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联想集团,这家由国内走向国际化的成功企业,其PC 业务曾持续四年位居全球市场第一.在手机领域,联想也一度上升为市场霸主,摘得“中华酷联”的头衔.收购摩托罗拉移动之后,大众更是对联想手机业务抱以莫大的期望.然而近几年来,联想手机的声量越来越小,曾经的“中华酷联”也逐渐演变成了“华米OV”.这巨大的变化不禁让几乎所有的人都充满疑问：联想手机究竟怎么了?
文/图 宋伟
运营商渠道是把双刃剑自从十几年前中国联通针对CDMA 网络的推广开创了“补贴”模式先河以来,中国三大运营商对手机业务的补贴就没有断过.这样做的好处显而易见：鼓励用户购买新的智能手机,并让使用智能手机的那些签约用户增大话费开支.从那时期,几乎大部分国内的手机厂商的论文范文量都是依靠运营商渠道支撑,联想也不例外.
2010 年,联想正式发布移动互联网战略,而后发布了旗下具有历史意义的产品—乐Phone.这款产品在当年极具前瞻性与创新力,比如,它采用了手机上罕见的9 针数据线接口,并配有磁吸式金属保护盖,这个保护盖完全和接口分离,它通过接口两边的正负磁极紧紧吸附在机身上.作为联想独立推出的首款智能手机,乐Phone 依然走的是运营商渠道—继2010 年5 月联姻中国联通推出WCDMA 版乐Phone后,联想在当年9 月底又结盟中国电信推出了CDMA 版的乐Phone.
联想驱动:联想Thinkpak笔记本渠道会议
尽管由于显示屏缺货等原因而导致乐Phone 的销量低于联想预期,但不可否认的是,乐Phone 开启了联想进入智能手机领域的大门.
接下来,联想在2011 年推出了另一款机型—A60.这款产品重定义了“千元智能机”,它上市一个月便达到50 万台的销售量,甚至还引发了一股全民抢购风潮.以运营商强力推进3G 用户覆盖为契机,强势进入合约机市场,并将“千元机”
的概念推广得深入人心,联想A60不仅开启了联想手机的新时代,更开启了国内千元机市场的新时代.不久后,联想公布了其手机业务方面的策略与产品线,联想逐渐形成了以乐Phone 为品牌,总揽旗下A、S、K、P 四个产品系列.其中A 系列面向中低端,主打低价；S 系列定位时尚,主打娱乐；P 系列定位商务,主打超长待机；K 系列定位高端,主打性能.
随后,联想在运营商合约机的路上大步向前.而依靠运营商的扶持,联想与中兴、华为、酷派等厂商在国内智能手机市场中的份额快速提升,一度占据国产手机一半以上的市场份额,因而被称为“中华酷联”.
显然,运营商渠道的好处非常多：依托三大运营商遍布全国的门店,联想可以迅速铺货,甚至依靠运营上的补贴,联想手机产品还有不错的销量.但与此同时,运营商合约机的成功也给联想手机带来了隐忧：为了快速提升自己的用户数量,运营商希望手机厂商推出廉价机型,压缩成本和配置,这就意味着手机厂商更多的是在满足运营商的需求而远离了用户.更重要的是,低成本和远离用户使得联想手机的用户体验变得不佳,这进一步影响到了联想手机日后的品牌和口碑.
Moto是根难啃的骨头
当联想手机在国内市场取得成功之后,它又将眼光瞄向了海外市场.于是2014 年初,联想宣布将从谷歌手中以29 亿美元的代价收购摩托罗拉移动.当年10 月收购案完成,Moto 正式成为联想旗下品牌.当时,几乎所有人都认为联想收购Moto 是一场类似其当初收购IBMPC的豪赌,甚至在大部分人看来,有了Moto的加持,联想手机业务会登上新的台阶.
