有关新媒体时代的受众变革毕业论文写作资料-论文写作网

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受众媒体论文范文

随着互联网的蓬勃发展,中国的媒介生态日益走向“全球化、全民化和全媒化”.据统计,截至2015年6月,中国网民规模达6.68亿,互联网的普及率达48.8%.越来越多的个体涌入网络世界,并且突破时间和空间的限制论文范文到一个平台,形成网络化个体.这些个体之间并不是孤立的,而是夹杂着实体社会网络和虚拟社会网络,通过互联网时代的新连接建构各类关系结构.这些基于互联网的关系结构也深刻地改变了传统的受众结构.如今,受众和媒体共同处于传播网络中的节点位置,媒体和受众都只是其中的一个节点.而决定媒体影响力的不再是其本身的属性,而是有多少数量和什么质量的受众愿意与之建立连接,并对连接进行延展,形成裂变式的受众网络结构.在传统媒体时代,麦克卢汉曾提出,媒介即人体的延伸,而在新媒体时代,人即媒介的延伸.

新连接：节点化受众

在互联网时代,媒体和受众都是网络世界中的一个关系节点,相互之间通过网络连接在一起.信息在节点和节点之间如同波浪般流动.在去中心化的网络世界里,作为节点的受众,其主体性不断提升,借助于新媒体传播方式,节点与节点之间的连接日益便捷,节点与节点之间的关系结构更加多元和稳定.

个体化受众.如今,中国社会正处于个体化的进程之中,个体从传统群体中抽离出来,受众的个体化地位不断提高.

一方面,受众主动进行内容生产和传播,建构以自我为中心的自媒体.借助微信和微博等平台,受众能够自由地建构以自我为中心的自媒体,与传统媒体共同竞争.当前,微信平台上已经有800多万的微信公众号,而其中很多并非媒体公众号,它们和传统媒体共同在微信平台上建构新的媒体环境.与传统媒体一样,这些以受众自我为中心的自媒体要想在纷繁复杂的媒体环境中立足,必须吸引更多的节点与其建立连接.

另一方面,受众主动嵌入传播网络之中.借助新媒体平台,受众可以自由地选择与哪些节点建立连接,以及吸引哪些个体与其建立连接,从而扩充自己的关系网络,形成以自我为中心的关系网络.例如在微博平台上,受众能够自由地选择关注自己感兴趣的微博*,并转发或原创相关内容,吸引志同道合的粉丝,从而建构自己的关系网络.

消失的地域.随着现代传播技术的迅速发展,时间消灭了空间,带来了地域的消失.如今全球各个角落的个体都是互联网中的一个节点,彼此之间建立了广泛的连接,从而产生集体智慧.在过去,受众之间都是孤立的,彼此之间缺乏交流和沟通,犹如一盘散沙.而如今,受众之间通过互联网连接在了一起,犹如葡萄藤把葡萄串起来了.彼此之间能够不断进行沟通,还能够基于趣缘形成小圈子.这些小圈子突破了传统中国社会的差序格局结构,形成了西方社会的团体结构.例如在微博平台上,受众能够自由地与全世界各个角落的个体建立连接,从而形成以自我为中心的关系网络.这种关系网络突破了传统血缘、业缘和地缘等因素的束缚,通过共同的趣缘串联在一起.整个社会关系网络被分割成一个又一个的小团体,同时各个小团体之间存在着连接,使整个社会结构更趋稳定.

崛起中的弱关系.在传统中国社会,个体之间的关系主要是基于血缘、地缘和亲缘等传统强关系论文范文在一起.因此,受众之间的沟通也主要是在强关系网络中进行,沟通面较窄.而新媒体的发展使受众突破了强关系的束缚,使受众能够在更广阔的网络世界与各类弱关系建立连接.特别是在微博平台上,受众能够单方面主动与素不相识的个体建立连接,形成自己的弱关系网络.弱关系为个体创造了更大的自由空间,且由于弱关系群体来自四面八方,其还可以充当“信息桥”的作用.

在新媒体时代,受众能够与更加广泛多元的弱关系建立连接,从而减少结构洞,让受众的关系网络多元共生.弱关系的崛起不仅带来了受众关系网络规模的扩大,还带来了关系网络中各节点间结构的稳定.

新扩散：延展型受众

美国传播学者亨利·詹金斯

（Henry Jenkins）提出了“延展型媒体”（spreadable media）的概念.延展型媒体更加注重与受众的合作,借助于人工智能等新技术手段,通过参与和体验共同完成媒介内容的生产、流通和消费.与过去的传统媒体相比,延展型媒体更加注重内容的持续再利用和再循环,更加注重受众的参与和互动.詹金斯甚至提出以“用户传播内容”（user-circulatedcontent）的概念取代“用户生产内容”（user-produced content）.

媒体受众分析:受众颇多媒体展示新款丰田R论文范文4

如今,借助互联网平台,受众参与媒体内容的生产、消费和流通日趋便捷.以央视新闻为例,2014年央视新闻已经实现了电视屏幕、央视网、微博、微信和客户端五大平台联动,其内容可以在网络电视、手机电视和移动客户端等多终端上播出,全方位覆盖目标受众.而借助二维码和社交平台等手段,受众能够自由地再生产和传播优质电视内容,实现电视内容的延展.这种延展不仅具有广度,还具有深度.

