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文／杜占栓 吴汉辕
2004年7月,TESCO耗资1.4亿英镑（约合人民币21亿元）收购乐购连锁超市50%的股权,标志着它正式进入中国市场.本文旨在通过运用“五力模型”对TESCO在中国现有的战略环境和竞争模式进行简要分析,以了解超市零售业在国内的竞争状况,并为国内零售商提供一些值得借鉴的发展思路.
“五力分析模型”的基本原理
“五力分析模型”是战略规划大师迈克·波特于1979年提出的用于行业分析和商业战略研究的理论模型,对企业制定战略产生了全球性的深远影响,所以又被称为“波特竞争力模型”.它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势.这五种力量分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者现在的竞争能力.五种力量的不同组合变化对行业的吸引力产生巨大影响.一种可行战略的提出首先应该确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化.
TESCO在中国的竞争环境
影响潜在竞争者威胁的因素主要体现在行业的进入障碍和行业内现有企业所作出的反应.其中进入障碍主要由规模经济、产品差异、资本需要和政府行为政策等组成.
从规模经济上看国外的超市零售业巨头沃尔玛、家乐福进入中国已经多年,大部分的市场份额已被这些巨头和国内的大型超市连锁企业所占据.这些零售商已经建立了高效的供应链网络,和供应商和客户的都建立了良好的合作关系.因此在单位成本上已经遥遥领先于新进入或者准备进入这个行业的竞争者.
从产品的差异性上看,大多数超市所销售的都是同样或是同类的产品,但是产品的品质却有着很大差别.为了提高竞争力,很多零售商企业都推出了从服装到食品的自有品牌.比如TESCO沿袭了其在英国的产品战略,它开发的“物有所值”产品,包括了“最佳”高档产品系列、“绿色食品”系列和“超值”系列等,迎合了不同消费人群的需求,在不知不觉中培养了顾客品牌的忠诚度,并建立起了行业壁垒.
此外,进入超市零售行业对资金的要求相对较高,潜在竞争者需要付出远高于现有企业的投入资金才能建立起自己的供销渠道；就算能成功进入这个行业,现有企业利用自身成本优势,降低商品论文范文同样可以对新进入者进行打压和排挤.因此可以看出超市零售业已经筑起了较高的行业壁垒.
迈克·波特认为替代品一般通过其论文范文优势和创新功能影响被替代行业的盈利能力,甚至完全替代现有的产品.数码相机几乎替代了胶片相机就是一个很好的例子.对于大型超市卖场来说,它们的替代者就可能是便利店和网上零售业.
近年来,便利店以其特有便利性在国内迅速发展起来.和大型超市相比,便利店通常分布在社区、街边、闹市等更贴近生活的区域,一般营业时间都在16—24小时.这些都为便利店带来了超市所不能提供的便利服务,适应了现代人快节奏的生活方式.
在中国网上零售业是—个新兴的的产业,但是其爆炸式的增长速度值得关注.仅仅在2011年上半年,中国网上零售交易额累计就达到3707亿元,同比增长74%.淘宝、京东、一号店、苏宁易购等都是具有代表性的大型网络零售商.它们能提供实体超市所能提供的几乎所有产品,更是凭借其论文范文优势和足不出户的购物体验给实体零售业带来了不小的影响.随着信息技术和物流技术的不断发展,网络零售业将会对传统的零售业带来更大的冲击.
可以看出,便利店和网上零售业因其各自的竞争优势对超市零售企业产生了一定程度的竞争威胁,但是实体销售完全被网络销售所替代可能需要相当长一个时期的发展.
供应商议价能力的强弱对行业的利润率有着一定得影响.从国内超市零售业看,为TESCO等大型超市提供产品服务的供应商和制造商的议价能力显得很薄弱.主要有以下三点原因：
第一点是由于超市行业的供应方是由大量的生产加工企业组成.走进超市,玲琅满目的商品让人应接不暇,这些商品大多是由众多不同大小的供应商为其提供.而且供应方同质化的产品充斥着市场,零售商可以在不花费转换成本的情况下随意更换供货方.
