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《中国合伙人》,四天票房接近4.33 亿；《致我们终将逝去的青春》票房7.04 亿；《泰囧》票房12.66 亿.这些电影票房大卖的背后,除了优质的影片内容以及好的导演、演员之外,在营销、策划上更是运作到位,尤其是注重网络营销以及对新媒体的运用.
如今做电影,不仅仅要把内容做好,更要学会如何包装,这也就是社会化营销所起到的关键作用.在“酒香也怕巷子深”的今天,如何更好的让别人知道你,考验着整个电影行业的社会化营销能力.
新媒体营销主导的产业趋势
较传统营销不同的是,新媒体营销越发重视主体和客体的互动性.能否打动客体,让其成为二次传播、三次传播的源体,成为新媒体营销成功与否的关键.
在Web2.0 所带来的巨大变革时代,互联网的营销思维也发生了很大变化.传统营销所追求的目标为覆盖率,比如一支广告能到达多少人群.在报刊的角度就是发行量,能发行多少份报纸,直接决定着营销成绩的高与低,在电视广播上则变成了收视率,能否吸引观众的眼球,成为重要指标的衡量标准.
而在新媒体的框架下,则是借助于各种社会化载体,进行广泛性的、可参与性的、可二次性的传播.总体来说,新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式.从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的.
社会化营销的渠道,主要包括门户网站、搜索引擎、SNS 社区等等,甚至基于手机端的APP都可以成为传播的渠道形式.而最为关键的是,新媒体营销并不注重渠道,而是较为重视能否形成渠道间的相互作用,形成全方位立体式的营销.
对于电影这种比较传统的行业来讲,结合当下的时事热点,采取比较灵活的新媒体营销形式,有其可取之处,但由于产业的发展苗头才刚刚开始,很多时候对于营销尺度的拿捏显得尤为关键.成也萧何败也萧何,利用新媒体营销失败的案例比比皆是,不过这依旧无法阻挡整个行业对于新媒体营销的追逐.这是由于在低成本的条件控制下,社会化营销能够起到最大化的促进作用,且对于电影本身来说又有口碑传播效应,何乐而不为呢.
社会化营销的最大特性在于夺人眼球,让目标消费群体自然而然记住你的广告,并且乐于传播.比如《致青春》当中的一句搞笑台词“你神经病啊”就十分抢眼,人们在街头巷尾讨论谈资的时候,无意间帮助广告主形成了社会化传播.电影中一句经典的话,经常可以成为数千万人闲谈的话题.
网络信息流所承载的内容越发偏向娱乐化和大众化,而新媒体营销可以根据不同时期的特点规划出不同的形式.比如赵薇导演的《致青春》就采取了人海战术,在赵薇个人的感召下,其明星好友自发在微博上形成了一股强有力的新媒体营销,几乎一边倒的推荐该片,在很大程度上对消费群体产生了强大引导作用.这也是当下电影行业新媒体营销的主要方式之一.《泰》则是和社交娱乐网站糗事百科进行合作,发活动送出电影当中的创意周边礼品,当时也恰逢历史题材电影扎堆,消费群体也就自然而然地选择了能带给他们更多“欢乐”的影片.
产业链主导下的中国电影行业
在文化发展大背景下的电影行业越发呈现两极分化的格局.一方面传统电影的模式依旧存在.他们的运行模式是分为电影制作和电影放映两部分,拍一部电影可能需要好几年的筹备,当然,并不是传统电影行业不具有发展潜力,相反他们更具有“味道”,注重人性的表现和对于真理的追求.另一方面有着鲜明“快消”色彩的新兴电影,逐渐主导着整个行业产业链的发展.较传统电影发展不同的是,新兴电影更注重电影所能带给消费群体的感官体验和对精神的短期性麻醉作用,比如喜剧片总是很容易卖座,历史题材却步履维艰.这正是说明了新兴电影所代表的价值观体系,更贴近普通民众的消费情绪和精神层面的满足感.
营销精英必看的电影:论文范文院线传媒构建电影娱乐营销新地标
普通民众的消费能力并不高,但是他们却有着很好的消费基础.而电影行业连年对于电影院线有着很高的投入比例,抬高了院线之间的竞争尺度,在某种程度上直接促进了票价的降低,给予了消费群体更宽松的选择空间,故而反向促进文化产业链条的发展.如果说传统电影行业的没落成为必然的话,那么新兴电影行业的蓬勃发展也就顺理成章起来.迎合时代主流人群的发展才能够长久,这并不关乎对错,它只是市场框架下的自然法则.
当下的电影行业有了更多的个性化标签,基于社会化的电影产业链模式,打通了行业发展和消费群体间的鸿沟,不再是“你拍什么我看什么”,而逐渐的变成“我看什么你拍什么”的价值观主导.尽管新兴电影时代的来临是大势所趋,但依旧有着数量庞大的消费群体固守着传统电影行业的发展脉络.
社会化的媒体营销,在未来几年能够带给电影行业的发展效应,必将是十分可观且会在可控的范围之内,这是由于新媒体营销有着鲜明的快消品风格,带来的影响很大却不能持久,而这对于电影行业本身来说已经足够,对于消费群体来说更是可以满足一时的消费需求.社会化营销将是整个中国电影行业产业链发展的强有力助推器.
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