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听到“迪士尼”这个词,你会联
想到什么?米老鼠、迪士尼乐园、动
画电影等
日本最初开始放映迪士尼电影是
腾讯部门 电影:2011.05.26[2011年第47届韩国百想艺术大赏]电影部门女子最佳演员奖《晚秋》汤唯
在刚刚结束战争的时候.出版迪士尼
图册也是在那个时候.当时如饥似渴
地看《白雪公主》、 《小鹿斑比》,
还有米老鼠的那一代人,如今都已经
子孙满堂了.
不过我们平日看到的迪士尼只不
过是该公司冰山中的一角.华特一迪
士尼公司（以下简称迪士尼）是家年
销售额3万亿日元（约300亿美元）的
巨大媒体公司,其全貌是很难用“梦
幻与魔法”来描述的,这是一家具有
创新能力的战略性跨国企业.
受世界经济衰退的影响,迪士尼
公司的广告收入出现了下降,而个人
消费的低迷,也让迪士尼感受到了危
机.记者看到,2009年9月发表的决
算报告,该公司的销售额比上一年减
少了4%,营业利益更是下跌了21%.
就在2009年8月,迪士尼出资
4.0亿美元并购了娱乐企业“马贝尔
公司” （Marvel Comics-惊奇漫
画）.马贝尔公司曾经出过《蜘蛛
侠》、 《钢铁侠》等著名影片.从
2.005年开始担任该公司CEO的罗伯
特一艾迦就说过： “我们现在处于非
常艰难的时期,但是我们在继续向影视部门投资,在充满独创性的环境中,积极地导入着新技术.”
总的来说美国媒体状况不佳,但迪士尼出人头地.2009年5月,美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后,迪士尼的销售额跃居首位.而且在7～8月的销售额中,也只有迪士尼与去年同期相比实现了增收增益.收益的七成来自广播电视部门
从洛杉矶市中心向西北走1 0英里,在靠近好莱坞的巴班克市,这里有华纳兄弟公司、NBC等企业的制作中心,是美国生产娱乐节目的影视城.迪士尼的总部就在这里,绿荫环抱、土地宽畅,看上去更像一所大学的校园.松鼠就在林中树木间跳来跳去.
1923年,华特·迪士尼和哥哥罗伊在这个小城创办了“迪士尼兄弟工作室”.那时儿童们能够看到的动漫最多只有8分钟,华特不仅要让孩子们看到漫画,还配上了音乐、色彩.他不断把世界上的革新技术引入到动漫电影中来,让国际社会刮目相看.1930年创作的《蒸汽船沃利》中出现了米老鼠,这个卡通动物迅速轰动世界,公司开始销售米老鼠娃娃.
让公司一举成名的年份是1 937年.公司用三年时间创作的世界第一部长篇动画片《白雪公主》取得了巨大的成功,观众数量超过了此前的电影《风雪黄昏》.不仅在美国,全世界都可以看到这部电影.这个成功让已经有800名职员的迪士尼公司终于摆脱了财政危机,并且有了建造自己公司大楼的财力.现在总部大楼也是由7个小矮人支撑着,其中隐喻着公司上下拧成一股绳渡过危机的历史.
现在迪士尼的中心事业既不是电影,也不是主题公园,而是电视、有线电视及广播等广播电视业务. ’迪士尼在1996年收购了美国四大电视系统之一的ABC,正式涉足广播电视事业.现在除了ABC以外,还有体育专业频道ESPN的80%的股票,该节目有超过1亿的观众.除此以外还有儿童有线电视“迪士尼频道”.从2009年的营业收益看,广播电视部门占了七成.
但如此高的收益并不是单单靠巨大的广播电视设施赚来的.
ESPN及迪士尼频道均为有线电视.通过24小时向全世界有线电视播放自制的节目,也从世界各地收取收视费.订看迪士尼节目的会员在不断增加,这构成了广播电视部门的收益.
ABC则积极主动地向世界各国的电视台推销自己制作的节目.《迷失》、 《死亡行进中的女人们》等等,最近三年来ABC取得了较高收视率的电视连续剧接连不断.之所以能够有如此高的收视率,是因为公司方面投入了大量的制作费.基本上每集的投资都在数百万美元（相当于数亿日元）,有些电视剧,一集就投入了1000多万美元.敢投入如此高额的制作费,是因为在拍摄当初就想到要向全世界供片.目前电视连续剧的制作费中,有一半是从海外发行中回收过来的.
换句话说,在广告收入降低以后,迪士尼的电视收入靠销售电视节目、收取有线电视的收视费,维持了不错的收入.迪士尼靠的是节目,节目随时代的变化而变化,他们已经从制片成功地转型到了电视.