第二点是为数不多的国内外零售业巨头所占巨大市场份额,迫使供应方所面对的每一个客户都是占据大额销售量的重要客户.供应商只有通过不断研发和降低成本来满足大型零售商在论文范文和质量上的要求才能建立稳定的销售渠道.
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第三点是由于多数零售业巨头近年来投入到自身产品和服务的研发资金逐年增加.越来越多的超市自有品牌出现在各个卖场,并且带来了良好的销售业绩.这种后向一体化的趋势使得供应商在竞争中更加举步维艰.
不难看出,超市零售业的供应商在议价能力上处于完全的弱势一方.他们的利润被市场上主要的大型连锁超市所压榨,而且还面临着被上游兼并的风险.
强大的购买者可以通过要求卖方提供更高质量的产品、更贴心的服务和更低的论文范文来影响行业中现有企业的盈利水平.对于超市零售业,购买者的议价能力可以从以下三个方面进行分析.
一是在这个行业中,几乎每一个购买者都是单独的普通消费者和家庭.消费者除非形成一个消费者联盟才能有效的和卖方进行讨价还价.时论文范文行的团购是为消费者提高议价能力的有效途径之一.
二是消费者在购买商品时转换成本几乎为零.因为几乎每一个大型超市所售出的商品都是是相同或者类似的,在论文范文上和品质上的差异很小甚至没有差别.因此消费者可以选择不在家乐福购买,而在论文范文万家购买同样的商品.这时消费者就没有发生转换成本.
三是超市零售业所面对的买方是最终的消费者,多数消费者都是为了日常生活而不是生产经营而进行购买.所以买方后向一体化几乎没有可能.
基于上述分析,买方如果不能形成一个消费者联盟,议价能力将会处于相当低的水平,就算是他们购买的转换成本为零.
大部分行业中的企业,各自之间的利益都是密不可分的,为了使自己的企业获得竞争优势,必然会产生冲突与对抗,这些现象构成了行业内企业间的竞争.同行业内竞争的强度与许多因素有关,其中包括竞争对手的势力强弱,势均力敌竞争对手的多寡,市场的成熟度和退出障碍的高低等.
从竞争对手的实力和数量上看,TESCO在中国的竞争对手主要是沃尔玛、家乐福、论文范文万家等.这些竞争者在国内都占有相当市场份额,并有各自的竞争优势,再加上本土的零售企业不断的发展和壮大,在有限的市场规模中,市场份额正逐渐被零售业寡头所占有,未来将长期处于激烈的行业内竞争当中.
新兴的产业由于市场增长速度快,同业竞争者可以伴随着市场的增长而壮大.但是在处于低增长或者衰退的行业中,同业者只能通过抢夺竞争对手的市场份额来获取利润,论文范文战和低利润率就成为了行业主要特点.通过行业生命周期理论可以清楚的看出TESCO所面临的国内超市零售业所处的成长阶段.
国内连锁超市行业尚处于成长阶段,因为发达国家的超市行业已经进入了成熟期,很难再寻找到新的增长点,所以发展中国家成为了它们的重要目标市场.处在成长期的行业市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多.这就是为什么国内外大型的连锁超市企业正在不断推进扩张的步伐,并从趋于饱和的一线城市不断向二三线城市挖掘市场.
退出障碍的高低也是引起同行业内激烈竞争的原因之一.超市零售业具有较高退出壁垒,在于其高昂的固定成本投入.为了获取更大规模的经济效应,这些企业一般都采取每年增加一定数量的新店铺来维持自有竞争优势.
此外,在分析买方议价能力时所提到的,超市所售出的产品大多是无差异化产品.因此在没有任何创新的情况下,商品的论文范文成为了影响顾客购买意向的主要因素,由此产生的论文范文战、广告战都会加剧行业内的竞争.
（杜占拴：开滦集团国际物流有限公司党委书记；吴汉辕：河北工业大学、美国弗罗里达国际大学）
总结：本论文主要论述了行业零售业论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
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