简介:适合品牌信任论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关品牌信任开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
收稿日期：20130625
基金项目：国家自然科学基金项目“认知不对称视角的品牌延伸评价模型及其维度识别与强度测量研究”(71072154)；教育部人文社会科学研究青年基金项目“基于消费者涉入转化的品牌延伸产品广告说服机理研究”（11YJC630204）
作者简介：郑春东（1973-）,男,辽宁丹东人,副教授,管理学博士,主要从事品牌管理与消费者行为研究.Email:zcd@tjueducn
唐梅（1988-）,女,天津人,硕士研究生,主要从事品牌管理研究.
马珂（1989-）,女,河南新密人,硕士研究生,主要从事市场营销研究.
（天津大学管理与经济学部,天津300072）
摘 要：通过实证分析,本文首先考察了母品牌总体信任度对契合度与品牌延伸评价关系的调节作用.更进一步地,将总体信任度细化为三个维度,即基于能力的信任、基于友善的信任和基于正直的信任；将品牌概念区分为功能型和象征型两种类型.结论表明：高信任度的功能型母品牌,基于能力的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用；低信任度的功能型母品牌,基于友善、正直的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用；高信任度的象征型母品牌,基于能力、友善、正直的信任分别对契合度与延伸评价关系不具有调节作用.
关键词：品牌信任；品牌概念类型；品牌延伸
中图分类号：F713文献标识码：A
文章编号：1000176X（2013）11013406
在品牌延伸领域,契合度被认为是决定延伸是否成功的关键因素.大部分研究表明,契合度的高低与延伸评价成正相关.然而也有实例表明,低契合度的延伸也获得了成功,例如维珍(Virgin) 从唱片业到航空、饮料再到金融产品的拓展；三菱成功跨越多个风马牛不相及的业务.根据卢泰宏和谢飚的研究,品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价［1］.那么作为消费者因素之一的品牌信任是否也会影响消费者对品牌延伸的评价呢?如果是,它又是如何影响品牌延伸的评价呢?
Reast发现品牌信任与品牌延伸的接受度之间有显著关联［2］.Tseng和Wang研究发现品牌信任与知觉契合度显著影响消费者对延伸产品的信任与购买意愿［3］.柴俊武考察了品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响,一定程度上说明了品牌信任比品牌态度能更加有效地预测延伸产品的评价［4］.
本文在已有研究的基础上,重点考察母品牌总体信任度对契合度与延伸评价关系的调节作用.更进一步地,分别考察了总体信任度的三个维度（即：基于能力、友善和正直的信任）对两种不同概念类型的品牌（即：功能型和象征型）延伸评价的影响.
一、概念界定
1.契合度
在大多数研究里, 品牌与延伸产品之间的契合度是以它们之间的相似性来表述的.本文采用Park所定义的契合度的概念,从产品特征相似性（feature similarity）和品牌概念间的一致性（consistence with brand concept）两个方面总体衡量品牌和延伸产品之间的契合度［5］.
2.品牌信任
本文采用Chaudhuri和Holbrook所定义的品牌信任,即“一般消费者信赖品牌履行其所声称功能的能力的意愿”［6］.这个定义一方面强调消费者非常关注品牌所声称的功能；一方面强调消费者更关注实现品牌功能的能力.
随着对信任概念研究的不断深入,信任被视为一个多维变量.本文结合Mayer等［7］和Gurviez、Korchuia［8］的研究,将品牌信任分为三个维度：基于能力的信任——消费者心目中品牌能够满足消费者在产品性能上的期望程度；基于友善的信任——消费者心目中品牌做出承诺和信守承诺的程度；基于正直的信任——考虑消费者利益的品牌能力和动机,它是一种注重消费者利益的持续的顾客导向政策,以便让顾客在未来的购买过程中减少不安全感.值得注意的是,三种维度中,能力发挥作用的机制与友善和正直明显不同,友善和正直是以*为基础的信任概念,涉及的是人们对被信任者主观动机而非客观绩效的感知［9］,而能力是人们对被信任者客观绩效的感知.
