最终共选取153个服装品牌作为被评价对象,使得评价客体具有服装产业品牌经营的代表性;应用因子分析法和标准离差法构建品牌价值评价的层次模型.

实证研究上:应用多元方差分析法验证品牌价值的品牌形象识别效应.

产业经济层面上:应用新产业组织理论,分析服装产业消费和供应结构、品牌运营商市场行为对品牌价值的影响.

本文主要研究工作包括:

(1)构建品牌价值传导过程概念框架

基于文献研究,构建品牌价值链传导过程概念框架:品牌价值是企业对品牌投入的结果函数.企业对品牌的投入,使得品牌在市场上形成品牌形象识别指标的各种表现,从而影响营销视角的品牌价值;而营销视角的品牌首先是具有顾客价值,进而才可能对企业产生价值;只有对顾客和企业均具有价值的品牌才可能会有持续的正收益,从而最终导致品牌具有量化的财务价值.

论证品牌形象识别的理论依据,并依据品牌的产品形象、利益形象和实力形象,结合服装品牌特点提出六个品牌形象识别指标;以六个品牌形象识别指标为控制变量提出品牌价值的形象识别效应的研究假设,即品牌价值具有产品类别效应、品牌来源地效应、价格档次效应、品牌声誉效应、市场经营时间和店铺规模效应.

(2)探索品牌价值评价指标递减规律和内在联系

通过曲线回归分析发现:将153个品牌的各指标从大到小排列,进行曲线回归分析,无提示知晓度呈对数曲线递减规律(n≤13.77)和指数曲线递减规律(n>,13.77);有提示知晓度呈指数递减规律;消费者感知评价指标和服装业内人士评价指标呈立方函数曲线递减规律.

指标的内在联系:应用主成份分析获得品牌价值评价数据的四个主成份,即品牌形象、行为忠诚、品牌知名度和情感忠诚;以指标权重数据为基础进行的因子分析获得五个公因子,分别是价值满意度、品质行为忠诚度、印象深刻度、联想溢价和领导力等因子.

(3)构建品牌价值综合评价实证模型

以上述研究为基础提出品牌价值评价的五层次结构模型,并运用秩和检验法验证若干层次结构模型排名的差异.研究结果发现:五个层次结构模型得到的品牌价值排名没有显著性差异,且五个品牌价值指数之间相关性非常高,接近1.这个研究结果说明以同一数据为基础,进行的不同实证运算模式之间得到的结果没有显著性差异.

(4)进行品牌形象识别效应实证比较研究

运用多元方差分析法验证品牌形象识别对品牌价值影响的主效应和交互效应.通过实证分析发现:

服装品牌的适用性场合和性别对品牌价值的效应显著;服装品牌的来源地效应显著;服装品牌的价格档次效应显著,档次越高,品牌价值指数越高;服装品牌的市场声誉效应显著,市场声誉越高,则品牌价值指数越高;服装品牌的时间效应显著但不明显,结论是除了顶级奢侈品品牌,服装品牌价值以15年为分水岭,即在我国市场经营时间超过15年的品牌价值显著高于不足15年的服装品牌价值;服装品牌的店铺规模效应显著,服装品牌的店铺规模以500为分界线,即店铺数量高于500家的服装品牌价值显著高于不足500家店铺的服装品牌的品牌价值.

(5)分析服装产业结构行为对品牌价值的影响

结合新产业组织理论的动态市场结构行为绩效分析范式:分析服装市场需求和供应结构特征以及服装市场行为对品牌价值的影响.结合服装品牌案例,分析品牌运营商的营销行为、广告公关行为、合并重组和延伸行为对品牌价值的影响.

本文研究的创新点在于:

(1)品牌价值研究视角的创新

从产业经济学的视角展开研究,以服装业为对象选取153个代表性品牌进行实证研究,是品牌价值学术领域第一次进行多样本实证比较研究;其次,基于新产业组织理论的动态、双向的SCP分析范式论证服装产业结构行为和品牌价值的影响以及服装产业结构行为对品牌价值形成态势的成因.由此可见,本文区别于以往从营销学和财务学的微观企业管理视角进行的品牌价值研究.

(2)品牌价值理论补充

在以下三个方面对品牌价值理论进行补充:

①品牌价值传导过程:基于品牌价值研究的理论基础,如王成荣、Biel、Keller等人理论思想,构建品牌价值传导过程概念框架.品牌价值是企业对品牌的投入的结果函数.企业对品牌的投入,使得品牌存在市场上形成品牌形象属性指标的各种表现,从而影响营销视角的品牌价值;而营销视角的品牌首先是对顾客的具有价值,进而才可能对企业产生价值;只有对顾客和企业均具有价值的品牌才可能会有持续的正收益,从而最终才导致品牌具有数量化的财务价值.

