《基于5W模式和议程设置理论探究抖音毁歌之争》
本文是议程设置类在职研究生论文范文和议程设置类论文例文.
摘 要 随着互联网及大数据技术的发展进步,以抖音为代表的音乐类社交短视频App成为众多用户所喜爱的手机软件,抖音中的众多视频伴奏音乐也得以流行.然而,围绕因抖音所走红的歌曲,“毁歌”之争此起彼伏.文章基于5W的传播理论框架与议程设置理论,对抖音捧红音乐与“毁歌”争议两个方面进行分析,并提出一些建议.
关键词 抖音;傳播学;5W模式;议程设置理论;音乐;短视频
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）08-0083-03
1 抖音的快速发展与“毁歌”争议
抖音自2016年9月以“A.me”的原名上线,以“专注年轻人的音乐短视频社区”为其品牌slogan,2017年春节后使用量激增,8月海外版上线,11月获今日头条收并,5年内不断进行迭代更新,现已成为短视频类手机移动应用中的明星产品.
作为近年来大火的移动端App,抖音的社会影响力大、话题范围广、用户基数大、以青年人群为主,其中因为抖音而流行的歌曲、配乐等层出不穷,“毁歌神曲”之名也由此而生.即,针对抖音上播放的歌曲,出现了两种相斥相依的情况：一方面借助抖音平台,一些通俗歌曲以移动短视频背景音乐的身份得以广泛流行,在助推传播之外,也让歌曲本身得到有效推广;而另一方面,很多人对抖音走红的音乐避之不及,认为自己喜欢的歌通过抖音的大量传播后,直接沦为“烂大街”的低端“神曲”,其BGM的大众化也使抖音冠上了“毁歌神器”之称.
2 5W模式下“神曲”爆火原因
2.1 控制分析：富有实效的营销推广策略[1]
一方面,抖音通过与多个线上平台合作的方式,拓宽其传播渠道,扩大BGM的影响面.例如,2017年4月,网易云音乐与抖音进行了互换资源的合作,双方将用户相互引导,网易云上架大量“抖音歌单”,有力促进了神曲的传播[2].另一方面,“榜样”助推使得歌曲吸粉无数.其中,明星入驻与草根偶像的结合作为成功形式一直延续至今.2018年春节期间,众多明星如杨洋、迪丽热巴等,参与到抖音短视频拍摄中,使得拍明星同款成为风潮,其配乐也随处可听;而大批“网红”,或为颜值较高的小哥哥小姐姐,或为各种萌宠形象,或为干货类、搞笑类主播,通过使用歌曲、互动拍摄等方式,提高了相关内容的活跃度,捧红了一批“萌、甜、暖”的配乐.
2.2 内容分析：相同特征的歌曲文本形态
从旋律上来看,通过抖音走红的歌曲具有着明显的共性.一是节奏感强.《SO HIGH（好嗨哦）》中的强节奏性易于记忆和传播,《Beautiful now》的音韵也都具有“C-G-Am-Em-F-Em-Dm-G”的套路化模式.二是简单反复.“顺耳”“魔性”或“打破套路”的音乐易于触发人们的记忆点,“就像一颗海草,海草,海草,随风飘摇”,或在各种突然加入翻转声音等,就容易让人产生不断的回想反复.三是歌词易学.抖音神曲的歌词个性鲜明.比如“1/2/3,爱就像蓝天白云晴空万里突然暴风雨等”等,常截取三五句直白、押韵的部分,运用大量动词,以配合视频拍摄的动作.四是画面感强.搭配网络红人温婉的“guciguci”、化妆变脸视频等手法,实则给用户创造了记忆点.这种在十几秒之内充满戏剧性转折的音乐,与视频融合度高,拍摄视频的发挥空间很大,容易受到抖音用户的青睐,易于更大范围的传播.
