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刘媛媛
（内蒙古财经学院010051）
【摘 要】：经济的发展使管理者争消费者都逐渐关注企业社会责任问题,越来越多的企业意欲通过社会责任行为树立企业形象,提升美誉度,提高自身竞争力.在社会营销观念的指导下,企业通过公益营销活动积极履行社会责任,推动企业永续发展.
【关键词】：企业社会责 任社会营销 公益营销
随着企业在全球经济和社会运行中的重要性不断提升,企业社会责任( CSR)渐渐被消费者和企业管理者所关注.至1998年,80%的财富500强企业已经开展了企业社会责任活动.管理者已经认识到,开展企业社会活动已经迫在眉睫,否则企业将失去提高自身竞争力的一个绝佳机会.近年来,我国一些大型企业已经纷纷开展企业社会责任活动.2008年论文范文后的一系列募捐行为就是一个例证.同时,产品安全隐患的暴露如三鹿奶粉事件,更是挑战了一些企业的经营理念.
一、企业社会责任
根据亚当·斯密的市场理论,如果企业尽可能高效率地使用资源以提供社会需要的产品和服务,并以消费者愿意支付的论文范文销售它们,企业就尽到了自己的社会责任.到了18世纪末期,西方企业的社会责任观开始发生了一些变化.一些企业主们开始捐助学校和教堂,但这些行为都是企业家的个人行为,而非企业行为.进入19世纪以后,两次工业革命的成果带来了社会生产力的飞跃,企业在数量和规模上较大程度的发展.这个时期受“社会达尔文主义”思潮的影响,人们对企业的社会责任观是持消极态度的,许多企业不是主动承担社会责任,而是对与企业有密切关系的供应商和员工等极尽盘剥,以求尽快变成社会竞争的强者,这种理念随着工业的大力发展产生了许多负面的影响.
进入20世纪以后,随着工业的迅速发展,伴随着环境日益恶化,人口爆炸,资源短缺,企业开始反思传统的营销行为,认为企业必须承担应有的社会责任.Bowen(1953)在其著作《商人的社会责任》中给出了商人社会责任的定义：”商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策,进行决策或采取某些行动.”另一方面,从企业战略的层面看,企业社会责任是指“企业目前和未来保护及提高社会和组织福利的一种责任”(Staples,2004).具体表现为赞助、提高产品安全、关注环境等.
2010年9月12日国际标准化组织IS026000社会责任国际标准最终草案(FDIS)得以通过.它标志着涉及全人类可持续发展的第一个社会责任国际标准的正式诞生.IS026000明确指出社会责任的主体是组织,是包括企业在内的各种组织和机构.该标准指出,一个组织的社会责任就是组织对其决策及活动给社会及环境造成的影响承担的责任,在遵守适用法律并与国际行为规范一致的前提下,充分考虑利益相关方的期望,通过将社会责任理念融入组织及组织各种活动涉及的各种关系之中,促进可持续发展和增进社会健康和福利.同时还明确给出了组织履行社会责任的七大原则（担责、透明度、道德行为、尊重利益相关方利益、尊重法律规范、尊重国际行为规范、尊重人权等7项原则）,履行社会责任的七大核心主题（组织治理、人权、劳工实践、环境、公平运营实践、消费者问题、社区参与和发展）等等,并提供了将社会责任融入整个组织的操作指南.这些对一个组织履行社会责任的基本方面都提供了明确的指导.
二、企业社会责任的作用
1.企业履行社会责任有助于保护资源和环境,实现可持续发展.
企业作为社会公民对资源和环境的可持续发展负有不可推卸的责任.企业可以通过技术革新减少生产活动中对环境可能造成的污染,同时也可以降低能耗,节约资源,降低企业生产成本,从而使产品论文范文更具竞争力.企业还可通过公益事业与社区共同建设环保设施,以净化环境,保护社区及其他公民的利益.这将有助于缓解城市经济发展与环境污染严重,人居环境恶化的矛盾.
2.企业履行社会责任有助于解决就业问题.
过去只有IS09000和IS0140000国际认证,现在对企业社会责任也有了一个旨在解决劳动力问题,保证工人工作条件和工作环境的国际认证标准体系.这一标准明确规定了企业需保证工人工作的环境干净卫生,消除工作安全隐患,不得使用童工等等,切实保障了工人的切身利益.众多企业积极履行社会责任,不仅可以吸引劳动力资源,激励他们创造更多的价值,更重要的是通过这种管理可以树立良好的企业形象,获得美誉度和信任度从而实现企业长远的经营目标.
社会企业案例:TEDx 罗伟鸿的年青社会企业创业之路
3.企业履行社会责任有助于缓解贫富差距,消除社会不安定的隐患.
一方面,大中型企业可弥补贫困地区资金的不足,解决当地劳动力和资源闲置的问题,帮助当地脱贫致富.另一方面,企业也可通过慈善公益行为,帮助落后地区的人民发展教育、社会保障和医疗卫生事业,既解决当地政府因资金困难而无力投资的问题,帮助落后地区逐步发展社会事业,又通过公益事业达到无与伦比的广告效应,提升企业的形象和消费者的认可程度,提高市场占有率.
