有关大众传播品牌生成的动因毕业论文写作资料-论文写作网

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品牌传播论文范文

【摘要】：大众传播是现代品牌生成的基础,为品牌提供了新的认论文范文式,深刻地影响着消费者品牌印象的建立.而传播诉求是激活品牌需求的动因,传播方式决定了与消费者接触的频率,传播强度则影响着消费者建立品牌印象深度.

【关键词】：大众传播品牌生成符号象征意见领袖

一、大众传播与品牌生成方式

作为一种消费的社会意识形态,品牌在形成过程中,传播发挥了决定性作用.传播的方式、强度和深度决定了人们对品牌的认知的程度.品牌的传播诉求是激活消费需求的动因：传播方式决定了与消费者接触的频率：传播强度则是影响消费者建立品牌印象深度的基础.这几个方面合力最终决定了品牌在消费者心理印象的建立.因为品牌本身不是产品,而是提供或产生信息的符号系统,需要借助不同的媒介形式来传递信息.媒介形态的丰富性和有效性,对品牌传递信息的能力和效果产生了决定的影响.

从传统品牌定义到现代品牌理论,无论是品牌资产说、品牌价值说还是整合营销传播论,品牌的本质就是建立在产品基础之上并体现和提升产品附加值的符号系统.传播对于这一符号系统的价值生成与提升起着决定的作用,因为价值的本质是人的需求的满足,品牌价值的实现就是消费者.在传播缺位的情况下,品牌价值无法到达消费者,谈不上价值的有效实现.因此,从某种意义上说,传播决定了品牌的价值.

从品牌发展的历程来看,现代意义上的品牌成长是与现代传播媒介的发展紧密联系在一起的.早期品牌的作用主要是身份识别,不具备现代品牌附加值功能.其原因在于：一方面,整个社会的商品生产能力还有限,无论从品种和数量来说,都没有给消费者很大的选择余地,产品对品牌依赖性很弱；另一方面,市场的竞争还不激烈,产品的销售范围还很小,产品识别还不能成为市场竞争的需求,单个企业很少有能力建立起全国性乃至国际性市场.因此,厂商还无须借助品牌作为营销和竞争手段.

日本学者小川孔辅分析了品牌发展的传播背景与市场背景：“近代的品牌概念是从欧美相继兴起的,这是与铁道网络的发达与市场的扩大关联在一起的.”在这里,铁道网络的拓展既是商品市场发展的流通条件,也是品牌传播的渠道的延伸.英语中“传播”(communication)的原始意义即“交通”,至今仍保留着这个意义.因此,交通作为传播的手段为品牌的成长提供了重要的保证.而市场的扩大则为品牌形态从传统到现代的演变注入了活力.这只是近代品牌只是向现代品牌的过渡,还并不是真正的现代品牌形态,因为大众传播还没有发展成熟,难以为品牌的成长提供足够的张力.小川孔辅进一步分析了形成现代品牌形态的几个要因：一是消费者喜好的多样化与市场的饱和状态；二是消费者评价高的品牌是品质的保证,也是获得良好企业形象的依据；三是有利于增加对销售者的吸引力：四是有利于为产品和企业的扩张创造更多的机遇.这里作者对市场诱因推动品牌的发展的分析是很透彻的,却忽视了大众传媒发展对现代品牌形态形成的决定性作用.

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二、现代品牌与大众传播的互动历史

美国学瑞塔·克里夫腾和约翰·西门斯认为,现代意义的品牌产生于19世纪末和20世纪初的欧美：“品牌概念的提出和流行起于19世纪末20世纪初.工业革命伴随着机器大工业生产的发展和通讯沟通的变革成长,使得西方社会的发生了深层次的变革,同时消费品开始大规模生产.今天许多人所皆知的品牌都可以追溯到这个时代.”这里注意到了产业革命带来了大规模生产对品牌的直接推动作用,也注意到了传播对品牌的影响.但是,这还并不是现代形态的品牌,只能说是商标或者说是品牌的雏形和萌芽状态.因为无论从市场的深度和广度,还是从传播的影响力来看都还不具备品牌的内在规定性.