的确,无论是从市场、品牌还是专利角度来看,收购Moto 都像是稳挣不赔的买卖.在市场方面,Moto最强劲的市场表现在北美和南美洲,这对于联想手机业务的国际化能带来帮助；在品牌方面,Moto 在手机领域的知名度享誉全球；在专利方面,联想可以获得原Moto 约2 万个专利中的2000 个,这可以成为联想手机进入海外市场的重要战略资源.
尽管一切看上去都十分美好,但Moto 这张好牌却没为联想带来多大的胜利光环.今年5 月26 日,联想集团发布了截至2016 年3 月31日的2015~2016财年业绩报告.数据显示,该公司全年营业收入449亿美元,同比减少3%,净亏损为1.28亿美元.这是自2009 年以来联想再度出现全年亏损的情况.此外,联想手机在2015~2016 财年全球销量同比下跌13%,仅售出6600 万部,在中国市场仅售出1500 万部,较上一财年的4500 万部急剧下滑了66%.
对此,联想论文范文认为引发巨额亏损的主要原因是收购Moto 导致的财务消费,手机论文范文量下降则是联想手机业务转型的代价.其实换句话来说,无非就是联想快把Moto 搞砸了.当初Moto 回归中国后,时任联想副总裁的刘军表示,Moto 产品将定位于中高端,要做到“在不同的市场当中、不同的客户当中获得更多的市场份额和客户的选择”.Moto总裁Rick 则表示Moto 与联想的研发体系相互分开,联想为Moto 的研发、产业链和渠道提供100% 所需的养料.然而不久之后业界却爆出Moto 与联想内部争斗的消息.据传,Moto 移动希望能把联想手机全部统一在Moto 品牌下,联想本部则希望让Moto 团队只负责特定研发和海外渠道,而品牌本身则纳入本部管辖.无论传言是否为真,我们都可以看到联想在整合Moto 公司团队、组织架构方面会消耗大量精力,面临诸多挑战.而据雷锋网报道,直到去年末,联想才理顺Moto 和本部的组织架构,基本确定了各自独立、合作共进的路线.
除了整合Moto 公司团队、组织机构等方面的不顺利,联想在Moto手机的用户体验上也掉队了.2015年Moto 回归中国后,联想首先引入了Moto X、Moto G 和Moto X Pro手机.此外,Moto X 的主要优势是采用了原生Android 系统,可及时升级最新系统.而引入国内后,由于众所周知的原因,原生Android 系统中的谷歌服务被替换为国产软件,联想也没有为其打造专属的本地化ROM,国行版的系统更是迟迟没有升级,因此Moto X 以及后续的国行Moto 机型一直被人吐槽不断.用户体验的不足进一步伤了Moto 忠粉的心,用新浪科技驻美记者郑峻的话来说：“一些Moto 死忠用户其实都是高端市场用户,在早些年还期待Moto,还买水货的人,不会是2000元以下市场的用户.他们是希望给回归的Moto 机会,但如果体验让他们失望,他们会直接倒向苹果和三星.”
进军互联网,大船难掉头如果说早期联想手机依靠运营商渠道而一帆风顺的话,那么从2014 年开始,联想手机便进入了多事之秋.2014 年,在国资委的要求下,国内三大运营商开始全面下调营销论文范文和终端补贴.这意味着过去手机厂商依靠运营商补贴获取市场份额,渠道依靠合约机返点盈利的时代正式完结.
在这个关键的时间点,“中华酷联”中的其他三家都在积极寻求其他渠道的深度加入.中兴开辟了全新的子品牌nubia 以进军电商；华为开始大力建设旗下电商Vmall,并成立了互联网子品牌荣耀；酷派面向线上渠道推出了子品牌大神,面向线下渠道推出了子品牌ivvi.而对运营商渠道有着极强依赖性的联想,却慢了一大步.
