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现阶段全国城市的旅游开发建设如火如荼,而历史文化名城相对于其他城市具有特殊性,需要特别重视保护与传承.本文分析了旅游形象建设的相关要素,并以南京这样一个历史文化名城为例,进行了旅游形象现状分析,对南京旅游形象所面临的问题提出相关对策.
一、历史文化名城
历史文化名城是一个复杂的大系统,其旅游形象虽是城市形象的一个子系统,但它涉及的因素也很多,本文认为历史文化名城形象构成要素主要包括代表性旅游景区景点、道路、旅游服务及市民素质、城市色彩等.代表性景点,是城市旅游形象的重要载体之一,是树立其旅游形象的最重要的物质基础；主要街道是城市形象展现的窗口；城市出入口是旅游者对该城市的第一印象.在整个旅游过程中,服务水平、服务质量都是最直接的体会,这些体会心得的流传,最终会形成大众口碑,影响历史文化名城的旅游的形象.
二、南京市旅游形象建设
(一)南京旅游形象概况
南京作为我国四大古都之一,历史文化资源极其丰富,六朝、明、民国这三个时期的文化使其形成了独具特色的城市个性：自不固定,兼容并蓄.1982年,南京被国务院公布为国家级历史文化名城,2003年7月4日,以明孝陵为主体的明文化建筑成功申报为世界文化遗产.近年来南京旅游业发展迅速,作为一个历史文化名城,南京市有着巨大的旅游吸引力,建设好旅游形象,对于旅游业的长期良好发展有着重要的意义.
2002年经过多方论证,“论文范文之都—南京”成为南京的旅游形象,2003年3月2日到6日在重庆、成都举行的旅游推介会上,首次公布南京市旅游形象为“论文范文之都——世界第一城垣”.南京城市的旅游形象也在不断建设完善的进程中,如旅游园林局在2010年8月2日召开新闻发布会,启动南京旅游形象主题宣传口号有奖征集活动.
南京目前的旅游形象“论文范文之都——世界第一城垣”,源于孙中山先生近一个世纪前在南京提出“论文范文”口号,“论文范文之都”蕴含了南京多元文化交融的城市特征,体现了南京人民豁达开放的胸怀和热情好客的民风民情,突出了南京“宽容”、“海纳百川”的城市精神.而“世界第一城垣”主要是面向海外市场提出的.现存明城墙全长21．676公里,比著名的巴黎城墙还长,虽历经600多年风雨,古朴雄壮依旧.对于“论文范文之都——世界第一城垣”的宣传口号,仁者见仁,智者见智,虽然一直都存在争议,但已经基本被大众所接受,有了一定的知名度.
旅游形象大使:《魅力文昌》海南文昌旅游形象宣传片
(二)南京旅游形象建设问题及策略
1.宣传力度不强,形式单一
南京城市旅游形象宣传促销形式较单一.在对旅游者获取南京的信息途径调查中发现,国际旅游者了解信息的主要途径是书籍、旅游经历和旅行社,而目标市场从报刊、电视、网络等大众传播媒体获得南京的信息也较少.即使在书籍、旅游经历和旅行社三方面,南京现有的推广力度也极其有限.在国内市场中,电视在旅游形象推广中扮演着越来越重要的角色,而成为国内旅游者获取南京信息的主要途径.亲友、报刊、广播、书籍这四种传统的途径虽也是主要途径,但所占比例均只在30%左右,旅行社所占比例更少.
南京在城市旅游形象宣传促销形式上还很单一,并且力度不够.要加大互联网的宣传途径,完善相关网络建设,建立信息反馈制度,及时调整更新信息.同时政府和相关旅游规划部门也应更加重视作为历史文化名城的南京,旅游形象的建设工作,确保政策、资金到位.
2.主题内涵还有待丰富
南京旅游形象“论文范文之都——世界第一城垣”,只是一个整体的概括,还需要更多具体的内容来丰富起来,否则就会显得单调和空洞.比如“绿色南京”口号的推广,早在上世界末,英国伊利莎白女皇浏览中山陵景区时就称赞过：“上有天堂,下有苏杭,南京有个‘绿色长廊’”.游客来到南京的第一印象可能就是无处不在的“法国梧桐”（学名叫悬铃木）,民国时期栽种的2万株“法国梧桐”,覆盖了南京的主要干道.现存于各条中山论文范文,长江路、陵园路边的“法国梧桐”,树干论文范文,通体洁净、靓丽,树冠高大,覆盖着整个街道,活脱脱如一条条“绿色隧道”,是城市颜色的体现,也是作为历史文化名城的南京所特有的城市形象.
“绿色南京”、“云锦南京”、“灯影十朝都会”、“水韵金陵”等各具特色的口号,都曾被各个专家学者提出过,虽然没有作为城市形象的主题,但还可以作为南京旅游形象主题的补充,充实和丰富“论文范文之都”的内涵.
3.公众参与不够
城市的形象,尤其是历史文化名城的形象,是需要通过广大群众共同维护和展现的.现阶段南京市民的参与度不高,少部分人甚至不知道南京的旅游形象是什么,怎么理解.同时,许多市民建设名城旅游形象的意识不强,认为个人的行为对形象没有影响,等等,都是现阶段很多居民的认识误区.需要通过进一步的教育和宣传不断的提高.只有大众的主人翁意识增加后,城市的精神文明才能充分的展示出来,让游客感受到南京作为历史文化名城独有的气质.
（作者单位：内蒙古机电职业技术学院）
作者简介：禧琳（1986—）,女,蒙古族,内蒙古呼和浩特市人,内蒙古机电职业技术学院公共管理系.
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