一方面,受众能够与更广阔的受众建立连接,扩大信息的传播范围；另一方面,受众能够对信息进行基于自我认知的再加工,进行二次传播.受众与上一层次的受众建立连接,很重要的一点是基于信任,即受众更加信任其意见领袖.所以这种基于意见领袖的二次传播的传播到达率更高,传播效果更好.

日益进入“个体化社会”的中国,受众主体性日益提高,越来越多的受众渴望成为意见领袖,从而吸引更多的受众与自己建立连接.所以,一方面受众与地位更高的节点建立连接,获取优质内容；另一方面将优质内容传播给下一级受众,从而提升自己的位置,甚至与传统媒体“分庭抗礼”.而传统媒体必须利用受众的延展性,让受众成为媒体的延伸,让受众参与内容的生产和传播,形成以媒体为大中心、受众为小中心的众星拱月式传播格局,从而提升媒体内容的传播效果.

新受众：延展性传播

延展受众.随着“三微一端”（微博、微信、微视频、移动客户端）的发展,传统媒体的年轻受众日益流失,传统媒体为了维持竞争力,在新媒体时代生存下去,就必须一方面维持忠实受众,另一方面延展年轻受众,吸引年轻受众与传统媒体建立连接.而延展受众的关键在于了解和适应年轻受众的需求和媒介习惯.在新媒体时代,受众是“prosummer”,即生产者和消费者的统一体,他们不再被动接收信息,而是主动选择和生产优质的内容.这些内容一方面能够满足受众自我的“使用与满足”,另一方面能够提升受众在关系网络中的地位,成为意见领袖,吸引更多的二级受众与其建立连接.

目前,大数据技术日益被引入传媒领域,传统媒体可以利用大数据技术更全面地把握年轻受众的需求,从而实现内容的精准化传播.例如《今日头条》利用大数据技术分析目标受众的人口学特点、需求和媒介使用习惯,从而实现精准化传播.此外,媒体可以吸引年轻受众参与媒体内容的创意和制作,从而提高内容的到达率和黏性,实现媒体内容的再利用和再传播.总之,传统媒体必须适应新媒体时代的大潮流,迎合年轻受众的需求,从而实现年轻受众的回归.

延展渠道.随着全媒体时代的到来,中国的媒介形态日益多元化,各类传播渠道均拥有自身的优势.所以传统媒体必须全面了解各类传播媒介的特点,融合各媒体的优势,从而实现传播效用最大化.如今,中国已经进入移动互联网时代,越来越多的网民通过移动智能终端接入互联网,手机网民的人数已经超越了PC终端使用人数,所以传统媒体必须将更多的目光转向移动终端,将渠道向移动终端延展.

当前,传统媒体在策略融合、结构融合、新闻表达融合等方面做出了一些积极尝试,都积极利用各类新兴媒体进行转型,从而抢占新媒体的空白市场,但是人的身体与媒介的融合做得并不好,尚未能完全挖掘关系链的重要价值.

此外,传统媒体必须全面分析各类不同的新媒体平台中的关系网络特点,从而更好地利用关系网络延展渠道.例如微博平台是一个比较开放的公共空间,关系网络主要以弱关系为主,目标受众与其关注对象和粉丝可能只是萍水相逢的陌生人,基于共同的趣缘连接到一起；而微信作为一个相对封闭的空间,关系网络主要以强关系为主,目标受众与其好友之间的关系大多是亲朋好友,相互之间的信任度比较高.所以,传统媒体必须了解各个平台关系网络的特征,从而利用这些关系网络延展更加广阔的传播渠道.

总之,要做好渠道的延展,必须减少传统媒体和受众之间的连接阻碍,将传统媒体嵌入广阔的关系网络之中.同时,积极发挥弱连接的桥梁作用,通过间接连接渠道将传统媒体和目标受众连接起来,并且积极发挥意见领袖受众的引领作用,让意见领袖参与渠道的延展,从而影响更多的目标受众与传统媒体实现间接连接.

受众再传播.在新媒体时代,目标受众和传统媒体平等地处于大传播圈中,传统媒体和受众都是整个传播网络中的一个节点.所以,必须吸引受众参与传统媒体内容的再传播,从而实现延展型媒体转型.

在整个传媒关系网络中,每个受众都是单个的节点,其影响力取决于有多少节点已经或者愿意与其建立连接,其中相关连接较多的节点容易成为意见领袖.所以必须培养较多的意见领袖,即忠实目标受众,然后通过意见领袖去影响其连接网络中的强关系和弱关系群体,一层一层地往下扩展,从而实现内容的多级和多方向传播.而吸引意见领袖受众再传播的关键在于提供优质内容,这种优质内容不仅质量高,而且符合意见领袖受众的需求.例如,传统媒体可以在其论文范文微信公众号上发布较多的优质内容,从而吸引目标受众将优质内容分享到朋友圈,将内容传递给下一级连接受众,下一级继续分享,从而实现滚雪球效应,实现内容的再循环和再利用.

最后,需要提醒的是,做好意见领袖受众再传播还必须做好渠道分享,让其更加便捷地对内容进行分享和再加工.

目前电视屏幕上的二维码是个不错的尝试,将电视屏幕和新媒体结合起来,发展“第二屏”,让目标受众更加便捷地进行内容再传播,这正是延展性受众的典型体现.

（陈世华：南昌大学新闻与传播学院副教授,博士；黄盛泉：南昌大学）

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媒体受众分析引用文献: