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近年来,视频网站愈发重视发展其自制内容.2012年底,优酷土豆公司推出“优酷出品”“优酷自制综艺”和“土豆映像”三大发展战略,以此作为树立品牌、实现差异化竞争的重要一环.据钛媒体网报道,今年6月,搜狐视频针对自制内容推出“梦工厂”战略体系,从平台战略转向强调媒体属性,视原创内容产品为“未来核心竞争力”；腾讯视频总经理刘春宁也宣布将自制内容视为“未来内容战略的核心”；乐视网高级副总裁高飞曾于今年年初公开表示,将会加大自制剧的投入.诸多视频网站的未来发力方向都指向了视频内容的制作环节.
视频网站目前所涉足的自制内容主要包括微电影、自制剧和自制节目三种类型.发展自制内容,一方面有利于视频网站实现内容差异化,树立特色品牌；另一方面,有利于视频网站节约成本,实现盈利.从目前发展状况来看,确实有不少视频网站在自制内容领域成功实现盈利.本文将主要分析视频网站自制内容的盈利模式及相应的潜在风险.
版权收益
视频网站拥有自制内容的完整版权,这是毋庸置疑的.对于制作水平尚可的自制内容,视频网站通过视频版权的多途径输出,会直接获取不菲的收益.
在这方面,已有不少成功的先例.据《北京商报》报道,2012年,爱奇艺累计向全国近30家各级电台、电视台“逆向”输出各类自制内容,总时长已超过4万分钟.以爱奇艺自制剧《奇异家庭》为例,该剧全剧版权在上线之前就已售卖给电视台,成为首部“逆向”输出的视频网站自制剧.土豆网的自制剧《欢迎爱光临》版权也销往亚洲多个国家的电视台,最高单集卖到了3 万多美元.
此外,还有一种“台网联动”的版权输出模式.一般来讲,电视台所具备的内容制作能力、平台影响力是视频网站所难以企及的,通过“台网联动”的合作模式,视频网站的自制内容扩大了传播渠道,也扩大了自身的品牌影响力.目前,“台网联动”已成为包括优酷土豆、搜狐、爱奇艺在内的诸多视频网站积极拓展的一条道路.
版权收益固然是视频网站收回自制成本、甚至实现盈利的重要途径,但只有那些制作精良,品质上乘,具备一定创新性的自制内容才有望实现更高的版权收益,而那些粗制滥造、创新不足的自制内容则很难找到买家.这也就意味着,视频网站也需要不断加大对自制内容的投入,以提高自制视频的内容质量.
广告收益
广告收益目前仍是视频网站自制内容回收成本、实现盈利的支柱模式.广告收益主要包括贴片广告和植入式广告两种形式.
所谓贴片广告,是在播放视频内容前加贴的广告,这种广告形式具备较强的渗透性,有利于提升传播效果.和电视、电影的贴片广告不同,网络视频的贴片广告可以做到频次更多,从而实现较大的广告收益.例如,搜狐视频出品的《屌丝男士》,仅凭借其贴片广告这一项就已收回成本,最终实现盈利.
所谓植入式广告,就是把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入视频内容中的广告形式.相比贴片广告而言,植入式广告更容易被用户所接受,能更好地达到营销目的,形成强大的品牌渗透力.因此,视频网站和广告主双方都很看好这种广告形式.现在,视频网站自制内容通过植入广告的方式收回成本,甚至获得盈利的例子不在少数.搜狐视频推出的《钱多多嫁人记》,吸引了十余个品牌的广告植入,在开播前便已收回成本.还有一种特殊的广告植入形式,那就是根据广告商的需求为其量身论文范文视频内容.现在,很多微电影就是这样的视频产品.例如,《一触即发》和《66号公路》都是凯迪拉克汽车为宣传其新产品而斥资拍摄的微电影.
那么,广告收益模式又有怎样的潜在风险呢?一方面,广告能给视频网站带来实实在在的收益；另一方面,广告泛滥也极易引起用户反感,影响用户的收视体验.因此,视频网站必须在广告和用户体验之间找到平衡,在保证不影响用户体验的前提下,设计植入式广告的数量和展示形式,控制贴片广告的长度和播放数量.