为了跟上节奏,联想在2014年4 月21 日与京东合作发布了联想黄金斗士S8,正式拉开互联网手机的序幕.尽管黄金斗士S8 的销量表现相当不错,但联想黄金斗士系列除了贴有互联网标签,其内在配置、外观颜色等特性与联想普通手机并无大的区别,因此它被外界认为并不具备真正的互联网基因.与此同时,2014 年的联想恰好又在收购和整合Moto,再加上运营商终端政策的变化,一系列的挑战让联想分身乏术,而从这个时候开始联想内部也调整不断,人事变化频繁.最明显的例子：2014 年3 月,联想对内部架构进行调整,原MIDH 集团（移动互联和数字家庭集团）更名为MBG 集团（移动业务集团）,由刘军负责；而2015年6 月,刘军突然卸任MBG 集团总裁以及摩托罗拉管理委员会主席职务,改由陈旭东接任.
今年年初,《财经天下周刊》刊发的《华为联想手机风云》一文披露了当时联想手机内部纷繁复杂的局面：负责手机设计的姚映佳业务上并不直属于联想前移动业务集团总裁刘军领导,而归联想研究院贺志强管辖；而联想研究院的资源、软件的资源没有全部用在移动业务上,只能间接为刘军所用.另外,欧洲手机的销售业务不归刘军管,而是划给了总裁兼COO 兰奇.
由此可见,联想手机业务呈现出来的体态是庞大臃肿、步伐缓慢.在手机业务上,联想这只大船似乎已很难掉头.于是,我们看到联想内部派生出了另一个方向—北京神奇工厂科技有限公司（简称ZUK）.
尽管这家注册成立于2014 年12 月11日的公司前期融资70%来自联想,但它却完全脱离联想体制而独立运营.“联想对我们的期待是用互联网的方式做产品.”原ZUK CEO 常程表示,“但在联想这样庞大的公司里去实现会很难,ZUK 的团队更灵活,会因为用户的某一个需求将原有的计划全部推翻重来,这在联想是难以想象的.”的确,在后来的产品上,ZUK按常程说的一样从零开始研发,不仅在系统方面抛弃了联想口碑不佳的VIBE UI,还将产品ID 和联想现有产品做了严格区分.不过因为品牌和渠道的原因,ZUK Z1 的销量并没达到预期.
除了ZUK,2014 年底出现的乐檬品牌则是联想本部继黄金斗士系列之后对互联网产品的又一次尝试.凭借着当时高过红米2 的性价比和京东渠道的强势推广,乐檬K3一上市便站稳了脚跟.2015 年3 月23 日,联想在北京正式对外发布了乐檬品牌,并同时推出新品—乐檬K3 Note.凭借千元内的高性价比优势,乐檬很快成为国内互联网手机中的主角之一,去年发布的乐檬X3 更是得到了众多消费者的一致好评.然而,从发布乐檬X3 到现在半年多的时间,乐檬系列却没有带来新品.
2015 年,中国智能手机市场发生了天翻地覆的变化,消费者们不再钟情线上“抢购”手机,以小米公司为代表的互联网手机企业也开始布局线下渠道.但对于联想而言,无论是互联网手机还是传统渠道,都显得步履蹒跚,再想要转身已是难上加难.
两年为期,调整架构再出发今年3 月18 日,联想集团董事长兼CEO杨元庆的内部邮件论文范文,邮件显示联想将进行新一轮的组织架构调整—重新梳理云服务、企业服务、PC 及移动四大业务,并进行相应的高层变动.4 月1 日,陈旭东正式就任联想MBG 集团联席总裁,负责手机业务的中国市场端到端的产品、销售和营销,同时ZUK收归MBG China.组织架构的重新调整以及ZUK 的回归,意味着联想手机开始迈出转型的步伐.
对于联想手机业务过去的几番失利,杨元庆在6 月9 日举办的TechWorld 大会上表示：“我们渠道转换速度较慢,运营商市场的成功让我们有点故步自封.”不过他随后又自信地表示：“联想已经找到了整合Moto 业务的命门,接下来的整合会更加有的放矢.”
