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20多年来,品牌延伸是被广泛采用的新品战略.成功的品牌延伸产品,能降低消费风险,减少推广成本,为企业带来新的收入增长点,丰富品牌内涵,提升品牌资产.要是品牌延伸产品失败,它给母品牌究竟会造成多大危害,则是品牌管理者非常关心的问题,毕竟,大多数新品难逃失败的命运,通过品牌延伸战略推出的新品也不例外.
好消息是,学术界的大多数研究表明,母品牌之于失败的品牌延伸产品并非想象的那么脆弱.显然,多年的品牌构建活动在消费者心中形成的牢固品牌知识结构已足以对失败的品牌延伸产品形成强大的免疫力,消费者会运用既有的母品牌知识来判断,自己是否需要因为失败的品牌延伸产品而改变对母品牌的态度.
品牌延伸案例:谭小芳：品牌延伸策略培训
早先的一些研究成果认为,只有当两者具有很高的相似性时,失败的品牌延伸产品才会对母品牌形象构成潜在危险.这是因为,消费者认为母品牌在其所属类别应有很高的专业性,母品牌延伸出的产品若出现问题,消费者势必会对母品牌的专业性产生怀疑.随后的一些研究则表明,只有当消赞者直接体验过高相似性的失败品牌延伸产品时,其对母品牌资产的稀释效应才会发生,很明显,直接消费体验给了消费者一个改变母品牌态度的强大理由.
有趣的是,如果失败的品牌延伸产品采取的是副品牌命名策略（比如采用“极致”而非“三元”品名）,而非母品牌命名策略（比如采用“三元”品名）,即便消费者体验的两个品牌是同一个产品,品牌稀释效应也不会发生.副品牌命名策略给了消费者一个信号,母品牌与副品牌之间是有差别的.最近的一项研究则证实了这一点,比方说,奥迪5000汽车发生忽然加速问题后,其对奥迪4000车型的冲击就比对奥迪Quattro车型的影响大.
消费者对失败品牌延伸产品的体验深度是影响品牌稀释效应的另一重要因素,体验参与程度高,消费者刻骨铭心的消极品牌体验会高于一切,即无论品牌延伸产品与母品牌是否具有相似性,品牌稀释效应都会发生.消费者若是对品牌延伸产品不甚了了,品牌稀释效应则只会出现在与失败品牌延伸产品具有较高相似性的母品牌身上.与此相类似的是,高认知能力的消费者具有较高的“品牌稀释能力”,因为他们习惯理性判断,对失败品牌延伸产品信息的加工程度会比较深.
研究人员还发现,时间是最好的疗药,当消费者体验到不好的品牌延伸产品后,无论母品牌是否与其具有相似性,品牌稀释效应都会发生在母品牌身上,但随着时间的推移,品牌稀释效应则只会发生在与品牌延伸产品具有较高相似性的母品牌身上.
另一影响品牌稀释效应的因素是消费者对母品牌的熟悉程度,而拥有、使用品牌则是影响消费者品牌熟悉度的重要因素之一.例如,宝马推出低价产品,品牌稀释效应就会发生在此前拥有宝马的车主身上,肯定不会发生在讴歌车主身上.这表明,即便是成功的品牌延伸产品,也存在着品牌稀释效应,因为对忠诚顾客来说,品牌意义在品牌延伸前后发生了变化.品牌延伸或许能成功地吸引新顾客,提振销量,但老顾客会觉得自己忠于品牌,但品牌却对他们不忠.鉴于老顾客对一个品牌来说价值更大,成功的品牌延伸整体而言会稀释品牌资产.
（本文译自《品牌延伸：机会大于风险》 一文,有删节）
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