3.品牌概念类型
品牌概念将产品在消费者心中进行定位,并将该产品从其他相同产品类别中区分出来［10］.根据Fennell (1978)、Levy(1959)、Martineau(1958)和Sirgy (1982)等的观点,可以将消费者的需求分为功能型需求和象征型需求.Park等基于消费者不同的需求,将品牌概念区分为功能型品牌概念和象征型品牌概念：功能型概念的品牌是旨在解决外部产生的消费需求的品牌；象征型概念的品牌是将个人与理想群体、角色或者自我形象相联系的品牌［10］.
同样的,Mittal研究发现可以将产品分为两种类型：一种产品强调功能或者绩效,称作功能型产品；另一种突出快乐或者自我表现,称作象征型产品［11］.研究通常认为象征型（功能型）产品主要或相对更多的具备象征型（功能型）属性）.
本文综合已有关于品牌概念和产品类型的研究,基于不同的产品类型,将品牌概念区分为功能型品牌概念和象征型品牌概念,以下简称为功能型品牌和象征型品牌.功能型品牌是指以产品功能和绩效为主的品牌；象征型品牌是指以产品所代表的形象、地位和自我概念为主的品牌.
一、文献综述及假设提出
1.总体信任度对品牌延伸评价的调节作用
综合已有研究,从品牌延伸的目标角度看,品牌延伸契合度是消费者能够感知到的关于延伸最直观的因素,也是影响品牌延伸能否成功的关键因素［5］.一般认为,延伸产品与母品牌的契合度越高,消费者对延伸评价越积极,反之亦然.然而,很多事实和研究表明,契合度对延伸评价这种正向影响关系不是总成立的［6］.
在品牌延伸领域,Smith和Whan［7］、Delvecchio［8］认为品牌延伸与母品牌的种类契合度高,可以减少消费者的不确定性,从而降低消费者的知觉风险,促进其尝试延伸产品；随着感知的种类契合度水平的降低,感知风险会增加,这就会对延伸的评估产生负面影响.与感知风险相关的另一概念是品牌信任,当消费者面对感知风险时,会倾向于选择可以信任的品牌.同时,消费者对母品牌的认知和情感会影响品牌延伸评价.因此,可以认为母品牌信任度对契合度与延伸评价关系有一定的调节作用.
一方面,当延伸产品与母品牌的契合度高时,消费者感知到的风险将降低,延伸评价高；另一方面,根据品牌信任主要遵循的以判断选择风险和感知质量为焦点的认知路线：母品牌的低信任度,增加了消费者感知到的风险,这就会相应地降低消费者对延伸产品的积极评价.反之,当延伸产品与母品牌的契合度低时,消费者感知到的风险增加,延伸评价低.而母品牌的高信任度将会降低消费者感知到的风险,这就会相应地提高消费者对延伸产品的消极评价,从而提出假设1：
H1：母品牌信任度对契合度与延伸评价关系有一定的调节作用.
H1a：母品牌信任度高,有助于提高消费者对于低契合度延伸产品的评价.
H1b：母品牌信任度低,会降低消费者对于高契合度延伸产品的评价.
2.基于能力、友善、正直的品牌信任对不同概念类型品牌延伸评价的影响
在信任的研究中,信任的三个维度作用机制是不同的.基于能力的信任更多基于具体和客观的数据,关注品牌的具体属性,反映的是品牌在多大程度上能够满足消费者对产品功能的期望.友善和正直是以*为基础的可信性,关注被信任者的行事动机,从而形成一种安全感和正面的预期,反映的是消费者对品牌诚信和品牌利他形象的考虑.