其实早在去年6 月1 日陈旭东代替刘军接任联想MBG 集团总裁以及摩托罗拉管理委员会主席职务后,其就对联想手机业务进行了大刀阔斧的改革,比如精简并重新规划产品线.如今联想手机业务形成了四条产品线策略：定位千元左右主打电商市场的乐檬系列、定位中端主打主流市场的ZUK 系列、定位高端代表创新和未来技术方向的Moto 系列、定位商务人群主打长待机的P 系列.
除了重新规划产品线,陈旭东在今年5 月31 日举办的联想ZUKZ2 发布会上透露,联想手机业务找到了一条新的出路：产品、品牌和渠道三箭齐发.在他看来,在好产品的基础上加大品牌投入,同时大力拓展、强化线上线下渠道,联想手机未来依然有很大的空间.特别是在渠道方面,未来联想手机将会聚焦线下渠道,在一到四线城市精选合作伙伴,并且在每个地市级别的城市,选择一到两家合作伙伴,为他们提供更多的资源补贴.产品方面,在陈旭东治下,ZUK 率先发力,先后带来了号称拥有9 项世界第一的旗舰手机ZUK Z2 Pro 和小屏旗舰ZUK Z2；随后6 月8 日在TechWorld 大会上发布的AR 手机PHAB2 Pro 和模块化手机Moto Z 系列更是让人看到了联想手机创新的实力,并颠覆了许多人对联想手机的固有印象.
这些新的措施并不像是公关话术,杨元庆曾多次强调“我们做智能手机的信心从来没有动摇过,我们做智能手机的战略从来没有改变过.”而在联想ZUK Z2 发布会专访中,陈旭东也向媒体坦言：“我从事手机行业满打满算20 个月,2014 年1月份做神奇工场到现在算下来20个月,我的主要任务就是搞清楚到底怎么做手机,现在我们走在正确的道路上.”似乎联想高层真的在思变了.不过情况可能没那么乐观,陈旭东给了自己两年的时间,计划通过两到三代ZUK 产品、两代Moto 产品转变联想手机在中国的局面.
写在最后
联想的手机业务到底行不行?
从联想手机的历史和现状来看,如果它没有收购Moto,没有进行产品、渠道、品牌等思维的转变,那么我认为联想手机是毫无竞争力的.现在看来,联想的四条产品线逐渐清晰,从公布的品牌、渠道、产品策略来看,联想的确学会了如何做手机.不过,尽管联想已经想好了一套锦囊妙计,但这是否真的管用还是个未知数.
从大环境来看,国内市场除了三星、苹果等国际巨头外,华为、小米、OPPO、vivo、金立等厂商现在的发展势头强劲,可以说各家在生产、制造、研发基于高通芯片的手机产品上都不落后,那么联想想要在主流的硬件产品上取得优势,将面临挑战.此外,国内各家手机厂商现在最大的不同表现在其系统、软件、用户体验等相对较软的层面,而这个层面也是厂商们争夺用户的焦点.周所周知,小米自创立以来以人性化极强的MIUI获得了众多用户的青睐,如今MIUI也连续更迭到了MIUI 8 系列；华为、OPPO、vivo 等厂商也相继开发了各具特色的自家ROM,而联想手机在系统、用户体验上恰恰存在短板.
渠道上,OPPO、vivo 在线下拥有很大优势；小米在线上的优势极强,如今它又在慢慢走向线下,补足线下短板；华为在各渠道都较均衡,而联想在线下的渠道已经有所落后,线上渠道也显得脆弱不堪.最后是品牌方面,或许对大家来说,OPPO 给人的最大印象是VOOC 闪充、拍照；vivo 是HIFI、自拍；华为则是商务、拍照,然而几乎很少有人能说出联想手机带来的印象（Moto 除外）.其实,联想手机在品牌的大方向上需要一个具体定位,目前ZUK 的声量依然不够大.当然无论怎样,联想已经重新出发,无论前行的路多长,只要脚步不停,都能到达终点！
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