2.3 媒介分析：易于分享传播的App操作界面
抖音界面操作简单,轻点“”“拍同款”,即可使用火热的BGM,难度、门槛很低.这也激发了大量抖音用户,以原创、改编、挪用.戏仿、拼贴等方式,自发推出“洗耳音乐”片段,更加促进了大量“神曲”的挖掘和创造.此外,通过与多家音乐、社交媒体平台的合作共享,所有抖音平台上存在的音乐只需手轻点即可完成传播,互动性很高,易于激发用户的传播热情.
2.4 受众分析：猎奇娱乐与跟风模仿的用户心理
抖音具有较具鲜明特征的用户心理.一是猎奇娱乐.较为轻松、搞笑或描述年轻人恋爱情绪的歌与抖音用户年龄年轻化、泛娱乐化的特征相吻合,从而容易产生交互与共鸣.二是跟风与模仿.抖音的“我要上热门”挑战等内容设置,实际上在鼓励用户进行感性拍摄,这就使得某个视频走红之后,也有多人跟风拍摄,促进了背景音乐的进一步传播.而迎合用户心理的音乐,则能使得传播效果成指数级增长.因此,抖音上的许多用户通过使用配乐拍摄短视频,得到了心灵满足,也对其中的各种BGM有了较深的印象.
2.5 效果分析：从认知到态度到行动的叠加效果
除了上面所提的受众效果分析,抖音也形成了从认知到态度到行动的叠加效果.抖音的低门槛、高传播性,让人们认识到“网络爆红”的可能性.在这种“人人都有麦克风”的认知下,很多用户选择自行拍摄、表达自我;而“看见音乐计划”等,使得原创歌手、草根音乐爱好者等群体获得了低成本发布作品的高效渠道,最终形成了“全民抖音”的风潮.
3 议程设置理论下的抖音“毁歌”缘由
3.1 议程设置机制
李普曼认为,大众传媒的报道活动可以通过营造“拟态环境”,让人们在头脑中形成“关于外部世界的图像”[3],并由此影响人们的判断和行为,这一点在新闻传播之外的互联网信息传播同样适用.
以用户为对象观察抖音的议程设置,我们可以看到,抖音用户集创作者与发布者为一体,视频创作者可以自由控制拍摄速度、特效、美颜、滤镜等技术功能,选择合适配乐,形成短视频并上传至“我的作品”平台中;观看者通过关注创作者、抖音平台推荐等方式,对相应短视频进行观看与点赞;而双方的互动则不局限于留言、回复的社交互动,内容创作者更可以通过对用户的点赞量、评论量、转发量、完播率、粉赞比等情况的数据分析,进一步优化歌曲质量,形成新一轮交互.
而再以歌曲为对象总结其抖音音乐使用机制,则可以发现其大致流程为以下三个方式.一是大众化的视频配乐选择.点击主页底部“+”图示并进入“拍视频”模式,随后点击“选择音乐”,进入相关页面挑选歌曲,通过“搜索歌曲名称”寻找音乐、首栏“歌曲推荐”悬浮框,使用平台内推音乐、“我的”栏,使用用户所的曲目列表、或“发现音乐”栏的“推荐”“热歌榜”“飙升榜”“流行”“新歌”“SWAG”“原创音乐”“国风”“激萌”“说唱”等榜单（三行四列共12首曲目,旁有“”图标）与“歌单分类”（四行两列,不同风格音乐类型）直接进行BGM挑选.二是符号化音乐使用提示.通过主页右下方“乐碟”图示,用户可以进入歌曲具体展示页面,然后选择“”“拍同款”使用音乐,还可以选择右上角“等”图示,分享至其他平台.三是“看见音乐计划”,针对音乐人,通过电脑或拍视频传歌,上传原创歌曲,完成音乐库的推陈出新.
3.2 具体原因探寻
同质化现象造成审美疲劳.由于抖音用户数量庞大,在争夺同话题视频关注度或榜单排名时,出于夺人眼球、恶搞突出等目的,许多良莠不齐的短视频在短期内激增.经常导致在某一段时间内,某几首歌曲大量重复、人们被迫洗脑的现象.
