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李钢
肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团——百胜餐饮集团,其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&,W及Long John Silver&,acute,s (US)5个世界著名餐饮品牌,在全球烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范.目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32500家的连锁餐厅,在全球系统的营业额稳居世界餐饮业之首,是全球餐饮业多品牌集合的领导者.
作为世界著名的快餐连锁企业,肯德基于1987年进入中国餐饮市场,到2000年11月28日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突破400家,创国际快餐连锁业在中国开店数量之最.到2003年1月,肯德基在两年多的时间里,又在中国突破800家连锁餐厅.至今肯德基在中国设有32家肯德基有限公司,管理并经营着全国近200多个城市里的850多家连锁餐厅.
肯德基在中国市场的成功运作,主要得益于其独特的经营理念和灵活的运作技巧.对这些经验进行总结分析,无疑对其他餐饮企业具有很大的启示.
一、在主要商圈聚集点选址
国际著名营销专家格林曾经说过：“快餐业是现在可以从事的最具竞争性的行业之一.”但是肯德基能在快餐业中拥有绝对优势,一个很重要的原因就是得益于肯德基成熟、稳定的选址要求.我们不难发现,肯德基的大多数店址一般都选择在主要商圈聚集点或知名品牌的大卖场.1987年1 1月12日,肯德基在北京前门设立了中国的第一家餐厅.在深圳肯德基现有的50家餐厅中,超过一半者B是紧挨着商业旺区,和肯德基合作的深圳大卖场多达19家.由于肯德基主要选址在商圈的聚集点,无形中就增加了人气,有利于形成庞大客流,从而也为肯德基的快速发展提供了优良条件.
二、目标营销
在市场营销方面,肯德基在世界各地无疑有着庞大的目标群.但肯德基为了能够顺利进入并占领中国市场,在市场营销上颇费了一番功夫.它们在客观分析了中国市场的需求情况后,果断地将目标市场锁定在孩子与家庭上,并将这个目标群持续作为促销活动的主要对象,同时在既定的范围内将营销手法统一化.肯德基专门为中国的孩子制作了一批宣传片,片中演员做的都是这个年龄层孩子喜欢做的活动,使目标顾客一进入肯德基餐厅,就有一种清新活泼、其乐融融的感觉,能够感受到巨大的亲和力.
三、为中国人量身论文范文新产品
为实现对中国消费者的承诺,肯德基专门为中国消费者推出多项新产品、新举措,使肯德基能够扎根中国本土,真正成为中国人自己的“肯德基”.为此,肯德基中国公司特别成立了健康咨询委员会,聘请多位国内著名营养学家、医学专家,长期为肯德基提供营养、健康方面的专业支持.两年来,公司主要管理人员和技术人员与委员会的专家们已举办了多次研讨会,提出了许多很有价值的新设想和产品开发的方向,并研发出多款新产品.
2001年12月,肯德基在中国市场适时推出了全球畅销的“外带全家桶”.这款具有全球标志性的家庭外带桶餐产品在中国市场的引入和全面推出,给中国快餐业带来了一种新型的、方便的外带餐饮形式,曾被认为是肯德基市场营销的一大奇招.新产品“劲爆鸡米花”也为中国消费者带来了一份休闲的新体验.为了让时尚的都市人除了汉堡之外有更多的选择,2002年6月,全新的“墨西哥鸡肉卷”颠覆了西式快餐的传统吃法,打破了人们对汉堡“面包夹肉”的老印象.2003年春节,肯德基更是采撷了中华美食的精华——北京烤鸭的独特风味,推出中式口味的“老北京鸡肉卷”.还有“芙蓉鲜蔬汤”、“蜜汁鸡翅”、“田园脆鸡堡”、“盐酥半翅”、“榨菜肉丝汤”、“香芋甜心”、“奶黄甜心”、“黑椒扒翅”、“川辣汉堡”等产品的粉墨登场,一次又一次地引起中国人的好奇和食欲,使中国人不断品尝到融合东西风味的新奇美食.
四、固守形象
在国际快餐业界,肯德基一直保持着清洁、健康、经济的快餐厅形象,而进入中国市场后,肯德基并没有丢弃这一形象,而是努力维持,并且力求做得更好.无论你走进任何一个肯德基餐厅,你都会发现肯德基的店面装潢、室内陈设、广告宣传,乃至招待顾客的方式,都基本演绎着同一形象和模式.肯德基公司曾做过一次调查,当问及顾客对什么感到最满意时,大多数顾客的答案是肯德基的形象.肯德基持续不断的热销也足以证明了这一点.
