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厉春雷
（浙江传媒学院文化创意学院浙江杭州310018）
摘 要：品牌不仅仅是消费者对企业的认知或是企业一个产权、一项资产,品牌更重要的是它是企业、产品和消费者之间关系的栽体.品牌包含了企业、消费者、产品三者之间的所有关系,是这三种关系在不断的商业整合与互动中形成的关系模式,它强调的是消费者对于品牌的情感与体验一因此,品牌营销的发展已进入“整合”的时代．
关键词：品牌营销品牌整合整合营销传播人本主义
传统的品牌概念主要是立足于市场营销的角度而建立的,这并不是说品牌的建构可以缺少市场的维度,而是说仅仅局限于市场的维度去把握品牌已经远远不够了.品牌只有不断地更新产品,提高产品性能,改善包装,以保持市场同类产品中的领先地位.品牌只有超越自我,别无选择.今天,从产品生产到市场营销的过程远比过去要复杂得多、丰富得多.市场营销的过程本身已经大大地拓展了,影响市场营销过程的要素也增加了,从产品的概念到营销的概念都发生了革命性的变化.因而,决定品牌的条件也随之发生了根本的改变.决定产品命运的可能已经不再仅仅是营销过程,而是传播过程甚至是消费心理过程.这是品牌营销时代来临的根本原因之一.
一、生产和营销的人本主义思潮：转向对人内心需求的关注
从文化哲学的意义上看,这实际上是社会的生产过程从以客体本位——产品,到主体本位——心理感受——的位移,是人的生产观念从“为物”的生产转向了“为人”的生产.这意味着生产和营销过程把关注的重点从基于对产品和营销的关注,转向了对人的需求的关注、对人的内心的关注、对影响人的体验要素的关注.作为对人的心理过程影响最为深刻的传播活动和社会环境构成的重要因素,自然成为了品牌建构的核心环节.品牌传播决定了现今生产活动的成败.从生产——营销到关注人的需求这一人本主义倾向,折射了当今整个社会的人本主义思潮的背景,也标志着现代工业文明新的精神价值取向.同时,新的技术革命和传播媒介的日新月异,更进一步推动了生产——营销过程的变革.品牌建构作为营销的策略和工具,自然要反映和顺应这一趋势.因此,品牌的基本立足点已经从营销向传播以及消费心理发生了转移,产品的极大丰富、营销方式的改变、消费需求的多样化以及传播环境的变迁,从根本上决定了当今的品牌形态、品牌特征和品牌建构方式.
品牌已经进入了以传播彰显和提升品牌价值的时代.传统大众传媒依然旺盛不衰,互联网悄然崛起,流媒体春潮暗涌,口碑传播异军突起.不同传播方式所形成的分力和合力,在不断地改变着信息的形态、价值、方向和力度,改变着受众的观点和态度,也在不断地改变着市场环境和品牌传播方式.从过去的大众传播、分众传播,发展到当今的小众传播和适位传播,受众不断地细分,传播模式不断地创新,媒介叙事方式不断地解构.甚至有人提出要把“广告”的概念变为“窄告”.这一切都对品牌传播提出了新的命题和挑战.固然传播创造品牌价值,但是只有正确的品牌传播方式才能创造最有效、最优化、最经济的品牌价值.
二、市场营销进入4C和整合营销(IMC)时代
市场营销在经历了以生产、产品、推销观念为指导的4P( Product,Price,Place,Promotion)营销时代之后,开始进入以社会、关系、论文范文观念为指导的4C(Cost,Consumer,Conve-nience,Communication)和整合营销(Integrated Marketing Communication,简称IMC)时代.原因在于：随着市场竞争压力的日益增加和产品的高度同质化,企业的生存发展单靠产品优势已难支撑,要赢得市场,必须了解消费者.4C的提出,从真正意义上确立了消费者在营销活动中的核心地位,同时也带来了广告理念的一次革命,即广告是针对消费者的信息传播活动,应该一切从消费者的利益出发,一切从消费者的切实需要出发,一切从消费者的价值取向出发.随着现代化进程的加快,人们从内心深处渴望被爱、被尊重,渴望人与人之间的沟通.
产品设计、定价、配销等营销变数,是可以被竞争对手仿效、抄袭甚至超越的,存在于消费者心中的价值,才是真正的营销价值,才是企业唯一的差异化特色.重要的不在于你实际怎么样,而在于消费者认为你怎么样.这是为什么舒尔茨认为沟通与传播会快速成为现在与未来营销主力的原因所在.“由行销过程来看,从产品或服务的发展开始,产品设计、包装到选定销售管道等,都是在跟消费者进行沟通”.“广告、公关、促销、直效行销,等都是不同形式的沟通、传播,但是不要忘了,店内商品陈列、店头促销及为产品做的零售店头广告、店员的待客之道、体态语言、售后服务等也是传播,都属于整个流程中的一环.甚至当产品售出之后,售后服务也是一种传播.总之,在20世纪90年代,营销即传播,传播即营销,两者密不可分”.因此,正确、适时地整合所有的品牌信息,在最易与品牌关系者接触的时间、地点、方式与他们进行双向沟通,是品牌成败的关键.
整合,是指一切行事上的统一,包括目的、过程、目标与行动的统一.整合必须先从内部开始,然后才能对外整合.公司内的每一个成员都具有影响顾客的潜在能力,企业内部必须首先整合,不同的部门、个人,向外界传播的信息保持策略性的一致.通过一致性的策略思考,形成及表现整合的一致性的品牌信息,并创造有积极意义的互动关系,从而使品牌在顾客的不断对话中,建立起顾客对品牌的忠诚.
一致化策略,是指按照整合营销传播的需要,构建一个以整合核心价值观、以客为尊的营销哲学、品牌识别、品牌信誉、品牌定位以及设计信息的系统化处理程序.一致性是面向沟通传播的.如何表现一个整合的信息,是当今企业活动的主要传播难题.“整合的信息,即在策略上维系信息的一致性.一致性,对于在传播环境日益复杂,消费习性、生活形态变化莫测的情况下,其重要性再明显不过了”.维系品牌信息的一致性,就是将整个运作体系连结起来,即一致地整合,以确保品牌信息朝着“创造品牌资产的有效关系”这一唯一的长远目标前进.
品牌整合行业:喜乐文化产业联盟——中国唯一的娱乐产业品牌整合专家
三、整合营销传播理论是进行品牌整合的有利手段与方法,预示着品牌整合的新方向
整合营销传播从传播产品价值转入到传播顾客价值和关系,从企业与消费者的单向传播到企业与消费者的双向传播；从单纯地企业导向转向了顾客导向,强调了对顾客的价值,从单一的沟通方式转向了多样化、多层次的沟通,使得企业的品牌整合建立在一种与消费者更和谐、更融洽的关系之上.它是企业实施品牌整合最为重要的传播工具与手段.
约瑟夫·菜普勒与林恩·帕克认为,“整合指的是,建立品牌要以自己公司的实力及顾客价值为基础,公司上上下下要一致贯彻该品牌.品牌整合有别于仅靠宣传推动的品牌,它将在引领市场、确立公司重点及获取利润方面使公司长期稳定收益.”“品牌整合战略是一个组织策略,指明公司及其产品的方向,并推进公司及其产品向该方向前进一所有行为和信息都基于公司所体现的价值.该价值又建立在公司在什么方面干得出色,以及顾客价值取向的基础上”.因此,在他们看来,品牌整合是一种具有长期远见性的战略,简而言之,品牌整合就是你信守承诺.公司不遗余力地追求就是为了履行对顾客的承诺.因此,品牌整合并非有些公司所误认为的仅仅是宣传或做广告,它触及到公司的组织结构一公司的决策方式、公司的策略方向、企业文化以及顾客关系等多个层面.
品牌整合的目标是,创造可信可靠的体验,使顾客在理性和感情上完全认同公司品牌.这被称为与顾客的密切关系.如下图.
图1显示了公司与顾客之间可能出现的几种关系,这几种关系是渐进的,最高层次关系的顾客会说：“我们目标一致.”与顾客建立这种真诚关系,必须建立在公司信仰基础之上,并以长期稳定的行为为后盾.
品牌之所以对人们具有如此强的影响力,是因为它反映了人类的本质,以及人类与外部世界的互动.它与我们的希望、信任、灵感及友情休戚相关.“人是重视关系的动物,倾向于寻求与所接触的一切事物产生关系在品牌整合模式中,购买产品成为建立某种关系的活动,通常会对人的自我形象产生深厚的影响,而并非仅仅为满足需要的功利主义”.因此,品牌经营应把重心放在内部实力和顾客信仰方面,实现这种品牌经营的整合方法揭示了公司和产品与众不同的核心之处,并将这些实力以诚实的态度,转移给员工和顾客.整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任,并且长期维系这种信任,使其永久存贮于消费者心中.可是,一个企业不可能简单依靠产品本身就能建立这种信任.因为许多产品实质上是相同的,只有与消费者建立起和谐、共鸣、对话、沟通的关系,你才能够脱颖而出.
愿意与顾客保持协调一致的伙伴关系,并积极维持伙伴关系的公司自然而然地会与顾客建立起长期关系.而认为产品不过是满足顾客需要的交易行为的一部分,这样的公司势必会令自己的产品成为平庸商品.“能反映顾客的世界观、目标及感情倾向,这样的产品才能得到顾客的青睐.我们愿意与反映自己的价值观和兴趣的人呆在一起,同样,我们愿意购买反映自己的价值观和兴趣的商品”.
总结：本论文可用于品牌整合论文范文参考下载，品牌整合相关论文写作参考研究。
品牌整合行业引用文献:
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