②以物质范畴为基础,探讨品牌形象的物质形象和意识形象的关系,并以品牌形象的三个属性指标——产品形象、利益形象和企业形象为基础,提出可识别的品牌形象指标.基于前人的品牌价值的观点,将营销视角品牌价值评价指标矩阵化,即横向维度包括:品牌对顾客的价值和对企业的价值;纵向维度包括:行为因素、情感因素和品牌形象三个维度,

③系统性实证品牌形象识别效应研究:虽然学术界关于品牌的属性或来源地研究相对比较多,但系统的以品牌形象识别为基础的研究相对来说不多,尤其是探索服装类别、价位档次、时间和店铺规模对品牌价值的主效应和交互效应,在国内外学术领域鲜有所见.

(3)品牌价值研究方法创新

①评价模式创新:将营销视角品牌价值的指标体系矩阵化,据此设计消费者和渠道商双重评价模式.本文对品牌价值的评价研究采取的消费者感知评价和渠道商评价的双重评价模式是一次有益的探索,

②品牌价值综合评价模型的比较研究:分别通过数据的主成份分析的获取的主成份,和对指标权重的因子分析获得的公因子所建立的5个层次结构模型,得出以同一数据的不同实证算法之间得到的品牌价值排名,这也是一次有意义的探索,为后续的研究奠定的基础.

第五篇服装市场营销论文范文格式:中国大学生休闲服消费价值体系研究

近年来,中国经济保持高速增长的势头,居民收入不断增加,服装消费持续扩大,中国服装市场已成为重要的国际市场,引来了国内外企业的角逐.随着中国休闲服市场产能的进一步放大,国内外品牌间的竞争日趋加剧,企业如何保持和提高品牌的竞争优势,已引起企业界和理论界的关注.

本研究回顾了竞争优势的相关理论,尤其是顾客价值理论.顾客价值理论是营销学界几十年来倡导顾客导向的新发展,它也是在企业竞争激烈和消费者主权意识不断强化的现实背景下的产物.称之为竞争优势新源泉的顾客价值的发现,为市场营销的研究确立了以顾客为中心进而以顾客价值为中心的地位,这是营销理论的进步.但是,以往顾客价值的研究偏重于顾客的感知价值,没有很好回答顾客是以什么尺度来感知的.本研究认为有必要在研究顾客感知价值的基础上,进一步研究其背后的价值传导机制,即消费价值观的作用.什么是消费价值观本研究进而回顾了消费价值观的相关理论,发现在诸多影响消费行为的因素中,价值观因素的重要地位和作用无可置疑.然而,多数的研究却停留在一般的价值观上,难以被营销学有效应用.因此,本研究提出价值观的重构性论点,将价值观置于顾客价值系统中研究,研究与消费行为、顾客感知价值直接相连的重构后的价值观,即具体的消费价值观.

本选题正是基于中国休闲服市场的现实背景和对上述相关理论的逻辑思考展开研究.

一、研究的主要目的

本研究企图在顾客价值和价值观研究的结合点上将研究引向深入,为营销学应用研究提供新的理论视角,同时面对中国休闲服市场的竞争格局,以大学生消费市场为例,进行市场分析提出见解,为企业界的营销决策提供思路和现实参考,本研究虽然限于对中国大学生休闲服消费价值体系的实证研究上,但其研究思路和方法,可为相似的研究领域提供借鉴.

二、研究的主要方法

本研究要揭示的消费价值观,限定在休闲服消费上,拟解决的关键性问题主要是:采用什么方法捕获到尽可能全的中国人休闲服消费的价值元素,将所捕获到的这些价值元素如何转化为高信度、高效度的休闲服价值观测量量表.为此,本研究的方法在吸取了以往关于顾客价值和价值观研究,尤其是Woodruff和罗兰·,贝格公司的方法和思想的基础上,针对服装的意义和服饰文化消费的特点,采用质化研究和量化研究相结合.先进行质化研究,直接与消费者接触,进行深度访谈、半开放式访谈和焦点小组访谈,运用“扎根理论”(Grounded theory)方法,对中国人不同人群的休闲服消费的价值元素进行探察,生成价值元素初胚,然后比照罗兰·,贝格公司开发的消费者价值元素表,按照服饰符号的消费语言进行逻辑归并和语汇提炼,形成中国人不同人群休闲服消费价值元素分布表,进而扩展为休闲服消费价值观测量量表,在此基础上以庞大的消费群体——中国大学生为对象作定量研究.在量化研究阶段,先对所设计的“个人一般价值观”、“休闲服消费价值观”和“自我概念”三大问卷进行可靠性和效度分析以确保研究的有效性,数据分析在量化问卷调查的基础上主要应用了频数统计分析、因子分析、聚类分析、相关分析、方差分析和对应分析等方法.在研究方法的创新上,避免了单一质化研究和单一量化研究方法的不足.

三、研究的主要成果及其意义

(一)对中国大学生休闲服消费价值体系进行探索性分析

1、首先对中国大学生休闲服消费价值观量化问卷所调查的样本数据进行频数统计趋向性分析,发现呈现的主要特点有:(1)“个性化”和“简约”已成为潮流,而寻“刺激”、找“激情”总体收敛,(2)追求“美感”,更不放弃“舒适”,两者兼得才是完美,(3)重“美誉”、讲“质量”,重“服务”、讲“信用”,求实际、不求高贵,“明智”有素,(4)求新不求怪异,明星、偶像效应淡化、时尚指数不高,(5)“个性化”不是“唯我化”,社会责任感和人际“亲和力”在强化.

2、其次对样本数据进行因子分析,揭示出以“舒适”、“个性”、“简约”、“美誉”、“责任”、“服务”、“价格”、“明智”、“独特”、“激情”、“刺激”、“品位”、“性差”、“质量”、“活力”、“偶像”、“时尚”、“亲和”和“美感”等十九个价值元素为矢量的休闲服消费价值体系,并以因子均值和标准差为参数勾画出19个价值元素坐标四方位图,从总体上描述了中国大学生休闲服消费多维的价值取向结构.

3、再者进行聚类分析,对上述十九个休闲服消费价值元素作不同量值的分类,发现在样本总量中可以细分为有较大区分度的三个类别,呈现出大学生消费群体中存在休闲服消费价值体系不同的亚群体,可为以消费价值观为取向的企业品牌价值定位提供参考基谱.

(二)引入中国大学生个人一般价值观、自我概念、人口统计属项三大变量对休闲服消费价值体系作相关性分析

1、首先对大学生个人一般价值观和自我概念二大变量的调查数据进行独立分析,分析比较发现大学生有其自身的一般价值观,并且大学生群体中在价值观上存在亚群体特征,大学生的自我概念中实际自我概念和理想自我概念的拟合关系反差较大,可见想改变实际自我形象强烈,同时在理想自我概念中亚群体差异也比较明显,表现出不同个性倾向.

2、其次进行了变量间的相关性分析,验证了大学生个人一般价值观无论在构成上,还是在分类上与休闲服消费价值体系存在显著相关,说明重构后的消费价值观其内在还受个人一般价值观支配着,自我概念与休闲服消费价值体系具有相关性,虽然不及个人一般价值观,但也有较大相关,可见自我概念不仅直接影响消费行为,而且在一定程度上通过对消费价值观的作用也可以影响消费行为,人口统计属项的九个统计标志中,“就学区域”、“居住地”和“性别”三大属项与休闲服消费价值体系相关性较为明显,其中“就学区域”上的明显差异性,对企业分区营销策略具有直接指导意义.

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(三)列举市场若干休闲服品牌,分析大学生品牌选择行为与其休闲服消费价值体系的相关性,初步发现:

①越贴近中国大学生休闲服消费总体上价值体系的品牌,越能赢得更大的市场占有率,

②列举的11个品牌选择上,在中国大学生十九个休闲服消费的价值元素中,存在显著性差异的有“激情”、“价格”、“品位”、“时尚”和“偶像”等五大元素,其余十四大元素差异不明显.此数据反应出当前在市场上左右大学生对不同品牌的选择行为,主要取决其消费价值体系中上述五大价值元素得分上的差异性,同时也反应出大学生对11个品牌价值的认知,在五大价值元素上有着明显的区分,至于11个品牌在其余的十四个价值元素上,或许存在同质化倾向.

(四)通过对大学生休闲服品牌选择与其三类亚群体的休闲服消费价值体系进行对应分析,发现在完全可以解释的二大维度上对应性不显著,反应出当前市场上品牌同质化、供不对求现象明显,这一结论可为企业以消费价值体系为向度进行市场细分,重新界定品牌定位,提供参考.

(五)基于本研究的结论和相关的理论,认为消费者理性的购买行为是建立在对各品牌了解形成品牌知识的基础上,并以其内在的消费价值体系为尺度进行衡量比较,拟合度的高低将影响消费者的购买决策,其中起决定性作用的因素是消费价值观,这一过程本研究把它称之为“消费价值观驱动下的品牌认知模型”,这个模型的提出,可为企业更有效持久地实施品牌管理提供了新的思路和范式.

(六)服饰消费行为是一种较为复杂的人文现象,它受制于服饰消费的价值观、服饰符号等多种变量,是多种变量动态组合的结果.因此,研究服饰消费行为,有必要对相关主要变量及其发展关系进一步展开研究.

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