现在迪士尼在积极地向网络销售自己的节目.2005年他们就开始向iTunes(苹果公司史蒂芬·乔布斯为第一大股东)开始销售自己的影视节目,2009年5月开始向网络影视网站“富陆”出资.与网络的融合提升了竞争力.迪士尼这家巨大媒体企业,向世界提供了众多的影视节目.以一概全,百流归一
早年在美林公司担任分析师、现任哥伦比亚商业学院客座教授的罗伯特一保科尔说： “迪士尼的最大特点是全球化、一贯的品牌认知能力及从战略角度让新主角出现在电影、电视、主题公园上.”
迪士尼除了电视外,还有主题公园、电影等五个商务内容,各个事业不是在单纯地追求利益,而是互相提携,发挥最大的集约作用.这才是其他媒体所不具有的优势,也是迪士尼的最大优点.
2009年9月中旬,迪士尼撤换了电影、DVD部门的负责人.上一任负责人是位在迪士尼工作了38年、最近让《论文范文海盗》电视剧取得成功的迪克·库克先生.该负责人作为电影制片人与好莱坞巨星有着很密切的关系.
应该说2009年迪士尼的电影部门没有太多的上座影片,与上一年相比收益率下降了84%,在决算说明会上,艾佳断言： “我们要随着时代的变化,彻底改革影视部门.”好莱坞电影需要有大量的宣传广告费,搞得好让企业大赚特赚,搞不好则债台高筑,属于高风险高回报的部门.艾佳觉得这样的商务模式已经走到了尽头.
库克之后接任该部门负责人的是在电视方面有着多年经验,迪士尼频道总裁李琦·罗斯.他曾经主导过电视剧《高中音乐》、 《秘密偶像韩娜·门塔那》等.他的风格是不靠明星大腕,用自己独创性的艺术眼光,去争取观众.他的工作给电视、电影、DVD、音乐CD、纪念品、电子游戏等迪士尼的其他部门带来了波及效果,让整个公司的收入得到了提升.
这种创造性的工作方法,才是迪士尼追求的王道.一个影视节目能给公司整体带来利润,让所有业务部门得以享用,这才是迪士尼与其他企业竞争时显现出的强势. “以一概全,百流归一”,这是电视连续剧《高中音乐》中的一段歌词,也是公司的一个经营理念.新亮点来自各个部门
生产纪念品的是迪士尼顾客部.统管这个部门的安迪·穆尼强调：“迪士尼追求的是让各个部门为消费者提供的亮点,最后也能为企业获得更好的收入.”
在版权交易方面,上个世纪30年代华特一迪士尼已经开始进行,是个成熟的商务模式.穆尼也认为,到了1997—1998年这个模式已经到了极限, “但是迪士尼的版权交易在2000年是1 20亿美元,2008年为300亿美元,原因在于我们的创造力.”他说.
“迪士尼系列”中有一个很快将会在日本上演的电影《小叮当》.小叮当来自电影《小飞侠》中的一个配角.从电影中再度找出这个角色的不是电影部门,也不是电视部分,而是顾客部.
这个部本来一直在从事玩具的开发和生产,开始时是准备把小叮当作为主人公创作出一组小儿书的,小儿书出版后立即引起轰动,成为畅销书,其后迪士尼的电影部门开始关注,而小儿书被制成DVD后同样取得了成功,于是各个部门开始做小叮当的文章,出现了在线节目、纪念品,等等.靠小叮当就让迪士尼的销售额一年多出了20亿美元.
该手法也被积极地用到了网络事业部门. 《*俱乐部》就是这么做的.这原来是2005年开始做的一个为儿童提供的在线假想世界,现在除了纪念品以外,也是迪士尼角色中的一个.收购马贝尔,充实节目内容
今后这种部门间的合作将走出迪士尼,出现更加宽泛的活动范围. ’马贝尔的角色包括“蜘蛛侠”在内有5000多个,其中很多认知度较低,已经渐渐地被人们淡忘.该公司只把这些角色用在了电影及DVD中,如果使用迪士尼手法,很有可能在全世界重新获得认知.
对于迪士尼来说,这也具有拓展品牌的意义.在纽约专门从事媒体企业咨询的爱利卡-格鲁安说： “在卡通纪念品市场上,还找不都一家能够超过迪士尼的企业.”
最重要的在于内容.把其价值在部门间做到最大,在企业业务不断变化的时代,这条战略在迪士尼那里一直没有变化.
（原载<,东洋经济周刊》2009年1 2月5日陈言编译）
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