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■文／本刊记者 张玉奎
互联网和电子商务的发展极大地改变了人类获取信息和商品的方式,而各种营销手段的组合运用,构成了企业实施营销战略的重要环节.伴随着电子商务和行业专业市场的冲击,传统展会又将面临怎样的发展机遇和挑战?
机缘巧合之下,本刊记者专访了慕尼黑展览（上海）有限公司董事总经理毛大奔.记者和这位慕尼黑（中国）的掌门人就“未来展会仍将延续分层多级化发展格局”, “展会之间竞争的核心仍然是服务的竞争”, “未来将会出现把展会、电子商务、专业市场三者整合在一起的为企业提供一站式综合服务的新平台”等话题进行了一番探讨.
发展格局 分层多级发展
中国会展：结合国际会展业发展大势,您认为目前全球最具行业代表性的展会有哪些?这类展会的特点是什么?
毛大奔：经济全球化和多元化给展会的分层多级发展提供了条件和土壤.全球范围内,最具有行业代表性的展会我们叫国际性导向型专业贸易展览会.作为“世界展览王国”,德国每年要举办上百场这样的展会.尽管此类展会规模大小不一,既有全球最大的专业贸易展——慕尼黑工程机械展（56万平方米的展出面积）,也有展出规模仅5万平方米的慕尼黑实验室分析测试仪器展,但他们却都有着以下共同的特点.
首先,此类展会是全球相关行业发展的风向标和晴雨表,整个行业的发展方向和技术革新都能在展会上得到完整展现；其次,整个行业全球范围内的重要客户悉数到场；再次,展会的主题和内容覆盖本行业的整个产业链条：最后,这些展会都是企业营销活动的首选平台.2009年金融危机引起全球实体经济整体下滑,但同年6月举办的慕尼黑交通物流展览会和2010年4月举办的慕尼黑工程机械展仍然在各方面都创造了历史最高水平.企业在经济危机的时候会消减营销论文范文,但“有钱花在刀刃上”,国际性导向型的展览会仍然可能是他们必须参加的首选展会.
中国会展：国际性导向型展览会数量有限,目前会展市场的展会规模大小不一,质量参差不齐,您认为未来的展会发展格局是怎样的?
毛大奔：除了国际性导向型展览会,还有许多其他层次和形式的展会,这些展会同样可以成为本行业区域内特色鲜明、定位明确、受到广泛认可的平台.企业的营销战略根据不同的时期、不同的市场、不同的产品和技术,有着不同的需求,区域性或本土性的专业贸易展正可以满足企业的这些需求,而小型的专业订货会和商业配对活动同样可以为有此类需求的企业和业内买家服务.不同定位的展会完全可以很好地错位发展.
组展商大可不必一门心思追求展会的大和全,或者在条件并不具备的情况下片面追求展会的国际化程度.只要定位准确、特色鲜明、服务到位,区域性或本土性的小型展会、小型订货会和专业配对活动一样可以大有作为.
未来的展会发展格局仍将延续分层多级发展的态势.在会展行业的海洋中,不同主题、不同级别、不同性质、不同运作模式的展会共生共存,尽管其中每天都上演着“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的故事,但对于整个展会的生态环境来说,不同级别的展会生活在不同的层次,各得其所,各领论文范文.
成功之钥 完善“服务之花”
中国会展：随着展会之间的竞争日益激烈,主办方越来越重视展会服务,您怎么看待这一点?
毛大奔：会展业属于现代服务业的范畴,而服务的核心是为客户创造价值.展会的主要客户是参展商和专业观众,如何为他们最大化地创造价值就成为组展商孜孜以求的目标.
传统的展会组织模式简单,满足于“租馆一卖展位一请观众”三点一线的工作流程.随着会展业作为朝阳产业的不断发展,特别是以互联网为代表的新经济的出现和迅猛发展,越来越多的组展商开始思考和实践展会核心功能的扩展以及展会为客户创造价值的不断丰富和创新. “展会营销整体解决方案”、 “个性化服务论文范文”等围绕展会的核心功能而展开的服务理念及内容的扩展和创新开始成为组展商追求的目标.
服务营销学有一个形象的比喻：对于服务而言,核心服务是花心,附加服务是花瓣,只有在花心健康成长的基础上不断丰富和完善花瓣, “服务之花”才会越来越美.这一理念对于会展业也同样适用.组展者在确保展会核心要素不断完善和提升的基础上,只有不断扩展服务内容,不断创新服务手段,不断提升服务理念,才能赢得客户的信赖,增强客户的满意度和忠诚度.