美国有学者认为,现代意义的品牌运动是从20世纪三四十年论文范文始的.本人非常赞成这一看法.除了大规模的市场和巨大生产能力已经形成的因素外,最重要的原因还在于大众传播业的兴起和消费者需求的多样化,一方面为品牌的影响力的形成提供了强大的传播工具,一方面,为消费者与产品的沟通提供了丰富的接触点.从传播意义上看,传播与受众是相辅相成的,有了受众传播才有意义.品牌传播是有大众传播提供的广告、公共关系和产品传播形态,带来了新的受众人群.品牌在与受众的互动中找到了多层次的传播接触点、多渠道的传播通路,并以传播方向性、一定的传播强度、传播广度和传播深度去影响受众.同时,大众传播基础上形成的文化形态又反哺于品牌的滋养和孕育.没有大众传播及其大众传播文化的支持；现代品牌的形成是难以想象的.

原始的品牌形态的传播接触点主要是产品本身和口碑传播,它是一种“后发性”的传播,即在消费者接触、使用过产品以后,形成了产品感知、产品印象和产品体验,而后才会有传播行为.这种“后发性”传播,虽然可信度高、感染性强,但是传播范围有限、速度缓慢,与现代营销的迅速扩张市场份额、大规模地抢占市场、形成核心竞争力乃至市场的垄断地位的要求是完全背离的.

以大众传播媒介为工具的品牌传播,是建立在广告传播基础上的“先发性”传播,即在消费者没有接触到产品之前,就能通过大众传媒了解产品,能够形成对产品的初步认知印象,然后在经过接触产品和口碑传播深化对产品的认知和体验,从而形成多层次、多阶段、全方位的品牌传播态势.即使是产品作为传播媒介,现在的产品也不是过去的产品概念了.现今的产品经过了多方面的包装,从外在的包装到产品的设计,每一个环节都能给消费者带来超越功能性的情感体验.

当然这并不意味着大众传播完全排斥口碑传播和其他的传播方式,但是在大众传播为主导的形态下,其他的品牌传播形式往往被忽视甚至摈弃了.品牌创造本身应该是一个充分个性化和富有创意的过程,对大众传播的过度依赖,造成了品牌传播同质化和脸谱化,品牌个性被消解了.因此,大众传播方式实际上与品牌的本质存在着某中深刻的内在矛盾,当品牌陷入大众传播的迷宫时,品牌个性的发挥常常受到了极大的制约,因为大众传播无法针对特定的目标受众提供个性化的品牌诉求.

日本学者丰岛襄的观点值得借鉴.他在（解释主义的品牌论）中,从市场营销与品牌建构的角度,提出了类似的命题,认为品牌的本质是创造性的活动,而市场营销是对消费者需求的适应,这与品牌的本质是一种二律背反的关系.大众传播与品牌的内在矛盾也正在于此,大众传播的无差别化传播与品牌的个性化的诉求也是一种二律背反的关系.这种矛盾的发展,在很大程度上影响了品牌传播的效果,迫使品牌传播寻求传播模式的创新与突破.

另一方面,大众传播的迅速发展,使媒介进入分众化和小众化的时代,这为品牌建构新的传播模式提供了媒介策略的依据.丰岛襄从品牌的内在规定性来分析品牌传播的本质,他在进一步分析这种二律背反的关系时指出：第一,品牌识别的创造与变化的消费者需求的适应是二律背反的关系；第二,从实际的历史来看,大多数确立品牌建构的企业都是从立足于对消费者的需求的适应来推动市场运作的,而这种适应正是对品牌主体性的放弃.因此,应该确立关系场的品牌思考的维度.基于对新古典经济学的交换理论的观点,消费者需求对应的是商品的使用价值,在这个前提下从商品的使用价值的历史沉淀,到文化世界的价值的构造,这种意味的生成给品牌建构注入了新的内涵,而品牌与这种意味是一种共有关系,品牌传播就是与消费者分享这种共有的意味.

