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（天津渤海职业技术学院, 天津 300201）
[摘 要] 随着信息化的普及,互联网上的电子商务活动,即网络营销也越来越频繁,在一定程度上冲击着传统的市场营销模式.网络市场的虚拟性和不断增长的强大的信息沟通能力以及系统便利的商品交易条件,改变了原有市场营销理论的基础.在网络环境下,时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化.这导致了市场环境、营销策略甚至是整个商品流通领域的变化.企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来调整自己的营销活动.
[关键词] 网络营销；市场营销；传统市场营销
[中图分类号] F724.6 [文献标识码] B
电子商务是指人们利用电子商务手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化.它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响.正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费者需求具有重要的意义.
网络营销是以网络技术为基础的,包括营销活动全过程的、全新的营销形式.国际上实施网络营销有许多成功的范例,一些知名的企业都建有自己的网站,这些网站以各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动,给这些企业带来了巨大的财富.
一、网络营销的特殊形式
传统市场营销是以有形交易市场为基础,为实现个论文范文组织的交易活动而规划和实施的创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程.网络营销以互联网络为媒介,打破传统时空观念,以新的方式、方法和理念实施交易活动,更有效地促成个论文范文组织交易活动的实现.
网络营销作为促成商品交换的企业经营手段,显然是企业基于互联网的电子商务活动中最基本的重要的商业活动.网络营销是市场经营的特殊形式,它的展开是通过网络在虚拟空间上进行的.它不仅仅是在网上做广告.网络营销拥有自己特有的,符合互联网技术要求的,能够最大程度地满足客户需求的,达到开拓市场、增加赢利目标的经营手段.
二、网络营销特点
网络营销的本质,首先是营销的本质.营销从本质上说,就是排除或减少障碍,引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程.从商品供求的角度看,这个过程包括商品或服务从设计创造到销售和消费实现的全过程：从营销系统的角度看,这个过程包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换的全过程.在这个过程中,存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍.而进行市场营销,可以在一定程度上排除这些障碍.网络营销与传统离线市场营销解决的问题大致相同,但是由于所处的环境不同,所以二者既有其共同点也有不同点.
三、网络营销具有市场营销的共性
以满足客户需求为核心.客户是永恒的,市场的关键就是使消费者满意,只有用犀利的洞察力去了解他们的需求,满足他们的需求,企业经营才能成功.网络营销中,消费者对需求的变化规律和对事物的认知规律与市场营销中是一致的,即使在网络营销中,分析消费者的行为规律时,也可以借鉴某些传统离线市场营销中的规律.网络营销中,经营目标是靠多种手段按一定规律组合运用来实现的.在网络营销中市场细分、目标市场确定、市场定位仍然是必要的.网络营销中最关键的仍然是界定好自己目标顾客的消费需求,每一类顾客都有自己的消费取向,因此找到自身产品的合理定位,充分了解目标消费全体从最基础到最高级的需求,找到属于自身产品的消费机构群也就是找到了赢利点.通过有针对性的各种活动,满足他们的需求,不断提高顾客的满意度.
四、网络营销与传统市场的比较
网络市场的虚拟性和不断增长的强大的信息沟通能力以及系统便利的商品交易条件,改变了原有市场营销理论的基础.在网络环境下,时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化.这导致了市场环境、营销策略甚至是整个商品流通领域的变化.企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来调整自己的营销活动.网络营销作为一种全新营销模式,给传统市场营销带来巨大的影响和冲击.
(一)市场营销环境的变迁
1.市场成为全球性的市场.电子商务通过网络来进行,由于网络的开放互联性质、时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制,从而使市场迅速成为全球性的市场,这就为企业提供了广阔的潜在市场,同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段,即通过网络进行营销.
2.市场营销环节的减少.企业传统销售通过层层批转的中间商来完成,而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者,即通过网络进行直接交易.这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节.由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售论文范文,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本,最终也使消费者受益.
3.交易和支付手段的变化.在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售、这时就可通过电子货币进行支付,这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客*商品和支付货款比其它商业模式更加节省成本,并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无限进化,大大方便了交易的进行.
4.信息传播和沟通渠道的增加.电子商务环境下,人们又有了新的信息传播渠道——网络.网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视,它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式.其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的.电子商务环境下的信息沟通是双向沟通,即既有信息源向受众的信息传播,又有受众向信息源的信息反馈,从而一改往日的单项信息传播模式.另外,网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互.可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势.
(二)消费者行为的变化
网络环境下消费者的新特点.网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物：要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门,成为企业有帮助的合作者,这也是21世纪消费者的最突出的特点.
网络环境下消费者行为的变化.网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”,他们经常大范围的进行选择和比较,以求所购买的商品论文范文最低、质量最好、最有个性,是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不满足其需求,他们会主动向厂商表达自己的想法,自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来,这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性需求,这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人,使企业的行为更有针对性,从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失.
(三)营销理念的变化
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化.传统营销理念以利己为目标,围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销四个阶段.电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地,而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征.在这种时代背景下,企业只能以“客户”为导向,“客户满意度”成为企业发展的最重要指标.企业能否快速响应客户的个性化需求变化,决定了企业在积累竞争的市场中能否生存和发展.所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念.为此,企业必须适应这种变化,对其营销理念进行彻底的革命.这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念,转向整体最优的理念,具体体现为营销是一个生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程,其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”.一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力与顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地.
(四)市场营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的即产品、论文范文、渠道和促销转变为即客户、成本、方便、沟通.
(五)技术支持手段的变化
信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景.客户关系管理作为市场营销的技术支持手段,集合了当今最新的信息技术,包括客户关怀和客户满意两方面内容,其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务,甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等,是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用.
总之,随着技术和经济的发展,网络营销将逐步为更多的人所接受,网络营销与传统营销的相互影响和相互促进,最后实现融洽的内在统一,共同满足着人们日益增长的需求.随之全球经济一体化进程的加快,IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用,人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代.电子商务不仅仅包括商务和服务的网上交易,还涉及从“供”到“需”的整个社会生产的各个环节.电子商务不但可以降低经营成本,加速资金周转,提高管理服务水平,还加快了企业实体的市场适应能力.电子商务还包括企业内部商务活动,如生产、管理、财务以及企业间的商务活动.它不仅仅是硬件和软件的结合,更是把买家、卖家、厂商和合作伙伴利用因特网技术与现有的系统结合起来开展业务.电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代,它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行.一个致力于提高顾客满意率、回头率和客户忠诚度,体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才使这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业.
企业的市场:中国企业市场营销战略02(吴洪刚)
[责任编辑：董润萍]
总结：本文是一篇企业市场论文范文，可作为选题参考。
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