在品牌概念类型的研究中,不同类型的品牌产品所代表的核心特征是不同的.功能型品牌产品更多地关注产品的性能、绩效等客观评价指标［9］,这与能力信任具有一定的对应性,因此可认为在某些条件下,基于对产品能力的信任对此类品牌影响更为直接；象征型品牌产品则更多地关注是否满足了消费者对于形象、地位和自我概念表达等方面的需求,但不同于功能型品牌的是,此类品牌并不与信任的某一个单方面维度相对应.因为象征型品牌产品在保证产品最基本的性能、绩效等客观指标的基础上,更高层次的满足了消费者内在精神方面的需求,属于高资产产品,因此,消费者对其信任也不会局限于某一方面,而是全方位的.
消费者对于不同类型的产品,往往具有不同的品牌特性需求.对于功能型品牌,消费者更注重其功能价值,例如产品特性绩效等客观指标.基于能力的高信任度,使消费者降低了对产品性能方面的感知风险,满足了消费者对此类品牌产品的最核心需求,因而会提高对低契合度的延伸产品评价,从而提出假设2：
H2：高信任度的功能型母品牌,基于能力的信任对契合度与延伸评价关系具有调节作用.
Barnard［10］、Bell等［11］、Nooteboom等［12］的研究表明,能力对信任的影响更像一把“双刃剑”,如果被信任者具有正确的动机,则能力越高,正面预期越高；但如果被信任者的动机不良,能力越高,可能负面预期越高.因此,对于功能型品牌来说,当其信任度低的时候,若增强产品的功能属性,会适得其反.另一方面,Tinsley［13］认为友善和正直是以*为基础的可信性,完全不同于以能力为基础的信任概念,它们能够让信任者增强对被信任者行事动机的信任,因此直接形成一种安全感和正面预期的增强,从而提出假设3：
H3：低信任度功能型母品牌,基于友善、正直信任对契合度与延伸评价关系具有调节作用.
消费者对于象征型品牌的需求,更注重产品与自我形象的一致、突显出地位的象征、利于自我概念的表达等方面.根据马斯洛需求原理,高层次需求的满足是在保证最基本的物质需求的基础上,即产品同时满足了消费者对其最基本的性能需求.因而,这种类型品牌产品满足了消费者全方位的需求,从而消费者对此类型品牌的高信任度也是全方面的.此时,当延伸产品与象征型母品牌契合度低时,消费者感知到的风险高,延伸评价低［14］；而单独某一维度的信任度提高,并不能全面地降低消费者感知到的各种风险,因此,基于能力、友善、正直的信任对契合度与延伸评价关系的调节作用不显著,从而提出假设4：
H4：高信任度的象征型母品牌,基于能力、友善、正直的信任分别对契合度与延伸评价关系不具有调节作用.
3.控制变量
Laroche等的实证研究结果表明：品牌熟悉度影响消费者的品牌信任度［14］.品牌熟悉度在品牌评价中是作为品牌信任的前因变量,也就是说,消费者对品牌的信任度是受品牌熟悉度影响的.因此,本文将品牌熟悉度作为控制变量.
二、实验设计
1.前测
本文共有四个前测,选用人们日常生活必备的手机为被试产品,以对手机品牌的熟悉度为控制变量,并设计相应问卷,在网站上随机选取50名被试进行调查.
前测一是对六个手机品牌,利用Lassar等一文的量表［15］,以七分量表的形式,区分出功能型和象征型品牌.结果表明,象征型品牌为苹果,功能型品牌为诺基亚、三星、HTC、天语和中兴.其中,中兴的熟悉度与其他五个有显著差异,因此去除此品牌.
前测二引用McAllister关于信任度调查的量表［16］,采用五分量表形式,对以上五个手机品牌的总体信任度进行测量.经数据分析得出,高信任度的象征型和功能型品牌分别为苹果（4219）、诺基亚（4254）；低信任度的功能型品牌为天语（3464）,并且与诺基亚的信任度差异显著.
前测三旨在确定以上三个手机品牌可延伸到的产品范围.采用让被试自由联想形式,写出以上三个品牌若要开发新产品哪些可能获得成功并迅速占领市场,按照被提及率的高低,分别选取三个品牌各自排名最高的八个虚拟延伸产品.