三、大众传播与品牌张力

从大众传播特性来看,大众传播有数量庞大、范围广阔的受众群体：有强势媒体甚至是垄断媒体的话语权；有与目标市场消费群相对应的目标受众群：有持续不断的传播能力和传播整合力：能够通过“议程设置”吸引消费者的注意力,强化对受众的理性诉求.

毫无疑问,大众传媒以及在此基础上形成的现代广告传播和公共关系传播,为品牌的成长提供了不可多得的平台.现今,网络传播、分众传播、小众传播等新的传播技术和传播形态,进一步改变了品牌传播的形态.传播环境的改变也直接推动了品牌传播方式的改变,甚至有人要把“”广告改称为“窄告”,因为随着媒体数量的迅猛增加,受众被大量分流,广告的效果大大降低了.所以,广告的“广”已名不副实,所以只能称为“窄告”.虽然这种观点有失偏颇,却说明了当今广告传播的状况.正因如此,品牌传播更需要不同的媒体的整合,更需要媒体的支持,只是对媒体使用形式上有了新的变化.新的媒体形态的发展为品牌传播提供了新的张力.

正如美国著名学者舒尔茨和巴纳斯在《战略性品牌传播运动》中精辟分析的那样：“毫无疑问,我们正处在市场沟通变革的大潮之中.有关于人们如何沟通,在什么地方沟通,以及用什么样的方式沟通等领域都发生了巨大的变革,这种变革不仅在个人层面上,更存在于商业世界之中.个人的交流沟通变得更加私密,更加直接和方便简洁；非个人的交流沟通更加的普遍广泛,更加蔓延扩散.同样的,其他形式的交流沟通也在不断地扩张,其中最具典型的是媒体.电视全球化,广播国际化,报纸和杂志也正在区域化和本地化,以满足读者、观众和听众日益增长的要求.论文范文网连接世界商务,使得距离成为过去.速度是制胜的关键.整体理解变成了碎片化的断章取义.

另一方面,在现代社会中,大众传媒在现代社会中扮演了的“公众领袖”的角色,对人们的社会意识、价值观和生活方式产生了决定性的影响.以哈贝马斯为代表的“西方马克思主义”学派称之为“媒介意识形态”,由此我们也可以在这一概念的基础上,把现代品牌形态进一步演绎为“品牌意识形态”.所谓“品牌意识形态”是指消费者在媒介对品牌的传播的接受过程中,已经把品牌消费作为一种价值取向、生活方式和心理需求了.

公众对媒体已经不再是过去的单纯的“接受”信息的过程,而且产生了对媒体的依赖和崇拜.媒体能够在很短时间内,迅速使一个无名之辈成为一个身价亿万的超人气巨星.论文范文电视台的李泳,虽是播音主持专业毕业,由于作为主播形象不佳而退居幕后跑龙套,借助“幸运52”节目的契机,迅速蹿红,2005年其身价被评估为8亿元人民币.湖南卫视的“超级女声”节目更是在短短几个月时间内,炒红了走上美国“时代周刊”封面的李宇春.因此,当媒介所创造的现代“偶像”被人们顶礼膜拜的时候,自然会把这种崇拜的意识转移到造就偶像的工具媒介身上,难怪北京大学知名教授张颐武声称当红影星章子怡的作用要比圣人孔子大一千倍.可见,媒介的传播张力已经被演绎夸张到具有神性的程度了.媒介在某种程度上具有了现代宗教的性质.现代品牌传播正需要这样的传播张力来迅速聚集人气,提升品牌影响力,培养品牌忠诚度.

参考文献：

[1]转引自凌碧鸿著《日本品牌管理与广告策略之研究》（2003年日本吉田秀雄财团助成研究报告）第27页.

[2][3]小川孔辅：《品牌战略的实际》日本经济新闻社1994年版,第15页,第16 -17页.

[4]Rita Clifton&,John Simmons:《Brands And Branding》Bloomberg Press,2003,p15.

[5]参见丰岛襄著《解释主义的品牌论》白桃书房2003年版.

[6]Don E.Schultz&,Beth E.Bames:《Strategic Brand Com-munication Campaigns》NTC/Contemporary

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