五、扶持国内供应商
从在中国开设第一家肯德基餐厅开始,肯德基一直100%地采用国内的鸡原料.十几年来,肯德基在中国市场共消耗了约25万吨鸡肉.至2002年6月,肯德基共有241家国内原料供应商,肯德基全年共向他们*鸡肉、蔬菜、面包和包装箱、设备、建筑材料等约合人民币11亿元.与此同时,肯德基还非常注重对国内相关供应商进行评估和培训.肯德基全球运用的专业对供应商评估的星级系统在1997年进入中国,这项系统能够科学严格、客观公正地从5个方面对供应商进行评估测试,并帮助供应商提高自己产品的质量.
目前肯德基在中国的20多家鸡类供应商,都已成为国内鸡类行业中的佼佼者.不少肯德基的供应商都把肯德基看作是他们最愉快的合作伙伴,而且所有肯德基的供应商都希望能长期与肯德基一起发展,共同合作下去.
六、现场促销个性化
作为著名的国际连锁餐饮企业,肯德基餐厅可以说已绎遍布世界各地.但是,对于每一个加盟者,肯德基都给予充足的发展空间.除了主要的营销与促销活动由总部提出,各区域的现场营销则通常是交给加盟者处理,为此,在肯德基的每一个分店,都会让你感受到不同方式、而又充满个性的现场促销和产品推广,如有的采取店头展示,有的采用顾客化方法,还有的则通过一些特殊活动来进行现场促销,以刺激顾客需求,增加客户的满意度.
七、“不从零开始经营”的特许模式
如世界上其他著名品牌的连锁业一样,肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务,至今已超过了20年.为了促进肯德基在中国稳步发展,让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食,肯德基于1 993年就在中国开始了加盟业务,在西安授权了第一家特许经营的公司.1998年底,肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴,并公开宣布了特许经营的加盟申请条件.2000年8月,中国地区第一家“不从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交,至今,已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟.目前,肯德基在中国95%的餐厅都是餐厅直营的,由特许加盟者来自己管理.加盟商在加盟肯德基的同时,他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作.在最近的两年中,肯德基公司计划对加盟申请者,在经过从融资实力到经营管理等各方面非常严格的审核后,可以允许加盟者买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅,真正做到“不用从零开始”来经营肯德基餐厅.
八、人才本土化
肯德基虽然连锁企业遍及全球,但始终奉行人才本地化的策略,认为使用本地员工不但可以节约人力,而且更关键的是他们了解当地的文化和生活习惯,可以有助于扩张市场,增强企业的凝聚力.据不完全统计,目前肯德基在中国一年可以提供就业的岗位约3万个,产生的连锁效应也相当可观,可以产生20万个左右的间接就业机会.目前,肯德基在全国共有员工50000多名,餐厅及公司职能管理人员5500多名,从在中国开设第一家餐厅起到现在发展到850多家餐厅,肯德基一直做到了员工100%的本地化.另外,肯德基还十分注重对人力的各方面、多层次培训,中国肯德基特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心,每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程.从餐厅服务员、经理到公司职能部门的管理人员,肯德基都按照其工作性质要求,安排科学严格的培训计划.这些培训不仅帮助员工提高了工作技能,同时也丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展.
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九、持续回报社会
肯德基的成功与发展,离不开社会各界的支持,为此,肯德基十分重视参与社会活动,时时不忘对消费者的承诺和回馈.作为社会大家庭的一分子,肯德基一直以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们,尤其是近年来在肯德基自身不断快速发展的同时,对中国的公益事业,尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基回报社会的一个核心内容.为了能使少年儿童在健康的环境中成长,肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市和地区的教育事业,从捐款希望工程到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐：从举办形式活泼的体育文化比赛,到捐赠书籍画册等等.近年来,肯德基还通过开展生动活泼、寓教于乐的肯德基健康流动课堂,与电视台一起举办“小鬼当家”冬令营和夏令营活动,受到了孩子和家长们的欢迎,这些活动无不体现了肯德基“回报社会、关心儿童”的企业文化.2002年9月,3800万元的“中国肯德基曙光工程”正式启动,它将作为肯德基全体员工的一份心意长期资助有志成材、家境贫困但论文范文兼优的在校大学生,为他们送去帮助,为他们学习、事业、人生道路的起步阶段奠定基础.据统计,10多年来肯德基直接和间接地用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币,这些都体现了肯德基回报社会的热忱之心.◇
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肯德基餐厅图片引用文献:
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