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前测四根据Park（1991）的契合度量表,采用五分量表的形式,对以上八个虚拟延伸产品与母品牌的契合度进行测量,分别得出与三个母品牌契合度最高、最低的两个延伸产品,总共六个.结果如下：诺基亚高、低契合度延伸产品分别为MP3—电视机；苹果高、低契合度的延伸产品分别为电视机—洗衣机；天语高、低契合度延伸产品分别为MP3—电视机.
2.正式实验
正式问卷分别对三个手机品牌进行以下项目的测量：母品牌总体信任度、基于能力的信任、基于友善的信任、基于正直的信任、低契合度延伸产品契合度再检验、低契合度延伸产品评价、高契合度延伸产品契合度再检验、高契合度延伸产品评价.通过网上发放问卷的形式,各随机选择50名被试,最终有效问卷诺基亚为46份、苹果为42份、天语为42份.
有关品牌总体信任、基于能力、友善和正直的测量全部引用相关文献中的成熟量表.其中,基于能力、友善的信任根据Mayer和D论文范文is［17］及Kumar等［18］学者的量表改编；基于正直的信任利用Mayer和D论文范文is［17］的量表.量表均为七分形式,1等于完全不同意,7等于完全同意.
延伸评价采用Aaker和Keller的量表,包括感知质量和购买意愿两个因子,共七个问题［19］ .采用七分量表的形式,1等于完全不同意,7等于完全同意.
三、数据分析
1.契合度再检验
为保证主实验的准确性,再次验证前测四所得出的三个手机品牌的虚拟延伸产品高、低契合度水平差异性,如表1所示.
由表1可以得出,三个品牌延伸产品的高、低契合度水平差异显著.P值分别为0000、0017和0000（P﹤005）,因此,用这六个延伸产品进行主实验分析是合理的.
2.总体信任度、契合度与延伸评价的回归分析
本文采用回归分析的方法来验证母品牌总体信任度对契合度与延伸评价关系具有调节作用.回归分析的自变量为母品牌的总体信任度和契合度,因变量为延伸产品评价,交叉项为母品牌总体信任度与契合度的乘积,如表2—表5所示.
由表2、表4结果显示,苹果品牌的回归模型显著（2理想,且P﹤005）.天语品牌P值为0061,临界显著.因此,可以认为母品牌的总体信任度对契合度与延伸评价关系的调节作用存在,假设1得到验证.
更进一步地,由表3的结果显示,高信任度的品牌——苹果,契合度的β值为正,且总体信任度的β值也为正,则说明高信任度有助于提高低契合度延伸产品的评价,因此,假设1（a）得证.由表5结果显示,低信任度品牌——天语,契合度的β值为正,但总体信任度的β值为负,则说明低信任度降低了高契合度延伸产品的评价,因此,假设1（b）得到验证.
假设1已经验证了总体信任度对契合度与延伸评价之间的调节作用,而总体的信任度可以被分为三个维度,分别是基于能力的信任、基于友善的信任和基于正直的信任,为了得到信任度三个维度对于契合度和延伸评价之间的调节作用,本文将分别验证信任度三个维度对契合度与延伸评价之间的调节作用.
3.高信任度的三个维度、契合度与功能型母品牌延伸评价的回归分析
对于高信任度的功能型母品牌,本文通过三次回归分析分别验证了基于能力、友善、正直的信任对契合度与功能型母品牌延伸评价关系的调节作用,如表6所示.
从表6可以得出：基于能力的信任对功能型母品牌延伸评价的回归模型临界显著（2分别为0737、0745,且P值为0060）；基于友善的信任对功能型母品牌延伸评价的回归模型不显著（2为0756、0760,但P值为0172,远远大于临界值0050）；基于正直的信任对功能型母品牌延伸评价的回归模型不显著（2为0745、0752,但P值为0072,大于临界值0050）.因此,假设2得到验证.