三、企业社会责任的表现——公益营销
好的CSR行动应该是企业以开放的方式进行的,把尽可能多的利益相关者拉进来一起做,把影响面扩大,这样才能达到社会效益和企业自身效益双赢的结果.在某种意义上来说,企业社会责任的全部内容就是信任：企业通过采取对社会负责任的经营行为和公益行为,为全社会的可持续发展作出贡献,为利益相关者创造价值,从而获得社会的信任和声誉,为自身的发展创造良好的外部环境,进而促进企业进一步发展.
社会营销(Social Marketing)就是企业用来吸引社会参与、增加与利益相关者互动的一种方法.社会营销是指利用传统市场营销的手段去推动社会进步的做法,核心目的是宣扬“社会性的善”(Social Good).但企业如果能够很好地利用社会营销的手法,与公众互动起来,不仅能促进社会价值,也可以宣传企业的品牌甚至产品.例如,美国陶氏化学公司2010年4月就在香港举办了一场主题为“Live Earth Run for Wa-ter”的活动,组织了500多位市民参与了全长6公里的长跑活动06公里的特殊含义是,这是缺水地区的居民每天为获得饮用水而必须要行走的平均距离.
通过这次活动,主办方的目的是让参与者感受缺水人群的生活不便,提高公众的水资源保护意识,同时通过活动进行募捐,为缺水地区建设安全的饮用水设施.陶氏化学还在活动现场展示了其“反渗透膜技术”的海水淡化和其产品在缺水地区的应用情况.此次活动一边宣传了节水理念,一边展示了陶氏化学这样的化工企业也可以为低碳经济作出贡献的正面形象；同时还为缺水地区筹集了资金,将直接使8万名缺水地区的儿童喝上安全的水.更重要的是,通过与公众的近距离接触,让企业的行为变得亲切,容易获得理解和信任.
现在被普遍应用的一种社会营销的方式就是公益营销(Cause-related Marketing).公益营销是企业积极承担社会责任,结合公共利益而开展的营销活动.公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售.正如菲利普·科特勒先生在<,企业的社会责任>,所说,一项与公益活动事业关联的营销活动,能够支持企业吸引新客户,影响市场,增加销售,强化积极的品牌认同.
如何做好公益营销,笔者认为要把握以下几点：
1.正确理解公益营销.
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益.”企业既不能“为了公益而公益”,也不能“为了商业而公益”,公益和商业必须是互相呼应并互相支持的.在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操.受此思维影响,有的企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果.而有的企业家则走向另一个极端,急功近利,弄虚作假,一切均以商业利益来权衡,最后把一场公益活动,变成一项闹剧.实际上,公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展,即通过公益活动,企业为公众创造利益,从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可,使企业获得了更多的销售机会,从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时,有更多的精力与财力承担更多的社会责任,形成一种良性发展的循环模式.
2.确定符合企业品牌战略的公益主题,并与企业实力及资源相匹配.
品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作.品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性.在世界500强中,“营销学宝洁,公益学安利”已成为了共识.在“有健康才有将来”的理念下,安利自进入中国以来,一直是全民健康和运动的积极推动者.安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”.如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有“安利名校支教”活动：“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动.
3.秉承坚持不懈的理念.
公益营销是企业战略的一部分,而不是做一两次“好事”.公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续,产生1+1>,2的效果.在摩托罗拉,企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划,对于项目的选择有一套完善的评估体系.摩托罗拉在中国投入的重点项目是教育和环保.在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性.做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺.1952年,宝洁建立了“宝洁基金”.今天,宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过5千万美元,不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手.依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助,宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力.
4.做好传播,策略先行.
公益营销是一个整体系统工程,贯穿整个营销环节.公益营销的成功实施,必须整合企业本身的资源．通过具有吸引力和创意性的活动,使之成为大众关心的话题、议题,成为具有新闻价值的事件,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,使这一事件得得到传播,从而达到提升企业形象,促进销售,达到营销的目的.
总之,履行社会责任是企业发展的重要前提,是企业价值的重要体现.积极履行社会责任的企业,有助于打造广受客户青睐、赢得社会信赖的知名品牌,实现商业利益与社会责任的高度统一.因此,积极履行社会责任,应当成为考量当代企业和企业家精神的重要标准,能够为企业带来长远利益,推动企业永续发展.
参考文献：
[1]顾浩东,宋亦平,道德的理性或直觉：消费者对于企业社会行为的反应过程研究．市场营销2010.6下
[2]企业承担的社会责任．清华大学出版社2010
[3]游昌乔．如何抓住公益营销的关键点．中国营销传播网2009.12.10
总结：这篇社会企业论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
社会企业案例引用文献:
[1] 企业社会责任方向论文题目 企业社会责任论文题目怎么定
[2] 企业社会责任感学论文题目 企业社会责任感论文标题如何定
[3] 容易写的企业社会责任会计论文选题 企业社会责任会计论文题目怎么定