流行音乐自身弊端.流行歌曲自身带有着浅近直白,没有高深的道理等特征[4],难得出彩的音乐,原本具有出于小众审美和身份诠释的心理而被私家珍藏的可能性,却在没来得及细品时就被迅速消耗掉了耐听度,失去小我私家体验的独特性;而无论大众或小众,一首歌曲在红遍大街小巷后被多次简单重复播放,很快就会使听众产生心理厌倦、审美委靡.
过分迎合受众市场.抖音的配乐目的即“为视频”.例如,打开抖音,进入“选音乐”选项中的“热歌榜”,几乎所有的歌都只有15秒到40秒不等,最长的也就50多秒,还分别处理成电音、摇滚、嘻哈等不同版本,典型的就是为视频量身.这种过于急功近利的市场化运作,一方面影响了音乐产业上游：在高流量的诱导使得不少音乐唱片公司只为经济效益,推出大量无意义的快节奏BGM;一方面波及了下游：流行文化的傳播下,许多歌曲被故意恶搞,音乐原意遭到曲解.
低门槛欣赏模式.“15秒打歌模式”,一方面使得歌曲呈现时间过短,极易导致歌曲当中的一些韵味和细节被大众忽视;更大的后果是,这样低门槛的欣赏模式,很可能渐渐让听众的审美碎片化、支离化,甚至失去对音乐的正常审美.
4 建议
4.1 优化议程设置
针对原创音乐人,优化音乐制作功能.原创音乐人目前无法实现在抖音平台上直接生成原创曲目,需要使用其他平台,完成歌曲创作后上传,造成一部分用户流失.可以优化音乐制作功能,方便音乐创作者直接实现想法到现实的过程,增加用户黏性.
针对其他用户,优化乐库功能.1）音乐乐库扩大化.对于音乐乐库进行继续扩充,收录多样化音乐类型,与第三方进行合作推广等,增强乐库吸引力.2）音乐分类细分化.多种分类方法,快速精准定位用户想要的歌曲,可多种关键词叠加查找、母子页面查找等,尽量使得音乐查找快速、有条理.
4.2 改善音乐内容质量
抖音毁歌之争的一大原因即“内容低质、粗俗”,针对此问题,音乐人需要提高歌曲制作、内容质量;音乐使用者需提高审美水平,自觉抵制、粗俗、不良音乐内容.
4.3 完善相关法律法规
政府及有关部门可出台相关法律法规,支持抖音等短视频类平台加强乐曲管理,维护原创音乐版权及相关权益,维护音乐内容健康、安全.
5 总结
综上所述,通过对抖音神曲的“5W模式”分析,我们不难看到BGM爆火的合理性.同时,抖音有意的“议程设置”,也必然导致同质化现象严重、“毁歌”负面评价的出现.通过使用5W传播理论框架与议程设置理论,从传播学的角度来分析抖音捧红歌曲与毁掉歌曲的交锋,不仅体现了抖音自身的传播特点,更可有效揭示流行音乐背后的传播学规律、探讨新媒体与传统媒体运营的关系,更好掌握短视频行业中所存在的传播学规律,促进我们理性对待互联网新媒体产品与“抖音文化”.
参考文献
[1]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究,2017（18）：88-89.
[2]杨蕊.抖音App发展现状浅析——基于5W模式[J].新闻研究导刊,2018（9）：220.
[3]李普曼.公众舆论[M].闫克文,江红,译.上海：上海人民出版社,2006.
[4]郭子辉,张亚楠.移动短视频的传播和发展策略探析——基于抖音的个案分析[J].新媒体研究,2018（17）：
17-18.
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议程设置引用文献:
[1] 议程设置论文范文 议程设置方面有关论文范文文献2万字
[2] 议程设置论文范文素材 议程设置类有关在职研究生论文范文2000字
[3] 议程设置和新京报学术论文怎么写 议程设置和新京报类本科论文怎么写5000字