4.低信任度的三个维度、契合度与功能型母品牌延伸评价的回归分析
与高信任度的功能型母品牌一样,基于信任度的三个维度,本文通过三次回归分析对基于能力、友善、正直的信任对契合度与功能型母品牌延伸评价关系的调节作用进行了检验,实验结果如表7所示.
由表 7可以得出：基于能力的信任对功能型母品牌延伸评价的回归模型不显著（2为0752、0753,但P值为0565,远远大于临界值0050）；基于友善的信任对功能型母品牌延伸评价的回归模型显著（2分别为0740,0759；且P值为0016,小于临界值0050）；基于正直的信任对功能型母品牌延伸评价的回归模型显著（2分别为0733、0753,且P值为0013,小于临界值005）.综上所述,假设3得到验证.
5.高信任度的三个维度、契合度与象征型母品牌延伸评价的回归分析
高信任度象征型母品牌的三次回归分析如表8所示.
由表8可以得出：基于能力的信任对象征型母品牌延伸评价的回归模型不显著（2为0654、0655,但P值为0712,远远大于临界值0050）；同理,基于友善、正直的信任对于象征型母品牌延伸评价的回归模型都不显著（前者2为0647、0648,但P值为0684；后者2为0662、0663,但P值为0641,远远大于临界值0050）.综上所述,假设4得到验证.
四、研究结论及管理启示
本文通过实证分析,检验了母品牌总体信任度对契合度与延伸评价关系的调节作用,并在此基础上,将总体信任度细化为能力、友善、正直三个维度,分别考察其对不同概念类型的品牌延伸评价的影响,得出结论：母品牌总体信任度对契合度与延伸评价关系有一定的调节作用.高信任度的功能型母品牌,基于能力的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用；低信任度的功能型母品牌,基于友善、正直的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用；高信任度的象征型母品牌,基于能力、友善、正直的信任分别对契合度与延伸评价关系不具有调节作用.
上述结论对于管理者来说意味着：第一,在品牌延伸中,若要获得消费者对低契合度延伸产品的积极评价,提高消费者对母品牌的信任度是有效的途径之一；反之,即使契合度再高,如果消费者对母品牌不信任,那么品牌延伸也很难获得成功.第二,针对不同的品牌类型,企业应根据具体情况采取相应的策略.对于功能型品牌,若消费者对其信任度高,则企业应该提高产品的性能,最大程度地满足消费者对产品功能的期望,这样可以提高消费者对低契合度延伸产品的评价；若消费者对其信任度偏低,为提高低契合度延伸产品评价,企业应提高消费者对品牌友善性和正直性的信任.一方面,公司应致力于做出对消费者的品牌承诺并信守承诺,例如：积极、关切的回复消费者对产品的任何问题；关切消费者对产品的需求,并开诚布公地与消费者分享该公司的信息.另一方面,公司要注重消费者利益的持续性,减少顾客在未来购买过程中的不安全感,例如：公司应尽其所能履行它对顾客的义务,在消费者心中树立很强的责任感,以正确的行为准则经营.对于象征型品牌,不能仅从某一方面树立消费者信任,应从产品性能到企业行为全方位努力.
本文探索了品牌信任对品牌延伸评价影响机制.但要意识到,品牌信任只是影响品牌延伸的一个因素,其调节作用的发挥也是在一定的条件范围内.超出界限,品牌信任很可能会被其它影响因素所覆盖,进而无法发挥作用.同理,与品牌信任相关的其他变量,例如品牌强度、品牌忠诚是否对延伸评价也有相似的影响机制?这些因素所能发挥作用的最大范围能否确定?当这些因素都无法影响到延伸评价时,是否可以确定出品牌延伸的边界?这是未来研究可遵循的方向.
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（责任编辑：杨全山）
总结：该文是关于品牌信任论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
品牌信任度引用文献:
[1] 房地产品牌营销专业论文选题 房地产品牌营销论文题目哪个好
[2] 农产品品牌营销类论文选题 农产品品牌营销毕业论文题目怎么定
[3] 品牌管理专业论文选题 品牌管理毕业论文题目怎样定