未来会展业的竞争仍然会是服务的竞争.组展商对于各方面资源整合和管理的能力,决定了他们是在激烈的竞争中脱颖而出,还是随波逐流甚至惨遭淘汰.对于参展商、观众和行业媒体来说,展会是个营销推广、获取信息和达成贸易的平台： 而对于组展商而言,它应该成为一个有效整合各种服务资源,全方位高效服务客户的平台.
中国会展：为了提升展会的竞争力,进而达到共赢,您认为组展商和服务商之间如何才能更好地合作?
毛大奔：在展览业这条大河中,组展商是上游：展览场馆是中游：搭建商、运输商、登记公司、旅游服务公司、花草租赁、餐饮服务、现场调研公司等是下游.作为上游的组展商如何科学合理地把中下游的这些服务商在互利共赢的理念和模式下整合在一起,共同为参展商和观众服务,在将来相当长的一段时间里,都将是个值得研究的课题.谁把这个问题处理得更好,谁将这个平台搭建得更好,谁就更容易在激烈的竞争中脱颖而出.
这样的平台似乎已经存在了.的确,目前组展商确实和中下游的公司都有着密切的合作关系,也基本是在互利双赢的原则下开展合作的.然而,我们心目中的平台应该是形态更开放、架构更合理、对客户的服务更直接有效的平台.这个平台对服务商的粘性应该更强.只有这样,才会真正提升服务质量.很多参展商在展会期间同时聘用公关公司帮助其做活动,聘请广告公司帮助其策划广告的集中投放,单独找旅行社安排其参展人员及VIP客户的食宿接待和旅行安排,这些都说明企业在参展过程当中的需求是复杂和多层面的,而组展商应该充分深入地了解企业的各种需求,并针对这些需求有效地整合各方面的资源,为企业服务.
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在未来的展会组织过程中,我们将看到组展商会越来越多地把下游的服务商当成平等的合作伙伴来看待,和他们一起共同研究和实施服务于客户的模式和措施.组展商如何完善自身平台、整合各种资源,为服务商创造和谐的生态环境,进而为参展商及观众提供“一站式解决方案”和“量贩式服务”,将是未来展会发展的方向.
中国会展：科技的发展使得互联网和电子商务在展会中得到越来越多的应用,您怎么看待这种现象?
毛大奔：以信息技术为基础、以创新为核心,由新科技所驱动的新经济时代的到来和发展给会展业带来了前所未有的机遇和挑战.如何顺应这一潮流,充分利用互联网技术和电子商务为展会服务,开拓创新,实现展会的可持续发展已成为展会组织者关注的新焦点.
据统计,2003年,我国互联网本身经济总量不足50亿美元；到了2010年,这一数字已经变成1500亿美元；据预测,到2014年,将达到7700亿美元的规模.网络资讯服务、电子商务等应用每年都以翻倍的速度增长.
作为线下的一种商务活动,展会将如何融入互联网的环境,如何借助互联网的放大效应,延伸、强化其作为营销平台的功能,为客户创造更大的价值,将是未来组展商们需要不断探索和实践的课题.
目前,组展商对于互联网的应用主要采取以下3种方式.第一,在互联网上打造展会资讯、参展自助服务、买卖配对等虚拟平台,帮助参展商和观众实现方便、快捷、增值的参展体验；第二,搭建永不落幕的网上展览会,把线下的展会搬到线上去,实现展会在虚拟空间的延展；第三,利用互联网技术,帮助组展商有效管理观众流,对客户采购行为进行追踪和分析,以实现对数据的精细化管理和再开发.在可以预见的未来,互联网在展会中的应用将更加广泛,各种创新应用还会不断涌现,互联网平台和展会平台会更紧密地融合,并在融合中协同发展.
中国会展：近年来,各行业专业市场发展也很快,您认为专业市场和电子商务的快速发展会对传统展会造成什么影响?
毛大奔：各个行业的专业市场是另一个交易平台,近年来其发展也是异常迅猛的,其所承载的巨大批发采购功能有效地帮助企业在一年365天里实现实时的现场买卖交易.越来越多的企业纷纷加入其中.
展会、电子商务和专业市场都是帮助企业实现营销计划、促成最终交易的重要平台.它们同样都服务于各个行业,服务于企业,服务于买家,服务于所有利益相关者.目前,由于三者属于不同的业态,具有不同的商业模式和运作模式,使得它们仍然处于各自为战的状态,还没有实现资源共享和协同发展.可以预见,在未来的商业发展过程中,一定会出现一个更大、更开放、更透明、更有效的平台,能够将这三种业态整合在一起.三者最终会有效地融合、协调、共赢发展,形成一个共生共赢的商业生态新格局,共同帮助企业、帮助各个行业乃至整个商业社会朝着更加健康的方向发展.
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