延伸产业收益
视频网站自制内容的收益不应该仅仅局限于此,还应以此为基础,开拓出其他领域的盈利渠道,打造出一套成熟的营销模式和完整的产业链,实现自制内容收益的最大化.
在这方面,已有不少视频网站作出了尝试.今年年初,乐视网副总裁何凤云讲到：“乐视网将以即将上线的新剧作为案例,在线上每播出一季之后,在线下与出版社合作推出漫画书,当该剧推出到第三季左右的时候,我们还会把该剧改编成电影继续推广.以此作为产业链条,打造出一个精品剧的系列产品,用延续记忆的方式,培养用户的观看习惯,使用户在以后只要一想到观看某种类型的自制剧,第一反应就是来到乐视网.”随着《泡芙小姐》的走红,优酷也在尝试多元化经营这个品牌,成立了“泡芙小姐”天猫论文范文旗舰店,努力开发相关的周边产品.
除此以外,还有凭借一档热门自制栏目而衍生出若干内容的例子.《大鹏嘚吧嘚》是搜狐视频于2007年推出的一档网络脱口秀栏目,在近7年的发展历程中积累了深厚的用户影响力和品牌号召力.以此为契机,《大鹏嘚吧嘚》栏目组先后创办了两个衍生品牌——《大鹏剧场秀》和《屌丝男士》.《大鹏剧场秀》是《大鹏嘚吧嘚》的一种线下演出模式,相比线上信息单向传播的方式,这种模式更加具有互动性和亲和力.《屌丝男士》则是独立于《大鹏嘚吧嘚》每周播出的迷你剧集,第一季于2012年10月推出,开播后的六周内视频播放点击量即告破亿.
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拓展品牌外延,发展相关产业,将成为视频网站自制内容最重要的盈利模式之一,但前提是视频网站自制内容的质量很高,具有一定的品牌影响力,拥有一定的用户基础,具备可开发的延伸价值,否则,这一模式只会沦为空谈.
用户付费收益
向用户收取论文范文,这是视频网站近年来竭力尝试的另一条盈利途径.视频网站所尝试的付费模式主要包括两种类型.一种是开辟付费频道,对于付费频道里的内容,观众只有支付相关论文范文后才能观看.另一种是会员服务收费模式,在这一模式下,视频网站会开辟一个会员区,会员区的内容不向普通用户开放,只提供给会员用户.普通用户在支付论文范文成为会员后,才能享受相关的服务.
对于部分热门的自制内容来说,视频网站可有选择性地将其置于“收费体系”之内,向付费者单独开放,或是向付费者提前开放.随着用户关注度的不断提升、付费习惯的逐渐培养和付费手段的日益多样化、人性化,付论文范文户的规模也会越来越大.
用户付费这一模式的成败受制于视频内容是否独特、付费过程是否便捷、付费标准是否合理等多重因素.在绝大部分用户习惯于免费观看、免费下载视频资源的环境下,贸然开展大规模的付费尝试,势必会“逼走”大量用户.这对于视频网站来说是得不偿失的.因此,视频网站有必要将当前的主要工作放在积累忠实用户上,逐渐培养用户的付费习惯,在视频内容建设方面要不断下工夫.
移动终端业务收益
早在2010年,艾瑞咨询就发布报告预测,中国手机视频市场在2013年将达到116.1亿元的规模.换言之,移动终端业务将是视频网站未来盈利的重要方面.
实际上,不少视频网站的移动终端业务已取得了不错的成绩.据论文范文网今年1月份的报道显示,2012年优酷移动端流量已经超过优酷土豆总访问量的20%.优酷土豆董事长兼CEO古永锵讲到,优酷土豆已于今年第一季度开始启动移动端商业化进程.据《经济参考报》报道,今年5月,PPTV宣布其今年来自移动终端的广告收入已超过2012年全年,2013年移动营销市场有望突破1亿元.
对于视频网站而言,通过拓展移动视频业务,不但能增加用户黏性,发展高端客户,培养用户付费消费习惯,而且能和传统桌面视频形成互补,完善视频传播渠道与平台的多样化全方位布局.可以预测,移动终端将成为视频网站自制内容一个重要出口,也必将成为其未来盈利的一个重要渠道.
作者单位 甘肃政法学院人文学院
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